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03 Capitolo 3

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Aspetti e Problemi del Destination Management - Il caso Sanremo. …

Aspetti e Problemi del Destination Management - Il caso Sanremo.
Prof. Cozzi, Dott.ssa Panero, Dott.ssa Satornino, Facoltà di Economia, Università di Genova

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  • 1. 51 CAP. 3. L’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA CON PARTICOLARE RIFERIMENTO ALLA RICETTIVITÀ ALBERGHIERA 3.1. CONSIDERAZIONI INTRODUTTIVE Nel precedente capitolo si è accennato, in una prospettiva di marketing turistico- territoriale e di location management, alle molteplici risorse sulle quali la città di Sanremo può far leva per conservare la sua capacità di attrazione turistica in modo coerente con l’evoluzione degli stili di vacanza e, più precisamente, con la sovrapposizione di stili di vacanza tradizionali e innovativi (1 ). E’ questa, assai più che un’improbabile inversione netta delle tendenze negative che hanno investito anche la “città dei fiori”, nel più ampio contesto del ponente ligure, negli ultimi decenni (2 ), la sfida che si pone al sistema di offerta sanremese. Tale sfida comporta, per garantire una gestione economica positiva delle attività del sistema turistico a vantaggio degli operatori e della comunità locale, anche la capacità di attrarre flussi a più elevato valore aggiunto. Le azioni di destination management che caratterizzano, specie negli anni più recenti, l’Amministrazione comunale, pur in assenza di un programma turistico territoriale ben definito ad articolato, si muovono in questa direzione. Come si documenterà nei capitolo successivo, il sistema turistico sanremese ha anche complessivamente “tenuto” nell’ultimo quadriennio ed ha sperimentato, seppure in misura 1 La locuzione “stili di vacanza”, tratta dalla terminologia che caratterizza le ricerche di mercato di carattere multivariato incentrate sui fattori socio-culturali sottostanti alle aspettative degli utilizzatori, va qui intesa in senso allargato, comprendendo anche flussi di persone non motivate da intenti “vacanzieri” nel senso classico del termine, come quelli che partecipano ed assistono ad eventi aggregativi di carattere culturale, sportivo, ludico, ecc., che a Sanremo hanno una particolare rilevanza. 2 Nel successivo capitolo 4 si documenteranno le variazioni avvenute nel periodo 1997-2007 nei flussi turistici sottoposti a registrazioni ufficiali aventi come destinazione Sanremo, mentre nel capitolo 7 si documenterà la situazione delle presenze nelle seconde case, che, a Sanremo – come in molti altri centri turistici costieri liguri – hanno quantitativamente una rilevanza di gran lunga maggiore delle presenze negli esercizi alberghieri ed extra-alberghieri, ma i cui indotti economici diretti sono unitariamente molto inferiori a quelli delle forme di turismo che si avvalgono principalmente della ricettività alberghiera. Anche lo sviluppo delle seconde case a Sanremo è stato un fenomeno di vecchia data, almeno nelle sue fasi più intense, a differenza di quanto accade in parecchie altre aree costiere del Ponente ligure dove esso è ancora prepotentemente in atto.
  • 2. 52 modesta e con discontinuità di breve periodo, una ripresa dei flussi complessivi ed un consolidamento della loro peculiare struttura, quanto a maggiori incidenze dei flussi alberghieri e dei flussi esteri, cui si associano maggiori livelli di valore aggiunto. Le componenti dell’offerta turistica – come già si è visto – sono numerose e tra loro variamente interconnesse, alcune di esse comprendono elementi tangibili, in quanto si configurano come strutture e servizi necessari per valorizzare le risorse locali dotate di attrattività turistica. Altre hanno un carattere in cui predominano elementi intangibili come la notorietà e l’immagine della destinazione. In questo capitolo ci soffermeremo sulle prime, focalizzando l’analisi sulla ricettività alberghiera e sulle tendenze al suo ridimensionamento manifestatesi nell’ultimo quindicennio, che si sono quasi arrestate solo negli anni più recenti. Ci sembra comunque utile – anche se questo aspetto esula dai compiti di analisi a noi affidati – introdurre molto sinteticamente alcune considerazioni preliminari sui problemi riguardanti le componenti squisitamente immateriali dell’offerta turistica sanremese con specifico riferimento a quelle connesse con la gestione del suo patrimonio di notorietà e di immagine. Non a caso abbiamo operato una distinzione, anche terminologica, tra notorietà ed immagine, distinzione ben presente negli studi non esclusivamente divulgativi di marketing e di comunicazione, anche se, nella prassi, un’immagine positiva non può essere disgiunta da un buon livello di notorietà, ma un’elevato livello di notorietà può anche accompagnarsi con un’immagine “multipla” o, peggio “sfuocata” o, ancor peggio, “negativa” per determinati target di utilizzatori potenziali (3 ). La notorietà di una località turistica può essere agevolmente misurata su scala sia nazionale sia internazionale, come quella di una qualsiasi denominazione di marca. Nel caso di Sanremo la notorietà è molto elevata anche su scala internazionale. Analoghi livelli di notorietà sono raggiunti, con riferimento alle località liguri, solo da Portofino, da Genova e, recentemente, anche dalle Cinque Terre. La Liguria, come ambito regionale, ha invece, specie all’estero, una bassa notorietà, a differenza di altre regioni italiane come la Toscana, la Sicilia e la Sardegna. 3 Cfr. COZZI G., “La pubblicità nell’economia dell’immateriale”, Economia e Politica Industriale, n. 4, 2007, pp. 23-34.
  • 3. 53 Assai più complessa è la definizione dell’immagine comunque “multipla” di Sanremo, ossia delle associazioni di idee che i turisti (in particolare quelli potenziali) elaborano nella loro mente per definire, sul piano percettivo, l’identità di questa destinazione turistica. I motivi della complessità sono, a nostro avviso, di due tipi. In primo luogo la stratificazione e la sovrapposizione, avvenuta nel tempo, tra elementi rilevanti di identità. In secondo luogo la debolezza, sul piano comunicazionale, dei tentativi – comunque molto difficili anche in considerazione delle scarse risorse disponibili – posti in atto per operare una connessione e un riposizionamento unitario di tali elementi e di altri via via emergenti. Per quanto riguarda il primo aspetto, va richiamata l’immagine primordiale di Sanremo come luogo elettivo di un turismo internazionale d’élite, di cui restano alcune testimonianze che hanno un valore evocativo di una certa rilevanza solo in alcune “nicchie” del mercato potenziale. A questa immagine si sovrappone quella di un’importante meta, sempre di alto livello, del turismo balneare in un ambiente caratterizzato dalla ridondanza dei fiori più comuni e della flora rara (Sanremo come “Città dei Fiori”) e la rarità degli alberi ad alto fusto dei suoi parchi. Negli anni ’50 erompe e si sovrappone prepotentemente alle immagini precedenti quella che connette strettamente Sanremo con un grande evento, il Festival della Canzone Italiana, fino al punto da trasferire sulla città l’immagine, oltre alla notorietà, di tale evento (Sanremo come “Città del Festival”). Altri elementi convivono nell’immagine di Sanremo, come ad esempio, quello di alcune importanti gare sportive (la volata finale della Milano-Sanremo, classica gara d’apertura della stagione ciclistica professionista, alcune regate veliche, ecc.), quella di “città del gioco d’azzardo” e, più recentemente quella di un luogo che si caratterizza per l’organizzazione di numerosi eventi di vario tipo (“Sanremo: ogni giorno è un giorno speciale”). In effetti la molteplicità delle componenti dell’immagine di Sanremo va considerata avendo ben presente che queste componenti vengono via via percepire in modo diverso, con effetti ambigui sull’immagine. Il maggiore esempio di questa ambiguità è proprio l’immagine del Festival della Canzone Italiana fortemente trasferita sulla località che lo ospita. In molti segmenti del mercato potenziale nell’ultimo decennio tale immagine viene associata a valori effimeri, se non a forme stomachevoli di chiacchiericcio scandalistico e comunque a una tradizione invecchiata che fatica a rinverdirsi.
  • 4. 54 Per quanto riguarda il secondo aspetto, un tentativo degno di nota finalizzato a realizzare una connessione tra i principali elementi che compongono l’immagine di Sanremo e, specialmente, a riposizionarli nella mente dei turisti potenziali in modo coerente con i valori oggi emergenti, è stata la proposta, articolata in un coerente piano di comunicazione multimediale, avanzata nel 2008 da Adnkronos su richiesta dell’Amministrazione comunale e di Sanremo Promotion (4 ). Nonostante alcuni punti suscettibili di ulteriori approfondimenti, anche critici, tale proposta che, se attuata integralmente, avrebbe comportato un investimento comunicazionale abbastanza cospicuo, si è arenata per carenza di risorse finanziarie pubbliche ed anche per resistenze a ipotesi di cofinanziamento da parte delle rappresentanze delle principali categorie degli operatori turistici locali. Solo una parte del payoff della campagna comunicazionale (“Sanremo: ogni giorno è un giorno speciale”) è stata utilizzata dall’Assessorato alle Manifestazioni e alla Promozione turistica per caratterizzare il suo normale materiale riguardante il calendario annuale delle manifestazioni nel 2006, nel 2007 e nel 2008, materiale diffuso con larghe tirature e disponibile su Internet, ma non utilizzato come elemento caratterizzante nel molteplice coacervo delle specifiche comunicazioni su Sanremo e sulle sue iniziative turistiche. In sintesi la proposta di Adnkronos prevedeva una serie di azioni relazionali e comunicazionali incentrate non su singoli aspetti dell’immagine della città ma sul concept- guida “Sanremo-Il gran turismo-Ogni giorno è un giorno speciale”, declinato su tre macroaree alle quali venivano ricondotti i varî elementi di attrazione della città: sport, musica e cultura,ambiente (comprensivo della specificità floricola). Ciò che più conta, per ciascuna macroarea e con elementi di integrazione molto evidenti, venivano articolate proposte concrete di riposizionamento, non solo d’immagine, basato su strumenti di comunicazione multimediali,con largo ricorso al web-marketing avanzato e, specialmente su relazioni dirette con associazioni nazionali potenzialmente interessante ad avvalersi ed a valorizzare alcuni fattori di attrattiva specifici tra loro interconnessi. In sostanza si era in presenza di una proposta imperniata su un approccio di marketing relazionale e di web- marketing avanzato. 4 Cfr.: Sanremo Promotion-Telemark Italia, Sanremo: Immagine e sistema turistico a confronto, Sanremo 2002; Adnkronos Comunicazione, Sanremo per Sanremo. Proposte per una strategia di comunicazione, Sanremo, 2003.
  • 5. 55 Da parte nostra ci limitiamo a concludere questa breve parentesi sulle componenti immateriali dell’offerta turistica di Sanremo e sui problemi che pone la loro integrazione e rivitalizzazione, con una duplice considerazione. In primo luogo su questi problemi esiste parecchio materiale su cui riflettere in modo approfondito. In secondo luogo un preciso e condiviso programma centrato sull’immagine della città e sulle sue modalità di comunicazione è una componente essenziale di un piano di marketing turistico-territoriale, specie in relazione alle tendenze già in atto e destinate ad accentuarsi, verso la ricerca, da parte dei turisti, di elementi esperienziali ed emozionali su cui basare le loro scelte delle destinazioni turistiche ed anche escursionistiche. 3.2. L’OFFERTA RICETTIVA DI SANREMO: QUADRO DI SINTESI Consideriamo ora le componenti maggiormente tangibili dell’offerta turistica di Sanremo, che comprendono molti elementi, la cui consistenza quantitativa è riepilogata nel seguente prospetto per quanto riguarda la ricettività: • Ricettività alberghiera: alberghi in attività: 61 con 3.881 posti letto, di cui 10 con 1.513 posti letto delle categorie 5stelle (1 con 251 posti letto) e 4 stelle (9 con 1.322 posti letto) • Ricettività extra-alberghiera: residence in attività: 2 con 279 posti letto; campeggi: 1 con 232 posti letto; villaggi turistici: 2 con 932 posti-letto; appartamenti per vacanze (esclusi quelli in seconde case) gestiti da 7 operatori professionali: 313 posti-letto; camere in affitto gestite da 9 affittacamere professionali: 89 posti letto; bed & breakfast: 14 con 74 posti letto; aziende agrituristiche localizzate nel territorio comunale: 2 con 12 posti letto. Complessivamente la ricettività extra-alberghiera “ufficiale” offre 1.652 posti letto (escluse seconde case). • Seconde case: ad uso turistico (vds. successivo cap. 7): circa 11.000 con circa 25.000 posti letto. Complessivamente la ricettività di Sanremo, inclusa quella delle seconde case, comprende 30.500 posti letto circa. E’ questa la capacità attuale (fine 2007) di accoglienza turistica della città. Si tratta, tuttavia di un valore-limite esclusivamente teorico, in quanto
  • 6. 56 non è concretamete ipotizzabile, neppure nelle settimane di “punta” estiva, l’occupazione da parte dei turisti di tutti i letti disponibili. In effetti, come emerge dalle nostre analisi articolate per singoli mesi (cfr. successivi capitoli 7 e 8), nei due mesi di maggiore affollamento turistico (luglio e agosto) la media giornaliera delle presenze (comprese quelle, quantitativamente più rilevanti, nelle seconde case) non supera il 50÷52% della capacità teorica, giungendo, probabilmente (non disponiamo però di una stima affidabile a questo livello di disaggregazione) all’80% solo nella settimana di “punta” del mese di agosto. Su base annua, nonostante i discreti indici di dispersione temporale dei flussi turistici che caratterizzano Sanremo, si può stimare che il grado di utilizzazione della capacità ricettiva teorica si aggiri (sempre considerando anche le seconde case) attorno al 32÷33%. 3.3. IL PROCESSO DI RIDIMENSIONAMENTO DELLA RICETTIVITÀ ALBERGHIERA Tra le componenti ricettive dell’offerta turistica di Sanremo, la principale come capacità, ma anche la meno influenzabile dal location management, in quanto utilizzata esclusivamente dai suoi proprietari e dai loro ospiti con modalità d’uso scarsamente sensibili alle azioni di attrazione del sistema di offerta della città, è costituita dalle seconde case. Come già si è accennato lo sviluppo di questa componente, quantitativamente imponente e, per certi aspetti, contrastante con le altre, a Sanremo si è andato consolidando molti anni or sono ed è proseguito con tassi di incremento modesti, sotto il profilo quantitativo, ma non per questo meno dirompenti, nell’ultimo decennio. Per quanto riguarda la ricettività alberghiera ed extra-alberghiera, che maggiormente conta ai fini della nostra analisi, si osservano i seguenti andamenti di lungo periodo: anzitutto un forte ridimensionamento della prima, sulla cui analisi ci si soffermerà tra breve; in secondo luogo, all’interno della seconda, una sostanziale staticità, sotto il profilo quantitativo, della sua componente principale (campeggi e villaggi turistici), peraltro con modificazioni interne di un certo rilievo. Infatti, mentre nel 1995 a Sanremo operava un grande camping (con ben 1.032 posti letto) e due piccoli villaggi turistici (con 177 posti letto), attualmente, a seguito di una serie di trasformazioni, i due villaggi turistici in attività
  • 7. 57 hanno in larga misura (con i loro 932 posti letto) soppiantato il camping in senso stretto (con 232 posti letto). Complessivamente queste strutture ricettive extra-alberghiere hanno ridotto la loro capacità ricettiva di 45 posti-letto (ossia di appena il 3,7%) in dodici anni. Tutte le altre strutture extra-alberghiere si sono invece sviluppate considerevolmente, pur con una capacità ricettiva di entità molto più limitata. I posti letto di cui disponevano nel 1995 tre residence di dimensioni unitarie medie erano complessivamente 199, mentre altri due residence di piccola dimensione risultavano inattivi. Attualmente, invece, i residences in attività si sono ridotti a due, ma le loro dimensioni sono decisamente più grandi. Essi dispongono infatti di 279 posti letto (+40% circa in dodici anni). Nel 1995 non operava nel territorio comunale alcun agriturismo. Oggi, pur essendo – come è ovvio - questa forma di ricettività molto più sviluppata nei comuni dell’entroterra sanremese, anche a Sanremo ne operano due, con una modesta capacità ricettiva (12 posti letto), come avviene peraltro per tutti gli agriturismi, ma dotati di ogni confort. Recentemente si è diffusa la formula del bed & breakfast un tempo non prevista dalle normative. Essa ha, in parte, sostituito, con effetti migliorativi, alcune pensioni uscite dal mercato. I bed & breakfast in attività a Sanremo sono 15 con 74 posti letto complessivi. La loro ulteriore diffusione è in corso, sospinta anche dalle esenzioni fiscali. Non sembra, comunque che a Sanremo lo sviluppo dei bed & breakfast abbia finora assunto – come è già avvenuto in alcune città italiane – connotazioni patologiche sul piano della qualità dei soggiorni, riconducibili essenzialmente alla scarsa vocazione all’accoglienza di alcuni nuovi operatori, alla loro scarsa formazione ed anche all’infiltrarsi in questo campo di attività professionali improprie attratte dal favorevole trattamento fiscale. In effetti i bed & breakfast sanremesi sono, nel loro complesso, di buona qualità, come quelli ormai affermatisi nel mondo anglosassone. Per quanto riguarda le altre forme di ricettività extra-alberghiera (camere e appartamenti in affitto offerti da operatori professionali), solo recentemente sono state effettuate rilevazioni che, peraltro, colgono probabilmente solo una parte della ricettività in esame, per un totale di poco più di 400 posti letto, tra i quali prevalgono nettamente quelli degli appartamenti per le vacanze affittati da un numero molto limitato di operatori professionali e, probabilmente, con un potere di mercato di una certa consistenza. I cambiamenti più rilevanti dell’offerta ricettiva di Sanremo riguardano comunque – come già si è già sottolineato – l’offerta alberghiera, che è stata caratterizzata da un lungo
  • 8. 58 periodo di ridimensionamento. Ci sembra quindi utile soffermarci in modo più articolato sui suoi andamenti e sui suoi problemi, di particolare rilevanza per l’attrattività turistica complessiva della città, problemi non ancora del tutto risolti. La situazione della ricettività alberghiera nel 1995,dopo i ridimensionamenti avvenuti nel decennio precedente, era la seguente: 105 esercizi alberghieri, di cui, tuttavia 14 non in attività. I 91 alberghi in attività offrivano complessivamente 4.897 posti letto; erano già uscite dal mercato parecchie imprese alberghiere di piccola dimensione e di bassa categoria. La distribuzione della capacità ricettiva alberghiera per categorie era la seguente: 1.947 posti letto in alberghi quattro stelle; 1.648 in alberghi tre stelle; 672 in alberghi e pensioni due stelle; 630 in alberghi e pensioni una stella. E’ evidente la preminenza delle strutture di più alta categoria e la presenza di un consistente “zoccolo” di strutture di categoria intermedia. Complessivamente la capacità ricettiva alberghiera di Sanremo (4.897 posti letto) risultava ridotta di ben il 37% rispetto a quella “storica” (7.123 posti letto nel 1960), che aveva,nel 1963, perduto la struttura più prestigiosa ma da tempo in crisi (lo storico hotel Bellevue ed il suo parco, acquistati dal Comune per dare una sede di alto livello al Municipio), struttura resa famosa dai soggiorni di grandi personaggi, da Richard Wagner, a Federico II di Prussia e, negli ultimi anni, di Re Faruk, notissimo la sua passione per il gioco d’azzardo al Casinò di Sanremo. La capacità ricettiva alberghiera della città aveva poi subito decurtazioni di maggiore rilievo già nella seconda metà degli anni ’70 e nel corso degli anni ’80, pur essendo gradualmente aumentata la dimensione media degli esercizi, passata da 28 posti-letto nel 1960 a 54 posti-letto nel 1995. Buona parte della graduale riduzione degli esercizi alberghieri aveva cioè riguardato quelli di dimensione minuscola e di basso livello, sempre meno richiesti dalla domanda turistica ed anche sottodimensionati dal punto di vista economico-gestionale, nonostante il carattere prevalentemente familiare della loro gestione. Cinque anni dopo, nel 2000 (5 ) la capacità ricettiva negli alberghi di alta categoria era rimasta sostanzialmente invariata, anzi era aumentata di un centinaio di posti letto. Lo “zoccolo” degli alberghi di categoria intermedia era leggermente aumentato, mentre era continuata l’uscita dal mercato di parecchi piccoli alberghi di bassa categoria. Come negli 5 Come risulta da un monitoraggio Federalberghi condotto con criteri comparabili con quelli seguiti nel 1995 e successivamente nel 2007 nelle rilevazioni ufficiali.
  • 9. 59 anni precedenti la dimensione media sia di un albergo 5 stelle (271 posti letto) sia degli alberghi quattro stelle (13 unità con in media 136 posti letto ciascuna) era abbastanza elevata,mentre – come è del resto normale – era molto ridotta quella degli esercizi due stelle e una stella sopravvissuti (45 unità con 17 posti letto in media ciascuna). I 24 alberghi di categoria intermedia (tre stelle) presentavano dimensioni diverse l’uno dall’altro, ma, in complesso, la loro dimensione media era abbastanza modesta per esercizi di questa categoria (52 posti letto). Se si esclude la continua espulsione dal mercato degli esercizi più piccoli e di categoria inferiore, che può essere considerata un processo fisiologico, la successiva “ondata” di ridimensionamento avviene dopo il 2000 e si concentra nel quadriennio 2001-2004, con l’uscita dal mercato di quattro alberghi quattro stelle di grande dimensione e di tre alberghi tre stelle e con l’entrata nel mercato di due alberghi tre stelle. Le uscite dal mercato degli alberghi quattro stelle si accompagnano con lucrose modificazioni delle destinazioni d’uso degli immobili in tre casi, mentre nel quarto caso l’albergo viene trasformato in un residence. Senza dubbio questo ridimensionamento, che riduce la capacità ricettiva quattro stelle di Sanremo di circa 600 posti letto, avviene in un periodo che – come si vedrà nel capitolo 4 – è contraddistinto nel suo insieme da un non trascurabile tasso di decremento dei flussi turistici alberghieri con destinazione Sanremo e da una certa pressione competitiva (a parità di prestazioni) degli alberghi della vicina Costa Azzurra. Tuttavia un elemento determinante è anche l’opportunità di ritrarre rendite immobiliari cospicue dalla variazione delle destinazioni d’uso senza sostenere rischi imprenditoriali e finanziari e dovendo mettere in linea di conto oneri di urbanizzazione secondaria, ad operazione conclusa, abbastanza contenuti. Le variazioni della capacità ricettiva alberghiera sanremese avvenute negli anni successivi (2005-2007) sono marginali, anche a motivo dei vincoli posti al cambiamento delle destinazioni d’uso, oltre che della “tenuta” dei flussi turistici alberghieri sulla quale ci si soffermerà nel successivo capitolo.
  • 10. 60 In sintesi, confrontando la capacità ricettiva alberghiera nel 2000 e nel 2007, si osservano le variazioni sotto indicate, che, per la componente più critica (alberghi quattro stelle) derivano dal ridimensionamento richiamato poc’anzi (6 ). 2000 2007 ±Categorie Esercizi Letti Esercizi Letti Esercizi Letti 5 stelle 1 271 1 251 - -20 4 stelle 13 1.774 9 1.322 -4 -452 3 stelle 24 1.624 23 1.720 -1 +96 3 stelle 21 533 13 281 -8 -252 1 stella 24 269 15 313 -9 +44 In complesso 83 4.471 61 3.881 -22 -584 Come si vedrà tra breve, il ridimensionamento delle capacità ricettiva alberghiera nel periodo 2000-2007 è stato proporzionalmente superiore, seppure a lungo rinviato, rispetto alla flessione delle presenze alberghiere manifestatasi nello stesso periodo con la conseguenza che, mediamente, il tasso di utilizzazione della capacità in esercizio è aumentato. Tuttavia – come dimostra l’esperienza di altri grandi centri turistici – il ridimensionamento della capacità ricettiva alberghiera di alto livello, pur consentendo agli albergatori dello stesso livello di disporre di quote di mercato lievemente maggiori anche in un periodo di contrazione dei flussi turistici, alla lunga ha effetti negativi sull’attrattività complessiva della località turistica che si ripercuotono anche sui tassi di utilizzazione della sua ricettività alberghiera più qualificata. Tutto ciò è particolarmente rilevante per una città come Sanremo nella quale la “tenuta” dell’attrattività turistica dipende, in larga misura, dallo sviluppo di “filiere” connesse con i principali eventi aggregativi, che richiedono (si pensi in particolare alla “filiera” congressuale) un’adeguata capacità ricettiva alberghiera in esercizio lungo tutto il corso dell’anno nelle categorie quattro e tre stelle. Su questi aspetti si tornerà tuttavia più diffusamente nel prossimo paragrafo. 6 Il ridimensionamento assume dimensioni inferiori se si considerano i residences (residenze turistico-alberghiere) come componenti della ricettività alberghiera, anziché – come noi abbiamo fatto – di quella extra-alberghiera. Includendo anche i residences il numero di posti letto sale a 4.160 unità, contro 4.670 unità nel 2000 (residences inclusi), con una riduzione di 510 anziché di 584 posti-letto.
  • 11. 61 3.4. LA STRUTTURA DELLA CAPACITÀ RICETTIVA ALBERGHIERA Esaminando ora più in dettaglio la struttura attuale della capacità ricettiva alberghiera di cui dispone Sanremo, è anzitutto utile considerare la distribuzione dimensionale degli alberghi appartenenti alle categorie quattro-cinque stelle e tre stelle. I risultati di questa analisi sono esposti nel seguente prospetto: Alberghi 5-4- stelle Alberghi 3 stelleClassi dimensionali Numero % letti Numero % letti - Da 251 a 200 letti 3 46% - - - Da 200 a 150 letti 3 32% 1 10% - Da 150 a 100 letti 2 16% 2 12% - Da 100 a 50 letti - - 12 64% - Meno di 50 letti 2 6% 8 14% Le dimensioni medie risultano pari a 157 posti letto negli alberghi 5 e 4 stelle, a 75 letti in quelli 3 stelle,nei quali – come si è visto – la dimensione più rappresentata è quella tra 50 e 99 letti, nel cui ambito, attualmente, la dimensione media (96 posti letto) è prossima al limite superiore della classe. Va marginalmente osservato che anche nella categoria più bassa (una stella) si è recentemente inserita una struttura di dimensione non trascurabile (con 73 posti letto). Il livello qualitativo degli spazi, degli arredamenti e dei servizi offerti negli alberghi di Sanremo varia abbastanza ampiamente anche all’interno delle medesime categorie in cui essi sono classificati, compresa la categoria quattro stelle, al punto che da più parti ci si attende (come del resto è previsto nelle direttive regionali) un’attenta riclassificazione sulla base di parametri oggettivi più stringenti. Va anche segnalato che, nelle attuali valutazioni, successive ai pernottamenti alberghieri, disponibili su Internet – valutazioni peraltro effettuate senza alcun controllo dell’identità dei clienti e prive di qualsiasi significatività statistica – sono abbastanza ricorrenti giudizi negativi su alcuni alberghi di categoria elevata di Sanremo ed in modo particolare sulla “vetustà” dei loro ambienti interni e quindi sulla carenza di investimenti di manutenzione e di rinnovo.
  • 12. 62 Il livello qualitativo effettivo è anche abbastanza bene espresso dalle differenze dei prezzi “ufficiali”, a parità di stagione e di tipo di servizio offerto, che, nell’“hotellerie” sanremese, sono molto ampie. Per quanto riguarda questo aspetto,con riferimento al 2007, nella bassa stagione e nella tipica camera singola con bagno, si osservano i seguenti campi di variabilità: Numero alberghiPrezzi ufficiali 5-4- stelle 3 stelle - Da 175 € a 130 € 4 - - Da 130 € a 100 € 1 - - Da 100 € a 75 € 3 1 - Da 75 € a 50 € 2 12 - Meno di 50 € - 10 Totale 10 23 La variabilità dei prezzi “ufficiali” è anche molto ampia tra le altre stagioni (a Sanremo è alta stagione anche il periodo invernale del Festival della Canzone Italiana). Considerando anche gli alberghi a due stelle e riferendoci sempre alla tipica camera singola con bagno,si rilevano infatti le seguenti fasce di prezzi nell’alta stagione: Numero alberghiPrezzi ufficiali 5-4 stelle 3 stelle 2 stelle Da 270 € a 200 € 2 - - Da 200 € a 175 € 1 - - Da 175 €a 130 € 3 2 - Da 130 € a 100 € 4 5 - Da 100 € a 75 € - 5 - Da 75 € a 50 € - 8 9 Meno di 50 € - 2 1 Totale 10 23 13
  • 13. 63 Specie in concomitanza con gli eventi di attrazione ed in modo particolare negli alberghi di maggiore dimensione (4 e 3 stelle) i prezzi effettivamente praticati per i partecipanti alle manifestazioni e per i loro accompagnatori sono tuttavia – come avviene ovunque – di parecchio inferiori rispetto a quelli “ufficiali”, pur comprendendo, in parecchi casi, la commissione che l’albergo versa all’intermediario incaricato dall’organizzazione dell’evento che cura le prenotazioni alberghiere. Gli ampi campi di variazione dei prezzi, unitamente ai diversi criteri di classificazione della qualità dei servizi alberghieri ed ai differenti periodi dell’anno considerati di alta, media e bassa stagione, rendono alquanto discutibili i confronti tra il livello dei prezzi della capacità ricettiva quattro e tre stelle di Sanremo con quello dell’analoga capacità ricettiva offerta in alcuni importanti centri turistici della Costa Azzurra, confronti che vengono spesso effettuati a volte per dimostrare, a volte per negare, la competitività delle strutture alberghiere sanremesi. Un elemento di confronto di una certa consistenza riguarda comunque i tassi di variazione dei prezzi nel tempo. Relativamente a questo aspetto, si può rilevare, seppure con tutte le incertezze del caso, che i centri turistici della Costa Azzurra hanno presentato tassi di crescita dei prezzi alberghieri più contenuti rispetto a Sanremo negli anni 2003-2006, ma che, successivamente, si è manifestato un fenomeno inverso. Per quanto riguarda l’accessibilità, quasi tutti gli alberghi tre, quattro, cinque stelle localizzati a Sanremo (31 su 33) sono dotati di parcheggi riservati agli ospiti, la cui dimensione tuttavia, in parecchi casi è alquanto inferiore alla loro capacità ricettiva in condizioni di piena utilizzazione e, in alcuni casi, la cui localizzazione è poco agevole da identificare e raggiungere. Per quanto riguarda invece la dotazione all’interno degli alberghi di sale attrezzate per ospitare meetings aziendali o altre riunioni, solo tre alberghi quattro-cinque stelle di grande dimensione e due alberghi tre stelle, uno dei quali di dimensione medio-piccola ne dispongono. Uno solo svolge in modo sistematico e quasi continuativo l’ospittalità di meetings e mini-convegni. Molto poche sono a Sanremo anche le dotazioni alberghiere di spazi e di servizi di fitness (uno è tuttavia di alto prestigio), di beauty farms, di solarium, di saune. La presenza di piscine riservate agli ospiti è una rarità, che nei pochi alberghi in cui viene offerta, non è curiosamente pubblicizzata in modo adeguato.
  • 14. 64 3.5. I TASSI DI OCCUPAZIONE DELLA CAPACITÀ RICETTIVA ALBERGHIERA Si sono già sottolineate le connessioni logiche che intercorrono tra risultati di gestione economicamente accettabili, possibilità di mantenere l’apertura continuativa degli alberghi durante l’intero arco annuale e tassi di occupazione della loro capacità ricettiva nei varî periodi dell’anno. Per determinare i tassi di occupazione riscontrati a Sanremo nell’arco annuale compreso tra il novembre 2007 e l’ottobre 2008, è stato necessario anzitutto raccogliere direttamente alcune informazioni sui periodi di chiusura infrannuale delle strutture alberghiere, informazioni in effetti risultate non molto affidabili per alcuni periodi di chiusura non chiaramente programmati. Avvalendosi poi dei dati ufficiali sugli arrivi e sulle presenze alberghiere in ciascuno dei mesi che compongono l’arco annuale considerato (cfr. successivo cap. 6), è stata sviluppata la stima dei tassi di occupazione medi mensili con il seguente calcolo aritmetico: ove: OCC = Tasso di occupazione mensile, espresso come rapporto tra pernottamenti effettuati e letti disponibili nel mese negli alberghi in esercizio; A = Presenze alberghiere mensili; B = Giorni di cui si compone il mese considerato; C = Letti disponibili negli alberghi in esercizio nel mese considerato. Analogamente si è proceduto alla stima del tasso medio di occupazione su base annua, nella quale il numero di letti disponibili negli alberghi in esercizio è stato determinato sommando i dati mensili relativi a questo elemento, già considerati, e dividendo la sommatoria per 12. A ––––– B OCC. = –––––––––––– C
  • 15. 65 I risultati dell’analisi, riferiti al periodo annuale più recente per il quale si dispone dei dati (come già si è detto dal novembre 2007 all’ottobre 2008) evidenziano che, a fronte di un tasso di occupazione medio annuo effettivo (ossia riferito alla capacità ricettiva disponibile nei giorni di apertura degli alberghi) del 53,7%, si hanno tassi di occupazione mensili abbastanza diversi, che – come è del resto ovvio – raggiungono livelli elevati nei due mesi estivi di “punta”, ma presentano anche discreti livelli nel periodo febbraio-giugno ed in settembre.Nonostante le chiusure temporanee di una parte degli alberghi i tassi di occupazione effettivi sono invece modesti da ottobre a gennaio (7 ). Più analiticamente i risultati dell’analisi sono esposti nel seguente prospetto, nel quale, accanto ai tassi di occupazione effettivi sono anche indicati quelli “teorici”, ossia i tassi di occupazione che si sarebbero avuti in ipotesi di apertura continuativa di tutti gli esercizi alberghieri per tutti i giorni dell’anno. Questo secondo indicatore non deve essere considerato solo come derivante da un’ipotesi irrealistica, in quanto alcune rilevanti componenti fisse del costo della gestione alberghiera (in particolare l’ammortamento dell’immobile o il suo canone di affitto) sono comunque sostenute indipendentemente dall’apertura continuativa o stagionale dell’albergo. Dalla nostra analisi risulta anzitutto che a Sanremo gli alberghi ad apertura esclusivamente stagionale ed anche quelli con chiusure infrannuali prolungate sono pochi. Ne consegue che la capacità ricettiva in esercizio nei varî mesi dell’anno rispetto a quella complessivamente disponibile non presenta variazioni mensili di particolare rilievo, ove si escludano i mesi di novembre e dicembre. Già nella seconda metà di febbraio (prefestival e festival) tutti gli alberghi, salvo rare eccezioni, sono aperti. Più precisamente si può stimare che i letti/giorno disponibili negli alberghi aperti presentino le variazioni mensili sotto- indicate: 7 I tassi apparentemente anomali che si riscontrano nel 2008 tra febbraio (41,6%), marzo (34,4%) e aprile (47,2%) sono probabilmente in larga misura imputabili a fattori contingenti: nel 2008, infatti, il Festival della Canzone è terminato l’ultimo giorno di febbraio e le festività pasquali si sono collocate in aprile. Ciò ha – se così si può dire – penalizzato l’occupazione della capacità ricettiva alberghiera nel mese di marzo, nonostante la presenza in quel mese di alcuni eventi di attrazione.
  • 16. 66 Mesi Letti/giorno medi disponibili Gennaio 3.150 Febbraio 3.700 Marzo 3.700 Aprile 3.700 Maggio 3.700 Giugno 3.700 Luglio 3.750 Agosto 3.750 Settembre 3.400 Ottobre 2.900 Novembre 2.200 Dicembre 2.600 Media annua 3.250 Tenendo conto che, per i motivi già menzionati, la stima della disponibilità media mensile di posti-letto deve essere considerata come una stima di larga massima basata sulle dichiarazioni raccolte presso gli operatori, si perviene, con le modalità precedentemente indicate, alla stima dei tassi di occupazione mensili e del tasso di occupazione medio- annuo della capacità ricettiva in esercizio riepilogata nel seguente prospetto:
  • 17. 67 Mese Tasso di occupazione effettivo (%) Tasso di occupazione teorico (%) Gennaio 35,6 28,9 Febbraio 41,6 39,7 Marzo 34,4 32,9 Aprile 47,2 45,0 Maggio 49,2 46,9 Giugno 50,4 48,0 Luglio 66,8 64,5 Agosto 79,7 77,0 Settembre 60,9 53,4 Ottobre 44,0 28,3 Novembre 32,9 18,7 Dicembre 32,3 24,9 Media annua 53,7 42,4 E’ assai difficile valutare se un tasso di occupazione effettivo medio annuo di poco superiore al 50% ed un tasso “teorico” di poco superiore al 40% siano adeguati, nello specifico contesto di riferimento,per consentire una gestione economica efficiente (e comprensiva degli investimenti di manutenzione e di rinnovo necessari). Si tratta, infatti, di indicatori riferiti ad un insieme di strutture e di imprese che – come già si è visto – è molto eterogeneo. Mancano, d’altro canto, contributi degli operatori sulle condizioni e sugli andamenti economico-finanziari delle loro imprese e/o delle unità operative di tali imprese localizzate a Sanremo tali da poterne trarre elementi affidabili e generalizzabili con riferimento a tipologie ben definite. E’ questo un limite dell’Osservatorio, imputabile principalmente alla scarsa cooperazione degli operatori alberghieri ad un’approfondita analisi delle problematiche economiche che li riguardano più direttamente, limite che è auspicabile cercare di superare in un prossimo futuro.
  • 18. 68 D’altro canto la letteratura specialistica recente e qualificata in tema di gestione economica delle imprese e delle unità alberghiere (8 ) ed anche un’indagine empirica recente tendente a documentare i maggiori oneri cui sono sottoposti gli alberghi italiani rispetto a quelli di altri Paesi dell’Europa Occidentale (9 ), si focalizzano principalmente su casistiche riguardanti unità di grande dimensione facenti parte delle maggiori catene alberghiere internazionali localizzate in contesti metropolitani e frequentati da clienti business e/o da visitatori di città d’arte di primaria importanza. E’ indubbio che per le unità alberghiere di questo tipo e per i gruppi che ne controllano le catene, i tassi di occupazione medi riscontrati a Sanremo sarebbero al di sotto delle soglie standard di convenienza economico-finanziaria. Tuttavia questi riferimenti non sono affatto generalizzabili, specie in presenza di componenti fisse riferite ai costi dell’immobile per m3 e delle aree ad esso pertinenti per m2 , nonché di altre componenti dei costi a struttura fisa, molto differenti, che impongono tassi di occupazione diversi per raggiungere il limite di redditività atteso anche a parità di prezzi netti medi effettivi per ogni pernottamento che il mercato consente di praticare (10 ). Il fatto che negli ultimi anni le grandi catene alberghiere hanno effettuato porchissimi investimenti in Liguria, concentrandoli prevalentemente nella città di Genova, che era ancora carente di strutture ricettive di grande dimensione di categoria medio-alta, sta ad indicare la scarsa “appetibilità” della nostra regione in questo comparto della ricettività alberghiera rispetto ad altre (si pensi non solo a quelle dove sono ubicate le città d’arte maggiori ed a quelle – come la Lombardia – in cui si concentrano i trasferimenti internazionali “business”, ma anche all’Emilia-Romagna che può contare su una città – Bologna – meta di grandi flussi continuativi originati dalle sue attività fieristiche). Sanremo, da questo punto di vista, non è un’eccezione su scala regionale,anche se le dimensioni e, specialmente, la struttura dei flussi turistici di cui dispone potrebbero forse renderla di un certo interesse per gli investitori di questo tipo qualora, tuttavia, si attenuasse ulteriormente la variabilità dei flussi alberghieri che la città è in grado di attrarre 8 Cfr. BENEVOLO C., GRASSO M., L’impresa alberghiera. Produzione, strategie e politiche di marketing, Franco Angeli, Milano, 2007; RISPOLI M., TAMMA M., Le imprese alberghiere, Cedam, Padova 1991; SIRIANNI C., Economia e gestione strategica dell’impresa alberghiera, Giappichelli, Torino, 1997. 9 Cfr. Dossier Confturismo, Il gap competitivo degli alberghi italiani, Isnart, Roma, 2008. 10 Vanno inoltre considerati, nei casi di alberghi di proprietà di chi si occupa della loro gestione, il grado di ammortamento del capitale investito nell’immobile e le sue modalità di valutazione, assai variabili da caso a caso.
  • 19. 69 lungo il corso dell’anno. E’ questo – come si vedrà in seguito – (cfr. in particolare il successivo cap. 6) uno degli obiettivi di fondo del destination management sanremese. Nella prima metà degli anni ‘2000 tuttavia a Sanremo – come già si è documentato – i disinvestimenti nel comparto delle grandi strutture ricettive di alta categoria sono stati “pesanti” e non sono stati compensati da alcun flusso controbilanciante di investimenti in questo comparto. La situazione attuale, più che estrinsecarsi in un’inversione di tendenza, può essere quindi considerata, anche sotto questo aspetto, una fase di difficile consolidamento degli investimenti pregressi, basata sulla “tenuta” dei flussi alberghieri complessivi con un lieve miglioramento della loro distribuzione infra-annuale. Come già si è accennato i disinvestimenti del periodo 2000-2004 hanno contribuito a modificare anche i tassi medi di occupazione alberghiera, dal momento che, in questo periodo, la capacità ricettiva alberghiera si è ridotta del 37% mentre i flussi turistici alberghieri si sono contratti del 22%. E’ però difficile valutare in che misura, a seguito dei disinvestimenti allora effettuati, i principali dei quali riguardanti strutture aperte tutto l’anno, sono aumentati i tempi medi di chiusura infra-annuali dell’insieme degli alberghi in esercizio. Confrontando i tempi in esame impliciti nella nostra stima riferita al 2008 (circa 30 giorni in media) con quelli dichiarati da Federalberghi in un’analoga stima del passato, riferita al quadriennio 1997-2000 (circa 20 giorni), si può dedurre che un effetto di questo tipo si sarebbe manifestato, seppure in misura non molto ampia. Ciò che più conta, secondo la stima Federalberghi il tasso medio annuo di occupazione alberghiera nel quadriennio antecedente alle chiusure era pari al 47,2%, contro il 53,7% risultante dalla nostra stima riferita al 2008. Senza volere attribuire agli indicatori testé richiamati (entrambi risultanti da stime per quanto riguarda le chiusure infra-annuali) un valore quantitativo preciso, resta comunque il fatto che il combinato disposto dalla riduzione della capacità di offerta superiore alla riduzione della domanda e dell’aumento dei tempi medi di chiusura infra-annuale ha avuto la conseguenza di alzare il tasso medio effettivo di occupazione alberghiera a Sanremo. Si è già sottolineato che questo effetto, in quanto derivante da ridimensionamenti dal lato sia dell’offerta sia della domanda è di per sé effimero e non privo di implicazioni negative sull’attrattività turistica complessiva della location. Tuttavia, in linea esclusivamente teorica, a parità di altre condizioni, esso avrebbe dovuto comportare un
  • 20. 70 aumento della redditività delle gestioni alberghiere non uscite dal mercato, specie della categoria quattro stelle, come sempre accade quando si manifestano improvvisi e non marginali “vuoti di offerta”. Anche questa ipotesi non è però mai stata verificata empiricamente e la sua eventuale validità nel periodo immediatamente successivo alla riduzione della capacità ricettiva quattro stelle non può essere riferita anche ai periodi successivi, nei quali si sono comunque determinati nuovi equilibri di mercato. Infine i fattori esogeni che hanno influito sull’incremento dei costi dei fattori produttivi negli ultimi anni, anche in una situazione di mantenimento dei livelli di domanda e di aumento dei prezzi effettivi, peraltro più contenuto di quello dei prezzi “ufficiali” a motivo dell’aumento del potere contrattuale dei clienti, specie di quelli intermediati da tours operators incoming o da professional congress organizers,come avviene in misura non trascurabile a Sanremo per i clienti degli alberghi 4-5 stelle e degli alberghi tre stelle di maggiore dimensione (11 ), hanno reso sempre più necessario un effettivo incremento del tasso di occupazione della capacità ricettiva alberghiera esistente per realizzare risultati economici decisamente positivi. Da tutto ciò derivala rilevanza, che – come già si è sottolineato nel precedente capitolo – assume nel location management di Sanremo un assai delicato dosaggio tra i seguenti elementi: a. conservazione e, se possibile, ampliamento della “capacità” ricettiva alberghiera di medio-alto livello, “conditio sine-qua-non” per disporre di un adeguato “zoccolo” locale di ricettività a supporto di eventi di attrazione più rilevanti e dello sviluppo di filiere turistiche finora poco incrementate (in particolare congressuale di media- grande dimensione); b. ulteriore sviluppo dell’apertura continuativa delle strutture alberghiere; c. efficacia, in termini di flussi turistici indotti e di loro qualità, dell’organizzazione e promozione degli eventi di attrazione lungo l’arco annuale, specie nei mesi in cui minori sono i tassi di occupazione alberghiera (ruolo “destagionalizzante” degli eventi), in una situazione nella quale si può dare per scontata una sostanziale stasi 11 La maggiore (seppure comunque limitata) incidenza dell’intermediazione delle prenotazioni alberghiere nella provincia di Imperia rispetto alle altre province liguri risulta anche da recenti sondaggi condotti nell’ambito dell’Osservatorio turistico regionale. Per quanto riguarda Sanremo, da nostre stime effettuate a seguito di colloqui con gli operatori, tale incidenza può essere valutata attorno al 20% delle presenze alberghiere.
  • 21. 71 del turismo alberghiero individuale leisure d’alta stagione che, peraltro, va”curato”, anche con strategie di marketing di nicchia, perché – nonostante le riduzioni graduali dei flussi turistici da esso attivati, è pur sempre una componente molto rilevante della domanda che sceglie Sanremo come meta di soggiorni tradizionali. Si tratta di un dosaggio complesso, condizionato anche dalla disponibilità di risorse finanziarie da parte dell’Ente locale da destinare a contributi agli organizzatori di eventi significativi e da una rigorosa selezione delle richieste anche in base agli effettivi indotti dei singoli eventi risultanti dai loro monitoraggi. Per alcune “filiere” è inoltre essenziale il coinvolgimento diretto dell’Assessorato alle manifestazioni e alla promozione, anche attraverso utili “gemellaggi” con centri esteri coinvolgibili nello sviluppo di nuovi eventi di attrazione su scala internazionale coerenti con l’immagine di Sanremo e con le esigenze di innovarla. Tutto ciò, a ben vedere, sta da alcuni anni ispirando l’azione dell’Assessorato, con risultati diversi, ma complessivamente positivi, come si documenterà nei successivi capp. 6, 9 e 10. 3.6. LE DIVERSE COMPONENTI DELL’OFFERTA TURISTICA SANREMESE Ci siamo soffermati, nei paragrafi precedenti, ad esaminare in modo abbastanza articolato, la ricettività, specie alberghiera, di cui dispone Sanremo, elemento centrale dell’offerta di tutte le locations turistiche. Va però subito aggiunto che la ricettività, di per sé, non genera i flussi turistici, la consistenza, la composizione e gli andamenti dei quali dipendono da un lato dai fattori di attrattività della location, dal loro grado di trasformazione in veri e propri “prodotti” turistici, dalla loro integrazione, dalla loro notorietà ed immagine, dall’altro dal loro grado di apprezzamento da parte dei varî segmenti di mercato, in continua evoluzione, maggiormente informati e facilitati a raggiungere mete concorrenti, cui è rivolto questo insieme di elementi di offerta. Ci sembra quindi utile richiamare, in stretta sintesi, le principali componenti dell’offerta avente valenze turistiche di cui dispone Sanremo, soffermandoci analiticamente solo su alcune di esse che presentano problemi di integrazione e di sviluppo di un certo rilievo.
  • 22. 72 In generale le componenti dell’offerta turistica di una location possono essere distinte in due categorie principali: quelle specifiche della location, alcune delle quali costituiscono rilevanti e caratterizzanti fattori di attrazione, e quelle presenti anche in altre località; molte componenti sia del primo che del secondo tipo presentano inoltre una fruizione plurima, ossia da parte dei residenti, dei non residenti con seconde case nella località, degli escursionisti e dei turisti in senso stretto. La fruizione plurima di molte componenti dell’offerta a valenza turistica è particolarmente rilevante a Sanremo: una città con 56.000 abitanti residenti, cui si aggiungo in media 7.700 ospiti in seconde case, centro delle attività terziarie di una conurbazione costiera (da Taglia a Ventimiglia) con circa 100.000 residenti (12 ). A Sanremo inoltre sono presenti parecchie “filiere” di attività a valenza turistica e ciò rende particolarmente importante e, per parecchi aspetti critico, il problema di una loro armoniosa integrazione e quello, all’interno di ciascuna di esse, di un’efficace interazione tra i varî elementi che le compongono. Procedendo nel nostro succinto esame, non ci soffermiamo in modo particolare sulle attività di carattere non ricettivo strettamente connesse con il turismo e l’escursionismo, quali le agenzie di viaggio, il tour-operating, specie incoming, i servizi di informazione turistica e, nel caso di Sanremo, anche le agenzie immobiliari, spesso impegnate nell’intermediazione (compra-vendita) di immobili e appartamenti utilizzabili come seconde case da non residenti. Per quanto riguarda le agenzie di viaggio Sanremo presenta – come tutti i centri urbani di media dimensione – una dotazione ampia, peraltro al servizio prevalentemente dei residenti dell’intera conurbazione di cui fa parte, con un’elevato grado di “polverizzazione” delle iniziative, come avviene del resto ovunque in Italia. Un’agenzia si qualifica anche per le sue attività di assistenza ai turisti esteri che hanno scelto Sanremo nei pacchetti di offerta, specie di un importante tour operator outcoming tedesco, il quale si è avvalso dell’intermediazione del principale tour operator incoming del ponente ligure per procurarsi la capacità ricettiva alberghiera necessaria. In effetti questa agenzia intrattiene 12 Sotto il profilo reddituale, con riferimento al 2005, il reddito medio dichiarato risultava a Sanremo di 19.592 €. Come è noto, però, questo indicatore è alquanto approssimato per difetto, specie laddove la platea dei contribuenti comprende larghe fasce di lavoratori autonomi e/o di piccoli imprenditori.
  • 23. 73 stretti rapporti di cooperazione con quest’ultimo operatore, che partecipa anche al suo controllo proprietario. Per quanto riguarda le attività di tour-operating incoming, essenziali supporti per un’efficace gestione di una parte delle iniziative di location management, nonostante il loro sviluppo recente da parte di una pluralità di operatori, Sanremo è ancora carente di attività di questo tipo gestite da operatori con un’adeguata capacità di penetrazione nei segmenti dei mercati esteri più interessanti per alcune “filiere” turistiche offerta nella città. Come già si è accennato, un ruolo di supplenza è stato efficacemente svolto recentemente dall’Assessorato alla Promozione e alle manifestazioni attraverso la partecipazione diretta dello stesso Assessore a rilevanti incontri svoltisi in Russia, in particolare nella grande area metropolitana di Ekaterinenbug, con la quale la Liguria, attraverso alcuni operatori industriali di riferimento che vi hanno effettuato rilevanti investimenti in joint-venture con gli operatori locali, ha consolidate relazioni. Tali incontri sono stati finalizzati ad attrarre flussi turistici dalla Russia anche con il supporto di tour- operators outgoing di tale Paese. Per quanto riguarda i servizi di informazione turistica sia diretta in loco, sia indiretta, attraverso i media, Sanremo, specie attraverso numerosi siti web, che lasciano peraltro ancora a desiderare, oltre che un quotidiano on-line e con parecchi altri strumenti di comunicazione in formato elettronico, dispone di supporti numerosi, in genere aggiornati e ricchi di descrizioni e visualizzazioni di buon livello dei fattori attrattiva e degli eventi locali. Tuttavia il web marketing più avanzato, realizzato con strumenti derivati web 2.0. e quello strettamente connesso con la pre-commercializzazione dei prodotti a valenza turistica, non è stato ancora sufficientemente sperimentato e diffuso, come accade del resto anche in altre località ed aree di destinazione turistica italiane di maggiore rilevanza che – a differenza dell’area sanremese – hanno dedicato al web marketing ingenti mezzi finanziari. In effetti a Sanremo, ma anche in tutto il paese, sono ancora poco utilizzate in campo turistico le capacità tecniche per sfruttare pienamente le enormi potenzialità di comunicazione interattiva degli strumenti telematici più avanzati. Nel campo del web marketing applicato al turismo, da un lato, da parte degli operatori privati, il modello dell’accattivante sito-vetrina è ancora molto radicato come se si trattasse di un punto di arrivo della loro attività di informazione, comunicazione e raccolta di prenotazioni, dall’altro l’affidamento di consulenze in questo campo da parte degli Enti
  • 24. 74 pubblici non tiene in parecchi casi nel debito conto i requisiti tecnico-professionali, che devono comunque connettersi anche con specifiche capacità comunicazionali. Ad esempio è ancora raro il ricorso agli espedienti tecnici che consentono l’inserimento dei siti in posizioni evidenti sui motori di ricerca più usati, anche partendo da parole-chiave non direttamente riferite all’oggetto della ricerca; anche il costante monitoraggio delle visite effettuate dai navigatori e dei loro comportamenti è abbastanza raro, con la conseguenza che l’efficacia effettiva dell’uso di Internet viene poco verificata e poco migliorata; per non parlare poi della scarsa utilizzazione di strumenti interattivi avanzati (come, ad esempio, Facebook) e dei software che consentono di analizzarne semanticamente le espressioni linguistiche usate con utili implicazioni sia per segmentazioni non predefinite del mercato sia per valutazioni di customer satisfaction. Le attività informative e promozionali svolte con strumenti tradizionali, ma comunque necessari e utili in campo turistico, in modo particolare con strumenti cartacei, riferite specificamente ai varî fattori di attrattiva ed, in particolare agli eventi di Sanremo, sono anch’esse molteplici ed alcune con tirature e diffusioni ampie, ma in parecchi casi, non distribuite selettivamente ai target cui sono rivolte, mentre la recente produzione di ottimo materiale cartaceo organizzato per tematiche da parte dell’Agenzia Regionale “In Liguria”, che evidenzia efficacemente, nel contesto regionale, anche i principali elementi di richiamo dell’area sanremese non è ancora molto utilizzata. Inoltre, come già si è sottolineato manca anche, in gran parte del materiale informativo e promozionale specifico di Sanremo, un logo e un payoff unico e caratterizzante, essendo rimasta incompiuta l’operazione di rinnovamento e comunicazione dell’immagine della destination, peraltro assai difficile da sintetizzare in modo efficace. Le attività di informazione e di promozione, anche sotto il profilo formale restano quindi non sufficientemente coordinate in modo da trarne efficaci sinergie. Sempre con riferimento alle attività di informazione e di promozione, come si è già ricordato, il Comune di Sanremo era riuscito a realizzare recentemente un importante punto fisico diretto di contatto con i turisti esteri all’interno dell’aeroporto internazionale di Nizza: l’Infopoint di Sanremo localizzato in tale aeroporto, principale punto di accesso alla città dei flussi turistici esteri a medio raggio, completando in tal modo, con un supporto fisico essenziale, le azioni finalizzate ad allargare l’offerta sanremese nei confronti di varî segmenti di particolare interesse dei mercati esteri attuali e potenziali. Tuttavia questo
  • 25. 75 punto di contatto fisico, in un grande aeroporto in cui molte altre aree di destinazione turistica mediterranee più lontane di Sanremo dispongono di Infopoint analoghi, è stato recentemente chiuso, perché ritenuto eccessivamente oneroso per il bilancio comunale. Un’altra componente dell’offerta di Sanremo, in larga misura stimolata, nella sua espansione anche dai flussi escursionistici attratti da numerosi eventi di intrattenimento organizzati a Sanremo, è – come ben noto –l’attività di ristorazione (ristoranti, trattorie, tavole calde, pizzerie, ecc.). La gamma dei pubblici esercizi di questo tipo è molto articolata, quando a dimensioni, fasce di prezzi, livello qualitativo gastronomico e dei servizi. Il settore può fruire di una vasta ed eterogenea clientela, composta da non residenti con seconde case a Sanremo, da escursionisti, da diportisti, da turisti in senso stretto con soli pernottamenti alberghieri od extra-alberghieri, oltre che da residenti. Complessivamente, come emerge dai nostri monitoraggi (cfr. allegati al successivo cap. 10) il giudizio sulla qualità gastronomica dell’offerta sanremese da parte dei turisti partecipanti alle manifestazioni è buono (molto buono da parte dei turisti esteri). Spesso, tuttavia, viene richiamato – come del resto in tutte le città dell’Italia, specie del Nord – l’eccessivo rincaro dei prezzi dei servizi di ristorazione. Di un certo interesse è la scarsa propensione dei ristoratori sanremesi a partecipare ad iniziative che comportano l’offerta generalizzata di sconti ai turisti. L’adesione alla “Sanremo card”, che comporta uno sconto del 10% ai turisti che ne sono in possesso, è abbastanza ampia negli esercizi commerciali di tipo “shopping”, ma lo è meno tra gli esercizi di ristorazione. I servizi di ristorazione sono presenti anche in molti alberghi e, nel caso di Sanremo, sono una componente non marginale dei servizi offerti nel Casinò, il cui famoso ristorante (Biribissi) è stato ridimensionato e rinnovato, ma costituisce anche oggi un punto di riferimento per la gastronomia di qualità. A Sanremo, inoltre, grazie ai numerosi eventi aggregativi svolti in sedi adeguate, è diffusa e consolidata l’attività di catering. Passando a considerare l’offerta direttamente funzionale alla fruizione della risorsa marina, va anzitutto sottolineato che gli stabilimenti balneari non sono molto numerosi: undici su due porzioni costiere ad essi destinabili, di poco più di 6 km complessivi, una a Ponente e l’altra a Levante di quella prospiciente il centro urbano, in larga misura utilizzata dai due porti turistici (vds. oltre).
  • 26. 76 Il loro livello qualitativo è medio-alto salvo alcune eccezioni. Come accade ovunque, le tariffe praticate per le varie facilities e per i vari servizi offerti vengono però considerate eccessive dagli utilizzatori, in particolare dai residenti. I gestori, dal canto loro, sollevano l’annoso problema dell’eccessiva aliquota Iva cui sono sottoposti (20%, in quanto attività non classificata come “turistica” in senso stretto e quindi non rientrante nell’aliquota del 10%) (13 ). Un altro elemento di contestazione, sul quale si trascina un annoso contenzioso, riguarda l’assoggettamento degli operatori (concessionari di aree demaniali) all’Ici, prevista inoltre per le destinazioni delle aree “ad attività indifferenziate” e quindi con l’aliquota del 6,9 per mille). La prossima classificazione (preannunciata dalla Regione) degli stabilimenti balneari, ai fini della definizione delle fasce tariffarie sulla base di criteri connessi con la loro dotazione di servizi trova invece tra gli operatori una difformità di opinioni. Ciò che ci sembra utile sottolineare è la quasi totale assenza di stabili accordi tra gli operatori alberghieri e quelli balneari finalizzati ad offerte inclusive della balneazione, come avviene del resto in tutta la Liguria, a differenza di quanto accade frequentemente lungo le coste romagnola e veneta. Si rilevano invece relazioni cooperative abbastanza strette tra alcuni operatori balneari e alcuni operatori specializzati nell’offerta di servizi di fitness. La componente più rilevante dell’offerta sanremese di spazi attrezzati per la furizione della risorsa mare e, per alcuni aspetti non marginali, anche la più critica, in una prospettiva di destination management complessivo, sono i due porti turistici della città ed in modo particolare quello di gran lunga maggiore: Portosole. Il vecchio porto turistico di Sanremo è un porto pubblico di piccola dimensione facente capo a varie società ed associazioni sportive nautiche: esso è destinato prevalentemente a piccoli natanti a motore ed a vela di proprietà di cittadini residenti e dispone di banchine e moli adatti anche al diportismo, specie a fruizione collettiva. Portosole è invece un porto turistico privato di grande dimensione, operante da circa un decennio. Esso è di proprietà della omonima spa, una delle società operative controllate dal Gruppo Caltagirone, che controlla anche gli altri maggiori porti turistici della provincia di Imperia. 13 Va osservato che anche questa aliquota è nettamente superiore a quelle applicate per le attività turistiche in altri Paesi europei ed in modo particolare in Francia: 5,5% ed in Spagna: 7%.
  • 27. 77 Portosole, con i suoi 806 posti-barca, pari a 871 posti barca equivalenti (secondo lo standard che considera come base dell’equivalenza uno spazio atto ad ospitare un’imbarcazione da 12 metri) è attualmente il secondo porto turistico della riviera imperiose, dopo la non lontana Marina degli Aregai di dimensione analoga (929 posti barca equivalenti), facente capo alla stessa holding, che, con un’altra società operativa i cui soci locali di minoranza sono sostanzialmente i medesimi, sta allestendo anche il nuovo porto turistico di Imperia-Porto Maurizio che, con i suoi 1.055 posti barca equivalenti, sarà il maggiore di tutta la costa ligure di Ponente ed uno dei maggiori del Mediterraneo. Nell’area sanremese opera anche il porto turistico privato di S. Lorenzo al Mare e, da poco, il porto turistico misto di Ospedaletti ottenuto ampliando la precedente spiaggia attrezzata, entrambi di media dimensione (Ospedaletti avrà 330 posti barca equivalenti a lavori ultimati). La densità di spazi destinati ai diportisti è quindi elevata. Complessivamente, lungo la costa imperiose sono disponibili 50,38 chilometri di banchine alle quali possono attraccare natanti da diporto. Portosole è predisposto per l’attracco di imbarcazioni anche grandi (ossia fino a 40 metri), che, in termini di rendimento economico-finanziario degli spazi ad esse dedicati sono quelle decisamente più remunerative (14 ). La caratteristica saliente di Portosole – come degli altri porti turistici analoghi – è quella di essere un porto turistico stanziale. Infatti, come emerge da una ricerca specifica condotta recentemente, l’84,9% dei diportisti che lo utilizzano ha stipulato contratti di affitto annuali o poliennali e solo il 15,1% contratti di più breve durata. I giorni di effettiva utilizzazione da parte della clientela con contratti annuali si aggirano peraltro sui 25 all’anno, assai meno di quelli che – come si vedrà nel cap. 7 – si riscontrano a Sanremo per le presenze effettive in seconde case (135 giorni/anno). D’altro canto l’investimento effettuato dalla Portosole SpA ha comportato, per raggiungere i livelli di redditività previsti come nelle altre operazioni analoghe, anche la predisposizione e l’offerta sul mercato di immobili abbastanza consistenti destinati a seconde case d’élite, in quanto posizionate ai margini della Marina e prossime al centro della città, utilizzate in gran parte da non diportisti. 14 Il costo annuale di un posto-barca è infatti, a Portosole, di 6.600 € per un’imbarcazione da 8÷10 metri, di 14.470 € per una da 20 metri e può raggiungere i 40.000 € per una da 36÷40 metri. D’altro canto il costo per eventuali ormeggi giornalieri di transito, a cui sono peraltro dedicati spazi molto limitati che superano di poco quelli imposti dai vincoli normativi, può variare dai 15 ai 115 €.
  • 28. 78 Questi ultimi che pernottano nelle loro barche nei periodi in cui si avvalgono di Portosole – come emerge da una recente indagine diretta – sono quasi tutti italiani; i titolari dei contratti hanno un’età compresa prevalentemente tra i 40 e i 60 anni e risiedono per il 48% in Piemonte e Lombardia, per il 41% in Liguria (con prevalenza dei residenti nella stessa provincia di Imperia) e per il 12% in altre regioni (15 ). Al suo interno Portosole si configura come una “Marina integrata”, nel senso che vi è un coordinamento e un’integrazione tra i varî servizi di cui esso è dotato: scali di alaggio, servizi di riparazione motori, di riparazioni elettriche, di vigilanza notturna e diurna, servizi ecologici (Portosole è qualificato con Bandiera Blu dei porti turistici), dispositivi di controllo del traffico dei natanti, servizi di informazione meteorologica, ecc. L’integrazione è limitata per quanto riguarda sia la cantieristica (vi è un solo piccolo cantiere interno per operazioni di manutenzione straordinaria), sia le attività commerciali e ludico-creative. Al suo interno Portosole è sostanzialmente privo di spazi per attività sportive ed anche quelli dedicati a servizi commerciali e paracommerciali sono ridotti. Vi opera peraltro una beauty farm frequentata anche da clienti esterni. In effetti la sua ubicazione prossima al centro della città e la scarsa presenza dei diportisti lungo il corso dell’anno renderebbe poco remunerativa l’organizzazione al suo interno delle attività sopra-indicate. La dotazione di parcheggi risponde agli standard, ma è insufficiente nei periodi di “punta”. La parziale apertura verso l’esterno di un grande porto turistico sostanzialmente “chiuso” è limitata anche in campo nautico, nonostante la rilevanza che hanno alcuni eventi in questo campo, “appoggiati” anche su Portosole, nel calendario delle manifestazioni sanremese. In effetti non solo l’Yachting Club è esterno al grande porto turistico, ma il chartering della nautica da diporto vi è praticato assai poco, per non dire quasi per nulla, nel convincimento che i turisti esterni, che potrebbero avvalersene, creerebbero “disturbo” ai diportisti stanziali. Ciò vale anche per altre attività collettive, specie destinate ai giovani, finalizzate alla diffusione di nuove forme di fruizione della risorsa marina, quali scuole di vela, scuola di vela d’altura, base per il surfing, scuole e pratiche di immersione subacquea, visite guidate al “Santuario dei cetacei”, ecc., tutte attività che si “appoggiano” a strutture esterne del vecchio porto. 15 BURATTI N., PERSICO L., “Servizi portuali e soddisfazione del diportista. Risultati di una indagine pilota”, in QUAGLI A., Analisi gestionale dei porti turistici nella nautica da diporto, Franco Angeli, Milano, 2009.
  • 29. 79 Del resto – come emerge da una recente indagine (16 ) – il grado di customer satistaction dei diportisti stanziali clienti di Portosole per i servizi di supporto offerti è elevato, così come sono soddisfacenti i risultati economico-finanziari,specie in termini di R.O.S., della Società operativa alla quale il porto fa capo (17 ). Si è già sottolineato che Sanremo è una città particolarmente qualificata nel campo dello shopping, sia per la sua tradizione, sia per il recente inserimento di punti di vendita con insegne di richiamo del “made in Italy”, specie nei beni di abbigliamento, apprezzati dai turisti esteri. In questo campo è abbastanza elevato il numero di operatori che aderiscono alla “Sanremo Card”, nella quale sono presenti 27 aree merceologiche e tipologie di servizi paracommerciali; quella dell’abbigliamento è abbastanza bene rappresentata con 12 adesioni, comprendenti anche alcuni tra i punti di vendita più prestigiosi. Per alcune attività paracommerciali, invece, le adesioni sono limitate (ad esempio vi aderisce solo un centro estetico). La recente pedonalizzazione e riqualificazione di Via Matteotti, che ha richiesto un investimento pubblico di 1,5 milioni di €, ha consentito di disporre di un asse qualificato per lo shopping oltre che per il turismo in senso stretto. Il fatto che lo shopping sia una componente rilevante dei fattori di attrazione dei turisti esteri verso la città è dimostrato, tra l’altro, dai dati riguardanti la “tax free”, che, pur indicando “scontrini” medi inferiori a quelli registrati in Versilia e sulla Costa Smeralda (comunque superiori ai 1.100 € nel 2006) a cui si riferisce il rimborso dell’Iva, pone Sanremo al primissimo posto tra i comuni della provincia di Imperia in cui viene praticato lo shopping “tax free” , colloca gli acquisti di beni di abbigliamento come prevalenti e presenta significativi tassi di crescita degli acquisti in esame da parte dei turisti di alcune nazionalità,prima fra tutte quella russa. Gli assi privilegiati degli acquisti, coincidenti con la zona di maggiore densità turistica della città sono Corso Imperatrice e Via Matteotti a ponente del centro urbano. Per converso Sanremo è abbastanza carente di locali per la vita notturna, specie di quelli frequentati dai giovani del luogo, ma che vengono ricercati anche da un’ampia fascia di turisti partecipanti alle manifestazioni. In effetti, se si esclude il Piper localizzato in centro, una piccola discoteca aperta tutto l’anno e due locali sulla spiaggia ad apertura 16 Cfr.: QUAGLI A. (a cura di), op. cit., Franco Angeli, Milano, 2009. 17 Dall’analisi di bilancio emergono infatti i seguenti indicatori: ROE: 18,3% (media del triennio 2004-2006); ROS: 39,2%; Leverage (totale attivo/capitale proprio): 2,21.
  • 30. 80 stagionale, solo il Casinò di Sanremo offre attrazioni di vario tipo, peraltro in un ambiente non frequentato dai giovani ed al quale non sono ammessi i minorenni. Come è noto, infatti, il Casinò tende da tempo a configurarsi come un luogo deputato anche a manifestazioni culturali e ad attrazioni ricreative, allo scopo di non venire considerato, nell’immaginario collettivo, solo come espressione del gioco d’azzardo. In quest’ultimo campo affianca alle slot-machines, oggi più utilizzate, le tradizionali sale per i giochi francesi e americani ed ospita da alcuni anni i tornei internazionali Held’Em Poker, il tutto organizzato su una superficie di 25.000 mq in un edificio che ha conservato le caratteristiche dello stile Liberty. Il Casinò è anche dotato –come già si è accennato – del maggiore ristorante della città, spesso utilizzato per le cene di gala previste nei programmi di alcune manifestazioni e, sul piano dell’offerta di carattere prettamente culturale, dispone di un teatro con 400 posti, nel quale l’Orchestra Sinfonica di Sanremo esegue 100 concerti all’anno, di sale per conferenze e convention ed organizza cerimonie di premiazione di opere letterarie e l’ormai consolidata sequenza dei martedì letterari alla quale vengono invitati scrittori di chiara fama. L’offerta a valenza turistica di Sanremo nelle sue componenti culturali – come è ben noto – è molto ricca ed articolata e va ben oltre rispetto alle componenti di questo tipo che integrano l’offerta del Casinò, richiamate poc’anzi. In particolare a Sanremo la disponibilità di immobili e spazi attrezzati per ospitare rappresentazioni ed eventi anche rilevanti è decisamente ampia: come è ben noto, il Teatro Ariston ne è l’epicentro più famoso, tuttavia anche spazi e immobili deputati ad altre funzioni possono essere temporaneamente attrezzati per ospitare particolari manifestazioni di richiamo. Ne è un esempio-limite l’utilizzazione, per alcuni giorni all’anno, del mercato dei fiori di Valle Armea, per ospitare la mostra internazionale canina, che genera anche – come si vedrà in seguito – flussi esteri alberghieri non trascurabili e crescenti negli ultimi anni. Per quanto riguarda le attività congressuali Sanremo dispone da alcuni anni del “Palafiori”, una struttura multifunzionale di consistenti dimensioni ubicata nel centro della città che ha richiesto al Comune negli ultimi anni un investimento ingente. Tale struttura può ospitare convegni e congressi di dimensione media e medio-grande (fino a 700partecipanti) ed è dotata di tutti i servizi di supporto necessari. A Sanremo Promotion Spa, società pubblica controllata dall’Ente Locale, ma dotata di un alto grado di autonomia
  • 31. 81 gestionale, è affidato il compito di Convention Bureau locale. Questo suo ruolo è particolarmente impegnativo non solo (e non tanto) nell’acquisizione e nel coordinamento di tutti i servizi e le facilities di cui necessitano le varie tipologie di congressi, ma nel misurarsi con il mercato, nazionale ed internazionale, per l’acquisizione di eventi di questo tipo nella propria location, un mercato nel quale, a motivo di un eccesso di offerta rispetto alla domanda, la concorrenza si è intensificata negli ultimi anni (18 ). Nel 2007 i convegni scientifici ospitati nel “Palafiori” sono stati 13. Complessivamente si è trattato di convegni altamente qualificati, buona parte dei quali su tematiche medico- sanitarie, peraltro di dimensioni unitarie relativamente piccole. Sembrava comunque avviato un percorso di sviluppo destinato a crescere nel 2008, anno in cui il “Palafiori” ha ospitato per tre giorni un congresso di dimensione massima, data la sua capacità: il Congresso nazionale della CGIL con 700 partecipanti-delegati (cfr. successivo cap. 10). A ben vedere, però, il problema dello sviluppo della filiera congressuale resta alquanto complesso. Sanremo può contare – a differenza degli altri centri turistici del ponente ligure che hanno investito per incrementare questa filiera - : a. su un centro congressi (il “Palafiori” appunto) adeguato da tutti i punti di vista; b. su una rete di strutture e facilities complementari adeguate, seppure, per quanto riguarda la ricettività, con i vincoli quantitativi e qualitativi su cui ci siamo già soffermati; c. sulla relativa vicinanza dell’aeroporto internazionale di Nizza con servizi di trasferimento abbastanza veloci ed organizzati; d. sulla sua notorietà e sul pluralismo dei suoi fattori di attrattiva, che consentono di collocare i convegni ed i congressi nella cornice di un grande centro turistico di fama internazionale. D’altro canto Sanremo: a. è oggettivamente priva di connessioni ferroviarie ad alta velocità e distante dalle aree baricentriche del Paese verso le quali si orientano molti convegni e congressi nazionali anche di media dimensione per ridurre i tempi di trasferimento dei partecipanti; 18 Cfr. G. MARESU, Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi, seconda edizione, Hoepli, Milano, 2007.
  • 32. 82 b. non dispone di una tradizione congressuale consolidata in alcune aree tematiche generatrici di convegni scientifico-culturali e, specialmente, risente di un’attenzione “intermittente” data in passato a questa filiera di eventi aggregativi; c. è vincolata, almeno entro certi limiti, a coordinare i periodi di svolgimento di convegni e congressi di media-grande dimensione (500-700 partecipanti e 200-300 accompagnatori), che saturerebbero una parte consistente della capacità ricettiva alberghiera adeguata ad ospitare i partecipanti e disponibile nella città e nelle sue immediate vicinanze , con quelli in cui si svolgono altri eventi di attrazione rilevanti. d. Per motivi di carenza di risorse finanziarie pubbliche ed anche a fronte di una situazione economico-finanziaria critica, le disponibilità di Sanremo Promotion sono state ridotte recentemente e la continuità del suo vertice manageriale non è garantita a medio termine, tutto ciò limita la possibilità di Sanremo Promotion di compiere azioni di procurement ad ampio raggio di eventi congressuali in concorrenza con altre locations. Per i motivi sopra indicati riteniamo che, nella situazione attuale, l’offerta di strutture, competenze e facilities congressuali di Sanremo sia sottoutilizzata. Ciò costituisce – a nostro avviso – un punto di debolezza per l’intera economia turistica della città, da rimuovere nel più breve tempo possibile. La “filiera” congressuale costituisce infatti, in prospettiva, nonostante i suoi specifici problemi attuali, un asse importante del destination management sanremese (19 ). Sanremo Promotion Spa, che – come si è visto - di questa “filiera” è il soggetto–guida specialistico, assolve anche a compiti promozionali di più ampia portata, tra i quali, oltre alle già richiamate attività di comunicazione, per le quali dispone anche di un apposito ufficio stampa, si colloca anche la diffusione della “Sanremo Card”, che prevede per i turisti che ne vengono dotati non solo gli sconti del 10% negli esercizi commerciali e paracommerciali aderenti ma anche condizioni di accesso favorevoli ad alcune attività sportive, con sconti del 20% al Circolo Golf degli Ulivi, al campo ippico ed al Circolo del Tennis. 19 Ciò è stato ben evidenziato da Luca D’Angelo e Francesco Di Cesare della Trento School of Management nella monografia “Gli eventi come leva del destination management: il caso di Sanremo” a seguito di una ricerca “ad hoc” (TSM, Trento, 2007).
  • 33. 83 Prescindendo, per ora, dal richiamare le numerose manifestazioni artistico-culturali che costituiscono – a cominciare da quelle della “filiera” musicale un elemento portante dell’offerta a valenza turistica di Sanremo, manifestazioni sulle quali ci soffermeremo nel successivo cap. 9, ci sembra utile un cenno sull’offerta sanremese di beni storico-artistici. La città, da questo punto di vista, non può essere considerata come un polo di attrazione particolare, anche se, al suo interno e nei suoi dintorni immediati non mancano edifici ed ambienti storici di un certo interesse. La caratteristica principale di Sanremo, nei suoi edifici monumentali, è quella di essere una delle poche città liguri nella quale è ben rappresentata l’”epoca d’oro”, peraltro molto eclettica, degli ultimi decenni dell’800 e del primo decennio del ‘900, strettamente legata alla presenza di personaggi illustri, delle loro dimore con parchi ricchi di rarità botaniche d’alto fusto ed anche dei risultati urbanistico-architettonici di alcuni interventi pubblici di rilievo. Si tratta di edifici ed ambienti in gran parte fruibili dal pubblico, incastonati in un tessuto urbano che, ad esclusione degli assi occidentali (in particolare di Corso Imperatrice) (20 ) li disperde – se così si può dire – in punti diversi della città. Uno di questi, è il piazzale panoramico sovrastante ciò che è rimasto della parte alta del borgo medioevale della Pigna, con le sue gradinate e i suoi rari alberi d’alto fusto; un altro sono le grandi aiuole di corso Mombello, con le loro palme eccezionali; un altro, di notevole ampiezza, nella zona di levante di Sanremo, alto sul mare, è il grande parco con eccezionali specie botaniche, di quella che verso la fine dell’Ottocento era la più cospicua residenza signorile della città (Villa Ormond). Anche quella che fu la residenza di Alfred Nobel che soggiornò più volte e per lungi periodi nella città, dove, poco prima della morte, istituì la Fondazione omonima, è fruibile dal pubblico con il suo parco e con il suo museo. Altre residenze prestigiose del passato non sono integralmente fruibili, ma i loro parchi sono pubblici (ad esempio: Villa Sole). L’attuale sede dell’Assessorato alla Promozione ed alle Manifestazioni turistiche (Villa Zirio) dispone di un parco con alberi d’alto fusto esotici molto rari. Ancor più interessante sia per il suo ampio parco, sia per l’edificio e gli interni 20 L’imperatrice di Russia Maria Alexandrovna, che, per motivi di salute, trascorreva nel Mediterraneo buona parte dell’anno, fu invitata a Sanremo da una nobile famiglia locale nel 1874 e, successivamente, dimorò nella città nella quale si trovava una colonia di notabili zaristi. La chiesa ortodossa ne è una testimonianza. La municipalità di Sanremo allestì la passeggiata di Corso Imperatrice con il relativo parco pubblico ricco di rarità botaniche di alto fusto, che costituiscono ancor oggi un ambiente particolarmente attrattivo.
  • 34. 84 è la sede del Municipio, non lontana dalla precedente, che – come già ricordato - era stata fino al 1963 la sede del più prestigioso hotel della “belle époque” della città. Da ultime, ma non meno interessanti, sono le componenti dell’offerta sanremese nelle “filiere” sportive e ricreative all’aria aperta. Anzitutto a Sanremo hanno sede numerose istituzioni (perlopiù a base associativa) che si occupano delle diverse discipline sportive, da quelle finalizzate a diffondere le discipline marine (Yacht Club, Lega navale, Centro sub I Mauriziani, Centro diving, Flash vela d’altura, Veladoc, Associazione pesca sportiva), a quelle che si occupano di discipline solo apparentemente “minori” (21 ) come il tiro a volo (che dispone di uno specifico Sporting club), il baseball (idem), il basket e volley (idem), le arti marziali (judo, karatè), la schema (Accademia della scherma), il tennis da tavolo (con un’apposita scuola), ecc. In secondo luogo Sanremo ed i suoi immediati dintorni sono dotati di impianti, aree e percorsi attrezzati per le varie pratiche sportive, tra cui due aree attrezzate per il golf: quella (a 9 buche) del Circolo golf degli Ulivi e quella (nel vicino comune di Castellaro) che figura tra le quattro maggiori della Liguria (a 18 buche). Il tennis ha anch’esso due gruppi di campi (quello facente capo al Tennis club e quella del Circolo del tennis), il nuoto, in una città non molto dotata di piscine, può comunque contare sulla piscina comunale che si presta anche a competizioni agonistiche. Nuovi impianti sportivi sono in allestimento in particolare a Pian di Poma per le piste di atletica ed al Solaro per potenziare le palestre esistenti, specie nel campo delle arti marziali, del basket e pallavolo e del sollevamento pesi. Non deve quindi stupire il crescente interesse per le “filiere” sportive che caratterizza anche lo sviluppo del calendario delle manifestazioni sanremesi- Tra le aree destinate ad attività ricreative all’aria aperta, più che le note e pregevoli aree tradizionali (in modo particolare il bosco e la pineta di S. Romolo nell’immediato entroterra) va richiamata la porzione sanremese, ancora in gran parte da allestire, del parco costiero da Ospedaletti a S. Lorenzo al Mare con la relativa pista ciclabile di 24 chilometri sul tracciato della vecchia linea ferroviaria (22 ). 21 Alcune di queste discipline – come si vedrà in seguito – sono anche alla base di eventi agonistici nazionali ed internazionali che hanno buone ricadute quanto ad attrazione a Sanremo di partecipanti ed accompagnatori. 22 Nei programmi a medio-lungo termine questo tratto dovrebbe essere parte di una ciclabile eccezionale nel il pregio dell’ambiente costiero attraversato, oltre che per la lunghezza, da Ospedaletti e Finale.
  • 35. 85 In effetti il primo progetto di riutilizzo di tale tracciato risale al 1999. Le alternative irrealizzabili propagandate negli anni successivi (metropolitana leggera, “filobus di cristallo”) hanno comportato solo un allungamento dei tempi di avvio delle opere, che sono state effettivamente intraprese recentemente e che sono giunte nel 2009 alla formale inaugurazione dei primi 8 km di pista ciclabile Sanremo est-Arma di Taggia. In effetti il programma di “Area 24” non si limita alla pista ciclabile, ma la inserisce in un parco costiero ciclabile e pedonalizzato, dotato di punti di ristoro, ostelli, accessi diretti al mare che dovrebbe finanziarsi con un’operazione privata da 200 milioni di €, basata sulla predisposizione e l’immissione sul mercato di un grande pool di aree di parcheggio (800 posti-macchina). Infine ci sembra utile richiamare un altro potenziale di offerta di spazi verdi collinari molto pregiati, anche panoramicamente, che potrebbero utilmente integrare le aree destinabili alla ricreazione outdoor dei residenti e dei turisti: un complesso di serre collinari dismesse, il cui mantenimento, nell’attuale condizione di abbandono, è controproducente da parecchi punti di vista. Si tratta, però, di una problematica tuttora in discussione per quanto riguarda la specificazione dettagliata delle destinazioni d’uso di tali spazi.