歐莉絲化粧品-美容業必修行銷特訓班-1版.pptx
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- 2. 現職 •行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 •勞委會職訓局企業輔導團顧問 •經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 •台灣教育局教學策略聯盟專任委員 •日本產經協會MTPI中階主管管理訓練合格講師 •TWI基層主管管理能力課程講師 •勞動部銀髮人力資源運用暨企業輔導團顧問 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 台灣文化大學商學院兼任副教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 實和聯合醫院副院長 ▪ 行政院勞委會審查委員 ▪ 義務「張老師」EAP員工協助方案諮商輔導
- 3. 一夜瘋狂 微風業績5.5億 2022-08-26 22:30 • 為刺激業績，精品百貨「一夜經濟」正夯，很多頂級品牌願意此時推出首 發或限量精品，搶攻貴婦荷包。（111/8/26日）微風信義之夜，一晚業績 估超過5.5億元，今天則是麗晶之夜登場。 • 微風信義之夜，今年以「沁夏甜蜜之旅」為主題，推出多款獨家精品、秋 冬新品，微風信義之夜消費力道強勁，整體和去年同期相比，成長40%至 50%，一晚業績超過5.5億元。 • 微風表示，微風信義精品品牌皆是台灣旗艦店等級或是A級店點定位，品 牌亦投資相當多資源，除透過改裝，並提供全面性服務，商品貨量更是備 足。 • 今年微風信義之夜，各家品牌推出微風信義獨家商品，配合微風信義館內 滿萬送千活動，民眾消費力度甚至更勝於去年。
- 4. 麗晶之夜登場 估業績逾5億元有望創新高 • 111（8/31）日晚間舉辦「麗晶之夜」，大搶一夜經濟，邀請 年度消費前100位的董娘舉辦封館派對，現場集結了多家一線 精品、總價高達3.6億多萬元珠寶腕錶。 • 本次品牌貨品齊全，來客數又比以前多，該檔期業績預估超過 5億元，有望創下新高。 • 董娘們為了做妝髮，將樓上晶華酒店所有套房訂光，加上來客 數比以前多，業績希望能再創高峰。
- 5. 麗晶之夜
- 8. 微風之夜13.8億創新高 17位VIP狠刷千萬元 2021-05-07 • 封館6小時，交出13.8億元成績單， 打破2019年的13.5億元紀錄。 • 有17位「千萬刷手」、128位「百 萬刷手」，銷售成績與購物百萬元 以上VIP數量均創下微風之夜歷史新 高，各業種中以國際珠寶業績最亮 眼，其次為精品配件。
- 9. 微風信義之夜華麗落幕！ 6小時締造4.7億業績，千萬、百萬刷手都在搶購 2020/08/22 BY ASHLEY YANG • 受到各種比往年更優、更吸引人的優惠方案所「激勵」， 今年的「信義之夜」在短短6小時，就創下4.7億驚人的業 績！ • 微風更表示，今年上半年比去年同期成長近120％，國內疫 情降溫後的7月更比起去年同期成長超過197％…看來大戶們 無法出國，都把強大的消費力道貢獻給台灣百貨公司的精 品珠寶啦！
- 14. 微風信義之夜 一夜業績要做3.5億元 2017/08/25 • 微風集團下半年重頭戲周年慶前的信義 之夜今晚封館派對，微風常務董事岡一 郎指出，微風信義的貴客以上班族、年 輕族群為多 • 估計一夜6小時業績上看3.5億元，較去 年第一屆年增40%。
- 15. 微風信義之夜2.5億奇蹟 2016/08/26 • 舉辦「信義之夜」VIP封館派對，儘管現場觀察人潮和提袋 率都不高，但短短封館6小時，最後仍撐出微風宣稱的2.5 億元的業績，創下銷售奇蹟。 • 據了解，2.5億的業績主要是由微風信義一樓的珠寶品牌和 國際精品撐起，而館內唯一的國際珠寶品牌TIFFANY&CO.適 逢正在舉辦2016「瑰麗秋色Dazzling Fall」頂級珠寶巡迴展， 成為信義之夜當晚的銷售之王，吸引更多VIP到場。
- 18. 新冠病毒衝擊下的因應策略 • 1. 新經濟環境與趨勢 • 適應新規則的人才是贏家 • 2. 新冠經濟的是危機也是轉機 • 做好準備，防止更大的破壞 • 3. 站穩腳跟佈局未來 • 要不斷思考的邏輯思維
- 19. 2019年11月起，COVID-19是生活主角 • 全世界國家幾乎無一倖免。 • 經濟體財政資源有限，市場又不健全，政府無法對廠商救 扶的減費、補貼，及金融貸款紓困。公司只能自力救濟或 任憑歇業倒閉。 • 無薪假、失業驟增，社會就業狀況短期內無法得到改善。 國民收入減少，消費需求難以支撐既有經濟，也降低投資 信心和預期，導致經濟復甦的節奏變得遲緩。
- 20. 新的業務模式興起 百元理髮
- 22. He&she 全國首創百元美容 消費滿 $399以上 #現折$100
- 25. 兒童保養價：20分鐘199元 • 整天盯3C，傷眼又傷心 • 4招兒童保健，強化防禦有撇步 • 🙋兒童保健spa • 🌿搭配專屬精油：預防感冒，提高耐寒力 • 👀眼部按摩：視力保健，護眼好方法 • 腹部按摩：腸胃保健，改善排便不順，脹氣問題 • 💇頭部舒壓：減輕讀書壓力
- 33. 百元剪髮怎突然暴風消失？ • 近日，就有網友討論「為何百元剪髮已經陸續在消失？」 貼文引發廣大迴響。 • 在PTT貼文指出「之前爆紅過一陣子的百元理髮， 幾乎台 北各大捷運站裡面都有駐點， 而且理真的超快， 刷刷刷就 一個，刷刷刷又一個，明明就是很方便的設施，為什麼現 在搞到連一般店家都看不到了？ • 因為台灣經濟又變好了嗎？
- 35. 「行銷」定義發展史 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義 • 1960年的定義--行銷是將生產者的物品與服務帶給消費者或 使用者的商業活動。 • 1985年，企業對物品、服務及概念之生產、訂價、促銷與配 送過程的規劃與執行，以與目標顧客（個人或組織）交換， 來滿足顧客的需求，並創造企業的利潤。 • 2011年，行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換，以使顧 客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序。
- 36. 36 行銷觀念 • 行銷觀念指的是，透過一系列的、協調的、能 夠達成組織目標的活動，提供產品以滿足消費 者的需求。 • 消費者滿足 (consumer satisfaction) 是行銷的主 要觀念。
- 38. 38 需要 (need)、慾望 (wants) 及需求 (demands) 「需要」 • 是感覺到某種基本滿足被剝奪的情況。人們對於食衣住行育樂、安 全、歸屬、受尊重都有需要，以生存及「活得有意義。 「慾望」 • 對於特定滿足物的切盼，這些特定的滿足物能滿足更深一層需要。 「需求」 • 是對特定產品的慾望，它是受到我們是否有能力、有意願去購買所 影響。
- 40. 40 行銷新趨勢－新連結時代 • 當世界邁入21世紀之際，在行銷領域上發生的 巨大的變化，由於變化速度非常快，所以改變 的能力變成了一個競爭優勢。 • 當我們進入新時代時，主要的行銷發展可以用 一個字來涵蓋：連結 (connectedness)。
- 42. 消費者行為AIDA法則最早在1870年代提出 「注意力」Attention &「認知」（Awareness） • 消費者經由廣告的閱聽﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐也許是 一 個聳動的標題，或者是一連串的促銷活動，吸引目標族群中 大多數閱聽人的注意﹔如「知識使你更有魅力」﹑「科技始終 來自於人性」等，都是強化消費者品牌認知的廣告。 「興趣」（Interest） • 閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後﹐對產品或品牌產生興 趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」 所致，比方說﹕「買一送 一」﹑「可以使皮膚變得更白」等等， 消費者購買的是「利益」，而非「特色」
- 43. 「慾望」（Desire） • 消費者對廣告主所提供的「利益」如果有產生擁有該項產 品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。 「興趣」與「慾望」有時只是一 線之隔﹐如果掌握住消費 者發生「興趣」的一剎那，使之轉化為「 慾望」，廣告就 成功了大半。 「行動」（Action） • 行動是整個廣告行銷活動最重要的一環，潛在消費者對產 品或品牌，縱使有了「認知」﹑ 「興趣」﹑「慾望」，如 何讓消費者真正「動」起，是所有廣告要追求的最終目的。
- 45. 提升AIDA 效益的美容策略 1. 免費策略讓客戶產生佔便宜的感覺 • 當提供有價值性的免費東西後，通常對方會想要做些回饋，所 有人都不喜歡便宜貨，但是幾乎所有人都喜歡貪小便宜，常被 用來作為一個銷售巧門。 2.稀有或限量及限時--稀有感與緊迫感，給顧客現在若不立即行 動可能會永遠失去這個機會的感受。 • a.限制的價格如：此優惠價格只適用於前30位會員！ • b.有限的時間如：此優惠價格只適用於48小時內有效！ • c.有限的數量如：本產品僅提供多少數量的產品或贈品！
- 46. AIDA流程及工具
- 48. AISAS則於2004年由日本「電通公司」 提出的另一個消費者行為分析模型 • 隨著網路日漸普及，消費行為也跟著轉變，因此更符合時代的消 費者行為模式出現。 • Ａ代表注意（Attention），它指的是一個好的推銷或宣傳，吸引 潛在消費者開始注意某產品或品牌； • Ｉ則意味興趣（Interest），是消費者接收到企業傳達的訊息後， 激起他們的興趣和認同 • Ｓ，則是搜尋（Search），消費者有興趣以後由被動轉為「主動」 搜尋產品 • Ａ，表示行動（Action），做完一系列的評比以後消費者決定購買 該產品 • Ｓ則是分享（Share），將使用產品後的心得發至社群平台，讓其 他有意願的消費者可以參考。
- 49. 購買，不是行銷的終點AIDEES在2006年提出 • 寬頻時代帶來了部落格（Blog）等新媒體盛行，東京大學教授平秀貴提出 適用寬頻時代的行銷模式AIDEES，並大膽地宣稱2006年就是「AIDEES元 年」。 • Ａ，注意（Attention），一個好的推銷或宣傳，吸引潛在消費者開始注 意某產品或品牌 • Ｉ，興趣（Interest），消費者接收到企業傳達的訊息後，激起他們的興 趣和認同 • Ｄ，渴望（Desire），當消費者進一步去了解產品以後，更渴望能將商品 帶回家 • Ｅ，體驗（Experience），當消費者購買產品以後，立即享受它帶來的新 體驗 • Ｅ，表示熱情（Enthusiasm），消費者十分喜愛產品，並對它情有獨鍾， 充滿熱情 • Ｓ則是分享（Share），非常棒的購買體驗，因此消費者樂於在社群網站 （如部落格等）上發文和大家分享使用心得
- 50. 2011年 零類接觸行銷 — ZMOT • 2011年，搜尋引擎龍頭Google，再提出一個新的模式ZMOT : Zero Moment Of Truth（零階關鍵時刻，或譯零類接觸行銷）， 指現代的消費者在購物前，就已先上網搜尋產品和服務的相關 資料、評論和口碑，而這個搜尋的時刻即為ZMOT。 • 廣告是Outbound Marketing（推播式行銷、推廣式行銷），而 零類接觸行銷術大多是消費者「主動」去接觸、尋找訊息而產 生的行銷效果，這種Inbound Marketing（集客式行銷、自來客 行銷），也就是谷歌在為其「關鍵字行銷」和「優化搜尋引擎 （SEO）」的業務與功能，加以正名。
- 53. 53 市場是什麼？ 1. 選擇目標市場的步驟 2. 第一步：決定市場區隔的層次 3. 第二步：決定區隔變數 4. 第三步：建立市場區隔的輪廓 5. 第四步：評估相關市場區隔 6. 第五步：選擇特定的目標市場 7. 第六步：建立產品定位
- 55. S T P 法則 ? 大樓養1SPA館 • 3大樓養1小吃攤 • 7大樓養1小吃店 • 10大樓養1便利商店 • 15大樓養1餐廳 • 30大樓養1超市 • 100大樓養1量販店 • 300大樓養1百貨公司
- 56. 不是每一個上門的客人，都是你的顧客 • 行銷學之父菲利普‧科特勒（Philip Kotler） • 很喜歡拿這個問題去問經理人，提醒他們回頭想想顧 客的樣貌，而他最討厭聽到的答案是，「每個人都是 我們的顧客。」 當你想討好每個人，最後反而會一無是處
- 57. 席爾斯（Sears）百貨 • 高階經理人就曾經告訴他，自家商品可以賣給「每一個人」。 • 科特勒接著問，那有很多青少年到店裡買衣服嗎？對方回答， 沒有很多，但是他們的媽媽會來買東西。. • 科特勒就建議，「那麼，你們為什麼不主攻真正喜歡你的商 品的客層，而不是吸引每個人到你們店裡？」
- 58. 行銷3支柱STP，近60年不變的經典法則 • 科特勒在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針 對正確的顧客，建立正確的關係。」 • 具體的方法就是透過 • 市場區隔（segmentation）→ • 選擇目標市場（targeting）→ • 定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意埋 單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。
- 59. STP 理論 = 市場區隔＋產品定位 • S（市場區隔）：1950年代，美國行銷學家溫德爾‧史密斯 （Wendell Smith）率先提出，整個市場必須隨著消費者的需 要、行為、習慣等差異，被細分為不同的子市場。 • T（選擇目標市場）：麥卡錫在發表4P理論時，一併提到「選 擇目標市場」做行銷的想法。 • P（定位）：行銷顧問公司創辦人艾爾‧賴茲（Al Ries）和傑 克‧屈特（Jack Trout）主張，每個產品和品牌都需要「一句 話」，來說明和競爭對手之間的區隔，稱之為「定位」。
- 62. 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利 1-2
- 63. STP對顧客行銷的影響 • 市場區隔 – 區分出一方面或多方 面具有相似性的消費 者 – 後制定出吸引一個或 多個群體的行銷策略 • 人口統計學 – 測量人口觀察方面的統 計學 • 年齡 • 性別 • 家庭結構 • 社會階層和收入 • 種族和民族 • 生活型態 • 地理位置
- 64. 64 產品定位與區隔的關係 • 區隔是因應行銷計畫或策略，將消費者依不同特性加以劃 分的方法。 • 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路有不同的 反應，因此行銷者必須因應不同的產品及市場區隔做不同 的反應。 • 所以，市場區隔不僅是對市場做區分，亦代表行銷資源的 分配及產品定位 (product position)。
- 65. 65 價值主張 增 加 高價高利益 (more for more) 低價低利益 (less for much less) 原價高利益 (more for the same) 低價高利益 (more for less) 低價原利益 (the same for less) 不 變 價 格 降 低 增 加 不 變 降 低 利 益
- 66. 麥當勞在中國就會賣有中國特色的粥
- 68. 麥當勞 STP 分析是甚麼 ? • 麥當勞每天100多個國家裡，服務著超過 9000萬人的肚子 • 在印度的麥當勞是沒有賣牛肉漢堡的，那印度的麥當勞主 推甚麼 ? 麥當勞是怎麼做他的市場定位 ? 他的客戶怎麼區 分 ? 目標消費者是誰 ? • 在新加坡的麥當勞沒有玉米濃湯，醬料上特別有糖醋醬外 還有咖喱醬、BBQ醬！麥當勞是怎麼做他的市場定位 ? 他的 客戶怎麼區分 ? 目標消費者是誰 ?
- 69. 市場分析 目標市場 市場定位 活動與計畫 市場調查研析 顧客需求分析 SWOT分析 資源與效益 個別市場定義 人物畫布設想 客戶需求分析 選擇目標市場 目標市場細分 目標市場產值 分析 客戶消費生命 週期 品牌形塑 品牌價值核心 行銷4P分析 品牌價值傳遞 與品牌生命週 期 行銷4P戰術 行銷整合戰略
- 70. 網友在臉書社團發文 • 表示家中「鼠輩」橫行，於是決定要買黏鼠板來解決鼠患 • 到了賣場後他卻是愣住，因為「口味選擇」實在太多，讓 他好糾結！ • 只見黏鼠板，除了一般習以為常的「奶酪（起司）」香味 外，竟然還有「落花生香」、「滷肉香」等選擇，要買黏 鼠板的瞬間愣住、選擇障礙大發作 • 直呼：「我不知道牠們愛吃啥口味啊啊啊啊！」
- 71. 老鼠愛吃啥？黏鼠板「口味多」
- 72. STP到精準行銷 Precision Marketing • 廣告是否塞對信箱；候選人是否握對選民；推薦的清單， 消費者是否會買單。 精準行銷 繪圖者：李宛樺https://medium.com/marketingdatascience/
- 73. 精準行銷(Precision marketing) • 網路精準行銷的興起 與 大數據管理 • 隨著網路技術的發展，人們的生活逐漸全面向網際網路和移 動網際網路轉移，然而在享受網路帶來的便利的同時，極速 發展的網際網路也給我們帶來了信息爆炸的問題。 • 在網際網路裏可獲取的信息(如商品、資訊等)成指數式成長， 如何在這些巨大的信息資料中快速挖掘出對我們有用的信息 已成為當前急需解決的問題，所以網路精準行銷的概念應運 而生。
- 75. 精準行銷提高顧客總價值 精準實現了"一對一"的行銷 • 精準行銷關心客戶細分和客戶價值 • 精準行銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關係”的管 理，而不是客戶基礎資料的管理 • 關心客戶“關係"存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定製、客戶交 流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。
- 76. 關心顧客忠誠度 • 重點在于顧客保留。顧客保留最有效的方式是提高顧客對企業 的忠誠度。 • 商業環境下的顧客忠誠 (Customer Loyalty)可被定義為顧客行為 的持續性。 • 顧客忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行 為 (Behavior)。 • 驅使客戶與企業保持長久的合作關係而不流失到其它競爭者那 裏，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。顧客忠誠 來源于企業滿足並超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力 使顧客對企業產生持續的顧客滿意。所以，理解並有效捕獲到 顧客期望是實現顧客忠誠的根本。
- 78. 所謂十鳥在林，不如一鳥在手 • 數位廣告品牌大量增加、Google 及 Facebook 演算法不斷調整、 iOS 不再允許 App 無條件追蹤用戶行為、消費者隱私權抬頭， 一系列的措施，讓精準行銷不再獨大，數位廣告成本節節高 升 • 《行銷 5.0》提出 5A 的最後一個 A（Advocate）顧客推薦，進 入了《以 MarTech 經營大數據會員行銷》的時代，可以看到， 連過去不重視會員的產業，如7-11便利商店、全聯超市、百 貨等，都在經營會員！
- 87. 經營紮馬步 • 自有技術盤點 • SOP • 5S +1S • 教育訓練 • 態度 • 良心
- 89. 在愛裡說誠實話
- 90. 參考學習成功個案 緊抓「天地人」三網 美容龍頭挺過黑天鵝 • 大陸美容龍頭克麗緹娜，歷經疫情、水患連續襲擊，靠著天地人 三網，力抗黑天鵝攪局，甚至總營收還突破新高，麗豐-KY董事長 陳碧華如何做到？
- 91. 麗豐-KY董事長陳碧華 • 主營業務：美容美體 • 品牌名稱：克麗緹娜 • 成立時間：1989 年，2013年台灣上市 • 資本額：7.949 億元 • 營運總部：上海 • 通路店數：5033 家克麗緹娜加盟店（2021.7） • 近五年平均EPS：12.31元
- 94. 「地網」 服務據點綿密 • 品牌成立於1989年的克麗緹娜，主營業務是女性臉部護膚、身體SPA等， 自1997年進軍大陸市場，24年來在內地34個省份380個城市，招攬加盟商 開出4794間加盟店 • 加上台港越，全球加盟店高達5033間，規模躍為兩岸第一大，但九成以 上營收皆來自大陸 • 在疫情尚未消退的2020年的11月，營收年增率便由負轉正。鄭州水災後 兩個月的2021年9月，總營收創新高，門店數更是逆勢增加，一舉突破 5000店，疫情期間，創業的人比消費的人還要積極，前來克麗緹娜尋求 開店的人反而增加，這也是門店總數破5000的原因之一。
- 95. 「天網」CRM數位轉型 • 網購平台、新美力商城被拱起來作為新的銷售通路，再佐以微信公眾號 及小程序等社群媒體，三者串連，組成產品銷售的新金三角。 • 克麗緹娜的消費者都是採行會員制，只要有會員在新美力商城上進行購 買，這部分業績依然會算在先前為她「一對一」服務的美容師身上，這 樣就提供了加盟主對抗疫情的利器，可以持續和客戶互動，靜待疫情反 轉的報復性消費。 • 上海最大美容學院，是麗豐自2012年開辦的哲美學院，因應疫情也緊 急將實體課程轉為「雲課程」，教導加盟主如何做網紅、如何直播帶貨， 讓加盟主知道總部和她們站在一起，困境衝擊之際，更是凝聚向心力的 時候。
- 96. 「人網」賺讓顧客依賴你的錢 • 讓麗豐在2021年重返榮耀的突圍之道，關鍵還是在第三張「人網」。 • 平均年賺一個股本，克麗緹娜的超額營收和利潤絕大多數來自產品 的銷售，其中的核心會員大約100萬人，是年均貢獻1萬人民幣消費 金額的「白富美」，與其賺「她們喜歡你」的錢，不如更上一樓， 賺「讓顧客習慣你」的錢。 • 花大力氣經營顧客習慣性消費，疫情來了，水災來了，人跟人之間 沒有辦法接觸，沒有辦法提供美容美體的服務，但是忠實客戶仍有 護膚保養的需要，就可以透過天網購買產品，守住某種程度的營業 額。
- 98. • 陳素月、林楚茵、許淑華今天上午在立法院舉行「媚登峰片面變 更契約，坑殺全國無辜會員」記者會，數十名受害會員從各縣市 北上參加，呼籲媚登峰公司「全面退費」，並提醒全國婦女朋友： 不要再被業者的話術欺騙。 • 陳素月指出，媚登峰片面變更會員權益，導致民眾以多年積蓄購 買的會員卡，霎時之間成為一張廢紙，損失的金額都在數十萬到 數百萬間，這除是消費糾紛，也涉及詐欺、變相吸金。 • 林楚茵表示，過去該公司爆出多次消費糾紛，但主管機關卻無發 揮實質管束效力，使得業者食髓知味，屢屢無視消費者權益。
- 100. 真正強者是如何自渡 • 每每在沒人處或在夜深人靜時 • 獨自把心掏出來縫縫補補後…再塞回去 • 然後告訴自已…再來....繼續…我可以的 • 每個人都一定有艱難的時刻…只要熬過 • 當您能用笑說出讓您哭的事… 代表長大 • 自渡是能力 渡人是格局