makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications

MAKALAH
Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging
On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase
Communications
Disusun oleh kelompok III
Aguntina Rizky Fauzi 115020200111008
Putri Asmara Danti 115020200111025
Olin Ade Varadoni 115020200111026
Lilik Choirotul Mafula 115020200111111
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
MALANG
2014

1
BAB VII
FACILITION OF PRODUCT ADOPTION, BRAND
NAMING, AND PACKAGING
Memperkenalkan merek baru sangat penting untuk mencapai pertumbuhan
berkelanjutan dan jangka panjang yang sukses. Bab ini meneliti faktor-faktor
umum yang mempengaruhi kemungkinan merek baru yang diterima di pasar dan
ekonomi mereka berhasil hidup, juga meneliti berbagai pertimbangan yang
terlibat dalam mengembangkan merek dan paket desain, yang keduanya
memainkan peran kunci dalam mempengaruhi keberhasilan awal merek baru dan
keberhasilan berkelanjutan dari merek yang dewasa.
Memperkenalkan aliran merek baru adalah sangat penting untuk sebagian
besar perusahaan pertumbuhan jangka panjang, meskipun investasi besar
memperkenalkan merek merek baru, banyak yang tidak sukses. Meskipun tidak
mungkin untuk menentukan persentase yang tepat dari merek-merek baru yang
gagal, tingkat kegagalan biasanya berkisar antara 35 dan 45 persen, dan mungkin
saja bisa meningkat.
Bab ini akan menjelaskan cara memainkan komunikasi pemasaran dalam
memfasilitasi sukses pengenalan merek-merek baru terutama akan menekankan
peran pembentukan nama-nama merek, logo, dan paket dalam mencapai hasil
yang sukses untuk mendirikan merek baru.
Marcom dan Brand Adopsi
Penerimaan ide-ide baru, termasuk merek-merek baru, secara tradisional
disebut sebagai adopsi produk, meskipun penekanan di sini akan sehubungan
dengan merek tertentu ketimbang keseluruhan kategori produk. Kami memulai
diskusi ini dengan konseptualisasi proses dimana konsumen dan pelanggan B2B
menyadari adanya merek-merek baru, melakukan pembelian percobaan merek ini,
dan mungkin menjadi pembeli ulangi.

2
Tiga tahap utama melalui mana seorang individu menjadi adopter merek
baru. Tahap ini adalah kesadaran, percobaan, dan kelas pengulangan, dengan
kelas istilah untuk kelompok, atau kategori, konsumen dan pelanggan yang
menempati panggung yang sama sehubungan dengan apakah mereka hanya sadar
merek, telah mencoba, atau pembeli ulangi merek itu. Blok sekitar lingkaran
sebagian besar alat marcom yang berperan dalam menggerakkan konsumen dari
awal kesadaran, melalui percobaan, dan akhirnya menjadi pembeli ulang.
Langkah pertama dalam memfasilitasi adopsi adalah untuk membuat
konsumen sadar akan eksistensi suatu produk. Prinsip sampel dan kupon, pameran
dagang dan personal selling, periklanan, dan distribusi. Keberhasilan pengenalan
merek baru biasanya membutuhkan kampanye iklan yang efektif, distribusi luas,
kasus barang kemasan murah, luas sampling dan couponing. Fruit2O, misalnya
adalah sampel secara luas ketika diperkenalkan dan kupon yang tersedia yang
mengurangi biaya untuk harga konsumen yang sadar. Dalam pemasaran B2B,
pameran dagang dan usaha personal selling sarana yang sangat berharga untuk
membuat calon pelanggan sadar adanya penawaran baru, meskipun tidak
ditampilkan dalam Merek Proses Adopsi Model, word of mouth communication,
bentuk iklan gratis, juga memainkan peran penting dalam memfasilitasi brand
awareness.
Setelah pelanggan dan konsumen menjadi sadar akan produk baru atau
merek, ada kemungkinan peningkatan mereka benar-benar akan mencoba
penawaran baru. Sampel dan kupon, distribusi, serta harga merupakan faktor-
faktor yang mempengaruhi kelas trier atau kelas artinya ketersediaan sen - off
kupon, distribusi produk yang luas di pengecer, dan harga yang lebih rendah
(seperti pengantar, menawarkan harga rendah) semua memfasilitasi uji coba
merek baru. Untuk barang tahan lama, percobaan mungkin melibatkan tes
mengendarai mobil baru atau mengunjungi toko elektronik untuk memperoleh
pengalaman hands on dengan percobaan lebih mungkin melibatkan membeli
merek baru untuk menguji nya yang berkaitan dengan kategori produk.
Pembelian ulang, ditunjukkan oleh kelas repeater, disini personal selling,
periklanan, harga, distribusi, dan product satisfaction. Artinya, pelanggan dan

3
konsumen lebih cenderung untuk terus membeli merek tertentu jika upaya
personal selling dan iklan terus mengingatkan mereka tentang merek, jika harga
dianggap wajar, jika produk atau jasa mudah diakses, dan jika kualitas produk
dianggap memuaskan. Pada poin terakhir ini, tak bisa dipungkiri bahwa upaya
marcom sangat penting untuk meningkatkan pembelian ulang. Kepuasan
konsumen dengan merek adalah penentu utama dari pembelian ulang. Konsumen
biasanya tidak melakukan pembelian ulang terhadap merek yang telah gagal
dalam memenuhi harapan konsumen tersebut .
Karakteristik merek Itu Memfasilitasi Adopsi
Penjelasan sekarang beralih ke lima karakteristik merek terkait yang
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek-merek baru dan karenanya
kemungkinan mereka mengadopsi. (1) Relative Advantage, (2) Compatibility, (3)
Complexity, (4) trialability, dan (5) observability. Penting untuk dicatat bahwa
diskusi mengacu pada merek-merek baru, bukan produk baru, tetapi maksudnya
adalah bahwa merek-merek baru juga produk baru daripada entri hanya terlambat
oleh perusahaan tertinggal di mapan kategori produk
Relative Advantage, ini merupakan sejauh mana konsumen melihat merek
baru sebagai alternatif yang ada hubungan dengan atribut atau manfaat
tertentu.
Compatibility, sejauh mana suatu inovasi dianggap masuk ke dalam cara
seseorang melakukan hal ini disebut compatibility. Secara umum, sebuah
merek baru lebih kompatibel untuk sejauh itu sesuai dengan kebutuhan
konsumen, nilai-nilai pribadi, keyakinan, dan masa lalu praktek konsumsi.
Complexity, ini mengacu pada tingkat inovasi terhadap kesulitan yang
dirasakan. Semakin sulit suatu inovasi adalah untuk memahami atau
menggunakan, semakin lambat tingkat adopsi. Seperti mungkin karena
mungkin tampak pada abad ke-21, ketika komputer pribadi pertama yang
tersedia diadopsi perlahan-lahan karena banyak pemilik rumah dianggap
sebagai terlalu sulit untuk memahami dan menggunakan.
Trialability, sejauh mana suatu inovasi dapat digunakan secara terbatas
sebelum membuat Komitmen afull -blown disebut sebagai trialability.

4
Secara umum, merek-merek baru yang meminjamkan diri untuk trialability
diadopsi pada tingkat yang lebih cepat.
Observability adalah sejauh mana pengguna merek baru atau orang lain
bisa mengamati efek positif dari penggunaan produk baru. Semakin
banyak konsumsi yang perilaku dapat dirasakan (dilihat, berbau , dll),
semakin diamati, atau terlihat, itu adalah dikatakan.
PROSES DIFUSI
Difusi diartikan sebagai proses penyebaran produk baru, yang dalam hal
ini seiring berjalannya waktu produk baru tersebut diadopsi oleh banyak
pelanggan. Ibaratnya gas yang disebarkan di ruang kecil, uapnya akhirnya akan
menyebar ke seluruh ruangan. Bagian ini terkait dengan perilaku agregat (jumlah
keseluruhan) dari kelompok-kelompok pelanggan yang mengadopsi produk pada
titik waktu yang berbeda dalam rangka mengikuti peluncuran produk baru.
Begitu suatu produk menyebar di pasar, produk itu diadopsi oleh
konsumen dengan berbagai tipe yang berbeda. Ada lima kelompok konsumen
diidentifikasi dalam hal ini, yaitu:
1. Inovator
2. Pengadopsi awal
3. Mayoritas pengadopsi awal
4. Mayoritas pengadopsi akhir
5. Pengikut (pengadopsi paling akhir)
 Inovator
Inovator ini berkisar hanya dua sampai tiga prosen dari seluruh
pengadopsi, yaitu oranag-orang yang pertama kalinya menerima ide baru
atau produk baru. Para inovator adalah orang-orang yang teramat sangat
berani dan mau ambil risiko untuk berinovasi, yakni dengan mengadopsi
produk baru, khususnya jika produk tersebut mahal, dan menghadapi
risiko bahwa produk tersebut tidak akan berkinerja baik (tidak
memuaskan) seperti yang diharapkan, sehingga uang mereka akan

5
terbuang percuma, serta kemungkinan mereka akan merasa malu karena
telah mengambil keputusan yang buruk.
 Pengadopsi Awal
Pengadopsi awal (early adopter) adalah kelompok kedua pengadopsi
inovasi. Ukuran kelompok ini berkisar 13.5% dari seluruh pengadopsi
potensial. Mereka adalah orang yang lokalites, kontras dengan para
innovator, yang digambarkan sebagai kosmopolit. Para pengadopsi awal
diintegrasi dengan baik di dalam komunitasnya dan dihormati oleh teman-
temannya. Karena kehormatan inilah para pangadopsi awal kerap mencari-
cari saran serta informasi tentang produk baru atau jasa baru. Sebagai
orang yang dihormati di antara para kelompok rujukan, mereka menjadi
faktor penentu yang sangat penting dari keberhasilan sebuah inovasi.
 Mayoritas Pengadopsi Awal
Kelompok ini telah mengadopsi produk sebelum waktu rata-rata adopsi.
Mereka sengaja dilibatkan serta berhati-hati dalam mengadopsi inovasi.
Mereka lebih banyak menghabiskan waktu dalam proses keputusan
inovasi dibanding dua kelompok sebelumnya. Mereka ini levelnya di
bawah pengadopsi awal.
 Mayoritas Pengadopsi Akhir
Kata kunci yang mencirikan mayoritas pengadopsi akhir adalah
skeptisisme. Ketika mayoritas pasar telah mengadopsi produk, kelompok
ini baru akan memulainya. Kelompok rujukan adalah sumber utama ide-
ide baru bagi para konsumen yang termasuk dalam kategori pengadopsi
akhir ini, yang juga sedikit memanfaatkan media masa. Secara demografis,
pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian halnya dengan
pendapaan dan status sosialnya.
 Pengikut
Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut sebagai laggard
(pengikut), mereka mewakili 16% terbawah pengadopsi potensial. Orang-
orang ini terikat dengan tradisi. Sebagai kelompok, laggard memfokuskan
pada kerangka referensi masa lalu mereka. Sikap kolektif mereka bisa
dirangkum sebagai ”jika itu baik untuk orang tua saya, berarti baik untuk

6
saya.” Para laggard terikat secara dekat dengan para laggard lainnya serta
komunitas lokal mereka, di samping memiliki kontak terbatas dengan
media massa.
PENAMAAN MEREK
Memilih merek yang tepat adalah keputusan yang sangat penting, terutama
karena itu pilihan dapat mempengaruhi sidang awal merek baru dan
mempengaruhi volume penjualan di masa depan.
Nama-nama merek yang baik membangkitkan rasa kepercayaan,
keyakinan, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, dan banyak
asosiasi yang diinginkan lainnya. Nama yang dipilih untuk merek : (1)
mempengaruhi kecepatan dengan mana konsumen menjadi sadar merek, (2)
mempengaruhi citra merek, dan (3) dengan demikian memainkan utama peran
dalam pembentukan ekuitas merek.
Mari kita lihat sebuah nama merek yang sebenarnya dan logika yang
masuk ke memilih yangnama. Pada tahun 2006 Microsoft memperkenalkan
pemutar musik dan video untuk bersaing merek seperti Apple iPod dan bernama
Zune merek . Sebenarnya , Zune menjadi nama merek untuk media player itu
sendiri dan untuk hardware dan Microsoft Internet media simpan bernama Zune
Marketplace , yang memungkinkan pelanggan untuk memperoleh lagu, film,
program TV, dan perangkat lunak. Mengapa nama Zune ? Seperti umumnya kasus
ketika memilih nama untuk sebuah merek baru, Microsoft memilih perusahaan
yang mengkhususkan diri dalam merek penamaan - Lexicon Branding Inc dalam
kasus - untuk ini tujuan menciptakan nama. Chief executive Leksikon
membenarkan pilihan nama Zune ketika menawarkan komentar berikut ke
reporter Wall Street Journal : 14
• Huruf " Z " berkonotasi aura kekuatan dan kehandalan dan , dalam bahasa
Inggris , adalah salah satu suara yang paling hidup dan energik.

7
• Tujuan merek adalah untuk menemukan kata yang pendek, karena kata-kata
pendek lebih mudahbagi orang untuk diucapkan dan diingat, dan kata pendek
akan mencerminkan kecil ukuran Microsoft media player.
• Dalam memilih nama Zune, Lexicon Branding dianggap ke atas dari 4.500
kandidat nama. Selama tiga bulan, Zune akhirnya menang sebagai "Terbaik"
nama.
• Selain menunjukkan kekuatan, kehandalan, dan energi, nama Zune adalah
dipilih karena cincinnya keakraban , seperti, misalnya , satu lompatan yang
mudah membuat dalam bergerak dari kata "tune " untuk Zune .
• Akhirnya, seorang eksekutif pemasaran atas di Microsoft mengindikasikan
bahwa mereka ingin nama merek yang akan terdengar aktif dan dapat
digunakan baik sebagai kata kerja dan noun, seperti, misalnya, apakah nama
Google .
Persyaratan nama sebuat merek : Pertama, nama merek yang baik harus
membedakan merek dari penawaran yang kompetitif. Kedua, harus memfasilitasi
pembelajaran konsumen diinginkan asosiasi merek dengan menggambarkan atau
menyarankan atribut merek atau manfaat. Ketiga, adalah penting bahwa nama
mencapai kompatibilitas dengan merek yang diinginkan gambar dan dengan
desain produk dan kemasan. Keempat, hal ini berguna untuk nama akan diingat
dan mudah untuk diucapkan dan spell.
Persyaratan 1 : Bedakan Merek dari Penawaran kompetitif
Hal ini diinginkan untuk sebuah merek memiliki identitas yang unik ,
sesuatu yang jelas membedakan dari kompetitif merek . Kegagalan untuk
membedakan merek dari kompetitif persembahan menciptakan kebingungan dan
meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen tidak akan ingat nama atau keliru
memilih merek lain . Clinique dipilih nama Senang menyarankan justru perasaan
itu untuk merek parfum nya , pilihan nama yang mencolok dalam diferensiasi dari
biasanya bernada seksual Nama yang dipilih untuk parfum seperti Passion, Allure,
dan Obsession .
Persyaratan 2 : Memfasilitasi Pembelajaran Konsumen Asosiasi Merek

8
Ketika membahas ekuitas merek berbasis pelanggan, citra merek
merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika orang berpikir tentang merek
tertentu. Sangat diharapkan bahwa upaya menciptakan marcom asosiasi yang
menguntungkan , kuat, dan mungkin unik. Sebuah merek dapat memfasilitasi
asosiasi merek pembelajaran konsumen dengan secara khusus menggambarkan
atau menyarankan atribut kunci merek atau manfaat. Dengan kata lain, nama
merek memungkinkan konsumen tahu apa yang diharapkan dari sebuah merek ,
dan juga melakukan yang sangat penting fungsi yang memungkinkan konsumen
untuk mengingat informasi penting tentang merek. Artinya, nama-nama merek
berfungsi sebagai isyarat memori yang memfasilitasi penarikan kembali atribut
produk dan manfaat serta memprediksi performance
Nama Merek Suggestiveness .
Nama-nama merek sugestif adalah mereka yang menyiratkan atribut atau
manfaat tertentu dalam konteks kategori produk. Crusoe adalah nama merek
sugestif . Jadi Sehat Pilihan untuk produk makanan, mengisyaratkan bahwa merek
ini rendah kandungan lemak dan kalori. Nama Outback untuk SUV Subaru
menunjukkan produk yang tahan lama dan kasar - mampu mengambil tantangan
pedalaman Australia yang terkenal. Ford Explorer adalah nama yang
menunjukkan petualangan bagi calon pembeli truk pickup mencari sensasi off -
road. LG env menunjukkan bahwa pemilik ponsel ini akan iri oleh orang lain.
Nama Crocs ( sepatu karet ) menunjukkan bahwa merek ini cocok untuk dipakai
dalam atau di sekitar air serta di darat dan setangguh kulit buaya.
Nama-nama merek sugestif memfasilitasi ingat konsumen klaim manfaat
diiklankan yang konsisten dalam arti dengan merek names. nama sugestif
memperkuat dalam ingatan konsumen hubungan antara nama dan semantik
Informasi terkait tentang manfaat brand yang Sebaliknya , ini sama nama sugestif
dapat mengurangi recallability klaim manfaat setelah merek memilikitelah
direposisi untuk berdiri untuk sesuatu yang berbeda dari meaning.20 aslinya
Made- Up Nama Merek

9
Untuk menyampaikan key atribut merek/manfaat, merek pengembang nama
kadang-kadang membuat nama daripada pilih nama dari yang sebenarnya kata
yang ditemukan dalam kamus. Microsoft Zune, seperti disebutkan sebelumnya,
adalah dibuat-buat nama. Banyak nama-nama merek mobil yang sedang
digunakan atau digunakan di masa lalu adalah dibuat - up nama, termasuk Acura,
Altima, Geo, Lexus, Lumina, dan Sentra. ini nama diciptakan dari morfem, yang
merupakan kernel semantik kata-kata..
Suara Simbolisme dan Merek Penamaan .
Penelitian semakin menunjukkan bahwa simbolisme suara memainkan
peran utama dalam menentukan bagaimana konsumen bereaksi terhadap nama
merek dan bentuk penilaian tentang brands. Individu suara, yang disebut fonem,
merupakan dasar untuk nama-nama merek. Tidak hanya fonem berfungsi untuk
membentuk suku kata dan kata-kata tetapi juga mereka menyediakan makna
tentang merek melalui proses dari symbolism. Misalnya penggunaan "front" vokal
dalam merek nama ( misalnya , vokal seperti e seperti dalam "lebah" dan seperti
dalam "makan" ) dibandingkan dengan "kembali" vokal (vokal seperti ü seperti
dalam "makanan" dan o seperti dalam "rumah" ). Penelitian telah menunjukkan
bahwa nama-nama merek yang mencakup vokal depan (versus belakang vokal)
menyampaikan atribut kualitas seperti kecilnya, ringan, kelembutan, ketipisan,
feminitas, kelemahan, dan prettiness.
Persyaratan 3 : Mencapai Kompatibilitas dengan Merek Diinginkan Gambar
dan dengan Its Desain Produk atau Packaging
Sangat penting bahwa nama yang dipilih untuk merek kompatibel dengan
merek gambar yang diinginkan dan juga dengan desain atau kemasan. Misalnya,
bahwa Anda ingin nama merek makanan alami yang tidak memiliki warna buatan,
perasa, atau pengawet bersama dengan garis produk organik yang telah tumbuh
tanpa pupuk buatan atau pestisida. Apa yang akan Anda nama merek itu? Itu
Rantai supermarket berbasis di Florida, Publix , memilih nama GreenWise untuk
perusahaan swasta koleksi label ramah lingkungan item makanan nama
kompatibel dengan gambar yang diinginkan. Banyak pedagang memiliki bagian

10
makanan kesehatan dengan merek mereka sendiri. Healthy Choice merupakan
nama yang ideal untuk kategori bebas lemak dan rendah lemak makanan
ditargetkan terhadap berat badan dan konsumen yang sadar kesehatan. Nama
menunjukkan konsumen memiliki pilihan dan bahwa Healthy Choice adalah yang
benar .
Syarat 4 : Jadilah Memorable dan Mudah Ucapkan
Nama merek yang baik adalah mudah diingat dan diucapkan. Meskipun
sesak bukan merupakan unsur penting untuk nama baik, banyak nama-nama
merek yang singkat, nama satu kata yang memfasilitasi kemudahan memori dan
pengucapan (Tide, Bold, Shout, Edge, Bounce, Cheer, Swatch, Smart, Zune,
Crocs, dll). Mungkin beberapa kata-kata yang mudah diingat seperti yang
dipelajari pada anak usia dini, dan di antara yang pertama kata-kata yang
dipelajari adalah nama-nama hewan. Hal ini mungkin menjelaskan kecenderungan
pemasar untuk menggunakan hewan sebagai nama merek, misalnya, perusahaan
mobil telah menggunakan Nama-nama seperti Mustang, Thunderbird, Bronco,
Cougar, Lynx, Skyhawk, Skylark, Firebird, Jaguar, dan Ram.
Dalam datang dengan nama mengesankan, perusahaan sering mengambil
kebebasan dengan standar ejaan kamus. Sebagai contoh, Campbell (sup
ketenaran) memperkenalkan garis minuman energi yang ditujukan untuk orang
dewasa muda. Nama yang dipilih untuk merek itu Invigor 8. Nama ini jelas
merupakan turunan dari menyenangkan, yang secara harfiah berarti merasa
dengan hidup dan energi. Ini adalah nama yang sangat baik untuk citra merek
yang diinginkan ( persyaratan # 3 ) dan juga mudah diingat dan mudah untuk
diucapkan. Ejaan, yang menggantikan angka 8 untuk akhiran makan, memberi
nama sebuah kekhasan khusus dan belum memungkinkan pengucapan mudah.
Menariknya , juga ada kemungkinan bahwa Campbell yang membuat minuman
jus terkenal, V8, mencoba untuk memanfaatkan off ekuitas di bahwa merek
matang dalam cara yang sangat halus. Apapun masalahnya, Invigor8 adalah nama
merek menawan. Penggunaan nama ini didukung oleh penelitian yang
menunjukkan bahwa nama-nama dengan ejaan yang tidak biasa meningkatkan
recall konsumen dan pengakuan, yang mungkin menjelaskan mengapa LG env

11
bernama ponsel yang agak dari Envy dan Motorola RAZR bernama teleponnya
daripada Razor.24
Beberapa Pengecualian, Pertama: beberapa merek menjadi sukses
meskipun nama mereka. (Analog, beberapa orang bahkan mencapai keunggulan
meskipun nama mereka mungkin tidak menjadi orang-orang yang mereka secara
pribadi akan memilih). Merek pertama dalam kategori produk baru dapat
mencapai sukses luar biasa tanpa dari namanya jika merek menawarkan
pelanggan keuntungan yang berbeda atas solusi alternatif untuk masalah mereka.
Kedua : dalam semua aspek kehidupan ada pengecualian untuk aturan , bahkan
dalam merek penamaan sebuah pengecualian utama ketiga untuk "aturan " adalah
bahwa manajer merek dan merek mereka konsultan nama kadang-kadang sengaja
memilih nama itu, di awal , yang hampir berarti. Misalnya, berkilau kata di Lucent
Technologies adalah dipilih karena bagi kebanyakan orang kata ini relatif tidak
memiliki makna dan beberapa asosiasi - filsafat kosong - kapal merek penamaan .
Proses Brand- Penamaan
Langkah 1 : Tentukan Tujuan untuk Nama Merek Seperti dengan semua
keputusan manajerial , langkah awal adalah untuk mengidentifikasi tujuan
untuk dicapai. Kebanyakan manajer prihatin dengan memilih nama yang
akan berhasil memposisikan merek di benak audiens target, memberikan
gambar yang tepat untuk merek, dan membedakannya dari brand
kompetitif yang telah dijelaskan sebelumnya, nama Zune untuk Microsoft
media player dipilih menjadi nama pendek yang dikonotasikan energi,
kekuatan, dan kehandalan .
Langkah 2 : Buat Calon Merek Nama Calon nama merek sering dipilih
menggunakan latihan berpikir kreatif dan Brainstorming sesi. Perusahaan
sering menggunakan jasa konsultan penamaan untuk menghasilkan nama-
nama calon, seperti yang terjadi dalam pemilihan JetBlue, Verizon,
Accenture, dan Lucent. Survei manajer produk dan merek mencatat
ditentukan sebelumnya bahwa hampir 50 nama calon yang dibuat untuk
setiap merek - penamaan assignment.

12
Langkah 3: Evaluasi Nama Calon Banyak nama-nama yang dihasilkan
dievaluasi menggunakan kriteria seperti relevansi dengan kategori produk,
favorability asosiasi disulap dengan nama , dan secara keseluruhan
banding. Manajer produk dan merek menganggap penting bahwa nama
dengan mudah diakui dan ingat .
Langkah 4 : Pilih Nama Merek Manajer menggunakan kriteria dicatat
dalam langkah 1 dan 3 untuk memilih nama akhir dari bidang kandidat .
Dalam banyak perusahaan pilihan ini adalah masalah penilaian subjektif
agak daripada produk riset pemasaran yang ketat . Sebagai contoh, nama
maskapai penerbangan JetBlue dipilih secara subyektif berdasarkan firasat
dan insight
Langkah 5 : Daftar Merek Sebagian besar perusahaan mengajukan permohonan
pendaftaran merek dagang . Beberapa perusahaan hanya menyerahkan nama
tunggal untuk pendaftaran , sedangkan yang lain mengirimkan beberapa nama (
rata-rata , lima nama ) . Satu survei menemukan bahwa tiga nama yang ditolak
untuk setiap terdaftar name.28
Peran Logos
Untuk mengidentifikasi merek, perusahaan menggunakan logo dengan
atau tanpa nama merek. Tidak semua merek memiliki logo yang berbeda, tapi
banyak yang melakukannya. Sebagai contoh, swoosh Nike hampir sebagai
terkenal sebagai nama perusahaan, seperti logo untuk Shell Oil, Coca - Cola, dan
merek lain yang ditunjukkan pada Gambar 3.8 . Konsumen mempelajari logo ini
dan dengan mudah mengenali merek di mana logo yang terpampang .
Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain yang sangat abstrak
untuk orang-orang yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat
sederhana untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1)
diakui mudah, (2) menyampaikan dasarnya sama berarti semua anggota sasaran,
dan (3) membangkitkan feelings. positif Meskipun logo pasti melakukan peran
komunikasi yang berharga dan pengaruh ekuitas merek melalui efeknya baik
pada kesadaran merek dan citra, diterbitkan penelitian tentang logo adalah

13
mengherankan tidak ada. Namun, sebuah studi penting ditentukan bahwa yang
terbaik strategi untuk meningkatkan disukai dari logo adalah untuk memilih
desain yang cukup rumit daripada salah satu yang terlalu sederhana atau terlalu
rumit. Juga, alami desain (sebagai lawan ilustrasi abstrak) yang ditemukan untuk
menghasilkan lebih menguntungkan konsumen logo berat diiklankan responses.
Cingular mungkin merupakan ilustrasi dari sebuah logo yang mencapai tujuan
menjadi tidak terlalu sederhana dan tidak terlalu rumit.
Updating logo
Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain yang sangat abstrak
untuk orang-orang yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat
sederhana untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1)
diakui mudah, (2) menyampaikan dasarnya sama berarti semua anggota sasaran,
dan (3) membangkitkan feelings positif. Sebuah studi ditentukan bahwa yang
terbaik memperbarui Logos Karena logo menjadi tanggal dari waktu ke waktu,
perusahaan kadang-kadang Update logo menjadi lebih selaras dengan
perkembangan zaman. Misalnya, logo mewakili General Mills ' Betty Merek
Crocker adalah orang yang menciptakan bernama Betty Crocker . Betty Crocker
telah mewakili merek ini selama lebih dari 85 tahun , dan selama waktu ini telah
mengalami berbagai perubahan
Pengemasan
Sebuah paket merek merupakan wadah yang baik melindungi dan
membantu menjual produk. Produk yang tersedia di rak-rak toko paling selalu
botol, kotak, atau dikemas dalam beberapa cara lain. Sebagai paket istilah
digunakan dalam konteks ini, botol minuman dan kotak sereal paket, maka adalah
permata kotak untuk CD dan DVD , kotak di mana sepatu baru yang terkandung,
dan sebagainya. Marcom spesialis menghargai peran komunikasi penting
dilakukan oleh kemasan merek, yang telah melahirkan ungkapan-ungkapan
seperti, " Kemasan adalah yang paling mahal bentuk iklan, "Setiap paket
komersial lima detik”, "Paket adalah salesman diam" dan " Paket ini produk”.
Kemasan Melakukan komunikasi penting dan peran penjualan pada titik

14
pembelian karena pembeli menghabiskan jumlah yang sangat singkat - sekitar 10
sampai 12 detik - melihat merek sebelum pindah atau memilih item dan
menempatkannya dalam belanja cart.
Kemasan juga berfungsi untuk (1) menarik perhatian pada merek, (2)
menerobos kekacauan kompetitif pada titik pembelian, (3) membenarkan harga
dan nilai kepada konsumen, (4) menandakan fitur merek dan manfaat, (5)
menyampaikan emosionalitas, dan (6) akhirnya memotivasi pilihan merek
konsumen. Kemasan sangat penting untuk membedakan homogen atau tanpa
kegirangan merek dari pengganti tersedia dengan bekerja tanpa henti untuk
mengatakan apa
merek adalah, bagaimana digunakan, dan apa yang dapat dilakukan untuk
mendapatkan keuntungan pengguna tersebut. Singkatnya, paket melakukan peran
utama dalam meningkatkan ekuitas merek dengan menciptakan atau memperkuat
kesadaran merek dan membangun citra merek melalui menyampaikan fungsional,
simbolik, dan pengalaman.
Kemasan Struktur
Sebuah paket mengkomunikasikan makna tentang merek melalui berbagai
komponen simbolis : warna , desain , bentuk, ukuran , bahan fisik , dan informasi
labeling. Komponen-komponen ini secara bersama-sama mewakili apa yang
disebut sebagai kemasan struktur. Gagasan yang mendasari kemasan yang baik
adalah gestalt. Artinya, orang-orang bereaksi terhadap terpadu seluruh – the
gestalt - tidak bagian-bagian individu.
Penggunaan Warna dalam Kemasan
Kemasan warna memiliki kemampuan untuk berkomunikasi berbagai
kognitif dan emosional makna kepada calon buyers.37 Penelitian telah
meyakinkan menunjukkan peran penting bahwa warna memainkan dalam
mempengaruhi indera kita. Sebagai contoh, dalam sebuah studi peneliti mengubah
naungan puding dengan menambahkan warna makanan untuk membuat gelap
cokelat, cokelat menengah, dan rasa coklat. "Pada kenyataannya, puding itu
identik dalam semua tiga versi, yaitu rasa vanilla. Namun, penelitian ini

15
mengungkapkan bahwa ketiga versi cokelat yang dianggap sebagai mencicipi
seperti cokelat. Selain itu , puding coklat gelap dianggap memiliki rasa cokelat
terbaik dan menjadi tebal. Puding cokelat muda dianggap menjadi creamiest,
mungkin karena krim putih di color.
Penggunaan strategis warna dalam kemasan efektif karena warna
mempengaruhi orang-orang psikologis dan emosional . Misalnya, yang disebut
warna tinggi gelombang merah, oranye, dan kuning memiliki nilai eksitasi yang
kuat dan mendorong gembira suasana states. Merah sering digambarkan dalam
istilah seperti aktif, merangsang, energik, dan vital. Hijau berkonotasi
kelimpahan, kesehatan, ketenangan, dan ketenangan. Biru menunjukkan
kesejukan dan penyegaran . Biru sering dikaitkan dengan binatu dan dry produk.
Selain dampak emosional warna yang membawa sebuah kemasan,
menggunakan permukaan reflektif dipoles dan skema warna menggunakan putih
dan hitam atau perak dan emas dapat menambah keanggunan dan prestise untuk
produk. Paket kosmetik sering menggunakan emas (misalnya, Revlon
MoistureStay Pewarna Bibir ) atau paket silver metalik (misalnya, Almay Sheer
makeup). Hal ini relevan untuk dicatat bahwa arti warna bervariasi dari budaya ke
budaya.
Desain dan Bentuk Isyarat dalam Kemasan
Desain mengacu pada organisasi elemen pada paket. Sebuah kemasan
dengan desain yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan aliran mata
yang baik, memberikan konsumen dengan titik fokus, dan yang melekat berarti
sekitar atribut merek dan manfaat. Desain kemasan membawa berbagai elemen
bersama-sama untuk membantu menentukan citra merek ini elemen termasuk - di
samping warna - bentuk, ukuran , dan desain label .
Salah satu cara untuk membangkitkan perasaan yang berbeda adalah
melalui pilihan lereng, panjang, dan ketebalan garis pada sebuah paket. Garis
horisontal menunjukkan restfulness dan tenang, membangkitkan perasaan
ketenangan. Tampaknya ada fisiologis Alasan untuk ini reaksi lebih mudah bagi
orang untuk memindahkan mata mereka horizontal daripada vertikal, gerakan

16
vertikal kurang alami dan menghasilkan ketegangan yang lebih besar pada otot
mata dari gerakan horisontal. Garis vertikal menginduksi perasaan kekuatan,
kepercayaan diri, dan bahkan kebanggaan. Garis miring menunjukkan gerakan ke
atas bagi kebanyakan orang di dunia Barat , yang dibaca dari kiri ke kanan dan
dengan demikian melihat garis miring sebagai naik daripada turun.
Bentuk, juga membangkitkan emosi tertentu dan memiliki konotasi
tertentu. umumnya, bulat, melengkung baris mengandung arti feminitas,
sedangkan yang tajam, garis sudut menyarankan maskulinitas. Bentuk Sebuah
paket juga mempengaruhi volume jelas wadah. Secara umum, jika dua paket
memiliki volume yang sama tetapi bentuk yang berbeda , yang lebih tinggi dari
dua akan muncul untuk menahan volume yang lebih besar karena tinggi biasanya
terkait dengan volume.
Untuk paket berbentuk persegi panjang, penelitian telah menetapkan
bahwa berbagai rasio antara tinggi, lebar, dan kedalaman dimensi dari paket ini (
misalnya, rasio tinggi kotak untuk lebarnya) berperan dalam mempengaruhi
merek konsumen choices. kotak adalah lebih dari sekedar kontainer . Hal ini juga
wadah yang sarat dengan informasi halus dan isyarat produk tarik dan bahkan
mungkin kualitas.
Kemasan Ukuran
Produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memenuhi
kebutuhan yang unik dari berbagai segmen pasar, untuk mewakili berbeda situasi
penggunaan, dan untuk mendapatkan lebih banyak ruang rak di gerai ritel. An
interesting masalah muncul dari perspektif konsumen berkaitan dengan ukuran
wadah.
Bahan fisik dalam Kemasan
Peningkatan penjualan dan keuntungan sering terjadi ketika bahan
kemasan ditingkatkan adalah digunakan untuk merancang paket yang lebih
menarik dan efektif. Bahan kemasan dapat membangkitkan emosi konsumen,
biasanya sadar. Paket terbuat dari logam membangkitkan perasaan kekuatan,

17
daya tahan, dan, mungkin tidak diinginkan, dingin. Plastik paket berkonotasi
ringan, kebersihan, dan mungkin murahnya. Bahan yang yang lembut seperti
beludru, suede, satin dan berhubungan dengan feminitas. Foil dapat digunakan
untuk menyampaikan gambar berkualitas tinggi dan memprovokasi perasaan
prestise. Minuman produk seperti bir dan anggur soda sering menggunakan foil
dengan maksud yang jelas muncul high end. Akhirnya, kayu kadang-kadang
digunakan dalam bentuk paket untuk membangkitkan perasaan maskulinitas.
Mengevaluasi Paket tersebut: The VIEW Model
Sejumlah fitur individual telah dibahas berkaitan dengan apa paket
berkomunikasi dengan pembeli, tapi apa sebenarnya merupakan paket yang baik?
Meskipun, seperti biasa, tidak ada respon tunggal sama-sama cocok di semua
kemasan situasi, empat fitur umum dapat digunakan untuk mengevaluasi paket
tertentu: visibilitas, informasi, daya tarik emosional, dan kemampuan kerja, atau
VIEW.
V = Visibilitas
Visibilitas menandakan kemampuan paket untuk menarik perhatian pada titik
pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki paket menonjol di rak namun tidak
begitu norak bahwa hal itu dapat mengurangi citra merek. Paket berwarna cerah
terutama efektif untuk memperoleh perhatian konsumen. Grafis kemasan Novel,
ukuran, dan bentuk juga meningkatkan visibilitas paket dan dengan demikian
berfungsi untuk menarik konsumen perhatian.
Banyak merek dalam kategori produk seperti minuman ringan, sereal, dan
permen alternatif paket sepanjang tahun dengan musiman dan hari libur khusus
kemasan cara menarik perhatian selain cocok dengan musim. Dengan
menyelaraskan merek dengan suasana belanja pas musim atau liburan,
perusahaan menyediakan konsumen dengan alasan tambahan untuk memilih
merek khusus dikemas lebih merek lebih membosankan yang pernah bervariasi
paket desain mereka. Jantung berbentuk The paket untuk Whitman Sampler
(Gambar 3.11) adalah menarik, perhatian-mendapatkan, dan desain paket Roman-
menyampaikan yang sempurna untuk Hari Valentine

18
I = Informasi
Elemen ini kedua model VIEW berkaitan dengan berbagai bentuk
informasi produk yang disajikan pada paket (misalnya, bahan-bahan produk,
penggunaan instruksi, mengklaim manfaat, informasi gizi, dan peringatan
produk). Tujuannya adalah untuk memberikan jenis yang tepat dan kuantitas
informasi tanpa mengacaukan paket dengan informasi yang berlebihan yang bisa
mengganggu pesan utama atau memurahkan tampilan paket.
Label Paket memainkan peran berpengaruh dalam mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Sebagai contoh, penelitian telah menunjukkan bahwa
penyajian visual grafis pada rokok paket untuk tujuan menyampaikan negatif
konsekuensi kesehatan dari merokok menghasilkan lebih banyak orang berniat
untuk berhenti merokok dan bersedia untuk mendorong lain perokok untuk
quit.46 Penelitian juga telah menetapkan bahwa label rendah lemak pada produk
makanan memiliki efek yang merugikan meningkatkan asupan makanan hingga
50 persen dibandingkan untuk makanan tidak berlabel serendah-fat ini meningkat
makanan konsumsi terjadi bagi konsumen dengan berat badan normal sebagian
besar dengan makanan dianggap sebagai relatif sehat, tapi bagi orang-orang
kelebihan berat badan meningkatkan konsumsi mereka dari semua makanan.
Alasan yang mendasari ini rendah lemak pelabelan dan peningkatan-makanan-
asupan hubungan ada dua: (1) label rendah lemak menyebabkan orang percaya
bahwa produk yang rendah kalori daripada mereka sebenarnya, dan (2) rasa
bersalah konsumen sebagai akibat dari makan berlebihan berkurang ketika
mengkonsumsi makanan berlabel rendah lemak. Beberapa orang, ketika makan
makanan yang berlabel rendah lemak, menyimpulkan yang menelan jumlah yang
lebih besar tidak apa-apa tanpa mempertimbangkan bahwa makanan tersebut
dapat memiliki tingkat kandungan lemak tetapi tidak bermakna sedikit kalori.
Orang-orang ini akibatnya makan berlebihan tetapi tanpa mengalami rasa bersalah
demikian.
E = Emotional Banding

19
Komponen ketiga dari model VIEW, daya tarik emosional, menyangkut
sebuah paket kemampuan untuk membangkitkan perasaan atau mood yang
diinginkan. Paket desainer berusaha untuk membangkitkan perasaan seperti
keanggunan, prestise, keceriaan, dan menyenangkan melalui penggunaan warna,
bentuk, bahan kemasan, dan perangkat lainnya. Paket untuk beberapa merek
mengandung hampir tidak ada unsur emosional dan menekankan konten, bukan
informasi, sedangkan paket merek lain menekankan isi emosional dan
mengandung sangat sedikit informasi. Heinz kecap itu kemasan juga
menggambarkan nilai emosional kemasan. Heinz, seperti merek lain dalam
kategori ini, yang selalu dikemas dalam botol kaca. Kemudian perusahaan mulai
kemasan saus tomat dalam wadah plastik. Kedua botol dan wadah plastik yang
relatif bla, namun. Dalam menarik bagi anak-anak, yang mengkonsumsi sebagian
besar dari semua kecap di Amerika Serikat, Heinz akhirnya merancang sebuah
emosional menarik, paket fun berorientasi dengan pewarnaan cerah dan
multihued, desain bergaris . Anak-anak menyukai kecap yang berbeda warna (
merah, hijau , dan ungu ) dan paket-paket berwarna sama .
W = workability
Komponen terakhir dari model VIEW, workability, mengacu pada
bagaimana sebuah paket fungsi daripada bagaimana berkomunikasi . Beberapa isu
workability yang menonjol : (1) apakah paket melindungi isi produk, (2) apakah
itu memfasilitasi mudah penyimpanan pada bagian kedua pengecer dan
konsumen, (3) apakah itu menyederhanakan konsumen tugas dalam mengakses
dan menggunakan produk tersebut, (4) apakah itu melindungi terhadap kerusakan
yang tidak disengaja pengecer dari penanganan konsumen dan dari pencurian ,
dan (5) adalah paket yang ramah lingkungan?
Mengukur Komponen VIEW
Sebagai kesimpulan, kebanyakan paket tidak melakukan dengan baik pada
semua kriteria VIEW, tetapi paket tidak harus selalu teladan pada semua empat
komponen VIEW karena kepentingan relatif dari setiap kriteria bervariasi dari
satu kategori produk untuklain. Daya tarik emosional mendominasi untuk

20
beberapa produk (misalnya, parfum ), informasi yang paling penting untuk orang
lain (misalnya, makanan pokok), sedangkan visibilitas dan workability umumnya
penting untuk semua produk dalam berbagai derajat. Dalam analisis akhir,
kepentingan relatif dari persyaratan kemasan tergantung, seperti di pasar tertentu
dan situasi kompetitif .
Merancang sebuah Paket
Karena paket desain sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek,
pendekatan sistematis dianjurkan. Proses desain paket lima langkah . itu diskusi
selanjutnya menjelaskan setiap step.
Langkah 1 : Tentukan Tujuan Brand- Positioning Tahap awal ini
mengharuskan tim manajemen merek menentukan bagaimana merek harus
diposisikan dalam benak konsumen terhadap merek dan kompetitif. Apa
identitas atau gambar yang diinginkan untuk merek? Misalnya, ketika
Pfizer Inc dikembangkan PocketPaks Listerine, produk napas - strip larut
mengandung Listerine obat kumur, tujuannya adalah untuk merancang
sebuah paket yang baik fungsional dan estetis menarik. Secara khusus ,
paket itu dirancang sedemikian rupa sehingga perawatan mulut dapat
diberikan di luar rumah, mudah diangkut, dan dapat diakses oleh pria dan
wanita dalam berbagai situations. Nama merek, PocketPaks,
menggambarkan sempurna bagaimana paket ini dirancang untuk cocok
harfiah sebuah celana atau saku jaket
Langkah 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk Setelah menetapkan apa
merek mewakili (langkah 1) dan dengan demikian apa kemasan harus
menyampaikan, adalah penting untuk mempelajari kategori produk dan
kategori yang berhubungan dengan menentukan tren yang relevan atau
peristiwa diantisipasi bahwa akan mempengaruhi kemasan keputusan.
Intinya, dengan kata lain, adalah bahwa untuk lebih dulu adalah untuk
dipersiapkan.
Langkah 3: Lakukan Analisis Kompetitif Berbekal pengetahuan tentang
penggunaan pesaing warna kemasan, bentuk, fitur grafis, dan bahan-
bahan, desainer paket dengan demikian siap untuk membuat

21
paket yang menyampaikan gambar yang diinginkan (langkah 1) belum
cukup unik dan membedakan (langkah ) untuk menangkap perhatian
konsumen.
Langkah 4: Identifikasi Atribut Merek menonjol atau ManfaatSeperti
disebutkan sebelumnya, penelitian mengungkapkan bahwa pembeli
menghabiskan jumlah yang sangat pendek waktu - sekitar 10 sampai 12
detik - melihat merek sebelum pindah atau memilih item . Hal ini penting ,
karena itu, bahwa paket tersebut tidak terlalu penuh dengan informasi dan
bahwa fitur manfaat yang paling penting bagi konsumen . Seorang jenderal
aturan untuk menampilkan manfaat merek pada paket ini, "Semakin
sedikit, semakin baik”. Untuk efektif sebagai perangkat komunikasi,
sebuah paket harus menekankan satu atau dua yang benar-benar manfaat
merek kunci bukannya penuh dengan daftar manfaat yang tidak akan
menangkap perhatian konsumen atau mempengaruhi keputusan pembelian
mereka.
Langkah 5: Tentukan Prioritas Komunikasi Setelah mengidentifikasi
manfaat merek yang paling menonjol ( langkah 4), perancang paket pada
fase ini proses harus menetapkan prioritas verbal dan visual untuk
paket. Meskipun mungkin tiga manfaat mungkin telah diidentifikasi pada
langkah 4 sebagai dasarnya sama pentingnya, perancang harus
memprioritaskan mana dari ketiga adalah untuk menangkap perhatian
visual atau lisan terbesar pada paket. Ini adalah sangat keputusan yang
sulit karena tergoda untuk mencurahkan perhatian yang sama kepada
semua penting manfaat merek. Sangat penting bahwa desainer paket
mengakui bahwa paket " Iklan " pada titik pembelian terjadi dalam sangat
berantakan lingkungan untuk jangka waktu yang sangat singkat. Mengakui
fakta ini membuat banyak lebih mudah untuk mencurahkan ruang paket
untuk kepentingan merek yang paling penting

22
BAB VIII
ON AN OFF PREMISE SIGNAGE AND POINT OF PURCHASE
COMMUNICATIONS.
PENGANTAR (INTRODUCTION)
Bab ini membahas tentang bentuk iklan namun tidak seperti iklan melalui
televise, radio, majalah, surat kabar dan internet. Sebaliknya, materi yang dibahas
dalam bab ini adalah cara berkomunikasi dengan konsumen pada titik pembelian.
Secara khusus, terdapat tiga bentuk umum dari markom yaitu : on-premise
signage, out-of-home advertisements (e.g., billboards), and instore point-of-
purchase (P-O-P) messages. Semua model komunikasi ini mencoba untuk
mempengaruihi keputusan toko atau merek pilihan konsumen. On-premise
signage, out-of-home advertisements (e.g., billboards), and pesan POP merupakan
model yang penting untuk mempengaruhi konsumen.
Terdapat dua bentuk umum pesan markom yaitu (1) on-premise business
signage and (2) outof-home advertisements, or off-premise ads. Perbedaan antara
on-premise business signage dan out of home advertisements, atau off-premise
ads. adalah pertama mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan di
dekat toko, sedangkan yang kedua menyediakan informasi tentang barang dan jasa
yang tersedia di tempat lain.
ON- PREMISE BISNIS SIGNAGE (ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE)
Survey kepada pelanggan menyatakan bahwa tanda bisnis on-premise baik adalah:
1. Memperkenalkan perusahaan pada pelanggan baru
2. Memberikan kesan pertama pada konsumen
a. Jenis Tanda On- Premise (Types of On-Premise Signs)
On-Premise Signs dibagi menjadi dua kategori yaitu free-standing and
building-mounted. Free-standing seperti tanda monument, tanda tiang, tanda
portable dll. Building-mounted adalah tanda yang menempel pada bangunan
seperti warna dinding, tanda pada atap, spanduk, mural dan kanopi.
b. ABC Tanda On- Premise (The ABCs of On-Premise Signs)
Tanda ini memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi dan
menemukan bisnis kita dan juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen serta
memberikan impuls pembelian yang tepat.

23
Fungsi dari The ABCs of On-Premise Signs :
• Attract new customers (Menarik pelanggan baru)
• Brand the retail site in consumers’minds (menananmkan brand dibenak
konsumen)
• Create impulse buying decisions (menciptakan keputusan pembelian)
c. Mencari Bantuan Ahli (Seek Expert Assistance)
Tanda merupakan komunikasi yang sangat penting untuk suatu perusahaan
seperti warna kemasan atau warna cat dinding, sehingga untuk menentukan tanda
atau pembeda dari produk yang lain anda seharusnya meminta bantuan kepada
puhak yang ahli dalam membuat tanda tersebut.
OUT-OF-HOME (OFF-PREMISE) ADVERTISING
Out-of -home ( off- premise ) advertising (out-of-home (off-premise)
advertising) ini menarik perhatian konsumen pada toko atau produk anda. Model
ini diterapkan oleh produk, layanan dan produsen dimana mereka berorientasi
pada konsumen. Meskipun OOH jika dibandingkan dengan iklan di televisi
dianggap iklan tambahan, namun bentuk ini sangat penting dari komunikasi
pemasaran.
OOH merupakan bentuk iklan tertua didunia, contoh langsung dari iklan
OOH ini dalah iklan di halte bus, dan iklan di tempat khusus seperti di mall yang
menampilkan lampu kios dan bandara. Sebagai contoh iklan di sebuah bandara di
London terdapat 333 poster dan lebih dari 200 layar monitor dengan iklan tanpa
suara (hanya gambar seperti poster dll). Iklan ini sesuai untuk target pasar yang
sibuk dengan kegiatan diluar rumah, karena mereka tidak sempat menonton
televisi, mendengarkan radio atau membaca majalah di rumah. Menariknya istilah
billboard berasal dari kebiasaan di AS yang suka melampirkan poster pada papan
berisi pesan untuk tagihan dan sebagainya.
Bentuk Iklan Billboard (Forms of Billboard Ads)
a. Panel poster (Poster Panels)
Poster ini sebagaimana yang sering kita lihat dijalan raya dan tempat
umum lainnya. Poster ini merupakan media iklan yang dapat terlihat dengan jelas
walaupun dari jauh. Di Amerika serikat poster ini biasanya berukuran 55 meter,
12,25 meter dan masih ada poster yang lebih besar lagi.

24
b. Bulletin (Bulletins)
Bulletin ini lebih permanen dari poster karena bulletin ini langsung
digambar pada billboard oleh pemilik atau penyewa. Ukuran standar untuk
bulletin ini adalah 12 meter persegi dan 14 meter persegi. Periode pengiklanan
menggunakan bulletin ini sekitar 1-3 tahun.
c. Electronic ( Digital ) Billboards
Billboard elektronik ini merupakan perkembangan terbesar dalam iklan
billboard dibeberapa dekade. Bentuk iklan ini diterapkan pada sebuat layar televisi
besar dengan durasi iklan 4-10 detik. Pada tahun 2007 terdapat 700 billboard yang
dipasar di seluruh Amerika Serikat dan diperkirakan dalam satu dekate akan naik
menjadi 4.000 billboard.
Terdapat dua factor yang membatasi pertumbuhan iklan digital :
- Biaya iklan ini mahal ($ 250.000/iklan)
- Beberapa kota di seluruh Negara menetang iklan ini karena
dikhawatirkan iklan ini akan mengalihkan perhatian pengemudi dan
polusi visual.
Manfaat dari iklan digital tersebut :
- Iklan digital memungkinan untuk mengubah iklan sesering mungkin
- Pengiklanan dapat mengumumkan penjualan atau promosi khusus
dalam satu minggu. Contoh : sebuah restoran cepat saji mungkin
mempromosikan item sarapan saat pagi hari dan mengiklankan menu
lainnya untuk waktu selain pagi.
- Dengan pengiklanan digital ini memungkinkan terjadinya pemasaran
yang teritegrasi. Contoh seseorang bisa melihat iklan dari sebuah
produk pada iklan digital kemudian dia juga bisa melihat iklan pada
computer atau ponsel seseorang.
d. Billboards Khusus (Specialty Billboards)
Billboard khusus ini memiliki teknik artistic dan grafis yang berbeda untuk
menyajikan pesan iklan dengan menarik dan kreatif.

25
Contoh Specialty Billboard
Neiman Marcus Interactive Media
Wall
iklan pusat fitness
Membeli Billboard Advertising (Buying Billboard Advertising)
Pada saat memutusakan untuk membeli iklan diluar ruangan, kita harus
mengetahui jumlah target yang akan melihat iklan kita, semakin banyak jumlah
targer pasar yang melihat maka harga dari iklan tersebut juga akan semakin
mahal.
Kekuatan dan Keterbatasan Billboard Advertising (Billboard Advertising’s
Strengths and Limitations)
a. Kekuatan (Strengths)
- Menjangkau hampir semua segmen penduduk
- Menciptakan pembeli potensial dengan jumlah banyak
- Iklan tersebut fleksibel
- Menjangkau posisi yang strategis untuk melengkapi iklan di TV, radio
dan surat kabar.
- Biaya iklan rendah (jika dibandingkan dengan jumlah target pasar dari
sebuah produk)
- Menjadi pengingat terakhir bagi konsumen sebelum membeli sebuah
produk

26
b. Keterbatasan (Limitations)
- Iklan luar ruangan tidak bisa menentukan segmen pasar tertentu,
karena iklan ini disediakan untuk kelompok umum dari konsumen dan
terletak ditempat umum seperti jalan raya.
- Pengkilanan harus di sertai dengan media lain seperti TV atau radio
(untuk menentukan segmen yang dituju).
- Pesar outdoor yang harus dibaca kurang efektid daripada yang
didiminasi oleh visual, warna cerah, gambar hidup dan pesan visual
yang penting dalam iklan billboard yang efektif.
- Iklan out door mengotori lingkungan. Baliho yang telah dilarang di
AS, meskipun beberapa orang berpendapat bahwa billboard menarik
dan dapat meramaikan dan mempercantik lingkungan dengan pesan-
pesan yang menarik namun banyak juga yang merasa terganggu
dengan adanya sebuah baliho
Mengukur Billboard Jumlah Audience dan Karakteristiknya (Measuring
Billboard Audience Size and Characteristics)
Sebelum memilih media apa yang akan digunakan dalam sebuah iklan ada
baiknya kita menentukan karakteristik demografi penonton dari media yang
digunakan untuk beriklan. Dengan mengetahui jumlah audience dari sebuah
periklanan maka akan lebih efektif dalam memilih media periklanan.
a. Nielsen Devices Personal Luar Ruangan ( Npods ) (Nielsen Personal
Outdoor Devices (Npods))
Npods adalah sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam
pengukuran khalayak iklan, perusahaan ini mengembangkan cara untuk
menentukan karakteristik dan jumlah audience dalam periklanan. Nielsen’s
memilih sampel yang representative dari individu dan mengumpulkan dari
informasi demogfis yang bersangkutan. Npod melacak gerakan individu mulai
dari meninggalkan rumah sampai kembali kerumah menggunakan global
positioning satellite (GPS). Dengan mengetaui karakteristik sampel demografi
dan keberadaan mereka, maka mungkin untuk menghubungkan data dan menarik
kesimpulan tentang karakteristik demografi masyarakat dan memiliki kesemparan
untuk melihat iklan yang dilakukan pada setiap lokasi billboard tertentu.

27
Studi Kasus Efektivitas Billboard (A Case Study of Billboard Effectiveness)
Adams Outdoor Advertising , sebuah perusahaan yang berbasis di Atlanta
besar, melakukan kampanye kreatif untuk menunjukkan efektivitas iklan
bollboard. Dengan perwakilan iklan Cognetix yang berlokasi di Charleston,
Carolina selatan, dapat menguji efektivitas iklan billboard. . Adams dan Cognetix
berlari kampanye billboard untuk merek fiktif botol air mereka dengan nama
Outhouse Springs.
Untuk menilai efektivitas kampanye, kesadaran merek, sikap dan niat
pembelian diukur dalam interval mingguan. Pada minggu ketiga, 67% dari sampel
besar konsumen menunjukkan kesadaran hipotesis merek Outhouse Springs, 77%
memiliki sikap netral dan 85% menunjukkan niat untuk membeli Outhouse
Springs.
Bentuk Lain dari Iklan OHH (Other Forms of OOH Advertising)
Pada media ini lebih difokuskan pada papan rekalme, yang merupakan
bentuk utama iklan OHH. Namun UHH juga termasuk bentuk iklan transit (iklan
di bus, taksi dan truk), iklan di halte bis dan lainnya.
Kreativitas dan potensi efektivitas dari bentuk-bentuk non billboard OOH
diilustrasikan dengan contoh berikut :
Gambar : Transit Iklan untuk Smartwater
Gambar dibawah ini menunjukkan iklan transit yang lain, yang satu ini
untuk Kodak. Sebagai sponsor dari 1.998 Nagano Olimpiade, Eastman Kodak
Company telah memasarkan visibilitas dengan konsumen Jepang yang tidak
pernah mungkin sebelumnya telah terkena produk Kodak. Sebuah armada dua

28
belas berukuran penuh bus kota benar-benar "dibungkus" dengan Kodak atau
Citra Olimpiade mempromosikan keterlibatan Kodak dalam Games, dan
menjabat sebagai menarik perhatian bepergian billboard. yang tampaknya untuk
memberikan Tom Brady energinya.
Gambar : Full-Wrap Bus Iklan untuk Kodak
Gambar dibawah ini adalah bus bangku iklan untuk MADD dan bentuk
yang berguna lain dari iklan yang ditujukan pada pelanggan transit dan orang
yang lewat.
Gambar : Bus Bench Iklan untuk MADD.
POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING
Titik pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan
konsumen karena ini adalah waktu di mana banyak keputusan produk dan merek-

29
pilihan yang dibuat. Ini adalah waktu dan tempat di mana semua elemen dari
penjualan (konsumen, uang, dan produk) datang bersamaan. Di dalam Perilaku
konsumen telah dijelaskan dalam istilah berikut yang menyoroti pentingnya titik
pembelian iklan:
Pembeli adalah penjelajah. Mereka berada di safari, berburu barang
murah, produk baru dan item yang berbeda untuk menambah gairah untuk
kehidupan sehari-hari mereka. Tiga dari empat terbuka untuk pengalaman baru
saat mereka menelusuri lorong supermarket dan mencari barang murah di toko
obat dan barang dagangan.
Iklan POP sering merupakan puncak dari program IMC terintegrasi pada
titik pembelian, konsumen diingatkan iklan media massa diproses sebelumnya dan
sekarang memiliki kesempatan untuk mendapatkan keuntungan dari tawaran
promosi penjualan.
Spektrum P-O-P Material
Titik pembelian bahan meliputi berbagai jenis tanda, ponsel, plakat,
spanduk, iklan rak, boneka mekanik, lampu, cermin, reproduksi plastik produk,
unit checkout, full-line merchandiser, berbagai jenis produk display, poster-poster,
iklan lantai, di dalam toko radio dan TV iklan, iklan billboard elektronik, dan
lainnya. Industri lain mengklasifikasikan bahan POP menjadi empat kategori:
Permanent displays: Ini adalah tampilan yang dimaksudkan untuk
digunakan selama enam bulan atau lebih. (Perhatikan bahwa garis pemisah
enam bulan adalah konvensi sewenang-wenang yang didirikan oleh Point-
of-Purchase Advertising International, yang dikenal dengan singkatan,
Popai). Sebuah ilustrasi dari tampilan permanen untuk BMW disajikan
pada Gambar dibawah ini.
Gambar of a
Permanent Display

30
Semipermanent displays: menampilkan POP semipermanen memiliki
rentang hidup yang dimaksudkan kurang dari enam tetapi lebih dari dua
bulan. Gambar 20.11 menyajikan tampilan semipermanen untuk produk
Listerine.
Temporary displays: POP tampilan sementara dirancang untuk
penggunaan kurang dari dua bulan. Sebuah tampilan sementara untuk
produk Kodak Inkjet disajikan pada Gambar 20.12.
In-store media: In-store media meliputi periklanan dan promosi bahan
seperti iklan dalam toko radio, digital signage ritel (layar TV - seperti di
lokasi-lokasi penting), keranjang belanja iklan (seperti dibahas dalam bab
pembukaan Marcom Insight), iklan rak (disebut pembicara rak), dan grafis
lantai (iklan yang ditempatkan di lantai toko. Sebuah perusahaan pihak
ketiga (yaitu, sebuah perusahaan selain produsen merek atau pengecer)
biasanya mengeksekusi ini pada In-store media.
Gambar of a
SemiPermanent
Display
Gambar of a
Temporary
Display

31
Bagaimana P-O-P Diterapkan?
Perusahaan semakin berinvestasi dalam titik pembelian materi iklan.
Seperti disebutkan sebelumnya, belanja iklan POP di Amerika Serikat melebihi $
20000000000 per tahun. Investasi ini dibenarkan karena di dalam toko bahan
menyediakan layanan yang bermanfaat bagi semua peserta dalam proses:
produsen, pengecer, dan konsumen.
Keberhasilan untuk Produsen
Untuk produsen, POP membuat nama perusahaan dan nama merek
sebelum konsumen dan memperkuat citra merek yang sebelumnya telah dibentuk
melalui iklan media massa atau outlet lainnya. Signage POP dan tampilan juga
menyita perhatian untuk promosi penjualan dan merangsang impuls pembelian.
Layanan untuk Pengecer
POP melayani pengecer dengan menarik perhatian konsumen,
meningkatkannya minat belanja, dan memperluas jumlah waktu yang dihabiskan
di toko yang semuanya mengarah pada peningkatan pendapatan dan keuntungan
eceran. Selain itu, bahan POP melakukan fungsi merchandise kritis dengan
membantu pengecer dalam memaksimalkan ruang yang tersedia, misalnya ketika,
berbagai produk yang ditampilkan dalam satuan yang sama. Tampilan POP juga
memungkinkan pengecer untuk lebih mengatur rak dan ruang lantai dan
meningkatkan pengendalian persediaan dan perputaran saham.
Nilai untuk Konsumen
Konsumen dilayani oleh unit point-of-purchase yang memberikan
informasi yang berguna dan menyederhanakan proses belanja. Permanen,
semipermanen, dan sementara unit POP memberikan nilai ini kepada konsumen
dengan menetapkan merek tertentu selain barang serupa dan menyederhanakan
Gambar of Floor
Advertisements

32
proses seleksi. Juga, di dalam toko media yang menginformasikan konsumen
tentang produk baru dan merek. (Lihat IMC Fokus untuk pembahasan lebih lanjut
dari iklan TV di dalam toko).
Namun, ada downside untuk meningkatnya penggunaan tampilan di dalam
toko dan materi iklan: konsumen kadang-kadang kewalahan dengan rangsangan
POP berlebihan. Seorang komentator pemasaran bahkan telah membandingkan
penggunaan luas bahan iklan dalam toko dengan secara online spam. Seperti
semua media iklan, lingkungan di dalam toko menderita kekacauan iklan, yang
dapat mengiritasi konsumen dan mengurangi efektivitas upaya periklanan
pemasar merek. Hal ini menjelaskan mengapa sejumlah pengecer yang
menerapkan "Lantai bersih" kebijakan dengan mengurangi jumlah, ukuran, dan
penampilan display dalam upaya untuk meningkatkan pengalaman belanja
konsumen.
Selain menguntungkan semua peserta dalam proses pemasaran, point-of-
purchase memainkan peran penting lain: Ini berfungsi sebagai batu penjuru untuk
program IMC. POP dengan sendirinya mungkin memiliki dampak yang terbatas,
tetapi ketika digunakan bersama dengan iklan media massa dan promosi, POP
dapat menciptakan efek sinergis. Penelitian telah menunjukkan bahwa ketika POP
memperkuat pesan iklan sebuah merek, peningkatan volume penjualan sangat
besar. Ilustrasi dari sinergi ini muncul pada bagian selanjutnya yang menyajikan
bukti empiris efektivitas POP.
Pengaruh P-O-P pada Perilaku Konsumen
Bahan POP mempengaruhi konsumen dalam tiga cara umum: (1) dengan
menginformasikan mereka tentang item tertentu, (2) dengan mengingatkan
mereka dari informasi yang diperoleh dari media iklan lainnya, dan (3) dengan
mendorong mereka untuk memilih merek tertentu, kadang-kadang pada dorongan.
Menginformasikan
Menginformasikan konsumen adalah yang paling dasar fungsi komunikasi
POP. Tanda-tanda, poster, display, dalam iklan toko, dan bahan POP lainnya
konsumen waspada terhadap barang-barang tertentu dan memberikan informasi
yang berpotensi berguna.

33
Tampilan gerak yang sangat efektif untuk tujuan ini. Tampilan gerak,
meskipun biasanya lebih mahal daripada Tampilan statis, merupakan investasi
bisnis yang berpotensi suara jika mereka menarik tingkat lebih tinggi dari
pembelanja perhatian. Bukti dari tiga studi menunjukkan bahwa gerak
menampilkan sering layak ekstra expense.
Peneliti menguji efektivitas relatif dari gerak dan Tampilan statis untuk bir
Olympia, merek begitu sukses tapi sekarang lampau, dengan menempatkan dua
jenis layar dalam sampel uji California minuman keras toko dan supermarket.
Setiap toko sampel penuh dengan display berupa statis atau gerakan. Sampel lain
dari toko, melayani sebagai kelompok kontrol, tidak menerima display. Lebih dari
62.000 pembelian bir Olympia dicatat selama periode pengujian empat minggu.
Tampilan statis di toko-toko minuman keras peningkatan penjualan sebesar 56
persen Olympia atas toko tanpa Tampilan (kelompok kontrol). Di supermarket,
Tampilan statis ditingkatkan Olympia penjualan oleh jauh lebih kecil, meskipun
tetap substansial, jumlah (18 persen). Lebih dramatis, bagaimanapun, adalah
temuan bahwa tampilan gerak meningkatkan penjualan Olympia oleh 107 persen
di toko-toko minuman keras dan sebesar 49 persen di supermarket.
Semua hasil penelitian menunjukkan efektivitas relatif dari tampilan gerak
dibandingkan dengan tampilan statis. Pemikiran konsumen pemrosesan informasi
(lihat Bab 5) sangat mudah: (1) tampilan Gerak menarik perhatian. (2) Perhatian,
setelah menarik, diarahkan fitur produk yang menonjol, termasuk pengakuan
nama merek ditampilkan itu. (3) Informasi Merek mengaktifkan kenangan
konsumen yang berkaitan dengan merek atribut sebelumnya diolah dari iklan
media. (4) Informasi tentang atribut merek, ketika ingat, memasok alasan bagi
konsumen untuk membeli merek yang ditampilkan. Hal ini juga kemungkinan
bahwa hanya melihat display mengisyaratkan bahwa merek yang ditampilkan
dijual, apakah itu atau tidak.
Oleh karena itu, layar bergerak melakukan fungsi kritis di dalam toko
membawa nama merek ke memori aktif. Probabilitas pembelian meningkat merek,
mungkin secara substansial (seperti dalam kasus Inggris muffin SB Thomas), jika
konsumen yang baik beralih terhadap merek. Eveready layar adalah kurang efektif
tampaknya karena beban penjualan ditempatkan hampir secara eksklusif pada

34
layar. Tanpa stimulasi sebelum permintaan melalui iklan, tampilan statis tidak
efektif, dan layar gerak tidak seefektif mungkin terjadi.
Mengingatkan
Fungsi kedua point-of-purchase mengingatkan konsumen terhadap merek
mereka sebelumnya telah belajar tentang melalui siaran, cetak, atau media iklan
lainnya. Peran pengingat ini berfungsi untuk melengkapi pekerjaan yang telah
dilakukan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko.
Untuk menghargai peran pengingat dilayani oleh bahan point-of-purchase
sepenuhnya, penting untuk mengatasi prinsip utama dari psikologi kognitif:
pengkodean prinsip kekhususan. Dalam istilah sederhana, ini menyatakan prinsip
bahwa recall informasi ditingkatkan ketika konteks di mana orang berusaha untuk
mengambil informasi adalah sama atau mirip dengan konteks di mana mereka
awalnya dikodekan informasi. (Encoding adalah menempatkan item informasi ke
dalam memori).
Perhatikan, misalnya, kampanye iklan pink-bunny-pounding-a-drum.
Kebanyakan semua orang menyadari kampanye ini, namun banyak konsumen
mengalami kesulitan mengingat merek yang diiklankan. (Pikirkan sejenak, merek
yang mana itu?) Ketika menghadapi merek Duracell, Eveready, Energizer dan di
rak, konsumen mungkin tidak terhubung iklan pink-bunny dengan merek tertentu.
Di sinilah bahan point-of-purchase dapat melakukan peran yang sangat penting.
Titik penting adalah bahwa iklan media dan POP komunikasi harus
terintegrasi sehingga di dalam toko isyarat pengingat dapat memanfaatkan latar
belakang media yang kerja iklan menyelesaikan. Tanda-tanda, menampilkan, dan
in-store media yang memberikan puncak untuk kampanye IMC dan meningkatkan
kemungkinan bahwa konsumen akan memilih merek tertentu atas alternatif.
Mendorong
Mendorong konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah
fungsi ketiga POP. Bahan POP efektif mempengaruhi produk dan merek pilihan
pada titik pembelian dan mendorong pembelian yang tidak direncanakan dan
bahkan membeli impuls. Bagian berikut ini menguraikan peran penting ini iklan
POP.

35
Bukti Pengambilan Keputusan In-Store
Studi perilaku belanja konsumen telah menunjukkan bahwa proporsi yang
tinggi dari semua pembelian yang tidak direncanakan, terutama di supermarket,
toko obat, dan outlet merchandise massa (seperti Wal-Mart dan Target).
Pembelian tidak terencana berarti bahwa banyak keputusan pilihan produk dan
merek yang dibuat saat konsumen di toko daripada sebelumnya. Bahan Point-of-
purchase memainkan peran-peran-mungkin dalam mempengaruhi pembelian yang
tidak direncanakan utama. Bagian berikut membahas penelitian tentang pembelian
yang tidak direncanakan, dan bagian berikutnya kemudian menyajikan bukti yang
mengesankan tentang peran POP display dalam meningkatkan volume penjualan.
POPAI Studi Kebiasaan Pembelian Konsumen
Sebuah asosiasi perdagangan bernama Point-of-Purchase Advertising
International (POPAI) melakukan penelitian penting ini, yang menegaskan bahwa
di dalam toko media, signage, dan menampilkan sangat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Data penelitian dikumpulkan dari 4.200 konsumen yang
berbelanja di toko dari 22 jaringan supermarket terkemuka dan 4 massa
merchandiser-Bradlees, Kmart, target, dan Wal-Mart-terletak di 14 pasar utama di
seluruh Amerika Serikat. Penelitian ini dilakukan dengan cara berikut:
Para peneliti disaring pembeli usia 16 atau lebih tua untuk menentukan
bahwa mereka berada di "belanja perjalanan besar".
Para peneliti kemudian mewawancarai pembeli berkualitas baik sebelum
mereka mulai belanja mereka (wawancara entry) dan setelah mereka
menyelesaikan perjalanan belanja mereka (wawancara keluar). Wawancara
dilakukan selama sepanjang hari dan setiap hari dalam seminggu.
Selama wawancara masuk preshopping, peneliti menggunakan format
pertanyaan telanjang untuk meminta pembeli tentang pembelian yang
direncanakan mereka pada kesempatan tertentu dan diselidiki untuk merek
membeli niat. Kemudian, selama postshopping wawancara keluar, peneliti
mengumpulkan supermarket pembeli kaset mendaftar atau pembeli
diinventarisasi secara fisik ' gerobak di empat toko barang dagangan
massal .

36
Dengan membandingkan direncanakan pembelian pembeli yang diperoleh
selama wawancara masuk dengan pembelian aktual selama wawancara
keluar, hal itu mungkin untuk mengklasifikasikan setiap pembelian merek
menjadi salah satu dari empat jenis perilaku pembelian: khusus
direncanakan, umumnya direncanakan, pembelian pengganti, dan tidak
terencana pembelian. Setiap kelompok didefinisikan sebagai berikut:
1. Direncanakan Khusus: Kategori ini merupakan pembelian merek yang
konsumen menunjukkan niat untuk membeli. Misalnya, pembelian
Diet Pepsi akan dianggap sebagai pembelian khusus direncanakan jika
selama wawancara entri konsumen disebutkan dia atau niatnya untuk
membeli merek itu dan bahkan membeli Diet Pepsi. Menurut Membeli
Kebiasaan Studi Konsumen (lihat Tabel 20.1), 30 persen pembelian
supermarket dan 26 persen dari pembelian barang dagangan massal
secara khusus direncanakan.
2. Direncanakan Umum: Klasifikasi ini berlaku untuk pembelian yang
pembelanja menunjukkan niat untuk membeli produk tertentu
(misalnya, minuman ringan) tetapi tidak memiliki merek tertentu
dalam pikiran. Pembelian Diet Pepsi dalam hal ini akan
diklasifikasikan sebagai pembelian umumnya direncanakan daripada
pembelian khusus direncanakan. Pembelian umumnya direncanakan
merupakan 6 persen dari mereka di supermarket dan 18 persen di toko-
toko barang dagangan massal (lihat Tabel 20.1).
3. Pembelian Pengganti: Pembelian di mana pembelanja tidak membeli
produk atau merek yang ditunjukkan dalam wawancara masuk
merupakan pembelian pengganti. Misalnya, jika konsumen katanya
atau ia bermaksud untuk membeli Diet Pepsi , tetapi benar-benar
membeli Diet Coke, perilaku yang akan diklasifikasikan sebagai

37
pengganti pembelian. Ini mewakili hanya 4 persen dari pembelian
supermarket dan 3 persen dari pembelian barang dagangan massal.
4. Pembelian yang tidak direncanakan: Di bawah judul ini adalah
pembelian yang konsumen tidak punya niat pembelian sebelumnya.
Jika, misalnya, pembelanja membeli Diet Pepsi tanpa memberitahu
pewawancara niat ini, perilaku tersebut akan dicatat sebagai pembelian
yang tidak direncanakan. Enam puluh persen dari pembelian di
supermarket dan 53 persen dari mereka di toko-toko barang dagangan
massa digolongkan sebagai tidak direncanakan.
Perhatikan pada Tabel 20.1 bahwa penjumlahan umumnya direncanakan,
pengganti, dan pembelian yang tidak direncanakan merupakan tingkat keputusan
di dalam toko. Dengan kata lain, tiga kategori yang mewakili pembelian yang
tidak secara khusus direncanakan bersama-sama mewakili keputusan dipengaruhi
oleh faktor di dalam toko. Tingkat keputusan dalam toko adalah 70 dan 74 persen
untuk supermarket dan toko merchandise massa, masing-masing. Persentase ini
menunjukkan bahwa faktor-faktor di dalam toko mempengaruhi sekitar 7 dari 10
keputusan pembelian. Hal ini jelas bahwa bahan POP merupakan penentu yang
sangat penting dari produk konsumen dan perilaku pemilihan merek!
Hal ini penting untuk menyadari bahwa tidak semua pembelian
pewawancara dicatat sebagai direncanakan benar-benar tidak direncanakan.
Sebaliknya, beberapa pembelian dicatat sebagai tidak direncanakan hanya karena
pembeli tidak mampu atau tidak selama wawancara masuk untuk
menginformasikan pewawancara rencana pembelian mereka dengan tepat. Ini
tidak berarti bahwa penelitian Popai serius cacat melainkan bahwa pengukuran
pembelian yang tidak direncanakan mungkin agak berlebihan karena bias
dihindari saja dijelaskan. Kategori lainnya mungkin bias juga. Misalnya, dengan
logika yang sama, persentase pembelian khusus direncanakan mungkin agak
bersahaja. Dalam hal apapun, temuan Popai adalah penting bahkan jika mereka
tidak tepat benar.
Statistik ringkasan pada Tabel 20.1 merupakan jenis pembelian
dikumpulkan selama ratusan kategori produk. Ini harus jelas bahwa di dalam toko
tarif keputusan sangat bervariasi di seluruh kategori produk. Untuk menekankan

38
hal ini, Tabel 20.2 dan 20.3 kategori hadir dengan tingkat tertinggi dan terendah
dalam toko keputusan untuk supermarket (Tabel 20.2) dan toko merchandise
massa ( Tabel 20.3 ).
Data yang disajikan dalam Tabel 20.2 dan 20.3 membuat jelas bahwa
tingkat keputusan di dalam toko berbeda secara substansial. Produk Supermarket
yang staples virtual (misalnya, menghasilkan) dan produk barang dagangan
massal yang penting dan secara teratur membeli barang-barang (misalnya, popok
sekali pakai) memiliki tingkat pembelian terendah dalam toko karena sebagian
besar konsumen tahu mereka akan membeli barang-barang ini ketika mereka pergi
ke toko. Sebaliknya, nonnecessities dan barang-barang yang umumnya tidak
menempati posisi paling atas pada pikiran (misalnya, persediaan pertolongan
pertama dan kantong sampah) sangat rentan terhadap pengaruh dari dalam toko
rangsangan. Hal ini jelas bahwa untuk jenis produk, merek pemasar harus
memiliki kehadiran yang berbeda pada titik pembelian jika mereka berharap untuk
mempengaruhi keputusan pembelian terhadap merek mereka.

39
Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan In-Store Peneliti
Akademik diberikan akses ke data dari Popai Study Kebiasaan Pembelian
Konsumen. Tujuan peneliti adalah untuk menentukan apa efek berbagai faktor
perjalanan belanja (misalnya, ukuran belanja, penggunaan daftar belanja, jumlah
gang berbelanja) dan konsumen karakteristik (misalnya, kesepakatan wilayah
rawan, compulsiveness, usia, jenis kelamin, dan pendapatan) terhadap pembelian
tidak terencana.
Para peneliti menentukan bahwa tingkat pembelian yang tidak
direncanakan terangkat ketika konsumen berada di (versus full-in ) belanja
perjalanan besar, ketika mereka berbelanja lebih dari lorong toko, ketika ukuran
rumah tangga besar, dan ketika mereka menangani rawan. Mungkin implikasi
praktis utama dari penelitian ini adalah bahwa pengecer manfaat dari memiliki
konsumen berbelanja lebih lama dan melintasi lebih dari toko saat berbelanja,
sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian barang yang tidak diinginkan.
Salah satu caranya adalah dengan mencari item yang sering dibeli (misalnya,
barang-barang seperti roti dan susu) di lokasi-lokasi yang membutuhkan
konsumen untuk lulus sebagai banyak item lain yang mungkin.
Brand Lift POPAI dan sebuah perusahaan riset berkolaborasi
mengembangkan ukuran- disebut lift merek indeks - untuk mengukur peningkatan
rata-rata keputusan pembelian di dalam toko ketika POP hadir versus ketika itu
adalah tidak. (lift istilah digunakan dalam referensi untuk meningkatkan, atau
mengangkat, penjualan di hadapan bahan POP). Indeks brand lift hanya
menunjukkan bagaimana bahan POP di toko mempengaruhi kemungkinan bahwa

40
pelanggan akan membeli produk yang mereka tidak secara khusus direncanakan
untuk membeli.
Tabel 20.4 menunjukkan produk yang menikmati lift merek tertinggi dari
display. Sebagai contoh, indeks dari 47,67 untuk film dan photofinishing produk
di toko-toko merchandise massa menunjukkan bahwa pembeli hampir 48 kali
lebih mungkin untuk membuat keputusan pembelian di dalam toko untuk produk
ini ketika diiklankan dengan menampilkan dibandingkan jika tidak ada display.
(Perhatikan bahwa indeks 47,67 tidak berarti bahwa penjualan film dan item
photofinishing lainnya adalah lebih dari 47 kali lebih besar ketika layar yang
digunakan. Sebaliknya, indeks ini hanya mengungkapkan bahwa konsumen
hampir 48 kali lebih mungkin untuk membuat keputusan di dalam toko di
kehadiran vs tidak adanya display). Dan pembeli supermarket adalah 6.47 kali
lebih mungkin untuk membuat keputusan di dalam toko untuk membeli mentega
atau margarin ketika barang-barang yang ditampilkan dibandingkan dengan ketika
mereka tidak ditampilkan. Tak perlu dikatakan, display dapat memiliki pengaruh
luar biasa pada perilaku konsumen.

41
Bukti Efektifitas Tampilan
Praktisi yang sangat tertarik untuk mengetahui apakah biaya display POP
khusus dibenarkan. Dua studi penting telah meneliti dampak menampilkan dan
memberikan bukti yang menerangi masalah ini.
Studi POPAI/Kmart/P & G
Penelitian penting ini dilakukan oleh konsorsium asosiasi perdagangan
(POPAI), merchandiser massa (Kmart), dan produsen barang konsumen (Procter
& Gamble [P & G]). Studi ini meneliti dampak yang menampilkan terhadap
penjualan P & G merek dalam enam kategori produk: handuk kertas, sampo, pasta
gigi, deodoran, kopi, dan pelembut kain. Tes berlangsung selama empat minggu,
dan merek P & G yang diiklankan di media massa dan dijual dengan harga reguler
mereka selama periode uji. Tujuh puluh lima Kmart toko di Amerika Serikat
dicocokkan dalam hal penjualan merek, Volume toko, dan demografi pembelanja
dan kemudian ditugaskan untuk tiga panel, atau kelompok, dari 25 toko masing-
masing:
Kontrol panel. 25 toko di grup ini dagangan P & G merek di posisi rak
normal mereka tanpa display khusus.
Uji panel 1. Ini 25 toko membawa merek yang diiklankan di layar.
Uji panel 2. 25 toko di grup ini membawa merek yang diiklankan di layar,
namun layar berbeda digunakan dibandingkan uji panel 1, atau menampilkan
yang sama digunakan sebagai dalam tes panel 1, tetapi di lokasi yang berbeda di
toko.
Perbedaan spesifik dalam display/lokasi antara panel uji 1 dan 2
ditunjukkan pada Tabel 20.5. Misalnya, handuk kertas yang ditampilkan dalam
display air terjun massa di dua lokasi toko yang berbeda (tapi dirahasiakan),
shampoo ditampilkan di salah satu rak display unit khusus atau tampilan
Penyangganya, dan kopi ditampilkan baik pada pallet kuartal luar lorong kopi atau
palet penuh di akhir lorong - disebut display endcap kopi. Yang paling penting,
kolom terakhir pada Tabel 20.5 membandingkan persentase kenaikan penjualan di
setiap rangkaian toko uji (dengan layar) terhadap toko kontrol di mana P & G
merek yang dijual di (nondisplay) lokasi rak reguler mereka. Hal ini tampak jelas
bahwa penjualan meningkat positif terwujud untuk semua produk dan bawah

42
kedua set display kondisi versus toko control nondisplay. Dalam beberapa kasus
kenaikan yang tidak kekurangan besar. P & G merek shampoo dan deodoran
mengalami kenaikan sederhana selama uji empat minggu hanya sekitar 18 persen
(uji panel 1), sedangkan handuk kertas dan kopi mengalami kenaikan tiga digit di
kedua layar kondisi - penjualan meningkat dari 773,5 persen untuk handuk kertas
(panel uji 2) dan 567,4 persen untuk kopi (panel uji 2)!
Studi POPAI/Warner - Lambert
Dua studi tambahan memperpanjang POPAI/Kmart/P & G temuan yang
diperoleh dari toko-toko barang dagangan massal di Amerika Serikat untuk toko
obat di Canada. Popai dan Warner - Lambert Kanada bersama-sama menyelidiki
efektivitas POP menampilkan pada penjualan barang-barang kesehatan di toko
obat. Delapan puluh toko dari empat rantai toko obat utama berpartisipasi
(Shoppers Drug Mart, Jean Coutu, Cumberland, dan Pharmaprix), dan pengujian
dilakukan di tiga kota besar: Toronto, Montreal, dan Vancouver. Dua merek yang
terlibat dalam pengujian: Benylin sirup obat batuk dan obat kumur Listerine.
The Benylin Study. Toko dibagi menjadi empat kelompok untuk tes Benylin:
Toko dalam kelompok 1 yang ditawarkan secara teratur harga Benylin di
(nondisplay) posisi rak normal; toko di kelompok 2 dagangan Benylin dalam
posisi rak normal tetapi pada fitur (misalnya, diskon) harga; toko dalam kelompok
3 ditampilkan Benylin dengan harga fitur pada layar endcap, dan kelompok 4 toko
yang digunakan dalam - lorong Penyangganya menampilkan dari Benylin dengan

43
harga fitur. Data Penjualan ditangkap selama periode dua minggu di setiap toko
untuk mengukur efektivitas display.
Efektivitas dari kedua harga fitur dan menampilkan ditentukan hanya
dengan membandingkan volume penjualan selama periode pengujian dalam
kelompok toko 2 sampai 4 dengan penjualan pada kelompok 1 - kelompok dasar.
Perbandingan ini mengungkapkan sebagai berikut:
Toko dalam kelompok 2 (Benylin terletak pada posisi rak reguler tapi fitur
harga) menikmati 29 persen volume penjualan lebih besar dari Benylin
dari toko dalam kelompok 1 (Benylin harga biasa dan lokasi rak yang
normal). Kenaikan 29 persen ini mencerminkan hanya efek dari fitur harga
sebagai kedua kelompok toko dijual Benylin dari lokasi rak reguler.
Toko dalam kelompok 3 (Benylin pada layar endcap dan fitur harga)
menikmati 98 persen penjualan yang lebih besar dari Benylin daripada
toko di grup 1. Kenaikan ini mencerminkan dampak substansial bahwa
tampilan endcap dan kombinasi harga fitur memiliki jumlah unit yang
terjual. Peningkatan persentase besar dibandingkan dengan kelompok 2
(yaitu, 98 persen versus 29 persen) mencerminkan dampak tambahan dari
lokasi display endcap atas efek fitur harga per se.
Toko dalam kelompok 4 (Benylin ditampilkan dalam - lorong dan fitur
harga) menyadari 139 persen volume penjualan lebih besar dari toko dasar,
yang menunjukkan bahwa lokasi ini, setidaknya untuk kategori produk ini,
lebih berharga daripada adalah lokasi endcap.
Studi POPAI/Warner-Lambert Listerine Toko penelitian dibagi menjadi empat
kelompok untuk tes ini: Kelompok 1 toko ditawarkan secara teratur harga
Listerine dalam posisi rak normal, kelompok 2 toko yang ditawarkan Listerine
dalam posisi rak normal, tetapi dengan harga fitur, kelompok 3 toko ditampilkan
Listerine dengan harga fitur pada layar endcap di bagian belakang toko, dan
kelompok 4 toko ditampilkan Listerine di harga fitur pada layar endcap di depan
toko. Data Penjualan ditangkap selama periode dua minggu di setiap toko untuk
mengukur efektivitas display.

44
Sekali lagi, efektivitas display dapat ditentukan dengan membandingkan
volume penjualan kelompok 2 sampai 4 dengan penjualan dalam kelompok dasar
1:
Toko dalam kelompok 2 (Listerine terletak pada posisi rak reguler tapi
fitur harga) menikmati 11 persen volume penjualan lebih besar dari
Listerine daripada toko di grup 1 (di mana Listerine adalah biasa harga dan
terletak di posisi rak reguler).
Toko dalam kelompok 3 (Listerine di layar endcap belakang dan fitur
harga) mengalami penjualan 141 persen lebih besar dari Listerine daripada
toko di grup 1.
Toko dalam kelompok 4 (Listerine pada tampilan endcap depan dan fitur
harga) menikmati 162 persen volume penjualan lebih besar dari toko awal.
Kedua set Hasil menunjukkan bahwa kedua merek toko obat ini, Benylin
dan Listerine, mendapatkan banyak manfaat jika fitur harga dan dagangan dari
lokasi yang berharga. Hasil studi Listerine datang sebagai sedikit kejutan bagi
pengamat industri, bagaimanapun, yang diharapkan keuntungan dari lokasi
endcap depan menjadi substansial lebih besar dibandingkan dengan lokasi endcap
belakang. Harga premium yang produsen membayar untuk penempatan endcap
depan (versus endcap posisi belakang) mungkin tidak sepenuhnya dibenarkan
dalam terang hasil ini. Penelitian tambahan dengan kategori produk lainnya yang
dibutuhkan sebelum jawaban pasti adalah mungkin.
Bahan POP yang Digunakan dan Tidak Digunakan
Meskipun bahan POP dapat sangat efektif bagi produsen dan melakukan
beberapa fungsi yang diinginkan untuk pengecer, kenyataannya tetap bahwa
mungkin sebanyak 40 sampai 50 persen dari bahan POP yang disediakan oleh
produsen tidak pernah digunakan oleh pengecer atau digunakan incorrectly.
Dengan munculnya chip identifikasi frekuensi radio (RFID yang melekat
pada display, produsen telah memperoleh wawasan yang tajam ke dalam
penggunaan pengecer atau tidak digunakannya display. Teknologi RFID
memungkinkan produsen untuk melacak lokasi yang tepat dari display dan
mengetahui kapan unit display yang didirikan dan dibawa turun. Procter &
Gamble dipelajari dalam studi penggunaan tampilan untuk Cruzer cukur listrik

45
Braun nya bahwa sepertiga dari pengecer tidak sesuai dengan kesepakatan mereka
untuk mendirikan sebuah display untuk produk ini. P & G juga menemukan
bahwa pengecer didirikan menampilkan dengan benar hanya 45 persen dari time.
Penelitian oleh Kimberly-Clark menetapkan bahwa pengecer yang menggunakan
POP menampilkan yang benar hanya 55 persen yang time.38 Hal ini jelas bahwa
pengecer tidak selalu sesuai dengan produsen instruksi display - penggunaan.
Alasan Mengapa Bahan P-O-P Tidak Digunakan
Lima alasan utama menjelaskan mengapa pengecer memilih untuk tidak
menggunakan bahan POP. Pertama, tidak ada insentif bagi pengecer untuk
menggunakan bahan POP tertentu karena bahan-bahan ini tidak tepat dirancang
dan tidak memenuhi kebutuhan pengecer. Kedua, beberapa menampilkan
mengambil terlalu banyak ruang untuk jumlah penjualan yang dihasilkan. Ketiga,
beberapa bahan yang terlalu berat, terlalu sulit untuk menyiapkan, terlalu tipis,
atau memiliki cacat konstruksi lainnya. Alasan keempat banyak tanda dan
menampilkan pergi tidak digunakan karena mereka tidak memiliki daya tarik
mata. Akhirnya, pengecer khawatir bahwa display dan bahan POP lain hanya
berfungsi untuk meningkatkan penjualan merek produsen tertentu selama periode
display, tetapi penjualan pengecer dan keuntungan untuk seluruh kategori produk
yang belum membaik. Dengan kata lain, pengecer memiliki sedikit insentif untuk
mendirikan menampilkan atau menggunakan signage yang hanya berfungsi untuk
mentransfer penjualan dari satu merek ke yang lain tapi itu tidak meningkatkan
penjualan keseluruhan pengecer dan keuntungan untuk kategori produk.
Mendorong Pengecer Menggunakan Material P-O-P
Mendorong pengecer untuk menggunakan bahan POP adalah masalah
pemasaran dasar. Membujuk pengecer untuk antusias menggunakan layar atau
perangkat POP lain berarti bahwa produsen harus melihat materi dari perspektif
pengecer. Pertama dan terpenting, bahan POP harus memenuhi kebutuhan
pengecer dan kebutuhan konsumen bukan hanya orang-orang dari produsen. Ini
adalah inti dari pemasaran, dan itu berlaku untuk mendorong penggunaan bahan
POP seperti halnya mempromosikan penerimaan merek produsen sendiri. Oleh
karena itu, produsen harus merancang bahan POP untuk memenuhi persyaratan
sebagai berikut:

46
• Mereka adalah ukuran yang tepat dan format.
• Mereka cocok dekorasi toko.
• Mereka adalah user friendly - yaitu, mudah bagi pengecer untuk
melampirkan, tegak, atau menggunakan.
• Mereka dikirim ke toko-toko ketika mereka dibutuhkan (misalnya, pada
musim yang tepat menjual).
• Mereka dikoordinasikan dengan baik dengan aspek-aspek lain dari
program marcom (yaitu, mereka harus mengikat ke dalam iklan saat ini
atau penjualan program promosi).
• Mereka menarik, nyaman, dan berguna untuk consumers.
Mengukur In-Store Pemirsa Iklan
Sebelumnya dalam bab kami menyimpulkan bagian tentang iklan OOH
dengan membahas pengukuran ukuran penonton bahwa media dan karakteristik
dan mencatat bahwa, sayangnya, data yang akurat di masa lalu telah tersedia
mengenai karakteristik penonton OOH itu. Secara historis, hal yang sama bisa
dikatakan untuk iklan POP. Namun, dalam beberapa tahun terakhir perdagangan
asosiasi -the POP Point of Purchase Advertising International (POPAI) - telah
melakukan inisiatif utama dalam hubungannya dengan konsorsium pemasar
merek utama dan pengecer (misalnya, Coca – Cola, Kellogg, Kroger, Miller
Brewing, P & G, dan Wal - Mart), untuk mengembangkan alat ukur efektivitas
dalam toko media.40 iklan inisiatif ini, disebut PRISM (Perintis Penelitian untuk
in -Store Metric) telah menyusun Prosedur untuk memperoleh diagnosa standar
(mencapai, frekuensi, peringkat kotor, dll) untuk mengukur kinerja media di
dalam toko. Ini hanya masalah waktu sebelum pemasar merek dapat
merencanakan dan mengevaluasi iklan dalam toko dengan menggunakan prosedur
yang sama dan disiplin mereka telah digunakan selama beberapa dekade dalam
perencanaan dan mengevaluasi iklan ditempatkan di media cetak dan broadcast.

makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications

Similar to makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications (20)

More from Lilik Mafula

More from Lilik Mafula (17)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications