1. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
První středa s H1.cz
Základy výkonnostní
PPC reklamy
Petra Plimlová

2. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Tři věci, které vás chci dnes naučit
 Jak přemýšlet nad strategií PPC kampaní
 Jak vytvořit správnou strukturu kampaní
 Jak dosahovat optimalizací lepších výsledků

3. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Co je to vlastně to PPC
• PPC = pay per click, platba za proklik
• PPC reklama – PPC systémy
AdWords – Google Sklik – Seznam
Složitější Jednodušší
Více možností cílení Méně možností
Více typů reklamy
• PPC fungují na principu aukce
• Soutěž CPC v reálném čase,
která ovlivňuje, zda se inzerce zobrazí

4. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jak to celé funguje
Klíčová slova v PPC systému
Shoda?
(volná/frázová/přesná)
Aukce a výpočet pozice
Zobrazení inzerátu
Proklik na inzerát
Výpočet skutečné CPC

5. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Kde se PPC reklama zobrazuje

6. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
A co 12. pozice?

7. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Musím tedy být vždy na TOP pozici?
• Nikoliv
• Hlavní výhodou PPC je měřitelnost
• Umění dobrého PPC specialisty tkví v efektivní
správě a pozic, které dávají největší smysl vzhledem
k cílům

8. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jak se dostat na první stránku vyhledávání
• Pozici si nelze koupit ani garantovat! Opravdu ne…
Pozice inzerátu = max. CPC * kvalita

9. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Kvalita
AdWords – skóre kvality
Složky skóre kvality
CTR
Relevance
Cílová
URL
Sklik – COEC
COEC = clicks over expected
clicks
Relevance
+ nezveřejněné faktory kvality

10. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Inzerent Max CPC Skóre
kvality
Hodnocení Pozice
A 5 Kč 6 5*6 = 30 2.
B 6 Kč 4 6*4 = 24 3.
C 4 Kč 9 4*9 = 36 1.
Výpočet pozice - příklad
● Čím vyšší hodnocení, tím vyšší pozice

11. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Inzerent Max CPC
(Kč)
Skóre
kvality
Hodnocení Pozice Skutečná CPC
(Kč)
C 4 9 4*9 = 36 1. 30/9+0,2 = 3,53
A 5 6 5*6 = 30 2. 24/6+0,2 = 4,2
B 6 4 6*4 = 24 3. 20/4+0,2 = 5,2
Výpočet skutečné ceny za proklik
● Hodnocení inzerátu o pozici níž se vydělí skóre kvality
a k výsledku se přičte min. částka pro udržení pozice
● Tj. čím vyšší skóre kvality, tím nižší cena

12. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Strategie PPC kampaní

13. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Strategie je cesta k dosažení cílů
K vytvoření strategie je nutno znát:
1. Co chcete inzerovat, co je váš produkt
2. Cíle kampaní
3. Cílová skupina
4. Dostupný rozpočet

14. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Základní cíle PPC kampaní
1. Výkon v podobě konverzí
• Podíl nákladů na obratu – PNO
• Max. cena za konverzi – max. CPA
2. Návštěvnost
• Maximalizace návštěvnosti při max. stropu CPC
• Maximalizace návštěvnosti při daném rozpočtu
3. Branding/uvedení nového produktu
• Zvýšení povědomí o produktu/značce
• Počet zobrazení, cena za proklik a další

15. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Možnosti inzerce
● Známe cíle, cílovou skupinu, rozpočet…
● Jaké máme ale možnosti inzerce?
Vyhledávání
Mobilní aplikace

16. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Tradiční textová reklama ve vyhledávání

17. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Bannerová a textová reklama v obsahových
sítích

18. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Reklama na YouTube

19. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Kampaň Google Nákupy

20. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Další formy PPC reklamy
1. Bannerová a textová reklama v mobilních aplikacích
2. AdWords interaktivní formáty (spojení banner +
video) apod.
3. Gmail Sponsored Promotions - GSP
4. Další…

21. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Strategie - jaké jsou možnosti?
Vyhledávání
 Aktivní poptávka
 Vysoký výkon
X Neúměrně drahá CPC
X Zakázané produkty
(zbraně, tabák)
X Neznámé zboží, novinky
Obsahové sítě
 Vhodné pro vyvolání
poptávky
 Uvedení nových produktů
X Zakázané produkty
X Typicky nižší výkon než ve
vyhledávání

22. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jaké máte možnosti?
Vyhledávání
● Brandová kampaň ve
vyhledávání – nízké CPC,
vysoký výkon
● Produktová kampaň –
mnoho slov, nízká
hledanost
● Kampaň na kategorie
● Kampaň cílená na
konkurenci – vysoké CPC,
nízký provoz
● Obecná kampaň – velká
konkurence, velký provoz
Obsahové sítě
● Bannerová kampaň
● Textová kampaň
• Remarketing – nejlepší výkon v
obsahu
• Zájmy
• Témata stránek
• Kontextově dle klíčových slov
• Demografie
• Na vybraná umístění

23. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Typové strategie
Maximální tlak na výkon:
● Brandová kampaň
● Produktová kampaň
● Remarketing s textovými inzeráty
Uvedení nového produktu/služby:
● Bannery i texty v obsahu – vzbudit zájem
● Remarketing – připomenout se
● Obecná kampaň – dát o sobě vědět
● Konkurence – dát o sobě vědět

24. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Struktura kampaní

25. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Struktura kampaní
Účet
Kampaň 1
Sestava A
Klíčová
slova
Inzeráty
Sestava B
Klíčová
slova
Inzeráty
Kampaň 2 Sestava C
Klíčová
slova
Inzeráty

26. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Plánování struktury účtu
● S ohledem na strategii a dle očekávaného výkonu
• Obecné výrazy – fotoaparáty
• Konkrétní produkty – Fotoaparát Canon eos
• Brandové výrazy
• Konkurence
● Dle struktury webu
• Fotoaparáty, kamery, mobilní telefony

27. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Struktura kampaní - příklad
Eshop s elektronikou
- Brandová kampaň
- Fotoaparáty – obecně
- Fotoaparáty – produkty
- Kamery – obecně
- Kamery – produkty
- Bannerová kampaň v obsahu
- Textová kampaň v obsahu
- Remarketing s texty

28. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jak tvořit sestavy
● Nutná vysoká relevance:
• klíčového slova A textu inzerátu
• Základ – pro každou kategorii či produkt vytvořit
sestavu
• ALE!!! Nutná blízkost klíčových slov! (holínky –
gumáky)
• 1 kategorie = více sestav
• 1 produkt = více sestav

29. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Jak zjistíte, jaká klíčová slova použít?
1. Uvažujte, co lidé hledají
2. A následně si to ověřte!
• AdWords Plánovač klíčových slov
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
• Sklik Návrh klíčových slov
https://sklik.cz/navrh-klicovych-slov

30. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Zkusme si zapřemýšlet
● Chceme prodávat psí krmivo…
● Jak lidé asi hledají psí krmivo?

31. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Klíčová slova a shody
● Přesná shoda (exact match)
• Značka je [klíčové slovo]
● Frázová shoda (phrase match)
• Značka je „klíčové slovo“
● Volná shoda (broad match)
• Bez značky
● Volná shoda s modifikátorem – jen AdWords
• Značka je +klíčové slovo
● Vylučující shoda (negative match)
• Značka je –klíčové slovo

32. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Příklad shod v AdWords
● Dámské oblečení - v různých shodách

33. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Příklady shod klíčových slov
● Dámské oblečení
• Dámské oděvy, dámské šaty, dámská mikina, sportovní
oblečení
● +Dámské oblečení
• Dámské oblečení, dámské šaty, dámská mikina
● „Dámské oblečení“
• Dámské oblečení e-shop, luxusní dámské oblečení
● [Dámské oblečení]
• Dámské oblečení

34. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Kvíz
● klíčové slovo – vyhledávací dotaz
● „křupavé müsli“ - müsli s oříšky
● motorový člun - pronájem motorových člunů
● [plastová okna] - plastová okna praha
● +canon +eos - zrcadlovka canon eos

35. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Židle k počítači
Kvalitní židle k počítači.
Kupte nyní v akci od 1 690 Kč!
www.zidle.cz/zidle-k-pocitaci
http://www.zidle.cz/kancelarske-zidle_c.html
Titulek (25 znaků)
Řádek 1 (35)
Řádek 2 (35)
Jak vypadá inzerát
Viditelná URL (35)
Cílová URL
(po prokliku)

36. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Pravidla pro psaní inzerátů
● Jeden ! na celý inzerát a ne v titulku
● Dodržovat pravidla interpunkce (za .:;,?! mezera,
pomlčka oddělená z obou stran apod.)
● Ne VELKÁ PÍSMENA (jen začátky vět a max. 8 písmen
zkratek či názvů firem a produktů)
● Ceny, slevy, akce uvedené přímo na cíl. URL
a nepodmíněné
● Doprava zdarma – max. na 2 kliknutí z cílové URL

37. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Co v inzerátech funguje
● Inzerát není billboard!
● Texty méně marketingové, více systematické
● Klíčové slovo v titulku, textu i viditelné URL (ztučnění)
● Časové omezení – pouze nyní, jen do 30.10.
● Výzva k akci – registrujte se ještě dnes! Kupte nyní!

38. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Efektivní optimalizace
PPC kampaní

39. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Na vyhodnocování nespěchejte
Minimálně týden, dva.
1. Kampaně potřebují čas na získání dostatku statistik
2. Uživatelé potřebují čas na rozmyšlení nákupu

40. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Dva základní směry optimalizace
• Snižuje cenu za proklik
• Zlepšuje pozici
inzerátu
CTR
• Zajišťuje návratnost
investiceKonverzní
poměr

41. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Používejte vylučující klíčová slova
• Snižují počet nerelevantních zobrazení
• Přidáváme vždy, když chceme použít volnou shodu
Zvyšují
relevanci
Zvyšují CTR
Snižují reálnou
CPC

42. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Práce s vyhledávacími dotazy
Nerelevantní
dotazy mezi
negativa
Relevantní
dotazy mezi
klíčová slova
Příklad:
• Máte klíčové slovo boty ve volné shodě.
• Prodáváte dámské boty.
• Ve vyhledávacích dotazech najdete pánské boty a dámské
kozačky.
• Vyloučíte slovo pánské, přidáte dámské kozačky jako klíčové
slovo.

43. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Zvyšování kvality
• Nízké skóre kvality nebo koeficient kvality v Skliku?
• Zjištění problému a jeho odstranění
• Úprava inzerátu
• Zlepšení relevance klíčových slov a reklamy
• Jiná cílová URL

44. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
AB testování inzerátů
• Vždy vytvářejte alespoň 2 verze inzerátu
• Testovat lze:
• Titulek inzerátu
• Text inzerátu
• Cílovou URL
• Výzvu k akci

45. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Shrnutí optimalizace PPC kampaní
1. Na optimalizaci nespěchejte
2. Používejte vylučující klíčová slova
3. Pracujte s vyhledávacími dotazy
4. Testujte inzeráty
5. Průběžně se snažte o zvyšování CTR

46. Factory Office Center, Rozkošného 5, Praha 5, 150 00
Telefon: +420 234 299 800 Fax: +420 234 299 801 Email: info@h1.cz
JEDNIČKA V INTERNETOVÉM PORADENSTVÍ
A VÝKONNOSTNÍM MARKETINGU
Prostor pro dotazy
Děkuji za pozornost
Petra Plimlová