Dalla parte dell'utente: eye tracking testing - M.Bertoli e L.Schibuola - IAB 2007

Dalla parte dell'utente: eye tracking testing Migliorare user experience e performance di marketing on line IAB Forum 8 novembre 2007 – Milano Miriam Bertoli SEM Department Director Luca Schibuola Eye Tracking & Usability Manager © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Perché TSW parla di user experience? relazioni attraverso i motori di ricerca […] Il Search Marketing è pull Orientamento alle conversioni e non al posizionamento Attenzione per la progettazione SEF Dipartimento di web analytics Specialisti in usabilità © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking Applicazioni “marketing oriented” di un’analisi di usabilità con eye tracking: • Landing pages per una campagna di keyword advertising (la pagina ‘guida’ l’utente verso l’azione di conversione prevista?) • Template per e-mail marketing • E-commerce (usabilità del processo d’acquisto e pertinenza delle informazioni) • Pagina di un portale che espone display advertising (il banner è visibile/visto?) • Home page (dove ci sono obiettivi di branding, per esempio) • Form (richiesta informazioni, preventivi, ecc) • Area di Investor Relations (leggibilità delle informazioni, coerenza nella disposizione) © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Cos’è l’eye tracking E’ una metodologia che permette di tracciare i movimenti oculari di un utente che interagisce con un normale monitor LCD, registrando gli spostamenti e i tempi di permanenza nelle aree osservate Numerosi sono gli ambiti di applicazione: Siti web Dispositivi mobili Advertisement Spot pubblicitari Videogiochi Software © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Cos’è l’eye tracking Quali vantaggi comporta? • Permette di verificare cosa veramente guardano gli utenti • Permette di capire cosa attira l’attenzione • Permette di capire in quale ordine vengono osservati gli elementi di una pagina web o di una pubblicità visuale • Permette test comparativi • Permette di sfruttare motivazioni inconsce o profonde degli utenti © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Cos’è l’usabilità È uno standard ISO: “l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti” È sempre riferita a qualcosa e qualcuno: Non esiste una usabilità “assoluta” © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Il test di usabilità La teoria… Il termine generale di “test di usabilità” per i siti web si riferisce ad un gruppo di metodi che prevede: • L'osservazione diretta di utenti-tipo • L'assegnazione di compiti significativi • L’identificazione di comportamenti, difficoltà, punti di forza La pratica… • Come selezionare gli utenti? Quali utenti? • Come identificare compiti significativi? • Come interpretare i dati? © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

About User Test di usabilità con utenti e eye tracking Accuratezza Tecnologia Competenza Precisione Completezza Metodo Rigore www.aboutuser.com © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Le collaborazioni About User ha scelto di avvalersi della collaborazione di tre delle maggiori Università italiane, per rendere preciso e rigoroso il metodo di test e la qualità dei risultati. Prof. Andrea Ganzaroli - Università Statale di Milano Per gli aspetti di marketing e comunicazione Prof. Giorgio Brajnik - Università di Udine Per gli aspetti metodologici e di analisi Prof.ssa Liliana Albertazzi - Università di Trento Per gli aspetti cognitivi della semantica su web © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Il laboratorio About User dispone di un laboratorio studiato secondo le più recenti conclusioni in fatto di rigore dell’osservazione e naturalezza del comportamento dell’utente. Il laboratorio è stato infatti studiato bilanciando due fondamentali fattori: • Separazione tra stanza dell’utente e stanza del test leader, per un maggiore controllo e verosimiglianza • Ambiente confortevole e informale, per non intimidire l’utente © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Caso di studio: Istituto-Cortivo.com Caratteristiche del sito • Landing page online da marzo 2007 per campagna keyword ADV sul circuito Google AdWords • Azione di conversione: compilazione di una form di contatto Obiettivo del cliente Massimizzare l'investimento: • Diminuire il costo conversione • Aumentare il Conversion Rate © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Caso di studio: Istituto-Cortivo.com Caratteristiche del test: • Analisi delle landing page di www.istituto-cortivo.com • Test con 12 utenti (in target) • Un task principale da eseguire (richiedere maggiori informazioni sui corsi proposti dal sito) • Intervista post-test • Registrazione di tutti gli eventi tramite screen recording ed events logging • Registrazione dei movimenti oculari tramite eye tracker Obiettivi del restyling: • Focalizzare l’attenzione dell’utente sui contenuti • Favorire l’interesse verso il corso e quindi la richiesta di essere contattati © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Heatmap e AOI: L’heatmap è un dato aggregato che somma le fissazioni di più utenti e di più sessioni sullo stesso stimolo (es. pagina web). Il risultato è una mappa “termica” sovraimpressa sull’immagine dove i colori rosso/arancione/giallo rappresentano le aree più osservate. Le AOI sono aree di interesse che è possibile isolare liberamente sul media che si sta analizzando. Risultano utili per stabilire l’attenzione relativa che le aree create hanno tra di loro. © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Heatmap e AOI: confronto AOI PRIMA DOPO Tempo di osservazione delle AOI in secondi contenuto header info menu PRIMA 26 11 20 12 DOPO 28 3 3 5 © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Gaze Plot e la form: Il Gaze Plot può essere definito come la traccia che i nostri occhi lasciano osservando uno stimolo (es. pagina web). La vecchia versione delle landing page: • lunghezza di 1700 px • notevole sforzo per essere completata (in media oltre 3 minuti) Il nuovo layout a due colonne ha consentito di: • accorciare la form fino a 1200 px • abbassare il tempo medio di compilazione (circa 1 minuto e mezzo) © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Caso di studio: Istituto-Cortivo.com Prima Conversion Rate del 4,59% Costo conversione di 7,45€ Test Restyling Dopo Conversion Rate del 6,23% Costo conversione di 5,60€ © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Applicazioni: A-shop Alessi L’A-shop di Alessi: semplificare la ricerca dell’informazione. Tecnologia: Eye Tracking Gaze Plot Il Gaze Plot in questo caso è stato particolarmente utile per individuare: • Trend comuni nella scannerizzazione della pagina • Elementi di disturbo che spezzano il flusso o che costringono ad osservare più volte la sezione. © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Applicazioni: sito web LA7 Pagine di news LA7: qual è l’interesse degli utenti. Tecnologia: Eye Tracking Cluster Tramite la funzione di Cluster vengono generate automaticamente le aree di maggiore osservazione da parte degli utenti. E’ particolarmente utile per individuare: • Quali aree sono ritenute interessanti dagli utenti • La percentuale di utenti che ha visualizzato ciascun Cluster © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Concludendo Search marketing + Test di usabilità con utenti e eye tracking Utenti più soddisfatti Campagne più efficaci Migliore ritorno degli investimenti © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

Grazie per l’attenzione! Miriam Bertoli Luca Schibuola miriam.bertoli@tsw.it luca.schibuola@tsw.it 10 anni di specializzazione nel Search Marketing: • Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC) • Analisi delle statistiche del traffico sul sito • Reputazione aziendale on line • Test di usabilità del sito con eye tracking • Progettazione del sito per i motori di ricerca • Training formativo Alcuni clienti www.tsw.it blog.tsw.it www.aboutuser.com © 2007 TSW s.r.l. – vietata la copia e la diffusione non autorizzata www.tsw.it blog.tsw.it

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