1. Territori lenti, di mezzo, minori: identità e ricerca di una
immagine turistica | Formazione Turismo
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March 7, 2013
Il quinto appuntamento con la rosa dei venti di Landexplorer è incentrato sulla ricerca di una
immagine per quella tipologia di territori che non hanno una immagine unica o prevalente.
Questa mancanza di unitarietà, aggiunta ad altre problematiche fa sì che queste zone vengano
definite “territori lenti”, “terre di mezzo”, “territori minori” a cui si affiancano termini, soprattutto
nel gergo turistico, di “turismo lento”, “turismo della terre di mezzo”, addirittura di “turismo
minore”!
Territori “lenti” o “minori”: tante anime, nessuna prevalente!
Quando parliamo di “territori lenti”, “terre di mezzo”, “territori minori” cerchiamo di sgombrare
subito la mente dall’idea che sia una nicchia di zone d’Italia molto piccola e dispersa, quasi da
definire come “territori di nessuno”, poiché, in realtà – dati alla mano – sono la maggioranza
dell’It alia. Come già anticipato nello scorso post (Territori minori e territori lenti: come definire
l’immagine turistica), non riuscire a identificare univocamente con una immagine fissa, che
appare nella nostra mente, la zona in esame non vuol dire non avere una immagine da
presentare. Anzi, il territorio in esame sarà un’insieme di immagini molt o dif f erent i ma
comunque attinenti ed in grado di raccontare un singolo aspetto dell’area. Uno sbaglio comune
quando si deve iniziare una promozione di questa tipologia di territorio è quello di cercare di
sintetizzare al massimo la complessità di queste terre per estrarne “l’immagine simbolo”. Detto
questo, cerchiamo di capire meglio che cosa sono questi territori “lenti”, “di mezzo”, “minori”…
Purtroppo non è così semplice dare una definizione completa di questi particolari territori, in
quanto non sempre si hanno le stesse caratteristiche che danno il risultato di “territorio lento”,
“di mezzo”, “minore”… Mi spiego meglio: ad oggi non è possibile, seguendo uno schema
condiviso e partendo da condizioni predefinite, giungere ad affermare di avere davanti un
territorio “minore”, “lento”, “di mezzo”. Quello che si è “codificato” più spesso è inserito in questo
elenco:
1. Dif f icolt à di accessibilit à al territorio in esame: non è sempre così, ma in molti casi,
l’accesso ridotto al territorio permette una salvaguardia delle componenti ambientali (sempre
più ricercate dal turista). D’altra parte, però l’offerta di pernottamento o di servizi turistici è
ridotta o addirittura assente e questo innesca la percezione nel turista di un territorio che non
ha nulla da offrire.
2. All’apparenza il t errit orio non ha una immagine o una qualsivoglia sintesi che possa essere
percepita da chi studia superficialmente una specifica area. Questo si traduce in una mancanza
di una carat t erist ica prevalent e in grado di attirare il visitatore nella zona oppure si ha una
complessit à del t errit orio dif f icilment e sint et izzabile, che comporta uno sforzo
economico spropositato per la ricerca di una immagine rispetto ad una segmentazione del
mercato in nicchie troppo piccole e poco remunerative.
3. Parziale o assolut a indif f erenza dei resident i verso le bellezze del proprio territorio, quasi
a significare un distacco dall’area che li ospita.
Partendo da questi presupposti il lavoro del team che decide di intraprendere azioni di
market ing t errit oriale si complica notevolmente, poiché se consideriamo i casi meno fortunati,
quindi con problemi grossi di accessibilità, sarà necessario cercare di risolvere, sempre che sia
possibile, prima questo problema – poiché il rischio è quello di vanificare ogni sforzo di
marketing – se il territorio che si accinge a diventare (anche in minima parte) una “destinazione
turistica” non facilmente è raggiungibile. Il secondo tema a cui fare molta attenzione è la ricerca

2. di un cont at t o il più possibile posit ivo con i resident i; e qui non ci dilunghiamo visto che il
tema è stato toccato più volte nei precedenti articoli. Solo fatti questi primi due passi si può
iniziare la ricerca dell’immagine del territorio (che potrà essere anche immagine turistica), o delle
diverse immagini che dovranno rappresentare l’identità (o le sue varie sfaccettature) dell’area in
esame.
Per iniziare questa ricerca i modi a disposizione sono davvero innumerevoli, ma per giungere ad
una soluzione condivisa è bene sf rut t are i f ocus group e t ut t i i met odi per “int errogare” gli
st akeholders. Ma è sempre importante conoscere, il più possibile in modo approfondito, la
storia e la nascita di quel territorio, poiché il pericolo di prendere una “sonora cantonata” è
proprio dietro l’angolo!
Per rendere l’idea di ciò che stiamo dicendo e di come mai non vi abbiamo ancora presentato un
modello, uno schema applicabile, o esempi riusciti di ricerca di immagine di questi territori
(oggetto dei prossimi post), siamo costretti a ricorrere ad un esempio geograf ico molt o
vicino alla realt à di Landexplorer.
OMEGNA: TRA INDUSTRIA E TURISMO
Figura 1 – la conf ormazione del t errit orio di Omegna
Il caso presentato riguarda la città di Omegna, situata nel Verbano Cusio Ossola (Piemont e),
precisamente nella zona cusiana della provincia ed è conosciuta in tutto il mondo come la
“capit ale” del casalingo it aliano grazie alle grandi industrie di utensili per la cucina capitanate
dalle famosissime: Lagost ina, Girmi, Alessi, Bialet t i e tutto il loro indotto. Potremmo definirlo
un vero e proprio dist ret t o indust riale (approfondiremo questo termine nei prossimi post), già
fiorente nei primi del novecento e che ora sta attraversando una forte crisi con l’azienda
Lagostina venduta alla multinazionale francese SEB, Girmi ormai dismessa, Bialetti che ha
“smantellato” la produzione ad Omegna della famosissima moka ed Alessi, che è rimasto l’unico
faro ancora forte del casalingo, anche se il suo interesse è sempre più rivolto a diventare una
fabbrica del design.
Molto importante sottolineare come negli anni ’20 in centro ad Omegna sorgesse una delle più
grandi f onderie di f erro di tutta Italia (all’epoca) di nome Cobianchi che occupava più di mille
persone.

3. Oggi Omegna st a riconvert endo molt i degli spazi adibit i a f abbricat i dismessi in aree per
edilizia privata ed addirittura una delle attrazioni culturali-turistiche più visitate di Omegna, il
famoso “Forum”, ha origine proprio dalle “ceneri” della ex-Cobianchi. L’opera è stata realizzata
dall’ atelier Mendini – molto conosciuto e stimato – ed ospita un museo che ripercorre la storia
del casalingo. Omegna è situata sulla punta nord del lago d’Orta e quindi la soluzione più
“semplice” proposta nella rivalutazione di questo territorio è stato l’ut ilizzo del lago in
f unzione di scenario per event i t urist ici. La crisi di questi anni avanza, Omegna per la
conformazione geomorfologica assomiglia ad un “imbuto”e si inizia a vedere come il tessuto
economico-turistico, basato sul commercio e sulla pochissima ricettività (3 alberghi e qualche
bed and breakfast), dia segni di cedimento.
Figura 2 – Una part e della Cobianchi oggi inglobat a nella grande st rut t ura museale del
Forum
In quest’ottica le amministrazioni pubbliche hanno cercato di attuare diverse soluzioni a
seconda delle disponibilità economiche e delle idee presentate dai vari stakeholders. Ecco che,
ripercorrendo la storia di Omegna si riscoprono personaggi di t ut t o valore come il capitano
Filippo Maria Beltrami – uno dei più importanti partigiani d’Italia – oppure il nome di Gianni
Rodari, premio Andersen – il più importante concorso internazionale per la letteratura
dell’infanzia – che nacque e visse ad Omegna fino all’età di otto anni.
Grazie alla riscoperta di Rodari, Omegna riesce a creare il “parco Rodari” e la ludot eca in grado
di far giungere da ogni parte d’Italia molte scolaresche nella stagione primaverile, riempiendo
molto facilmente gli alberghi…ma…c’è un “ma” molto forte e preoccupante: al di fuori di questo
periodo, Omegna non riesce ancora ad essere definita cit t à t urist ica nel vero senso della
parola. C’è chi ha proposto di fare delle circonvallazioni in modo tale da rendere il centro di
Omegna meno affollato di macchine e tante altri piccoli interventi, importanti ma non ancora
decisivi. Insomma, il salto da città industriale a città turistica ancora non si vede.
Ora cerchiamo di dare una spiegazione plausibile, visto che all’apparenza tutte le carte giocate
dovrebbero produrre il risultato di una immagine di Omegna forte, capace di attirare il turista.
Il primo problema riscontrato più volte anche dagli eventi organizzati da Landexplorer è proprio
un fatto di “mappa ment ale” del territorio in esame: se guardiamo le case poco lontane dal
lago sono tutte orientate verso il “vero cent ro della cit t à” e cioè l’ex area Cobianchi (o ex area

4. Pietra che dir si voglia). In questi anni si è chiesto più volte ai ragazzi del liceo artistico di
rappresentare Omegna abbellendo la città, ebbene, nella stragrande maggioranza dei lavori
artistici prodotti si riscontrano forme inconfondibili come la moka, la famosa “linea” Lagostina il
personaggio utilizzato dalla fabbrica del casalingo all’interno dei caroselli accostato a qualche
immagine di libri o dei personaggi fantasiosi di Gianni Rodari.
Figura 3 – Dalla f ot o è possible not are come le case “secondarie” guardino t ut t e verso
la sinist ra del let t ore, lì si t rova l’area Cobianchi
Figura 4 – Il
“caminon” (il rosso
camino della f ornace
di f usione del f erro)
della f onderia
Cobianchi simbolo di
Omegna indust riale
Conclusioni
Da quanto sopra
esposto possiamo
riassumere i concetti
fondamentali:
1. Non è vero che i
territori “lenti” o “minori”
sono solo zone rurali,
possono essere anche
città che all’apparenza
sembrano essere
f acilment e
accessibili.
2. La figura di Gianni Rodari, benché molto potente, non ha “soppiantato” la cultura industriale
che è il vero DNA di Omegna, quindi in un possibile intervento di marketing territoriale sarebbe

5. davvero un grave errore punt are t ut t o sul binomio Omegna-Gianni Rodari
3. I residenti di Omegna ricercano qualcosa di nuovo che possa dare un futuro ai propri figli, ma
dentro di loro è ancora molt o f ort e e ben present e l’immagine di Omegna come “capitale”
dell’industria del casalingo. Quindi non è possibile prevedere un intervento di marketing solo sul
casalingo che è in una situazione di declino (secondo il ciclo di Butler), ma che è ancora un
valore di coesione per gli omegnesi
4. Le possibili circonvallazioni e tutti gli interventi per rendere più vivibile il centro cittadino
odierno aiutano per prepararsi al futuro turistico della città, ma, prima bisognerà “ri-orient are” i
residenti dal centro della ex-cobianchi verso il lago d’Orta.
In questa fase storica di Omegna l’immagine della città, non può che essere frammentata
spinta alla ricerca delle nicchie di t urismo legato alle tre immagini iconiche principali:
l’indust ria con la t emat ica dell’archeologia indust riale, Gianni Rodari con l’idea di una cit t à
a misura di bambino e il lago d’Ort a come scenario per event i.
Un consiglio che vogliamo proporre come spunto di riflessione per ricercare, e forse trovare,
una immagine unica della città potrebbe essere quella di rivalut are i personaggi delle
pubblicit à del carosello “linea” di Lagostina e “Omino coi baffi” di Bialetti ad esempio poiché
potrebbero essere il giust o anello di congiunzione tra la fantasia di Gianni Rodari ed il mondo
industriale conosciuto in tutta Italia. Un vero e proprio spunt o di lavoro che speriamo possa
essere raccolt o!
Siamo giunti alla fine di questo lungo post, speriamo di alimentare un vero e proprio grande
discorso sul futuro di questa città che ha davvero grandi potenzialità ancora inespresse, senza
scadere in inutili polemiche che potrebbero scaturire dalla vicinanza delle elezioni del nuovo
sindaco in città. Per tutti gli amici di “Formazione Turismo”, invece, l’augurio che Landexplorer
vuole fare è che questo post sia di aiuto nell’attuare i primi passi alla ricerca di una immagine per
questa particolare tipologia di territorio.
Come di consueto invitiamo tutti a partecipare, commentare, discuterne nel Forum e a
contattarci se l’immagine del vostro territorio abbia bisogno di nuova linfa! Alla prossima!
Samuel Piana – Landexplorer è una agenzia di web marketing territoriale turistico,
specializzata nella consulenza, analisi, pianificazione e comunicazione di progetti di
promozione territoriale, strutture ricettive, PMI ed organizzazione di eventi culturali.
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