2. Marka Nedir?
Amerikan Pazarlama Derneğinin
tanımına göre;
Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun
ürün veya hizmetleri tanımlamaya,
aralarındaki rekabette farklılaştırmaya
yarayan isim, terim, işaret, şekil, renk,
ses, müzik, tasarım veya bunların
bileşimidir.
3. Hizmet Markası
Bir firmanın hizmetini diğer firmaların hizmetlerinden ayırt etmeye
yarayan işaretlerdir.
Barınma hizmetleri (otel, motel, apartman kiralama, vb.)
Konut hizmetleri (aydınlatma, onarım, temizlik, su ve elektrik
sağlama vb.)
Eğlence hizmetleri (spor, sinema, konser, lokanta, vb.)
Kişi ile ilgili bakım hizmetleri (kuru temizleme, berberlik, ayakkabı
onarım vb.)
Sağlık hizmetleri (doktorluk, hastabakıcılık, özel hastane hizmetleri
vb.)
Özel öğretim ve eğitim hizmetleri
Mesleki hizmetler (avukatlık, muhasebecilik, danışmanlık, vb.)
Sigorta ve finansal hizmetler (sigortacılık, bankacılık, vb.)
Taşıma ve iletişim hizmetleri (insan ve mal taşıma, PTT hizmetleri,
otomobil kiralama, taşıt aracı onarımı, vb.) veren firmaların
markaları hizmet markalarıdır.
4. Marka İsmi
Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı
yaratmak olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek
temel stratejilerden biri, sadece bir marka isminden daha çok
şey ifade eden genel bir marka geliştirmektir.Böyle bir
stratejinin uygulanması için, iyi bir marka isminin bulmanın
yanında şu taktikler de uygulanabilir;
Marka imajının bir parçası olarak somut bir ürün eklenmeli.Örneğin,
bir sigorta şirketinin şemsiye amblemi gibi,
Markaya bir slogan eklenmesi.’’XX Sigorta’da emin ellerdesiniz.’’,
Ayırıcı bir görsel kimlik oluşturulması (Örneğin Avis’in kırımızı,
UPS’nin kahverengi renkleri gibi.)
6. İnsan (Personel)
Dikkatli çalışan seçimi ve bu çalışanların eğitilmesi
hizmet kalitesini artırmaktadır.
Hizmet kalitesinin sürekli olması, tüketicilerin güveninin
kazanılması ve marka mesajının başarılı bir şekilde
sunulması bu hizmeti sağlayan çalışana bağlıdır.
Çalışanlar tüketicilerle yakın ilişki içerisinde bulunurlar.
Marka hedeflerini-mesajını bilirlerse bu hedefleri
tüketicilere aktarabilirler.
7.
Hizmet sağlayanların, müşterilerin tercihlerini göz önünde tutarak
hizmet sağlaması hizmet markasının değerini artırmaya yardımcı
olmaktadır. Örneğin, Starbucks çalışanlarından, devamlı
müşterilerin tercihlerini öğrenmesi ve böylece sunacakları hizmeti
şekillendirmesi beklenmektedir.
8. Fiziksel Kanıt
Fiziksel kanıt marka kişiliği ile örtüşmelidir. Sunulan hizmetin
farklılaştırılabilmesi için hizmetin sunulduğu atmosferin farklılaştırılması
gerekir. Bu atmosfer marka işaretleri, işletme renkleri veya diğer temalar
(örgütsel kültür, insanların yetenekleri-tecrübeleri, mimari, koku, müzik vb.)
kullanılarak oluşturulabilir ve böylece örgütsel kimlik hakkında bilgiler
verebilir. Hizmet sunulan alanlar marka değerini etkiler.
9. Süreç
Hizmetlerin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve
faaliyetlerin akışı, hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir.
Hizmet sektöründe tüketiciler doğrudan sürece dahil oldukları için
süreç önemlidir.Yüksek kalitedeki süreçler ve sonuçlar ile hizmet
markası daha iyi saygınlığa sahip olabilir. Diğer taraftan süreçte
görülen küçük bir eksiklik (kalitesizlik) hizmet markasını kötü bir
şekilde etkiler.
10. Hizmet Markalarının Temel Bileşenleri
İşletmenin Sunulan
Markası
Marka Farkındalığı
Dış Çevredeki Marka
İletişimi
Şirketin Müşteri
Deneyimi
Marka Değeri
Marka Anlamı
11. Marka Değerini Oluşturan Unsurlar
Marka
Marka
Farkındalığı
Farkındalığı
Algılanan Kalite
Algılanan Kalite
Marka Değeri
Marka Değeri
Marka Bağlılığı
Marka Bağlılığı
Marka
Marka
Çağrışımları
Çağrışımları
12. Marka İsminin Farkındalığı
Bir hizmet pazarlayıcısının rolü, efektif bir marka imajı yaratmak
olmalıdır.Bu amaca erişmek için uygulanabilecek temel stratejilerden
biri, sadece bir marka isminden daha çok şey ifade eden genel bir
marka geliştirmektir.
Tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı
tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur. Bu anlamda
marka farkındalığı ürünün rekabet üstünlüğü elde edecek şekilde
diğerlerinden farklılaşmasını sağlayan bir anahtar niteliğindedir.
13. Marka Çağrışımı
Bir markanın tüketiciye vermeyi planladığı mesajların algılanması
sonucunda müşterinin zihnindeki edindiği yeri ve çağrıştırdıklarını
anlatmada kullanılan stratejidir.
Marka çağrışımı tüketici hafızasında direkt veya endirekt şekilde
etkileşimler bırakmaktadır. Örneğin Mc Donalds, büyük
hamburgerleri, palyaçosu(Ronald Mc Donald), altın rengi harfleri,
oyuncakları ile çocuklar ve hatta büyükler üzerinde eğlenceyi, aile
gezmelerini, hızlı servisi çağrıştırıcı bir marka çağrışımı etkisine
sahiptir. Marka çağırışımları aynı zamanda markanın sloganları ile
desteklenerek tüketiciye verilen mesaj güçlendirilmekte ve hafızası
o şekilde yönlendirilmektedir.
14.
15. Marka Bağımlılığı
Marka bağımlılığı ile tüketici satın alma rutinini aynı marka
üzerinden gerçekleştirmeye başlayacaktır. Marka bağımlılığı basit
alışkanlıklara da dayanabilmektedir, seçim önceliği veya maliyetinin
daha düşük olması bile marka bağımlılığında etken olabilmektedir.
16. Algılanan Kalite
Algılanan kalite ile marka değerine atıf yapılırken
markanın sahip olduğu değer, yansıttığı imaj ve müşteri
zihnindeki yeterlilik düzeyi arasındaki etkileşimde
yatmaktadır.
17. Marka Kişiliği
Markaların bir kişiliği, karakteri vardır.Güçlü bir kişilik başarılı
markaların ortak özelliğidir.Markanın karakter sahibi olup olmadığını
anlamak ise son derece basittir.Bir insanın kişiliğiyle bir markanın
kişiliğini tanımlamak bire bir aynı şeydir, aynı sıfatları
kullanırız.Örneğin, büyük bankalarımızın marka kişiliklerini şöyle
karşılaştırabiliriz:
Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleşme
heveslisi,
Yapı Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, şık, risk alabilen,
iddiacı.
Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı,
modern.
İş Bankası: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, güçlü, milli.
18.
19. Başarılı Bir Hizmet Markası
Geliştirmenin Aşamaları
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Dış çevredeki fırsatları belirlemek
İşletme içi yetenekleri belirlemek
Markayı tanımlamak ve marka kavramını geliştirmek
Markanın esnekliğini belirlemek
İşletme çalışanlarına ve yönetimine odaklanmayı
garanti etmek
Markayı konumlandırmak ve farklılaştırmak
Örgütsel kaynakları düzenlemek
Pazar testi
Faaliyete geçme
20. BAŞARILI HİZMET MARKALARIYLA
İLİŞKİLENDİRİLEN UNSURLAR
Odaklanılmış konum :Tüketicilerin seçim sürecini kolaylaştırmak için,
markaların zihinlerde konumlandırılması ve böylelikle belli özelliklerle
bağlantı kurulabilmesi gereği vurgulanmaktadır.
Tutarlılık: Hizmet markalarında, tüketicilerin algıladığı kalite büyük ölçüde
personel davranışlarına ve tüketici/personel ilişkisine bağlı olduğundan,
tüketicilerin hizmet markasıyla olan deneyimlerinde tutarlılık sağlayabilmek
hem önemli hem de zordur.
Değerler :Başarılı hizmet markaları, yansıtmak istedikleri değerleri hakkında
net bir görüşe sahip olan, özellikle müşteri için doğru şeyleri yapmaya
odaklanmış bir kültüre sahip olan şirketlerden kaynaklanmaktadır.
Sistemler:Sistemler, personelin birbirleriyle ve müşterilerle olan hızlı
iletişimini, hızlı ve güncel bilgi transferini sağlamaya yönelik olan
destekleyici düzenlemelerdir.
Yenilik
Rekabetçi avantaj
