【IMJ】失敗するデジタルマーケティング戦略、その原因&成功のカギとは？

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失敗するデジタルマーケティング戦略、
その原因＆成功のカギとは？
～戦略成功のカギは「実行フェーズ」にあり～
2014.11.20
デジタルマーケティング第5事業本部ストラテジック・エグゼキューション事業部

本日のプログラム
1
第1部 15:00～15:30
「今、デジタルマーケティングの現場で起きている"失敗"」
第2部 15:30～16:15
「取り組み事例を元にした、戦略成功に必要な考え方」
～休憩 16:15～16:30～
第3部 16:30～17:00
「自社のレベルを客観的に把握できる
“デジタルマーケティング成熟度診断”」

自己紹介
2

自己紹介
3
ストラテジックエグゼキューション事業部事業部長
竹内正也（たけうちまさや）
【プロフィール】
・出版社にて商業印刷、書籍編集を手がける傍ら、自社ECサイト立ち上げ、
業務システム構築に携わる
・2008年アイ・エム・ジェイに入社。
大手企業のweb制作プロデュースに加え、Web戦略策定、サービス企画、
ブランド戦略支援、業務改善など、上流から現場まで幅広く支援を行っている。
・IMJ社内においても評価制度作成やトレーニング実施等、webプロフェッショナル
人材の評価・育成を実施。

本日のテーマ
4
失敗するデジタルマーケティング戦略、
その原因＆成功のカギとは？
～戦略成功のカギは「実行フェーズ」にあり～

第1部
5

Copyright © IMJ Corporation. All Rights Reserved. 6
今、何が起きているのか？

デジタルマーケティングの組織での「あるある」
7
何をしたらいいのか、
何のためにしているのかが
分からない
マネジメントから言われた
数字報告、レポート作成が
仕事となっている
知識不足と経験不足
日々の業務が膨大で
こなすことで精一杯
戦略がうまく実行されない
経営に直結するデータが
取れていない・見れない
人が育たない
育っても辞めてしまう
部署間の連携が上手く取
れず、戦略が実行されない

8
分からない
人が育たない

9
分からない
人が育たない
なぜ、上手くいかないのか？

複雑化するデジタルマーケティング環境
10

ユーザー環境の変化
11
SPの普及
メールから
LINEへ
タブレット
の活用
ガラケー
対応
SNS
の浸透
SPの画面
サイズ
デジタルの浸透と
モバイルシフト

データ環境
12
アクセス
ログ
SNS
POS
データ
購買
データ
会員
データ
位置
情報
取れるデータ/取り扱えるデータが増加
個人情報保護の観点

テクノロジーの発達と増え続けるプレーヤー
13
出展：１／２ Scott Brinker／３ LUMA Partners／４ ExchangeWire Ltd. All rights reserved
コンテンツマーケティングモバイル
ディスプレイ広告マーケティングテクノロジー
１２
４
３

ちなみに4年前
14
20104年

タッチポイントの多様化とコンテクスト
15
ファネルカスタマージャーニー

マーケッターに求められることも変わってきた
16
手法思想
これまではツール導入
すればなんとかなっていた
複数のツールや手法を組み
合わせながら、どう使うがか
ポイント

デジタルの影響が高まり、今や組織全体に関わる問題
17
データ
情報システム宣伝広告
法務
人事
CS
相談窓口
経営企画営業／店舗

デジタルの影響が高まり、今や組織全体に関わる問題
18
データ
情報システム宣伝広告
法務
人事
CS
相談窓口
経営企画営業／店舗
組織全体にまたがるデータを
どこの部門が主導権を握るのか？
“デジタル”マーケティングを
取り扱う部門はどこ？

XXXX
外部環境だけでなく
内部環境も複雑さを増してきている
また、担当者には幅広い知識が
求められてきている
19

XXXX
20
御社のデジタルマーケティングチームは、
力を発揮できていますか？

今、何が起きているのか？

22
分からない
人が育たない

23
分からない
人が育たない
立案するが実用性、重要性を担当者が理解できていない
個人のスキルの低さ、モチベーションの低さがある
売上・目標に関する、認識・使命感が違う
理想と現実とのギャップが大きい
プランを作成しても実行する人材がいない
目の前の業務を優先し、やるべきことを後回しにしている

24
分からない
人が育たない
戦略が実行されない

25
分からない
人が育たない
我々は、これまでお客様から聞いてきた
様々な声を分類し、分析してみました

分類していくと4つの観点にまとめることができる
26
分からない
人が育たない
立案するが実用性、重
要性を担当者が理解で
きていない
個人のスキルの低さ、
モチベーションの低さ
がある
売上・目標に関する、
認識・使命感が違う
目の前の業務を優先
し、やるべきことを後
回しにしている
プランを作成しても実
行する人材がいない
理想と現実とのギャッ
プが大きい

分類していくと4つの観点にまとめることができる
27
分からない
人が育たない
立案するが実用性、重
要性を担当者が理解で
きていない
個人のスキルの低さ、
モチベーションの低さ
がある
売上・目標に関する、
認識・使命感が違う
目の前の業務を優先
し、やるべきことを後
回しにしている
プランを作成しても実
行する人材がいない
理想と現実とのギャッ
プが大きい
戦略
データ実行
チーム

戦略実行のボトルネックとなる4つの観点
28
戦略
実行
データチーム

29
戦略
実行
データチーム
「戦略を立てた」
「それでは皆さん、実行してください」
では実行されない

30
戦略
実行
データチーム
戦略は立てている/持っている
のになぜ実行されないか？
4つの観点を持てば実行されるのか？

戦略実行のために必要なこと
31
戦略
実行
データチーム
戦略を
実行計画
へ落とし
込む
納得感を
持って落とし込む
推進する人
実行する人

まとめ
32

戦略が実行されない

戦略は立てている/持っているのになぜ実行されないか？

戦略が実行されないからといって、今の戦略を捨て、
新たに「戦略を立てること」が戦略成功への道ではない

36
4つの観点

37
戦略
実行
データチーム

38
実行していくために

39
戦略
実行
データチーム
戦略を
実行計画
へ落とし
込む
納得感を
持って落とし込む
推進する人
実行する人

戦略成功のカギは「実行フェーズ」にあり

第2部
「取り組み事例を元にした、戦略成功に必要な考え方」
41

取り組み事例
42
事例1
サイト運用
事例2
リニューアル
それぞれビジョン、戦略があり、それに基づいた運用・リニューアル
そこには、どのような課題があり、どう解決／推進していったのか

事例１：大手エンタメ企業ECサイト運用
43

クライアント様が感じていた課題
44
・急な作業依頼が多く、目の前の業務に追われている
•業務量が多く、社員が作業員と化してしまっている
•派遣社員が多くいるが、業務時間が適正なのか分からない
•派遣社員が辞めると引継ぎがうまくできず、業務が滞る
•業務のノウハウが溜まらず、担当者のマンパワー頼り
•今後、取り扱い数を増やしていかなければならない中で、現在の
体制、業務が最適なのか？
課題

45
課題
全員がひたすら目の前の業務に取り組んでいるだけ
「業務増＝人員追加＝コスト増」
からの脱却

クライアント様の課題感
46
１
２
戦略
実行
データチーム

ヒアリング・調査から見えてきたこと
47
業務スキル
組織
・業務の俗人化
・非効率な作業
・増加する一方のイレギュラーな業務
・誰が何をするか曖昧
・業務量とスキルと人員数の問題
・雇用形態によるマインドセットの問題
・新しいやり方の習得
・管理者/上司不在
・QCDをコントロールする人がいない
・会議が多く、かつ何も決まらない会議
データ
・データは取れてはいる
・アクセス解析ツールは2種導入
・レポートも作成

評価
48
戦略
実行
データチーム

評価から見えた本当の課題
49
戦略/ビジョンを実行計画に落とし込めていない
戦略/ビジョンは策定されている
判断基準がない・共通認識がない

50
１
２
戦略
実行
データチーム
戦略
実行計画

支援後の成果
51
改善前
1人月の業務削減＋マネジメントコストの削減
取り扱い高は1.5倍になるも人員体制を変えず、対応
改善後
社員
ディレクタ PM/ディレクタ
デザインコーダー
ディレクタ
社員
制作会社制作会社
他部署/営業他部署/営業

支援後、現在の状態
52
戦略
実行
データチーム
戦略の全体性と、各施策へ
の関係性を可視化
実行計画への落とし込み
現場および関係部署との
ワークショップ形式での
落とし込み
業務における責任と役割を
定義し、ワークフローとの
紐付け
データ取得に関してお客様
IT部門で改善
実行計画

事例１でのまとめ
53
戦略成功に必要な考え方
業務を改善
するだけでは
本質的な改善
にはならない
全体像・課題の
可視化
そこから実行計画
へ落とし込む
頭で分かっても
共感しないと
現場は動かない
本質的か？
可視化から
実行計画へ
共感・納得感

ケース２：大手スポーツビジネスサイトリニューアル
54

55
・制作チームのクオリティが低く、パフォーマンスも悪い
•外部制作会社のコントロールができない
•4事業部あり、リニューアルでは各事業部の戦略を取りまとめなけ
ればならない
＃リニューアルで各事業の連携を強め、ばらばらではなく、顧客に
一つのサービスとしての価値提供をするという戦略はある
課題
•大規模リニューアルを控えているが体制/チームが脆弱

56
課題
自走できない制作チーム
各事業部の意見を取りまとめることができない
直近計画しているリニューアルPJを遂行できない

クライアント様の課題感
57
戦略
実行
データチーム
１

IMJのアプローチ
58
アプローチ
可視化 PJ計画
リニューアル
戦略策定
PJ開始前に、運用現場に入り、課題抽出と現状の可視化を実施

ヒアリング・調査から見えてきたこと
59
戦略チーム
・横連携を強め、ひとつのサービスとし
て顧客価値を提供するという戦略あり
・会社としてのビジョン、CIも明確化さ
れている
・ただし、具体的にどういうことかとい
うドキュメントなどはない
・役割分担が行き過ぎてしまい、他事業
部のことには一切口を挟まない状態
・スキル不足
・部門間で方針がことなり、壁も厚い
・部門間での人材や情報の行き来はな
い状態
業務
・日々の業務は回ってはいる
・ただ、クオリティチェックする指標
がない
・制作部門は事業部のいいなり
データ
・マーケティング部にて顧客データ含め
てデータは一括管理
・アクセス解析と顧客分析をひも付け
て分析している
・ただし、分析結果が他部署まで共有
されていない

評価
60
戦略
実行
データチーム

61
戦略を解釈できていない/解釈する人がいない
調整役/推進者の不在
全社の戦略/方針よりも
事業部の方針が優先されている
事業部間での壁が厚く、
事業部をまたぐ施策は実行されない

チーム
62
１
２
戦略
実行
データ実行計画

IMJのアプローチ
63
アプローチ
可視化 PJ計画
リニューアル
戦略策定
IMJメンバー常駐により、社内MTGの設定からMTGの事前すり合
わせまでを実施
IMJファシリテーションによる各事業部の部門長を集めてのリニュー
アル戦略検討MTGを定期開催

支援後の状態
64
戦略
実行
データチーム
戦略マップによる全体戦略
と各事業部戦略の紐付け
個々の施策につなげる
部門横断会議体でのIMJに
よるファシリテーションでの
合意形成
実行計画
IMJメンバー常駐による
PJ推進のサポート
スキル定義・インプット

事例２でのまとめ
65
戦略成功に必要な考え方
魔法の杖は無い
一気に解決は
できない
全体と各戦略の
紐付け、可視化
実行計画へ
推進者が必要
時には第三者
を使って
関連性と
優先順位
推進者
可視化から
実行計画へ

まとめ

まとめ：戦略成功に必要な考え方
67
事例1
運用業務
事例2
リニューアル
本質的か？
可視化から
実行計画へ
共感・納得感
関連性と
優先順位
推進者
可視化から
実行計画へ

新しいフレーム開発

4つの観点
69
戦略
実行
デデージタタルマーケティング成熟度マチッープム

第3部 16:30～
「自社のレベルを客観的に把握できる
“デジタルマーケティング成熟度診断”」
70

自己紹介
71
ストラテジック・エグゼキューション事業部コンサルタント
大澤美紀子（おおさわみきこ）
プロフィール
・リクルートの制作会社にて、旅行情報誌のリニューアル、BPRのプロジェクト推進を
担当。多数のプロジェクトにリーダー、コアメンバーとして参画。
・医療系マーケティング会社にて、医療系EC事業の事業企画、ECサイト立ち上げ、
運営までのトータルプロデュースに従事。
・2011年よりIMJに参画。プロデューサーとして新規事業のWeb戦略策定やメーカー
のリブランディング、EC事業のマーケティング計画立案と運用PDCAなどのプロジェ
クトを手掛ける。

XXXX
72
御社のデジタルマーケティングチームは、
力を発揮できていますか？
72

「デジタルマーケティング成熟度診断」とは
73

デジタルマーケティング成熟度診断とは
74
マーケティングチーム・組織の
「デジタル活用」と「実行レベル」が
どの段階にあるか
客観的に把握できる診断です。

診断から課題解決へのアプローチ
75
診断から実行計画策定へ
成熟度
診断
アセスメント
結果
フィードバック
実行計画
策定
現状の位置づけを把握し、目指す姿とアクションへ

成熟度診断の観点
76

デジタル戦略実行のボトルネックとなる4つの観点
77
戦略
実行
データチーム

ボトルネックの4つの観点→７つの視点に
顧客
データ活用
効果検証
施策実行
スキル・人材
事業・組織
戦略

５つの段階
79
原始的
全体的
実験的
形式的
統合的
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5

７つの視点５つの段階
IMJの歴史とノウハウから生まれた診断の観点
デジタル戦略実行に必要な
どのレベルにあるかを測る

デジタルマーケティング成熟度マップ全体像
81

現状はどこにいるのかをマッピング
82
成熟度マップ
（非公開）

７つの視点それぞれの5段階(抜粋)
83

「戦略」の５段階
84
戦略がない
KGI・ KPIの
将来予測あり
方針レベル
KPI・KGI定義
KGI・ KPIが
他事業部と連携
「何のために」実行するのか
デジタル戦略の有無、良し悪しを診断
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5

「顧客」の５段階
85
設定がない
ターゲティングと
将来予測あり
属性別の
ニーズ把握
属性別のニーズ・
行動特性の把握
ビジネス評価から
ターゲティングあり
「誰」を対象とするのか
顧客属性・セグメントごとのニーズや
行動特性の把握状況を診断
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5

「データ活用」の５段階
86
データが取得がない
リアル店舗データと
Webログ/購買/会員
データが統合
データを部分的に取得
データを部分的に連携
データが統合
「何に基づいて」実行するのか
データ取得、連携、活用の状況を診断
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5

「施策実行」の５段階
87
目先の業務に対応
最適な手段・効果的な
組み合わせで施策実行
KPIと一部リンクした
優先度で実行
KGI・KPIとリンクし、優
先度と評価で実行
KPIにインパクトを
与える施策実行
「何をどのように」実行するのか
施策の方針と計画、実行状況を診断
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
Level 5

アセスメント結果
88

ケース①
89

ケース① 現状：目先のことで忙殺
90

現在の状況
取扱い物件数が200件程度と多くないため、個別物件の特徴・強みへ
の依存度が高い状況。
基本的には営業中心のモデルとなっており、Webならではの強みが
施策を通じて十分発揮できておらず、営業ツール的な状態にとどまっ
てしまっている。
チームメンバーが少ないため、個人の能力に依存して日常業務遂行
はできているが、業務プロセスが整理や優先順位付けがネクストス
テップへの課題となっている。
事業自体がWebを前提としたものであり、その観点
から戦略はあると言えるが、Webの活用について
具体的に落とし込まれておらず、営業戦略に強く
依存したものとなっている。
結果についても、上位のKGIである売上が定めら
れているにとどまっている。
既存事業の延長でもあり、その経験から物件毎の
顧客像は把握されている。
一方、Webでアプローチをするにあたってのター
ゲット、としては定義、特徴把握はされていない。
施策リストはあり、随時発生する業務への対応は
できている、
一方、優先順位を付けて管理はされていないこと
やプロセスやツールが整備されていないことから、
「重要だが緊急でない問題」は後回しになりがちな
懸念をはらんでいる。
役割は明確と言えるが、専ら組織がシンプルで人
数が少ないことによるものとなっている。
業務配分はできているが、戦略実行の観点での
ミッションが適切であるかの整理は必要。
▼各カテゴリの状況
▼現状評価
▼総評
チームが中長期で何を実現すべきかが明確化さ
れておらず、そのために必要なスキルが定義がで
きていない。
現状の必要性が高くないこともあり、スキルレベル
も把握もできていない状態となっている。
また、今後の価値につながる業務にリソースを割
けていない。
GAのデータを取得。
現状で必要なデータの取得は出来ているが、会員
情報との紐付けは出来ていない。
数値は週次レポートとして定型化され整理されて
おり、広告改善には活用できている。
ただ、サイト全体への改善に十分活用できていな
い。
また、現場での活用に留まっており、Web戦略や
営業へのFBとして機能させられてはいない。
＆
アセスメントシート（非公開）

今後のアクションのご提案
取扱い物件数が200件程度と多くないため、個別物件の特徴・強みへ
の依存度が高い状況。
基本的には営業中心のモデルとなっており、Webならではの強みが
施策を通じて十分発揮できておらず、営業ツール的な状態にとどまっ
てしまっている。
チームメンバーが少ないため、個人の能力に依存して日常業務遂行
はできているが、業務プロセスが整理や優先順位付けがネクストス
テップへの課題となっている。
事業自体がWebを前提としたものであり、その観点
から戦略はあると言えるが、Webの活用について
具体的に落とし込まれておらず、営業戦略に強く
依存したものとなっている。
結果についても、上位のKGIである売上が定めら
れているにとどまっている。
既存事業の延長でもあり、その経験から物件毎の
顧客像は把握されている。
一方、Webでアプローチをするにあたってのター
ゲット、としては定義、特徴把握はされていない。
施策リストはあり、随時発生する業務への対応は
できている、
一方、優先順位を付けて管理はされていないこと
やプロセスやツールが整備されていないことから、
「重要だが緊急でない問題」は後回しになりがちな
懸念をはらんでいる。
役割は明確と言えるが、専ら組織がシンプルで人
数が少ないことによるものとなっている。
業務配分はできているが、戦略実行の観点での
ミッションが適切であるかの整理は必要。
▼各カテゴリの状況
▼現状評価
▼総評
チームが中長期で何を実現すべきかが明確化さ
れておらず、そのために必要なスキルが定義がで
きていない。
現状の必要性が高くないこともあり、スキルレベル
も把握もできていない状態となっている。
また、今後の価値につながる業務にリソースを割
けていない。
GAのデータを取得。
現状で必要なデータの取得は出来ているが、会員
情報との紐付けは出来ていない。
数値は週次レポートとして定型化され整理されて
おり、広告改善には活用できている。
ただ、サイト全体への改善に十分活用できていな
い。
また、現場での活用に留まっており、Web戦略や
営業へのFBとして機能させられてはいない。
＆
アセスメントシート（非公開）

ケース① 1年後に目指したい姿
93

ケース②
94

マッピングケース② バランスが悪い
95

マッピングケース② 1年後に目指したい姿
98

まとめ：「デジタルマーケティング成熟度診断」とは
99

アセスメントの特徴①
100
現状を把握できる
100

アセスメントの特徴①
101
現状を把握することで1年後に目指したい姿を定義できる
101

目指したい姿に向かうための具体的ステップがわかる
102

だから「実行」につながる
103

ただ診断しただけでは意味がない
104
診断からアクションに落とすまでが大事
成熟度
診断
アセスメント
結果
フィードバック
実行計画
策定
実行へのステップを考えていきたい方はご相談を。

本日のセミナーに関するお問合せ先
105
ストラテジック・エグゼキューション事業部
担当：竹内・大澤
E-mail：ask-set@imjp.co.jp

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