Business Plan Casadonna

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Intervento di Francesca Dal Bosco al seminario "Il patrimonio italiano vitivinicolo: casi di successo", 18 luglio 2013 al CUOA

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Business Plan Casadonna

  1. 1. Business Plan Casadonna Giacomo Basso Francesca Dal Bosco Carlo Andrea Ederle Sergio Fiorio
  2. 2. 1. L’AZIENDA: DAL 2000 AD OGGI
  3. 3. 1. L’AZIENDA: DAL 2000 AD OGGI 2009 Inizio lavori ristrutturazione di Casadonna a Castel di Sangro 2010 Apertura Azienda Agricola 2011 Ad Agosto apre Casadonna 2011 Il Ristorante Reale all’interno di Casadonna 2012 Ad Agosto Casadonna si arricchisce di 6 Suite, “Le Stanze” 2012 Ad Ottobre si inaugura la Niko Romito Formazione 2000 Niko Romito apre a Rivisondoli il Ristorante REALE 2006 Stella Michelin, prima in Abruzzo 2008 Stelle Michelin
  4. 4. 1. L’AZIENDA: DAL 2000 AD OGGI 2000 La squadra iniziale era formata da Niko e 8 collaboratori 2013 Oggi a Casadonna ci sono 24 collaboratori, ai quali vanno sommati gli Stagisti e gli Allievi della Niko Romito Formazione, per un totale di 45 Risorse Umane
  5. 5. 5 PROPONIMENTO DEL BUSINESS Analizzare l’offerta ed il business esistente di Casadonna e verificare se aggiungendo all’offerta un vigneto si crea valore aggiunto e profitto.
  6. 6. CASADONNA 1. L’AZIENDA: STRUTTURA E FILOSOFIA Azienda AgricolaRistorazione Formazione 60.000 mq dedicati all’eccellenza gastronomica
  7. 7. CASADONNA Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE
  8. 8. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE 2 Stelle Michelin 3 Forchette Gambero Rosso Miglior cuoco per Identità Golose Miglior pranzo dell’anno per la guida de L’Espresso 57 punti alla cucina per il Gambero Rosso (il punteggio più alto d’Italia)
  9. 9. CASADONNA Ristorante Reale Azienda AgricolaRistorazione Formazione 2. L’AZIENDA: RISTORAZIONE
  10. 10. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE IL RISTORANTE REALE
  11. 11. CASADONNA Cantina Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale
  12. 12. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE LA CANTINA
  13. 13. CASADONNA Giardino d’Inverno Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina
  14. 14. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE IL GIARDINO D’INVERNO
  15. 15. CASADONNA Terrazzo Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno
  16. 16. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE IL TERRAZZO
  17. 17. CASADONNA Eventi Catering Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo
  18. 18. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE IL CATERING
  19. 19. CASADONNA Le 6 Stanze Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering
  20. 20. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE LE STANZE
  21. 21. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze
  22. 22. 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE LA CAFFETTERIA GOURMET
  23. 23. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze
  24. 24. La Didattica: • Corsi di Cucina Professionale • Corsi intensivi di Alta Ristorazione • Corsi e Consulenze per Aziende del Settore • Corsi Amatoriali per Appassionati Gourmet I Docenti: • Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo - Bra (Cn) • Slow Food Italia • Chef professionisti provenienti dalle cucine più rinomate d’Italia • Professionisti del Settore Horeca e Food Target: • Aspiranti professionisti, Età media 20/25 anni • Imprenditori e Professionisti del Settore Ristorazione, Età media 35/40 • Amatoriali, Età media 35/45 1. L’AZIENDA: FORMAZIONE
  25. 25. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali
  26. 26. 1. L’AZIENDA: FORMAZIONE UFFICI DIREZIONALI
  27. 27. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica
  28. 28. 1. L’AZIENDA: FORMAZIONE L’AULA DIDATTICA
  29. 29. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori
  30. 30. 1. L’AZIENDA: FORMAZIONE I LABORATORI
  31. 31. VIDEO
  32. 32. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori
  33. 33. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori Vigneto
  34. 34. 1. L’AZIENDA: AZIENDA AGRICOLA IL VIGNETO SPERIMENTALE
  35. 35. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori Vigneto Frutteto Diffuso
  36. 36. 1. L’AZIENDA: AZIENDA AGRICOLA IL FRUTTETO DIFFUSO
  37. 37. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori Vigneto Frutteto Diffuso Orto
  38. 38. 1. L’AZIENDA: AZIENDA AGRICOLA L’ORTO
  39. 39. CASADONNA Caffetteria Gourmet Azienda AgricolaRistorazione Formazione 1. L’AZIENDA: RISTORAZIONE Ristorante Reale Cantina Giardino d’Inverno Terrazzo Eventi Catering Le 6 Stanze Uffici Direzionali 1 Aula Didattica 3 Laboratori Vigneto Frutteto Diffuso Orto Api
  40. 40. 1. L’AZIENDA: AZIENDA AGRICOLA LE API
  41. 41. 1. L’AZIENDA: PROGETTI FUTURI
  42. 42. Ricette Gastronomiche per avvicinare il Grande Pubblico alla Cucina Italiana 240.000 download annui da tutto il Mondo Diffusione Internazionale del Brand NIKO ROMITO mediante la visibilità del logo sulle confezioni di Pasta Garofalo (40m) Vendita del Format televisivo Realizzazione di una linea di prodotti Gastronomici con il marchio Unforketable 1. L’AZIENDA: PROGETTI FUTURI UNFORKETABLE +
  43. 43. A Rivisondoli, nella Sede storica del Ristorante Reale, apre Spazio by NiKo Romito Formazione Bistrot Ristorante Sperimentale Gestito direttamente degli Allievi Trasmettere reale conoscenza del mondo del lavoro 2. L’AZIENDA: PROGETTI FUTURI NIKO ROMITO LAB
  44. 44. 1. L’AZIENDA: ALTRI PROGETTI FUTURI
  45. 45. 1. L’AZIENDA: I PARTNER DI CASADONNA
  46. 46. 1. L’AZIENDA: I PARTNER DI CASADONNA
  47. 47. 2. VISION AZIENDALE E OBIETTIVI STRATEGICI
  48. 48. 2. VISION E MISSION AZIENDALE Vision C'é un patrimonio da far scoprire, fatto di territorio, cibo, cultura. Mission Creazione di un centro culturale internazionale per la valorizzazione del territorio attraverso la sperimentazione per arrivare all’eccellenza. Identità + Studio + Creatività + Cibo + Rispetto + Valori = Cultura Alta qualità, Formazione, Comunicazione. Fatica quotidiana, ricerca ininterrotta, confronto d’idee; e insieme materia prima d’eccellenza, produzioni autentiche.
  49. 49. 3. AREE DI BUSINESS
  50. 50. 2. OBIETTIVI STRATEGICI Obiettivi strategici Promuovere esperienze sensoriali uniche attraverso: Chef 2 stelle Michelin, 1 dei 6 migliori chef italiani Territorio incredibile Ristorante di altissimo livello, il Reale Centro di formazione Niko Romito Promozione di piccoli produttori locali Selezione di materie prime Ospitalità e servizio di altissimo livello Conoscenza Sperimentazione Innovazione Rispetto
  51. 51. Generatori di Vantaggi Far scoprire/riscoprire il territorio, i sapori, i produttori ed il contatto diretto con la natura ed i suoi prodotti Insegnare a mangiare/cucinare bene Ritorno alle origini/natura Incontro con uno chef stellato ed il suo mondo Riduttori di difficoltà In un unico luogo scoprire/riscoprire territorio, cultura, natura, cibo, vino Creare una pausa di relax e stand by dal mondo esterno, dalla quotidianità Limitare gli errori comuni che i clienti fanno con il cibo ed il vino 3. AREE DI BUSINESS
  52. 52. 4. VIGNETO: FOCUS
  53. 53. 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO Valutazioni preliminari Giacitura collinare, di lieve pendenza. Esposizione ad Ovest. Siamo in presenza di condizioni pedo-climatiche particolari data l’altitudine della zona di oltre 800m sul livello del mare. Inoltre tutti i monasteri in Abruzzo avevano la vigna… Casadonna riporta la vigna dove la vigna c’era.
  54. 54. 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO Analisi stratigrafica del suolo Lo studio del profilo del suolo ha evidenziato la notevole presenza di pietre, caratteristica di un terreno di montagna. In queste condizioni si è deciso di realizzare lo scasso tagliando il suolo in profondità senza modificarne la stratigrafia. Cosi facendo abbiamo evitato di riportare in superficie una notevole quantità di pietre che sono rimaste in loco a garantire un ottimo drenaggio naturale del suolo.
  55. 55. 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO Analisi chimico-fisica del terreno Tessitura del terreno di natura limosa-argillosa con un abbondante presenza di scheletro. Terreno mediamente plastico,buona capacità di scambio cationico, rapporto magnesio/potassio equilibrato. Buona dotazione di elementi nutritivi.
  56. 56. 56 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO Dati Climatici In base alla media trentennale, la temperatura media del mese più freddo, gennaio, si attesta a +2,5 C, quella del mese più caldo, luglio, è di 18,6 C
  57. 57. 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO Ottobre 2010 Lavorazione principale del terreno Dicembre 2010 Ulteriore lavorazione del terreno per smuovere, arieggiare e preparare la superficie per la messa a dimora delle barbatelle Marzo 2011 Realizzazione del vigneto con la messa a dimora degli ancoraggi e dei pali Forma di allevamento Guyot semplice Sesto d’ impianto 2mx 0,80 Densità d’impianto 6250 ceppi x ettaro Aprile 2011 Messa a dimora delle barbatelle Maggio 2011 Posa in opera dei fili di sostegno e degli accessori
  58. 58. 4. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO STEP BY STEP 2013-2020 2013 Entrata in produzione del vigneto con una produzione stimata di 2800 bottiglie 2015 Prime vendite dell'annata 2013 2016 Impianto di altri 3 ettari 2019 entrata in produzione degli ultimi 3 ettari, per un totale di 4 ettari 2020 Produzione totale stimata di circa 25.000 bottiglie
  59. 59. 4. ANALISI DI MERCATO – VIGNETO - VITIGNI Vitigni utilizzati Pecorino Vitigno di vigoria medio-bassa, con habitus eretto o semieretto; si adatta a forme d’allevamento espanse e potature medio-lunghe; la produzione è media. Si adatta a climi temperato-caldi e non presenta particolari esigenze dal punto di vista climatico e pedologico. Pinot Nero Vitigno di vigoria media, con habitus eretto o semieretto; si adatta a forme di allevamento contenute e portature lunghe; la produzione è bassa. Si adatta a climi freschi-temperati per meglio esprimere i suoi profile aromatici.
  60. 60. 4. ANALISI DI MERCATO – VIGNETO - VINI Il Rosso di Casadonna 100% Pinot Nero Produzione per pianta 800 grammi Macerazione 10 giorni sulle bucce Affinamento in acciaio Vino fresco, con una piacevole acidità e dallo spiccato carattere fruttato. Il Bianco di Casadonna 100% Pecorino Produzione per pianta 1.200 grammi Macerazione prefermentativa di 2 giorni Affinamento in acciaio Vino dalla mineralità interessante, ricco al naso e con una buona persistenza.
  61. 61. 4. ANALISI DI MERCATO – PACKAGING Creare un simbolo nuovo. Ci vogliamo concentrare sul lettering, ispirandoci ad un mondo visivo geometrico e minimale. Al contempo cerchiamo la semplicità, la linearità, la purezza.
  62. 62. 62 5. MANAGEMENT E ORGANIZZAZIONE
  63. 63. 5. MANAGEMENT E ORGANIZZAZIONE Impianto Vigneto Conduzione Vigneto Trasformazione uva Imbottigliamento Logistica Consulente Tecnico Terzista Avventizi Chiavi in mano Presso Cantina C. Lavorazione Imbottigliatore Mobile Conto Lavorazione
  64. 64. 64 6. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO
  65. 65. 6. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO
  66. 66. Mercato obiettivo Il Mercato a cui ci rivolgiamo è caratterizzato da un consumatore medio-alto, con una buona capacità di spesa, appassionato e ricercatore, foodies. Per i primi 5 anni (2015-2019) vendiamo il 100% del nostro prodotto (2.800- 6.067 bottiglie) attraverso i canali interni: ristorante e caffetteria gourmet, store, internet. Dal 2019 , con l'entrata in produzione di altri 3 ettari (14.467 - 24.267), creiamo accordi commerciali con la GDOQuality (Italia e Estero) a cui riserveremo il 40% della produzione. 6. ANALISI DI MERCATO - VIGNETO
  67. 67. 7. PIANO DI MARKETING - VIGNETO
  68. 68. 7. PIANO DI MARKETING - VIGNETO Comunicare i vini Casadonna come prodotti Premium: per qualità ed immagine. Prodotti sofisticati, di ricerca, che riportano ad un Mondo fatto di natura, territorio, valori, identità, rispetto. Un Mondo ancorato nel passato ma rivolto al futuro. Un Mondo frequentato e supportato da critici, esperti, foodies. Il tutto ad un prezzo accessibile, ma non "cheap" e nemmeno proibitivo. Non vogliamo spingere il “Pecorino” o il “Pinot Nero”, bensì tutto il vissuto, la cultura che c’è in questo territorio. Casadonna diventa quindi un’eroina antica che riporta la vigna dove la vigna c’era. Si palesa come una creatrice di equilibrio. E di pace.
  69. 69. I vini di Casadonna verranno comunicati in maniera “chirurgica” vogliamo raggiungere il Core per arrivare al More 7. PIANO DI MARKETING - VIGNETO
  70. 70. I vini di Casadonna verranno comunicati in maniera “chirurgica” vogliamo raggiungere il Core per arrivare al More 7. PIANO DI MARKETING - VIGNETO Eventi + Internet Core More More More
  71. 71. Attività core 10 eventi Unforketable nelle location più esclusive Verranno invitati i giornalisti enogastronomici più rappresentativi, bloggers e foodies. Niko Romito e Pasta Garofalo presenteranno il progetto Unforketable e concluderanno la serata con dei finger food Niko Romito in abbinamento ai vini Casadonna. Investimento 200 Bottiglie (100 Pecorino + 100 Pinot Nero) 7. PIANO DI MARKETING - VIGNETO EVENTI
  72. 72. Attività more 1 evento ad Identità Golose Milano Frequentata da addetti ai lavori ed appassionati Nell’area Niko Romito Formazione, oltre a poter trovare informazioni sulla scuola, si potranno degustare i vini Casadonna Investimento 200 Bottiglie (100 Pecorino + 100 Pinot Nero) 8. PIANO DI MARKETING - VIGNETO EVENTI
  73. 73. Internet 2013 vs. 2012 Preminenti sempre i visitatori dall'Italia, tuttavia crescono i visitatori internazionali Inghilterra (+ 2.000%) Stati Uniti (+ 1.000%) Germania (+ 500%) 3 siti (Ristorante Reale, Casadonna, Niko Romito Formazione) collegati da 1 splash page Italiano + Inglese 8. PIANO DI MARKETING - VIGNETO INTERNET
  74. 74. Splash page 8. PIANO DI MARKETING - VIGNETO INTERNET
  75. 75. Internet Attività core Sito internet con spazio dedicato a giornalisti e professori universitari per parlare di alimentazione e salute Attività more Sito internet sofisticato che comunica i 3 mondi Casadonna (Ristorante, Formazione, Vigneto) 8. PIANO DI MARKETING - VIGNETO
  76. 76. 9.ANALISI ECONOMICA
  77. 77. Cosa abbiamo imparato Per riuscire ci vuole tanto studio, lavoro e sacrificio Creare un team forte Qualche volta si sbaglia Bisogna concentrarsi su quello che si sa fare bene Chiedere aiuto ai professionisti Non smettere mai di credere nei propri sogni 8. PIANO DI MARKETING - VIGNETO
  78. 78. “Una startup é quel modo di guardare al mondo che ha chi lo vuole conquistare con un'idea, per farne un posto migliore. Una startup é un progetto innovativo; é sempre rischioso nel senso che può andare male in percentuali obiettivamente scoraggianti; ma più di ogni altra cosa una startup é un sogno personale che prova a rispondere ad un bisogno collettivo; e che se funziona, se trova un mercato, può diventare un'azienda”
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