『ウェブ進化論』編集者が見た デジタルマーケティングの過去・現在
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『ウェブ進化論』（梅田望夫著、ちくま新書、2006年2月）の刊行から10年余。 一種の社会現象ともなったこの本について、今日はマーケティングの観点からふりかえってみたい。 当時は、編集担当者として「よい本を生み出し、世に送り出す」ことに意識を注力しており、マーケティングを行っている、という意識はほとんどなかった。しかし、後知恵的にふりかえってみると、書籍における「デジタルマーケティング」の嚆矢であったともいえる。 そこで今日は、10年前のこの事例をふりかえりつつ、現代の書籍をめぐるデジタルマーケティングとの違いについても簡単に触れていきたい。
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『ウェブ進化論』編集者が見た デジタルマーケティングの過去・現在
- 3. 今日のテーマ 1 はじめに 2 事例：『ウェブ進化論』 3『ウェブ進化論』以後：その後の10年の変化 ４ 終わりに（まとめ） 3
- 8. 事例：『ウェブ進化論』 実際に何をやったのか・起きたこと（マーケティングの視点から）＊青字はデジタル 発売１週間前より以前 発売1週間前〜 前日 発売日（2 月7日） 発売翌日（2月8日） −１週間後まで 発売後1週間より後 （A-1）タイトル検討 （「Googleで空いてい るスペースをとる」） （A-2）「ネガティブ な思考実験」＝マーケ ティング戦略の方針決 定（11月） 見本の宣伝用献 本2/1 計120部 （メディア、書 評子、ブロガー ＆イベント関係 者28名） （B−2）ブ ロガーイベ ント（2月7 日夜） 著者プログでPodcast 公開（2/8）、Webメ ディアによるブロ ガーイベント記事 アップ（2/8)、イベ ント参加ブロガーに よるブログ（2/8〜） 新聞広告 2/15朝日,2/26 日経が皮切り。当初は 他の新刊と一緒。以後、 5月にかけ、朝日、日 経、読売等での単独全 5、半5。 交通広告も。 (B-1)ブロガーイベント 企画（11月〜12月、仕 掛人は川崎裕一さん） インタビュー収 録（web）2媒体 （2/2,4） イベント関連以外の デジタルの書評・イ ンタビュー（CNET 2/8他） （C-2）イベント参加 ブロガーのブログ記事 リンク集（筑摩書房サ イト2月中）、筑摩書 房サイトでの著者イン タビュー（3/17公開） （C-1）著者Blogで発売 告知（1/11） イベント参加者募集 （1/12） インタビュー収 録（紙） 3媒 体（2/2,4） （D）読者によるブ ログやmixiでの言及 （1年以上続き、推 計2万近く） 新聞・雑誌の書評・著 者インタビュー、著者 執筆記事（１年後まで に、紙媒体119件） 書評依頼とともにゲラ 送付（新聞、雑誌計5 誌の担当者宛）12月〜 1月。羽生善治さんに 帯を依頼。 アマゾンレビュー上 がり始める テレビ「サンデープロ ジェクト」田原総一朗 (3/12)、「王様のブラ ンチ」（ランク1 位、 3/18)、テレビWBSに著 者出演（4/7) や っ た こ と （ セ ル の 色 な し ） 起 き た こ と （ 黄 緑 色 ） 8
- 10. 事例：『ウェブ進化論』 ジェフリー・ムーア『キャズム 2』（川又政治訳、翔泳社）のテクノロジー・ライフサ イクル図（図1）より。 Innovators: 「技術志向」「斬新なものに強い関心」「正式にマーケティングを始める前 に、すでに新製品を購入しているような人たち」 Early Adopters: 「自らの直感と先見性を拠り所」「ライフサイクルのかなりはやい時期 に新製品を購入」 Early Majority: 「実用性を重んじる」「他社（他者）の導入事例を確認してから、その 製品を購入しようとする」 10 Innovators （革新者） Early Adopters (先駆者、ビ ジョナリー） Early Majority （実利主義者） Late Majority Laggards 『ウェブ進化論』の読者がどのように移り変わっていったかは、ジェ フリー・ムーアのキャズム理論（ハイテク・マーケティングのモデ ル）が参考になる。 キャズム（深い溝）： Early AdoptersとEarly Majorityの間の溝
- 14. 事例：『ウェブ進化論』 ■やったこと ＜刊行前＞ （B）ブロガーイベント（2月7日）の企画と実践 仕掛人 川崎裕一さん（現・スマートニュース（株）執行役員、当時（株） はてな副社長） 登壇者：橋本大也さん、R30さん、徳力基彦さん、山岸広太郎さん、川崎さん、 梅田さん 「第一部 これからのメディアについて」 「第二部 これからのSNSとブログ」 ゲストブロガーとして、当時数千〜数万の読者を持つ人気ブロガー12名（その 方々の多くが、のちにアントレプレナーとして活躍）を招待。 その他、特別ゲスト4名、著者Blogからの一般公募の当選者（7名）、ウェブメ ディア記者が参加（ITMedia、BBWatch、インプレス、計3名） 参加されたブロガーの方々のほとんど全員と、ウェブメディアの記者の方々が、 翌日（2月8日）からブログでとりあげてくださり、また、翌日、著者のブログ で、当日の音声録音をPodcast公開。推定1万ダウンロードされたという。イベ ントに関するブロガーの皆さんの記事については、まとめ記事として、筑摩書 房サイトで紹介。 14
- 15. 事例：『ウェブ進化論』 ■やったこと ＜刊行前＞および＜刊行後＞ （C-1）著者のブログでの展開（刊行直前〜刊行後） 1/11 発売告知（目次紹介）、1/12 イベントの一般参加者募集 、1/30「あとがき」 の一部紹介、2/8 前日のイベントのpodcast その後も、イベント関連や書評、ブログなどが出るたびに、それを著者ブログで リンクを張って紹介したり、ブックマークしたりした。（当時のはてなブック マークは、Innovator層に強い影響力があり、著者のブックマークをフォローして いる層が多数いた） （C-2)筑摩書房のウェブサイトでの展開 2/7のイベント後にブロガーのブログが上がりはじめると、それをまとめ記事とし て掲載。 著者の3月の来日時（3/8）には、筑摩・菊池社長（当時）らによる著者へのイン タビューを行い、「webちくま」に3/17にアップ。 15
- 22. 『ウェブ進化論』以後：その後の10年での変化 ②編集者が「黒子」から「なかのひと」として表に出 る時代へ 例 日経BP社 中川ヒロミさん ソーシャルメディアを駆使したマーケティングプロモーショ ンを実践して、立て続けにベストセラーを生み出している。 『スティーブ・ジョブズ 驚異のプレゼン』2010年7月刊 29 万部 『フェイズブック 若き天才の野望』2011年1月刊 10万部 Facebookでは、中川さんの周りにとても質のいいコミュニ ティが形づくられている。スタートアップ界隈、 TechCrunchなどウェブメディア界隈の、影響力のある方々 を多くフレンドに持つ。 何より中川さん自身が愛されるキャラクターで、その投稿 には、つい「いいね！」したくなってしまう。 22
- 23. 『ウェブ進化論』以後：その後の10年での変化 ②編集者が「黒子」から「なかのひ と」として表に出る時代へ 中川さんの最近の仕事、 ベン・ホロウィッツ『ハード・シングス』 （滑川海彦・高橋信夫 訳/小澤隆生 序文） 2015年4月17日刊行。 紙版 5万部、 電子版 1万部を超える。 （2016年3月4日時点） この本がどのくらい売れるのか、外からみ て、実はちょっと疑問だった。著者の知名 度、スタートアップ文化の日本とシリコン バレーの違い…。 しかし、作品の持つ力と中川さんの卓抜な デジタルマーケティングによりベストセ ラーに！「ハーバード・ビジネス・レ ビュー読者が選ぶ ベスト経営書2015」で 第一位。 23