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Elena Zordan
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User Researcher
aiutiamo le aziende a definire e progettare
con i loro utenti esperienze digitali di successo
grazie al nostro approccio di design evolutivo
comprendere bisogni e comportamenti
delle persone per identificare insight
Ricerca
esplorare scenari presenti e futuri
per sviluppare visioni e strategie
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progettare e prototipare
esperienze d’uso e di consumo
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Concretamente...
Case-history
La Gazzetta dello Sport
progettare una nuova esperienza d’uso
per i lettori digitali de La Gazzetta dello Sport
con un approccio organico e comprensivo
di tutti i touchpoint del sistema
goal
User Experience
- un cambiamento continuo verso un approccio ubiquo
- valorizzazione di contenuti editoriali
#1 - Concept (fase di gara)
Gazzetta, a new experience
2
user stories
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envisioning
scenario
la storia di Mario e Luigi
Mario è un grande
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suo divano allo stadio.
Una vita frenetica lo spinge
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la comodità e la praticità,
indipendentemente dai
costi.
Cosa fa?
Legge le notizie del giorno dal suo
smartphone
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satellitare
Acquista applicazioni sia su
smartphone che su tablet
Utilizza spesso servizi pay-per-
view, sia per quanto riguarda
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notizie
E’ costantemente connesso ad
internet, sia per svago che per lavoro
Vive lo sport attivamente,
compiendo regolare attività fisica
Utilizza i social network, ma solo per
contattare facilemente la cerchia
ristretta di amici
Cosa usa?
iPhone
iPad
Smart TV
Mac Book Pro
Di cosa ha bisogno?
Mario vuole dei servizi ben integrati,
che valorizzino i soldi che ha speso in
tecnologia. Non ha problemi a pagare
abbonamenti per contenuti, ma esige
che siano di ottima qualità.
Chi è?
Mario è un professionista sempre
impegnato, con poco tempo libero a
disposizione. Ha un buon lavoro, che gli
permette di spendere soldi in tecnologia
ed intrattenimento.
Mario
Età: 38 Lavoro: Architetto
design
immersive
design
story-based
design
full screen
design
personal area
design
custom notification
design
live event
design
live social viewing
design
momentum
design
seamless sync
design
complementarity
design
device shifting
!
...make it real!
#2 - Progetto
Gazzetta, a new experience
Gazzetta dello Sport
Analisi situazione attuale
comprendere bisogni e comportamenti
delle persone per identificare insight
Ricerca
Ricerca
Tecniche e strumenti
tecniche e strumenti
interviste
questionari
test con utenti
focus group
field study
field notes
empathy map
...
Interviste
Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/user-interviews/
Questionari
Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/surveyquestionnaries-onlineoffline/
Focus group
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Test con utenti
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Field studies (ricerche etnografiche)
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Field notes
Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-notes/
Empathy map
Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/empathy-map/
Cosa vede
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Cosa pensa
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Obiettivi
Ostacoli/Difficoltà
www.sketchin.ch/tools
!
“Il progetto non consiste 

nell’uso esclusivo di questa o di quella tecnica,
ma nella scelta, da parte del progettista, 

di una strategia o sequenza che egli ha buone
ragioni per ritenere il miglior metodo possibile 

per formulare e risolvere questioni pertinenti 

al suo problema “
!
- John Chris Jones
!
!
!
!
!
Jones, J. C., A method of systematic design, in Conference on design methods (a cura di J. C. Jones 

e D. G. Thorley), Oxford 1963 (tr. it.: Un metodo di progettazione sistematica, in La metodologia 

del progettare, Padova 1967, pp. 53-77).
15
interviste
attività di ricerca
2
test
con utenti
attività di ricerca
field research
attività di ricerca
desk analisys
ricerca dati
quantitativi
comportamenti e trend di settore
considerazioni preliminari
device e momenti differenti
TABLET MOBILE COMPUTER
ShareOfDailyDeviceTrafficToCategory
10%
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
12:00 AM 6:00 AM 12:00 PM 6:00 PM
Share of U.S. Device Page Traffic for the Newspaper Category Over a Day (Weekday)
Source: comScore Custom Analytics, U.S., January 24, 2012 (Tuesday)
considerazioni preliminari
proseguimento della lettura
Sincronizzazione
considerazioni preliminari
multi-task and multi-screen
Fonte: report Nielsen “2012 Year in Sports” - State of the Media
Smartphone Laptop /
Notebook PC
Internet Enabled
Connected TV
Tablet Gaming Console
16% 16% 12% 9% 7%
Preferred Device for Checking Sports Scores
Gazzetta dello Sport
Costruzione personas
4
personas
creazione profili
personas
individuazione
archetipi
creazione profili
personas
generazione
profili
creazione profili
Età Occupazione
“Lorem ipsum 

dolor sit amet 

sed etiam”
Cosa usa
...
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
• ...
• ...
Chi è
...
Nome, archetipo
Tipologia utente
Motto/citazione
42 anni Consulente
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concentrazione, una buona
abitudine di vita”
Cosa usa
Consulente presso una multinazionale,
passa molto tempo della giornata nelle
sale di aspetto di stazioni e aeroporti.
Appasionato di sport, nella stagione
invernale organizza la maggior parte dei
fine settimana in montagna dove pratica
Snowboard.
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
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• Tablet
• Condivide passione sportiva con gli
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Chi è
Durante le trasferte approfitta dei
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sportivi sull’ipad, preferisce avere una
panoramica generale senza troppo
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che insegna molte cose: le
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Cosa usa
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Giovanni divide il proprio tempo tra il
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Cosa fa
Di cosa ha bisogno
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Durante la settimana desidera
mantenersi aggiornato sulle ultime
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consentono di avere il mattino o il
pomeriggio libero. Gioca nella squadra di
pallavolo, partecipa agli allenamenti
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settimana.
Cosa fa
Di cosa ha bisogno
• Computer
• Giornale
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aggiornata sulle principali informazioni
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che saltuariamente segue allo stadio.
Barbara, la sportiva
Tipologia utente: Surfer
1
mappa di fruizione
dei contenuti
analisi
analisi
Fruizione odierna dei contenuti
Andrea
Fan
Luigi
Cherry Picker
Barbara
Surfer
h
t
7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23
Prima mattina
Titoli principali
Titoli principali Titoli principali
Approfondimento
Titoli principali
Short news
Titoli principali
Approfondimento
Aggiornamenti
Approfondimento
Homepage
Approfondimento
Notizie sportive
Approfondimento
Partite
Short news
Homepage
Prima pagina
Approfondimento
Homepage Approfondimento Notizie sportive
Partite
Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
Gazzetta dello Sport
Mappatura dell’esperienza d’uso
3
mappe
dell’esperienza
customer journey
Customer journey
Elementi costitutivi
Selezionare il profilo di riferimento
1. PERSONAS
Esplicitare l’obiettivo o il compito che la persona
intende perseguire
2. OBIETTIVO/TASK
Identificare il numero di azioni che permettono
alla persona di portare a termine l’attività
3. STEP
Visualizzare touchpoint e canali che la persona
utilizza per raggiungere il proprio obiettivo 

o per soddisfare il proprio bisogno
4. VISUALIZZAZIONE
Identificare criticità esistenti e ipotizzare
opportunità di sviluppo
5. OPPORTUNITA’/CRITICITA’
Experience map - personas
Experience map - obiettivi
Experience map - dimensione temporale
Experience map - scenario
Experience map - touchpoint
customer journey
applicazioni
La mappa d’esperienza
La mappa d’esperienza
Gazzetta dello Sport
Nuova strategia digitale
esplorare scenari presenti e futuri
per sviluppare visioni e strategie
Strategia
Mappare comportamenti e bisogni
delle diverse tipologie di utenti ha permesso 

di ottenere un “quadro di sintesi”
del “sistema Gazzetta” (touchpoint/contenuti erogati) 

e di identificare criticità e opportunità progettuali
a partire dalle quali è stata sviluppata la nuova
strategia digitale.
identificare opportunità per una nuova strategia
change
notizia quotidiana e in tempo reale
Approfondimento Aggiornamento Ulteriore approfondimento
8:30 10:00 21:00
Gazzetta dello sport
Distribuzione contenuti: tempo
h
t
7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23
Prima mattina Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
Fruizione titoli e
brevi
Fruizione contenuti
Fruizione titoli e brevi
Fruizione
contenuti
news + video
Fruizione titoli e
brevi
Fruizione
contenuti
news + video
Fruizione
contenuti
news + video
Fruizione contenuti
video
Altro
concept
Flusso di contenuti
FRUIZIONEANTEPRIMA
Lancio copertina 5:00
Lancio quotidiano
10:00
Aggiornamento
Sfogliatore
con
rich media
14:00
Aggiornamento
19:00
Edizione serale
21:00
Tempo reale
Esplorazione sezioni
del giorno
Scoperta
approfondimenti
e commenti
Micro interazione
con sondaggio
Sezione
Conclusioni
La mappatura dell’esperienza è uno strumento
strategico per identificare e condividere criticità e
opportunità all’interno del complesso panorama di
interazione dell’utente con un prodotto, un servizio o
un sistema.
Il cuore dell’experience map è costituito dalla customer journey, un viaggio
archetipale che rappresenta il percorso di tutti coloro i quali desiderano
raggiungere un determinato obiettivo o soddisfare uno specifico bisogno.
personas e customer journey come strumenti strategici
!
!
creare uno strumento
condiviso per visualizzare

l’esperienza utente
il valore della mappatura dell’esperienza
!
!
utilizzare un format
comprensibile
e intuitivo
il valore della mappatura dell’esperienza
!
!
esplicitare i comportamenti
degli utenti in diversi canali,
in uno o più touchpoint
il valore della mappatura dell’esperienza
il valore della mappatura dell’esperienza
!
!
identificare specifiche
aree di opportunità
e sviluppo
!
!
empatizzare con l’utente
per progettare nuove
esperienze olistiche
il valore della mappatura dell’esperienza
9.05.2014
Presentazione: Elena Zordan, Michela Perotti
Contatti: elena@sketchin.ch, michela@sketchin.ch,

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Costruire Personas e Customer Journey Map

  • 1. Costruire Personas 
 e Customer Journey Map Strumenti di Human-Centered-Design Elena Zordan - User Experience Designer, Sketchin Michela Perotti - User Researcher, Sketchin
  • 2. Elena Zordan User Experience Designer Michela Perotti User Researcher
  • 3. aiutiamo le aziende a definire e progettare con i loro utenti esperienze digitali di successo grazie al nostro approccio di design evolutivo
  • 4. comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight Ricerca
  • 5. esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie Strategia
  • 6. progettare e prototipare esperienze d’uso e di consumo Design
  • 8.
  • 10. progettare una nuova esperienza d’uso per i lettori digitali de La Gazzetta dello Sport con un approccio organico e comprensivo di tutti i touchpoint del sistema goal
  • 11. User Experience - un cambiamento continuo verso un approccio ubiquo - valorizzazione di contenuti editoriali
  • 12. #1 - Concept (fase di gara) Gazzetta, a new experience
  • 14. scenario la storia di Mario e Luigi
  • 15. Mario è un grande tifoso, ma preferisce il suo divano allo stadio. Una vita frenetica lo spinge a cercare costantemente la comodità e la praticità, indipendentemente dai costi. Cosa fa? Legge le notizie del giorno dal suo smartphone Guarda gli eventi sportivi in televisione, grazie all’abbonamento satellitare Acquista applicazioni sia su smartphone che su tablet Utilizza spesso servizi pay-per- view, sia per quanto riguarda l’intrattenimento domestico che le notizie E’ costantemente connesso ad internet, sia per svago che per lavoro Vive lo sport attivamente, compiendo regolare attività fisica Utilizza i social network, ma solo per contattare facilemente la cerchia ristretta di amici Cosa usa? iPhone iPad Smart TV Mac Book Pro Di cosa ha bisogno? Mario vuole dei servizi ben integrati, che valorizzino i soldi che ha speso in tecnologia. Non ha problemi a pagare abbonamenti per contenuti, ma esige che siano di ottima qualità. Chi è? Mario è un professionista sempre impegnato, con poco tempo libero a disposizione. Ha un buon lavoro, che gli permette di spendere soldi in tecnologia ed intrattenimento. Mario Età: 38 Lavoro: Architetto
  • 16.
  • 29. #2 - Progetto Gazzetta, a new experience
  • 30. Gazzetta dello Sport Analisi situazione attuale
  • 31. comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight Ricerca
  • 33. tecniche e strumenti interviste questionari test con utenti focus group field study field notes empathy map ...
  • 36. Focus group Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/focus-group-2/
  • 37. Test con utenti Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/test-di-usabilita/
  • 38. Field studies (ricerche etnografiche) Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-study/
  • 39. Field notes Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-notes/
  • 40. Empathy map Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/empathy-map/ Cosa vede Cosa sente Cosa pensa Cosa prova Obiettivi Ostacoli/Difficoltà
  • 42. ! “Il progetto non consiste 
 nell’uso esclusivo di questa o di quella tecnica, ma nella scelta, da parte del progettista, 
 di una strategia o sequenza che egli ha buone ragioni per ritenere il miglior metodo possibile 
 per formulare e risolvere questioni pertinenti 
 al suo problema “ ! - John Chris Jones ! ! ! ! ! Jones, J. C., A method of systematic design, in Conference on design methods (a cura di J. C. Jones 
 e D. G. Thorley), Oxford 1963 (tr. it.: Un metodo di progettazione sistematica, in La metodologia 
 del progettare, Padova 1967, pp. 53-77).
  • 47. considerazioni preliminari device e momenti differenti TABLET MOBILE COMPUTER ShareOfDailyDeviceTrafficToCategory 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 12:00 AM 6:00 AM 12:00 PM 6:00 PM Share of U.S. Device Page Traffic for the Newspaper Category Over a Day (Weekday) Source: comScore Custom Analytics, U.S., January 24, 2012 (Tuesday)
  • 49. considerazioni preliminari multi-task and multi-screen Fonte: report Nielsen “2012 Year in Sports” - State of the Media Smartphone Laptop / Notebook PC Internet Enabled Connected TV Tablet Gaming Console 16% 16% 12% 9% 7% Preferred Device for Checking Sports Scores
  • 53.
  • 55. Età Occupazione “Lorem ipsum 
 dolor sit amet 
 sed etiam” Cosa usa ... Cosa fa Di cosa ha bisogno • ... • ... Chi è ... Nome, archetipo Tipologia utente Motto/citazione
  • 56. 42 anni Consulente “Passione, emozione e concentrazione, una buona abitudine di vita” Cosa usa Consulente presso una multinazionale, passa molto tempo della giornata nelle sale di aspetto di stazioni e aeroporti. Appasionato di sport, nella stagione invernale organizza la maggior parte dei fine settimana in montagna dove pratica Snowboard. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Smartphone • Tablet • Condivide passione sportiva con gli amici • È connesso con social network per vedere cosa succede negli eventi che non può seguire in live • Visualizza i principali titoli sportivi • Legge approfondimenti relativi su eventi sportivi rilevanti • Accede ai suoi preferiti dove ha impostato le home page dei siti che legge frequentemente • Cerca video di molti sport, predilige il sito Redbull dove c’è molta varietà Chi è Durante le trasferte approfitta dei momenti di attesa per leggere gli articoli sportivi sull’ipad, preferisce avere una panoramica generale senza troppo approfondimento. Luigi, il coach Tipologia utente: Cherry picker
  • 57.
  • 58. 28 anni Impiegato “Lo sport è una metafora di vita che insegna molte cose: le vittorie, le sconfitte, il sacrificio, lo spirito di squadra!” Cosa usa Impiegato presso una grande azienda, Giovanni divide il proprio tempo tra il lavoro e gli allenamenti di calcio serali due volte a settimana, una passione che lo accompagna da quando era ragazzo. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Smartphone • Computer / Portatile • Giornale • Utilizza smartphone durante il giorno per vedere aggiornamenti • Gioca al Fantacalcio • Legge approfondimenti sul giornale • Visualizza i Tweet sugli eventi sportivi • Guarda le partite su Sky con gli amici • Cerca informazioni sul calcio mercato Chi è Durante la settimana desidera mantenersi aggiornato sulle ultime notizie attraverso il suo smartphone che consulta nel corso della giornata. Nella pausa pranzo legge qualche articolo sul giornale al bar per vedere i commenti degli eventi di maggiore rilievo. Nel fine settimana segue le partite della propria squadra e tiene monitorati i Tweet per vedere i risultati delle altre squadre. Andrea, il tifoso Tipologia utente: Fan
  • 59.
  • 60. 34 anni Educatrice “Lo sport è un momento intriso di emozioni” Cosa usa Educatrice in un centro d’infanzia, supervisiona e coordina le attività formative delle classi. Ha l’orario organizzato con dei turni che spesso gli consentono di avere il mattino o il pomeriggio libero. Gioca nella squadra di pallavolo, partecipa agli allenamenti infrasettimanali e alle gare nei fine settimana. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Computer • Giornale • Legge le principali testate • Approfondisce le informazioni da fonti autorevoli e redazionali • Pratica sport almeno due volte a settimana • Segue qualche partita di calcio con il fidanzato e gli amici Chi è Segue molto lo sport e le piace essere aggiornata sulle principali informazioni che riguardano la pallavolo e altre discipline quali nuoto, sci e vela. Simpatizza per la squadra del fidanzato che saltuariamente segue allo stadio. Barbara, la sportiva Tipologia utente: Surfer
  • 61.
  • 62. 1 mappa di fruizione dei contenuti analisi
  • 63. analisi Fruizione odierna dei contenuti Andrea Fan Luigi Cherry Picker Barbara Surfer h t 7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23 Prima mattina Titoli principali Titoli principali Titoli principali Approfondimento Titoli principali Short news Titoli principali Approfondimento Aggiornamenti Approfondimento Homepage Approfondimento Notizie sportive Approfondimento Partite Short news Homepage Prima pagina Approfondimento Homepage Approfondimento Notizie sportive Partite Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
  • 64. Gazzetta dello Sport Mappatura dell’esperienza d’uso
  • 67. Selezionare il profilo di riferimento 1. PERSONAS
  • 68. Esplicitare l’obiettivo o il compito che la persona intende perseguire 2. OBIETTIVO/TASK
  • 69. Identificare il numero di azioni che permettono alla persona di portare a termine l’attività 3. STEP
  • 70. Visualizzare touchpoint e canali che la persona utilizza per raggiungere il proprio obiettivo 
 o per soddisfare il proprio bisogno 4. VISUALIZZAZIONE
  • 71. Identificare criticità esistenti e ipotizzare opportunità di sviluppo 5. OPPORTUNITA’/CRITICITA’
  • 72.
  • 73. Experience map - personas
  • 74. Experience map - obiettivi
  • 75. Experience map - dimensione temporale
  • 76. Experience map - scenario
  • 77. Experience map - touchpoint
  • 79.
  • 82.
  • 83.
  • 84. Gazzetta dello Sport Nuova strategia digitale
  • 85. esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie Strategia
  • 86. Mappare comportamenti e bisogni delle diverse tipologie di utenti ha permesso 
 di ottenere un “quadro di sintesi” del “sistema Gazzetta” (touchpoint/contenuti erogati) 
 e di identificare criticità e opportunità progettuali a partire dalle quali è stata sviluppata la nuova strategia digitale. identificare opportunità per una nuova strategia
  • 87. change notizia quotidiana e in tempo reale Approfondimento Aggiornamento Ulteriore approfondimento 8:30 10:00 21:00
  • 88. Gazzetta dello sport Distribuzione contenuti: tempo h t 7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23 Prima mattina Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti news + video Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti news + video Fruizione contenuti news + video Fruizione contenuti video Altro
  • 89. concept Flusso di contenuti FRUIZIONEANTEPRIMA Lancio copertina 5:00 Lancio quotidiano 10:00 Aggiornamento Sfogliatore con rich media 14:00 Aggiornamento 19:00 Edizione serale 21:00 Tempo reale Esplorazione sezioni del giorno Scoperta approfondimenti e commenti Micro interazione con sondaggio Sezione
  • 91. La mappatura dell’esperienza è uno strumento strategico per identificare e condividere criticità e opportunità all’interno del complesso panorama di interazione dell’utente con un prodotto, un servizio o un sistema. Il cuore dell’experience map è costituito dalla customer journey, un viaggio archetipale che rappresenta il percorso di tutti coloro i quali desiderano raggiungere un determinato obiettivo o soddisfare uno specifico bisogno. personas e customer journey come strumenti strategici
  • 92. ! ! creare uno strumento condiviso per visualizzare
 l’esperienza utente il valore della mappatura dell’esperienza
  • 93. ! ! utilizzare un format comprensibile e intuitivo il valore della mappatura dell’esperienza
  • 94. ! ! esplicitare i comportamenti degli utenti in diversi canali, in uno o più touchpoint il valore della mappatura dell’esperienza
  • 95. il valore della mappatura dell’esperienza ! ! identificare specifiche aree di opportunità e sviluppo
  • 96. ! ! empatizzare con l’utente per progettare nuove esperienze olistiche il valore della mappatura dell’esperienza
  • 97.
  • 98. 9.05.2014 Presentazione: Elena Zordan, Michela Perotti Contatti: elena@sketchin.ch, michela@sketchin.ch,