09 Capitolo 9

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Aspetti e Problemi del Destination Management - Il caso Sanremo.
Prof. Cozzi, Dott.ssa Panero, Dott.ssa Satornino, Facoltà di Economia, Università di Genova

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09 Capitolo 9

  1. 1. 195 CAP. 9. GLI EVENTI DI ATTRAZIONE 9.1. CENNI SULLE ANALISI SVOLTE NEGLI ULTIMI ANNI Nelle parti precedenti di questo rapporto si sono già indicate ed analizzate le principali specificità delle attività turistiche di Sanremo, dal lato sia dell’offerta sia della domanda. Si è anche più volte richiamato il pluralismo di fattori di attrattiva di cui dispone la città, che influisce positivamente sulla sua elevata notorietà ed in modo ambivalente sulla sua immagine. Tra i fattori di attrattiva i numerosi eventi aggregativi organizzati nella città costituiscono una componente rilevante. Su di essi il Comune di Sanremo ha commissionato, in un recente passato, specifiche ricerche di mercato e dispone quindi di numerosi elementi conoscitivi utili per supportare le sue politiche nel campo delle manifestazioni. Ci riferiamo, in particolare: a. alla ricerca svolta nel 2002 da Trademark Italia per conto di Sanremo Promotion con interviste dirette a 1.382 turisti presenti nel territorio di Sanremo, con interviste telefoniche a 1.025 italiani considerati come clienti potenziali della città e con colloqui con 83 tour operator e agenti di viaggio, centrata principalmente sulle percezioni, anche di immagine, della città e dei suoi specifici fattori di attrattiva da parte dei vari segmenti di turisti, b. alla ricerca di mercato commissionata ad IZI dal Comune di Sanremo, conclusa nel 2003, ma riferita al 2002, sul gradimento delle manifestazioni della città di Sanremo,che contiene anche alcune stime di larga massima, elaborate con criteri standardizzati, dell’entità dei flussi turistici ed escursionistici attratti dalla città per partecipare o assistere a spettacoli e manifestazioni, nonché dell’entità delle varie tipologie di spese da essi generate (cfr. precedente capitolo 8); c. al focus group di Trademark Italia commissionato dal Comune di Sanremo nel 2003 per classificare le diverse tipologie dei turisti che soggiornano in alberghi e quelle dei turisti che soggiornano in seconde case ed i loro diversi indici di gradimento nei confronti dei vari fattori di attrattiva della città;
  2. 2. 196 d. alle proposte, molto articolate, avanzate da Adnkronos su richiesta del Comune di Sanremo nel 2004, per impostare una strategia di comunicazione finalizzata a meglio qualificare la poliedrica immagine di Sanremo (cfr. precedente cap. 3); e. al contributo critico e propositivo, di alcuni partecipanti al master della TSM (Trento School of Management) nell’A.A. 2006/2007, guidati dal Prof. Di Cesare e dal Dott. D’Angelo, sulle prospettive di razionalizzazione e di sviluppo della comunicazione e della promo-commercializzazione degli elementi di attrattiva di cui dispone la città; f. al primo progress report elaborato nel 2006 dal gruppo di ricerca del Master TSM (Trento School of Management) contenente proposte metodologiche ed indicazioni applicative di particolare rilievo sulla gestione strategica degli eventi a Sanremo: g. al recente testo (2007) di Luca D’Angelo e Francesco Di Cesare pubblicato dalla stessa TSM a conclusione della sua partecipazione al primo anno di attività dell’Osservatorio turistico avviato dal Comune di Sanremo, testo che contiene, oltre ad una rilevante parte di carattere teorico-generale e di comparazioni internazionali sul destination management, con particolare riferimento al ruolo, nel suo ambito, delle scelte riguardanti gli eventi, comprensiva della traduzione italiana del contributo di David Davidson della Business Travel and Tourism School dell’Università di Westminster sul cosiddetto settore MICE (meetings, incentives, congress and exibitions), una parte, risultante dalle analisi dirette svolte a Sanremo interloquendo principalmente con gli organizzatori degli eventi, in cui vengono valutati in particolare i punti di forza e di debolezza della gestione delle attività congressuali e vengono sviluppate alcune riflessioni sulla possibile trasformazione del “Palafiori” di Sanremo per accrescere il carattere di contenitore polifunzionale di eventi aggregativi; h. al contributo da noi dato nel primo anno di attività dell’Osservatorio turistico (2007-08) attraverso il monitoraggio, con interviste dirette effettuate su campioni casuali di partecipanti e loro accompagnatori non residenti a Sanremo durante lo svolgimento di dodici eventi indicati dall’Assessorato alla Promozione ed alle Manifestazioni del Comune di Sanremo (1 ) finalizzate, tra l’altro, a valutare 1 Gli eventi da noi monitorati lo scorso anno sono: Premio Tenco; Jubilmusics Sanremo lab; Festival degli artisti di strada; Carri Fioriti; Campionato italiano di tiro al volo; Sanremoff; Arrivo
  3. 3. 197 analiticamente la composizione socio-demografica dei partecipanti, le loro provenienze, le loro spese a Sanremo, il loro grado di customer satisfaction nei confronti dell’evento e dei varî fattori di attrattiva della città, le fonti informative utilizzate per conoscere l’evento e l’offerta sanremese nel suo complesso, la notorietà e l’immagine di Sanremo. La partecipazione all’Osservatorio del nostro gruppo di ricerca (Università di Genova) si inquadra pertanto – come si è sottolineato all’inizio – in un insieme di attività, tra loro complementari, finalizzate a supportare, sul piano conoscitivo, la politica turistico- territoriale della città, nel più ampio contesto di riferimento della “Riviera dei Fiori”. 9.2. L’OGGETTO DEI MONITORAGGI SVOLTI NEL 2008 NEL CONTESTO DEL PROGRAMMA COMPLESSIVO DEGLI EVENTI Per quanto attiene specificamente i monitoraggi degli eventi su cui si è incentrata l’attività di indagine sul campo del nostro gruppo di lavoro, i risultati delle analisi svolte, che verranno tra breve illustrati, vanno pertanto considerati come un approfondimento di una linea di ricerca già avviata negli anni precedenti ed ulteriormente sviluppabile in modo sistematico, data la rilevanza centrale che assume la programmazione ed il controllo di efficacia in questo campo, non solo per aumentare l’attrattività turistica della città, ma anche per conservare e, specialmente, innovare le specificità di Sanremo come centro primario in alcune “filiere”, con ritorni di notorietà e di immagine di notevole importanza su scala nazionale ed anche internazionale. Tutto ciò non significa che non si pongano in questo campo rilevanti problemi da risolvere per migliorare ed estendere la promozione del territorio in alcune filiere (a cominciare da quella congressuale). Non significa neppure che gli eventi, pur essendo per Sanremo un asse molto importante, siano anche l’unica area su cui concentrare gli interventi pubblici. Non significa neppure che tutti gli eventi si possano caratterizzare per forme di fruizione che esaltano il carattere esperienziale dei segmenti più avanzati della domanda turistica. corsa ciclistica Milano-Sanremo; Triatlhon; Congresso Fioto; Festa europea della musica; Notte Bianca.
  4. 4. 198 Ai problemi che si pongono sul piano del migliore utilizzo delle “location” disponibili, della selezione degli eventi in funzione anche del loro contributo all’innovazione dell’immagine complessiva della città, del coordinamento delle iniziative comunicazionali, si affiancano infatti anche alcuni problemi che – come si vedrà meglio in seguito – sono chiaramente emersi anche dai nostri monitoraggi, come quello – avvertito specialmente dai segmenti giovanili dei partecipanti agli eventi (ma anche dai giovani sanremesi in generale) della carenza di servizi di intrattenimento, in grado di arricchire l’esperienza turistica globale. Sotto il profilo del contributo degli eventi ai flussi turistici, come già si è affermato nel precedente capitolo 8, non è, per ora, possibile stimare in modo aggiornato e supportato da analisi empiriche riferite alla totalità degli eventi sanremesi, il numero di presenze indotte, specie di quelle, economicamente di gran lunga più importanti, negli esercizi alberghieri. Infatti – come si vedrà fra breve – sono stati da noi rilevati, seppure su basi campionarie, solo gli indotti di 22 eventi (12 nel 2007 e 10 nel 2008). Passando a considerare i risultati dell’analisi da noi svolta nel 2008 va anzitutto sottolineato che i monitoraggi degli eventi sono stati effettuati con indagini dirette basate su questionari semi-strutturati somministrati a campioni di partecipanti, accompagnatori e spettatori degli eventi indicati dal Comune, compilati con interviste personali da gruppi di giovani intervistatrici addestrati e guidati di volta in volta da un componente del gruppo di lavoro (la Dott.ssa Satornino) che ha proceduto all’elaborazione delle informazioni raccolte secondo uno schema standard pre-definito, alla stesura di un rapporto per ciascun monitoraggio ed alla sua presentazione al committente. La presenza degli intervistatori nella compilazione dei questionari ha consentito di evitare interpretazioni distorte delle domande, di approfondire con liberi colloqui le risposte alle domande “aperte”, di presentare i problemi oggetto di analisi in modo conforme alle specifiche reazioni del singolo intervistato, articolando anche diversamente le sequenze dei questiti e, specialmente, di evitare il più possibile mancate risposte o risposte generiche. Nell’allegato 1 a questo capitolo si inserisce il questionario utilizzato per tutti gli eventi, ad eccezione di quelli congressuali, per i quali si è utilizzato il questionario riportato nell’allegato 2. I questionari sono dotati di una parte (la maggiore) con domande a risposta chiusa e di una parte con domande a risposta aperta, sia per consentire la rilevazione di informazioni quantitative ulteriori, sia per raccogliere giudizi e osservazioni
  5. 5. 199 libere dall’intervistato. La parte strutturata non è stata modificata rispetto allo scorso anno, allo scopo di facilitare le comparazioni e le eventuali verifiche di variazioni riguardanti eventi simili. In base alle indicazioni ricevute dal committente, l’indagine diretta ha avuto gli obiettivi conoscitivi sotto indicati: a) valutare i ritorni degli eventi monitorati in termini economici diretti, indiretti e indotti; b) valutare i ritorni di immagine e notorietà della destinazione; c) valutare l’attitudine degli eventi monitorati a determinare arrivi e presenzer turistiche; d) disporre di elementi atti a verificare l’adeguatezza della distribuzione dei vari eventi durante l’arco dell’anno; e) valutare la customer satisfaction percepita relativa ai servizi offerti dalla città di Sanremo; f) determinare l’indice di gradimento della città; g) individuare le caratteristiche demografiche e socio-economiche del target di riferimento per ogni singolo evento; h) individuare le modalità di fruizione delle strutture ricettive presenti sul territorio; i) determinare le regioni italiane ed i paesi esteri di provenienza. L’analisi da noi svolta, pur essendo molto immediata, presenta alcune limitazioni, dovute in parte ai limiti della convenzione ed in parte ad alcuni problemi operativi. Le limitazioni derivanti dalla convenzione sono dovute al numero limitato di eventi sottoposti a monitoraggio rispetto ai 75 eventi compresi nel calendario delle manifestazioni del 2008. Invece, le limitazioni dovute ad aspetti puramente operativi riguardano le difficoltà nel riuscire a reperire il giusto campione di analisi essenzialmente durante alcune manifestazioni sportive nelle quali la durata dell’evento, molto spesso, risulta essere più breve rispetto ad altre tipologie. In queste occasioni l’aspetto pratico relativo alla compilazione dei questionari da parte degli intervistatori preposti è reso complesso anche per i vincoli al passaggio degli stessi intervistatori all’interno dei percorsi gremiti di folla, che tende a distribuirsi lungo i tragitti delle gare molto prima del loro svolgimento e ad accaparrarsi il posto migliore per la visione. Questa limitazione, risultata molto vincolante
  6. 6. 200 lo scorso anno nel monitoraggio dell’arrivo della Milano-Sanremo, lo è stata assai meno quest’anno per l’unico evento sportivo monitorato: il rally storico. Come è noto, il calendario delle manifestazioni sanremesi può essere suddiviso in sei macroaree tematiche: manifestazioni musicali e folkloristiche; mostre a carattere nazionale; mostre a carattere internazionale; manifestazioni sportive a carattere nazionale; manifestazioni sportive a carattere internazionale; congressi. Gli eventi monitorati nel 2008 rientrano: tre nella macroarea tematica delle mostre con relativi concorsi a premi; poco considerata l’anno precedente (mostra internazionale canina, GEF, Concorso AIBES); due in quella dei congressi (congresso CGIL, congresso FAIS); uno in quella sportiva (Rally storico); quattro in quella musicale e dello spettacolo in genere (Mondomare, Festival del doppiaggio, Festival internazionale di musica barocca, Festival internazionale delle bande musicali). Su ciascuno di essi ci soffermeremo in seguito. Va osservato che, in linea generale e con cambiamenti non molto rilevanti di anno in anno, la distribuzione lungo l’arco annuale delle varie tipologie di eventi dipende da un insieme di fattori legati in parte alle cadenze consolidate e richieste dagli organizzatori, in parte alla natura stessa degli eventi, in parte ad una programmazione unitaria e coordinata del loro calendario tendente sia a distribuire il più possibile nei periodi di media e di bassa stagione gli eventi con maggiore attrattività di flussi turistici, sia a collocarli a ridosso dei fine settimana allo scopo di incentivare il prolungamento delle durante dei soggiorni. Ciascuna macrotematica (ad esclusione di quella dei congressi, che deve essere coordinata con le altre, per quanto possibile, allo scopo di evitare sovrapposizioni nocive dal punto di vista di una razionale utilizzazione della ricettività alberghiera locale) presenta, tuttavia, una distribuzione abbastanza caratteristica nell’arco annuale. Gli eventi musicali e quelli di spettacolo ad essi connessi sono presenti sostanzialmente lungo l’intero anno, con un avvio a gennaio ed una concentrazione a fine febbraio-prima metà di marzo con il Festival della canzone italiana e le altre manifestazioni organizzate dalla Rai aventi come epicentro il teatro Ariston ed ampiamente seguite su scala nazionale
  7. 7. 201 attraverso la televisione. Oltre al ciclo di eventi facenti capo alla Rai, il calendario degli eventi musicali sanremesi nel 2008 ha compreso 28 manifestazioni, 20 delle quali organizzate da operatori privati ed 8 direttamente dal Comune di Sanremo, sulle quali ci soffermeremo più dettagliatamente in seguito. La macrotematica sportiva, seconda quanto a numero di eventi, presenta una distribuzione più concentrata lungo il corso dell’anno, nella quale i mesi di aprile e, specialmente, di maggio sono i più rilevanti per le manifestazioni a carattere nazionale ed i mesi di fine estate e di inizio autunno per quelle a carattere internazionale. Va però considerato che il potenziamento delle “filiere” sportive e dei relativi eventi, attualmente in corso, comporta anche l’inserimento di nuove manifestazioni di rilievo in varî periodi dell’anno, tra le quali va in particolare ricordata una manifestazione del tutto particolare e di notevole richiamo che, solo per assonanza, può essere compresa nella macrotematica sportiva: quella de “I giochi della mente”, avviata nel 2007 nel periodo autunnale. Molto articolata e distribuita lungo l’intero arco annuale è anche la tematica delle esposizioni, parecchie delle quali abbinate ad altri eventi ed a concorsi a premio, sulla quale ci si soffermerà in seguito con riferimento a cinque manifestazioni assai diverse, ma tutte di particolare richiamo, una delle quali collocata in pieno inverno (inizio febbraio), le altre nella media stagione primaverile compresa tra l’ultima decade di febbraio e la prima decade di giugno. 9.3. LE PROCEDURE DI SCELTA E DI CALENDARIZZAZIONE DEGLI EVENTI Per quanto riguarda le modalità di scelta delle manifestazioni da inserire nel calendario degli eventi sanremese, che si connettono anche con le modalità di valutazione dei contributi di cui fruisce una parte di essi, le procedure che vengono seguite possono essere sintetizzate nei seguenti punti. L’iter parte dalle proposte degli organizzatori che pervengono agli uffici dell’Assessorato al Turismo. Le proposte vengono visionate anzitutto dal direttore artistico, di cui si avvale il Comune, il quale valuta la validità artistico-culturale dell’evento in base al contesto della città e alle esigenze di qualificarne l’immagine.
  8. 8. 202 Successivamente, le manifestazioni approvate dal direttore artistico vengono sottoposte a criteri analitici con la funzione di attribuire dei punteggi sulla base: della tipologia dell’evento, ovvero se è a risonanza locale, nazionale o internazionale; se l’evento è alla prima edizione oppure ormai consolidato; se possiede già un marchio riconoscibile; se l’evento è legato alla tradizione o alla storia di Sanremo. Per un maggiore approfondimento sulla tipologia dell’evento, se già svolto in precedenza, all’organizzazione che effettua la richiesta di contributi per la sua messa in opera, viene chiesta anche la rassegna stampa dell’evento dell’edizione precedente. Questa viene visionata e sottoposta a punteggio. Infine, si richiede ancora la collaborazione dell’organizzatore per la compilazione di un questionario, riportato nell’allegato 3, nel quale vengono richieste informazioni relative all’uso delle strutture ricettive, alla durata media del soggiorno e vengono raccolti suggerimenti per il miglioramento dell’offerta turistica di Sanremo. Queste dichiarazioni vengono poi sottoposte a verifica, anche attraverso i monitoraggi, svolti ed elaborati da ricercatori autonomi, di cui l’Assessorato tiene conto nella successiva assegnazione di eventuali contributi, unitamente alle valutazioni sulle variazioni complessive del budget disponibile, sulle esigenze di potenziare determinate filiere con eventi innovativi ed anche sull’opportunità di stimolare gli organizzatori a ricorrere il più possibile a mezzi di finanziamento diversi ed in modo particolare a sponsorizzazioni, purché tali da non nuocere all’immagine della città che ospita l’evento. Terminato l’iter e stabilite le graduatorie che derivano dall’insieme dei vari elementi di valutazione, si determina l’ammontare dei contributi erogabili dal Comune rispetto a quelli richiesti dall’organizzatore per completare eventuali differenze tra le sue capacità di autofinanziamento comprese le sponsorizzazioni di cui può direttamente disporre e, ovviamente, in funzione del budget disponibile per questo scopo che, con la persistente crisi del Casinò, è andato assottigliandosi. Esulano da queste procedure gli eventi – a cominciare dal Festival della Canzone Italiana –organizzati a Sanremo direttamente dalla Rai, con la quale il Comune di Sanremo ha un’apposita convenzione poliennale soggetta ad aggiornamenti, che non prevede
  9. 9. 203 contributi diretti da parte dell’Amministrazione locale, ma solo facilities indirette finalizzate ad esaltare l’immagine della città. 9.4. LE DIVERSE FUNZIONI ED I DIVERSI DESTINATARI DEGLI EVENTI: IL CASO DEGLI EVENTI MUSICALI Si è già osservato che i numerosi eventi aggregativi compresi nel calendario delle manifestazioni di Sanremo presentano obiettivi specifici diversi, che sarebbe alquanto riduttivo ricondurre alla generica finalità dell’attrazione di flussi turistici ed escursionistici. Da questo punto di vista vanno distinti gli eventi di attrazione propriamente detti da quelli di intrattenimento che, pur richiamando specifici flussi escursionistici, sono finalizzati principalmente ad arricchire il soggiorno a Sanremo da parte di turisti presenti anche per altre motivazioni principali e la cui organizzazione arricchisce anche le opportunità di fruizione del tempo libero da parte della popolazione residente. Una netta distinzione tra eventi di attrazione ed eventi i intrattenimento è però eccessivamente discriminante, in quanto in parecchi eventi aggregativi le due caratteristiche si sovrappongono in diversa misura. In effetti ciò che deve essere attentamente considerato, in una logica di destination management, è un insieme di fattori, anche all’interno delle singole macroaree tematiche cui si riferiscono gli eventi: le peculiarità dei frequentatori (partecipanti e spettatori, più o meno attivamente coinvolti in ciascun evento); il target primario ed i targets secondari di ogni evento; le interazioni tra eventi e le loro ripercussioni sull’immagine della città; il carattere tradizionale e gli elementi innovativi di ogni evento e così via. Ad esempio, anche prescindendo dagli eventi musicali più noti organizzati a Sanremo dalla Rai, gli altri eventi rientranti in questa area tematica, con le loro specifiche finalità ed integrazioni, contribuiscono, sia sul piano dell’attrazione, sia su quello dell’intrattenimento, a conservare ed innovare la posizione di Sanremo come “città della musica”.In questa macroarea tematica –come già si è visto – le manifestazioni organizzate a Sanremo sono particolarmente numerose e vedono sia la presenza di organizzatori privati (in maggior misura), sia quella dell’Amministrazione locale, che persegue obiettivi complementari. Più in dettaglio i 28 eventi (oltre a quelli Rai) rientranti nella macroarea
  10. 10. 204 tematica musicale, si rivolgono a pubblici diversi ed hanno partecipanti differenti; alcuni di essi sono eventi a cui partecipano ed assistono in modo coinvolto giovani che aspirano ad affiancare il Festival tradizionale con qualcosa di molto diverso; altri sono eventi destinati a specifici target anche internazionali di estimatori, altri vertono su revivals della tradizione sanremese più alta e consolidata, altri sono eventi principalmente inquadrabili tra quelli di intrattenimento estivo, e così via. La seguente tabella consente di meglio specificare quanto si è fin qui accennato: EVENTI MUSICALI SANREMESI (2008) Manifestazioni organizzate dall’Assessorato al Turismo dietro la direzione artistica di Pepimorgia Manifestazioni organizzate da operatori privati • Sanremo infiore, di cui l’evento principale è costituito dalla sfilata dei “Carri Fioriti” organizzata l’ultima domenica di gennaio • Festival degli Artisti di strada, evento organizzato dal “Teatri dei Mille colori” durante il periodo natalizio al fine di intrattenere i turisti presenti sul territorio per le vacanze natalizie • Sanremoff, evento collaterale organizzato durante la settimana in cui si svolge il Festival della Canzone Italiana • Rassegna di musica sacra, indetto dall’Orchestra Sinfonica di Sanremo durante il periodo pasquale • Festa europea della musica, organizzata a fine giugno • Festival Nazionale del Doppiaggio, organizzato dall’associazione “Vociombra” che si svolge al Teatro Ariston nel mese di luglio • Spettacoli estivi, insieme di eventi organizzati a luglio e agosto al fine di intrattenere i turisti venuti a Sanremo per le vacanze estive • Premio Internazionale Danza Giovani, organizzato a Luglio dell’associazione Proballet di Sanremo • Notte bianca, organizzata a inizio settembre in contemporanea allo svolgimento della Notte bianca romana, rappresenta l’evento di chiusura delle manifestazioni estive presenti in calendario • Rassegna di musica barocca organizzato durante i week end di luglio e agosto dall’Orchestra sinfonica di Sanremo • Festival Internazionale delle Bande Musicali, organizzato ad ottobre • Sanremoinrock, organizzato tra la fine di luglio e l’inizio di agosto da un’associazione specializzata • Tencoff, evento collaterale organizzato durante lo svolgimento della Rassegna della Musica d’Autore “Premio Tenco” che si tiene nel mese di novembre • Sanremoinjazz, organizzata nel mese di agosto da un’associazione specializzata • Spettacoli natalizi organizzati durante il periodo natalizio, comprendono anche il • Festivalmare, organizzata in esclusiva con il quotidiano La Stampa: si svolge nei
  11. 11. 205 concerto di fine anno primi giorni di settembre • Concorso internazionale cantanti lirici “Franco Alfano” organizzato dall’Orchestra sinfonica di Sanremo: si svolge a ottobre • Premio Tenco, organizzato dall’Associazione Sanremo Soul Music: si svolge al Teatro Ariston nel mese di novembre • Jubilmusic, organizzato dall’Associazione Sanremo Soul Music: si svolge al Teatro Ariston nel mese di novembre • Sanremolab, concoso di musica organizzato e curato da Sanremo Promotion Come si può osservare le manifestazioni musicali e ad esse assimilabili a carattere internazionale sono cinque (Premio “Alfano”, Premio internazionale “Danza giovane”, Festival internazionale delle “Bande musicali”, “Festa europea” della musica e “Jubilmusic”. Una di queste (“bande musicali”) inizialmente era una manifestazione collaterale del “corso fiorito”, sfilata di vecchissima tradizione (la prima edizione risale al 2004) molto seguita e ripresa da Rai1, componente non secondaria dell’immagine di Sanremo. La separazione e l’internazionalizzazione del “Festival delle bande musicali” ha consentito, dal 2006, di collocare ad ottobre (mese turisticamente debole) un evento che ha ricadute non trascurabili sulla ricettività alberghiera, pur riguardando una nicchia di mercato, grazie anche alla partecipazione di note bande musicali tedesche. Anche il “Premio Tenco” ormai giunto alla sua 33° edizione è collocato in bassa stagione (novembre) e si rivolge ad una nicchia di mercato di appassionati molto motivati, peraltro prevalentemente italiani. Tra le manifestazioni internazionali recenti di successo spicca il “Premio internazionale danza giovane” che attrae in alta stagione (luglio) un ampio segmento di mercato con un numero di presenze estere elevato ed in costante aumento, le selezioni nazionali ed internazionali che lo precedono, i gemellaggi che l’accompagnano, le iniziative specializzate di formazione a Sanremo che tale manifestazione ha contribuito a sviluppare, le personalità di rilievo internazionale nel mondo della danza classica e moderna che compongono la giuria, i premi prestigiosi, offerti ai vincitori sotto forma di borse di studio annuali, il primo dei quali presso l’Accademia di danza Peridance di New York, i contratti professionali di ingaggio in affermate compagnie di danza (Ariston Proballet di Sanremo,
  12. 12. 206 ma anche Compagnia di danza moderna di Mannheim, ecc.) sono tutti elementi che hanno via via accreditato questo evento su scala internazionale e che ne fanno anche un effettivo trampolino di lancio in un’area specialistica del lavoro artistico giovanile. Anche altri eventi della filiera musicale sono rilevanti (seppure destinati ad operatori di nicchia), in quanto unici nel loro genere. Ciò vale, ad esempio, per il Festival internazionale del doppiaggio, giunto alla sua dodicesima edizione; altri richiamano un pubblico ampio, anche giovanile, ma con scarse ricadute sulla ricettività di Sanremo in quanto prevalgono gli alloggi in istituti e strutture religiose ed il semplice escursionismo organizzato. E’ questo il caso di “Jubilmusic” anch’esso evento unico nel suo genere che, dal 2007, si è sviluppato anche sul territorio con manifestazioni esterne supportate dalle associazioni cattoliche locali. Dal 2007 “Jubilmusic” ha introdotto nel suo programma uno spettacolo serale all’Ariston, avviando, seppure con risultati ancora iniziali di cui non è agevole prevedere lo sviluppo, un “Festival di Christian Music” destinato ad un pubblico diverso. Sempre nel campo musicale-religioso, un altro evento, culturalmente qualificato (la Rassegna di musica sacra) richiama nicchie di mercato di appassionati con le sue scelte tematiche annuali (nel 2008: il canto gregoriano). Altri eventi, al di là dei loro specifici indotti in termini di presenze turistiche, contribuiscono, attraverso i media, a conservare ed accrescere il prestigio di Sanremo come “città della musica”. E’ questo il caso, ad esempio, della rassegna annuale della canzone d’autore. Altri ancora, pur essendo collocati tra gli eventi di intrattenimento del periodo estivo, mantengono vive specifiche tradizioni musicali che a Sanremo sono coltivate da scuole rigorose e che richiamano anche appassionati di specifici generi artistici. E’ questo, ad esempio, il caso di “Sanremoinjazz- sound” e di “Sanremoinrock”, che, tuttavia, hanno risentito negativamente di alcune pause introdotte negli ultimi anni. Nel loro complesso, anche prescindendo dal Festival della Canzone Italiana e dalle sue manifestazioni collaterali, gli eventi della macroarea tematica musicale che vengono organizzati a Sanremo godono di una buona visibilità sui mass-media, specie sui programmi televisivi nazionali Rai (ciò è avvenuto, nel 2007, per il Premio Tenco, per Sanremoinjazz, per il Festival internazionale delle bande musicali, per la Festa europea della musica, per il Festival del doppiaggio, per Sanremoinfiore e per il Jubilmusic). La loro promozione ha luogo in quasi tutti i casi con specifici siti internet, locandine, depliants; in alcuni casi anche con spot radiofonici. Molto curata e multimediale si presenta
  13. 13. 207 quella del Premio internazionale di danza e, recentemente, quella del “Teatro dai mille colori”, una recente iniziativa del Comune, nota anche come “Festival del teatro di strada”, che, nonostante l’entità molto modesta del contributo assegnatale, ha riscosso un certo successo anche nei confronti di pubblici esterni alla città, prevalentemente escursionisti. Una promozione particolare, risultata efficace nello specifico segmento-target, è quella posta in atto sistematicamente dall’ufficio stampa di Sanremoinjazz-sound, in collaborazione con l’Assessorato alle Manifestazioni, nei confronti dei periodici nazionali ed internazionali del comparto, particolarmente seguiti dagli appassionati di musica jazz. Anche nella macroarea degli eventi musicali si osservano però alcune carenze nella promozione e nella comunicazione. In particolare, a nostro avviso, andrebbe potenziata la promozione del concorso internazionale per giovani cantanti lirici “Franco Alfano” e, anche tenendo conto del successo realizzato nei confronti degli appassionati francesi, andrebbero sviluppate ulteriori azioni di comunicazione “mirata” nei confronti di altre nicchie di mercato estere per la rassegna della musica barocca. Si pongono inoltre – a nostro avviso – alcuni problemi di identità dell’evento per “Sanremoff”, che, come manifestazione autonoma contemporanea al Festival, rischia di riscuotere un’attenzione marginale essendo molti escursionisti presenti a Sanremo attratti più dalla “passerella” dei VIP del Festival che dalla manifestazione esterna e, in parte, alternativa. Un problema di posizionamento internazionale si pone – a nostro avviso – nonostante i suoi contenuti qualificati, per la Festa europea della musica nei confronti di analoghe manifestazioni estere. L’ottimo festival internazionale delle bande musicali, affermatosi recentemente – come già si è accennato – specie grazie alla partecipazione tedesca – potrebbe forse essere maggiormente potenziato con un’attrazione selettiva dei partecipanti italiani, che richiede però specifici scambi culturali con altre amministrazioni pubbliche.
  14. 14. 208 9.5. LE DIVERSE FUNZIONI ED I DIVERSI DESTINATARI DEGLI EVENTI. ALCUNI ESEMPI NELCAMPO DELLE MOSTRE-CONCORSO La complessa articolazione degli obiettivi e dei singoli elementi che compongono il programma degli eventi sanremesi ed anche dei criteri da adottare per valutare l’efficacia di ciascuno di essi, emerge anche con riferimento ad alcune mostre-concorso, assai diverse tra loro. A titolo esclusivamente esemplificativo consideriamo i diversi motivi di fondo che possono militare a favore del sostegno a tre mostre-concorso, due delle quali verranno esaminate più in dettaglio nel prossimo capitolo e nei suoi allegati in quanto oggetto di recenti monitoraggi da parte nostra: la mostra canina, il GEF (Global Educational Festival), il Concorso internazionale di composizione floreale, tutte manifestazioni che presentano risultati apprezzabili nel loro campo specifico e che generano flussi turistici in crescita. Sostenere manifestazioni consolidate come la mostra canina e il concorso di composizione florale è di fondamentale importanza per mantenere la tradizione nel proporre eventi che sono ormai divenuti appuntamenti fissi e molto apprezzati dal pubblico visitatore. Sostenere il GEF, invece, significa sostenere una manifestazione che attrae un target giovane presente a Sanremo in modo marginale e offrire una nuova immagine di Sanremo quale città della cultura e della creatività. D’altro canto il recente successo del GEF, data la notorietà internazionale di questa manifestazione, può consentire ai suoi organizzatori di potenziarla ulteriormente con sponsorizzazioni esterne, purché consone con il mondo dell’educazione scolastica e della cultura. Nel primo caso (mostra canina), oltre ai flussi turistici ed escursionistici che vengono generati, va considerata la buona copertura dei media e le sue ripercussioni positive sulla notorietà di Sanremo. Inoltre, trattandosi, nel suo campo, di una delle più affermate manifestazioni italiane con numerosi partecipanti esteri, l’obiettivo di candidare Sanremo come sede del campionato cinofilo europeo del 2015 appare conseguibile realisticamente. Il problema, in questo caso, non è rappresentato tanto dal contributo agli organizzatori, non elevato, quanto dall’esigenza di inserire un’oasi verde negli spazi (adeguati) che ospitano la mostra (mercato di Valle Armea) e di adeguare la capacità di parcheggi, oggi insufficiente.
  15. 15. 209 Nel secondo caso (concorso di composizione floreale), i flussi turistici motivati ma di massa attratti dalla manifestazione in misura superiore alle aspettative, potrebbero consigliare di legare maggiormente il concorso internazionale alla sfilata dei carri fioriti, che si svolge pochi giorni prima, allo scopo di conferire una maggiore visibilità mediatica alla mostra-concorso con riflessi di immagine positivi anche per la valorizzazione della floricoltura sanremese. Nel terzo caso, il GEF (un ampio ventaglio di concorsi di cui sono protagonisti i giovanissimi dai 5 ai 19 anni, organizzato attraverso pre-selezioni scolastiche in Italia e all’estero, che premia principalmente la creatività) è riconosciuto nell’ambiente scolastico nazionale come l’evento nazionale più importante nel suo campo, dopo la premiazione della Presidenza della Repubblica, non basata, tuttavia, su eliminatorie formalizzate precedenti e recentemente ha attirato anche una cospicua partecipazione internazionale. Questo evento, oltre ad avere ricadute positive sulla ricettività locale, favorisce la socializzazione e la valorizzazione delle capacità individuali e di gruppo in un contesto socio-culturale coerente con gli attuali processi di globalizzazione. Esso accredita inoltre Sanremo come meta di flussi di un nucleo selezionato di giovanissimi e di insegnanti. Attiva inoltre la scelta di Sanremo per i viaggi scolastici di istruzione (nazionali), nei quali la presenza, se non la partecipazione, alle prove finali di GEF diviene un fattore di scelta della meta di un certo ambiente scolastico, in particolare dell’Italia del Nord. La copertura mediatica della manifestazione, dato li suo carattere innovativo, è risultata molto ampia, anche sui network televisivi nazionali (Rai 1, Rai 2, Rai Educational); con le manifestazioni legate al Festival di Sanremo si è già stabilita una connessione, in quanto studenti vincitori della sezione GEF di danza creativa sono stati ingaggiati con contratti annuali nell’Ariston Proballet. Il forte incremento di partecipazioni al GEF (+75% negli ultimi tre anni con una ricaduta nell’ultima edizione di 7.500 presenze alberghiere e di 18.000 visitatori di 21 Paesi), ne fa un evento di particolare interesse per l’economia turistica della città, anche se i suoi indotti economici unitari sono abbastanza limitati, come si specificherà nel prossimo capitolo. La sua promozione, che si avvale di un database personalizzato di 300.000 indirizzi dell’ambiente scolastico, avviene prevalentemente con l’invio di e.mail e, seppure semplice, è mirata e capillare. I costi di questo evento non sono lievi, sia per ospitare giurie composte da personalità riconosciute nel mondo della formazione e dello spettacolo, sia
  16. 16. 210 per la presenza di una segreteria a tempo pieno, sia per le esigenze organizzative in senso stretto. Le istituzioni sponsors (tra cui il Comune di Sanremo che rende disponibile anche una parte delle prestigiose locations utilizzate), erogano contributi ritenuti insufficienti dagli organizzatori,. Da ciò deriva il problema richiamato all’inizio di questo paragrafo, dell’estensione delle sponsorizzazioni anche a soggetti privati, senza tuttavia inquinare le caratteristiche di fondo e l’autonomia della manifestazione.

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