Search Analytics & KPI
I KPI del Search Marketing
Come e perché sceglierli, che impatto hanno sul business
Marco Loguercio
Founder & CEO
SEMS
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WAS 2009 17-18 marzo – milano

Lo scenario: un mondo
sempre più search centrico
L’obiettivo: sfruttare al
meglio le opportunità offerte
dai motori di ricerca
Ma come?
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Il vecchio scenario del SEM
Parole
chiave
• prova
Traffic
Homepage
Adwords
Risultati
naturali
Conversions
Contacts
Traffic
Leads
Shopping cart
Link
sponsorizzati
Risultati
Sales
naturali Landing pages
(optimization, pay
per inclusion,
Altre
XML…)
forme di
pubblicità
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Il SEM oggi
Traffic
Homepage
Conversions
Contacts
Traffic
Leads
Shopping cart
Sales
Landing pages
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Le opportunità: non solo traffico
• Prima: intelligence
Sullo scenario, sul mio target, sulla mia concorrenza,

sulla mia azienda, su me stesso…
• Durante: branding, direct response, contenuti
• Dopo: web analytics, intelligence
Come migliorare le mie attività nel search mktg?

Come sfruttare al meglio internamente queste

opportunità?
Quali nuove opportunità si aprono?

Quali i rischi e le criticità?

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Innanzitutto: perché misurare?
• Per capire cosa stiamo concretamente
ottenendo
• Per avere informazioni con cui migliorare le
attività in essere
• Per capire dove si stia sbagliando
• Per non avere mai l’atroce dubbio
Il cliente: starò buttando i miei soldi?

L’agenzia: staremo buttando i soldi del cliente?

Entrambi: avrei potuto fare/ottenere di più?

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Le metriche meno usate dai
search marketers
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Le criticità nella misurazione
Le criticità secondo i search marketer
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Una nuova sfida nella sfida
• Identificare nuovi engagement
models per tutto quello che è
social media
• Integrare questi dati nella
propria piattaforma di web
analytics
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I KPI del search marketing
Rankings matter
Conversion is good
ROI is better
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I KPI
• Devono portare ad azioni/reazioni
• Possono mutare nel tempo
Perché non più attuali

Perché disponibili nuove metriche

• Aiutano
A capire dove siamo vs obiettivi da raggiungere

a definire gli obiettivi futuri

• Non devono per forza essere gli stessi dei
competitors
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Le caratteristiche dei KPI
• Devono essere pochi
Altrimenti non sarebbero “key”

Possono comunque essere differenti a seconda di

obiettivi e aree di business
• Devono essere definiti in maniera chiara e
inequivocabile
• Devono essere ricorrenti
Applicabili su base quotidiana, settimanale, mensile

• Facilmente leggibili, interpretabili e comparabili
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Dalle parole ai fatti
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Definisci in maniera chiara gli
obiettivi che vuoi perseguire
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Definisci come il search
marketing si inserisca in questo
piano
• SEO
• Search Advertising
• Content targeting
• Social Media Optimization
• Altre attività
shopping engines

Comparatori

altro

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“Integrating your search
marketing tactics into an
overall strategy results in more
profitable leads” [Forrester Research]
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Crossmedialità – un esempio
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Interazione non avviene però
esclusivamente sul sito
Vs
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Definisci i KPI sulla base degli
obiettivi che ti sei dato
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Definisci come e con cosa
misurarli, e quale deve essere
l’output per prendere decisioni
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Mai fermarsi alle apparenze
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Chiediti il perché delle cose
?
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Chiediti il perché delle cose
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Abbi sempre chiari i limiti della
misurazione online
• Cancellazione dei cookies
• Cambio postazione tra ricerca e acquisto
• Integrazione on/offline
• Corretta attribuzione delle performance
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Imposta una metodologia di
lavoro ongoing “data driven”
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Riepilogando
• Definire chiaramente gli obiettivi da
raggiungere
• Definire i KPI nonché come/con cosa misurarli
• Implementare l’attività SEM
• Misurare ed analizzare costantemente
• Utilizzare i dati ottenuti per far evolvere
l’attività ed il business
• Condividere col cliente i successi ottenuti
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Alcuni
esempi
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Lancio della Grande Punto
KPI
• Volumi di test drive prenotati
• Costo/test drive
• Conversion rate 29
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Alfa Mito blog
KPI
• Iscritti al blog
• Interazione
• “Viralizzazione” 30
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Expedia / SEO
KPI
• Conversioni/conversion rate da risultati naturali
Per parole chiave stagionali e non stagionali

Per tipologia di offerta (hotel, voli, pacchetti…)

• Volumi di traffico 31
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Volareweb.com
KPI
• Costi di acquisizione
Da bilanciare attraverso SEO e link sponsorizzati

• Conversion rate 32
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Alcantara
KPI
• Costi di acquisizione
KPI (obiettivi di brand awareness)
 Da bilanciare attraverso SEO e link sponsorizzati
• Visibilità (con il messaggio più corretto)
• Conversion rate
Da bilanciare attraverso SEO e link sponsorizzati 33
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Traffico


Da ricordare sempre, nel SEM
“Non è la parola chiave a
determinare il fallimento di una
conversione, bensì è il visitatore
a decidere come comportarsi e
come agire in base alla pagina
che si trova di fronte dopo la
ricerca” Bryan Eisenberg, guru del conversion marketing
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Marco Loguercio
Founder & CEO, SEMS
mloguercio@sems.it
www.marcologuercio.com
twitter.com/marcologuercio
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