La Moda - Analisi Chanel

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La Moda - Analisi Chanel

  1. 1. LUIGI MALANNINOAnalisi del brand e degli spot Chanel LA FAVOLA METROPOLITANA
  2. 2. Introduzione La comunicazione di un luxury brand è completamente diversa rispetto alla comuni-" LA FELICIta cazione di un bene di largo consumo. non e altro che Difatti il lusso è sempre il risultato di qualità e talento creativo, per il quale, il suo il profumo del nostro animo" business internazionale necessita di essere gestito e quindi sponsorizzato in modo coco chanel completamente diverso da ciò che non rientra nel settore dei luxury brand. Il momento in cui si stabilisce un contatto tra i consumatori e l’azienda è atto a giustificare determinate politiche di prezzo che tendono a creare una dimensione strettamente d’elite. Catapultando il consumatore, tramite immagini, suoni, parole accattivanti e portatri- ci di un messaggio che trascende la materialità. Per la maison Chanel il tutto è enfatizzato dall’impronta indelebile che ha lasciato la sua fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel, uno dei pochi casi in cui la politica azien- dale e le linee estetiche sono ancora direttamente collegabili alla stilista parigina, al suo talento, al suo carisma e soprattutto al grande riscontro mediatico che ha contri- buito alla creazione del mito.
  3. 3. Questo lavoro nasce con lobiettivo di studiare le dinamiche comunicative dei luxury brand il profumo N.5.tramite le quali si riesce a trasformare un bene non necessario in qualcosa di più, in qualcosa Il profumo che in questo caso si potrebbe definire non a torto un vero e proprio prodotto di moda,di desiderabile; è vero che un bene di lusso e la sua particolare comunicazione tendono a instaura rapporti sinergici con la pubblicità, è il massimo esponente della produzione e dellatrasformare un prodotto in un simulacro di emozioni ed è così potente da dettare un vero e proprio promozione dellimmateriale. La pubblicità di un profumo ci catapulta in un universo parallelo,“modus vivendi”grazie alla scelta oculata di testimonial, slogan e particolari canali di ci fa vivere laltra faccia di noi stessi, quello che vorremmo essere o avere offrendoci in manieracomunicazione? ancora più preponderante sensazioni e modi di essere: chi non ha mai pensato che il profumo da donna per antonomasia fosse Chanel N.5, non tanto per il gusto personale quanto perchè “se è ilPer rispondere a questa domanda è necessario partire dallassunto di fondo che è la nuova figura profumo portato da Kidman, Deneuve, Monroe etc. non può che essere raffinato ed elegante”. Edel consumatore emersa prepotentemente nellepoca postmoderna, molto più attento che in pas- queste sensazioni sono enfatizzate al massimo perchè la Maison Chanel per promuovere lintra-sato allaspetto simbolico-comunicativo dei beni che acquista perché, come profetizzò Maslow, montabile N.5 ci propone da sempre publicità ricercate fascinose e ricche di magia.una volta soddisfatti i cosiddetti “bisogni primari”, luomo tende a sviluppare i bisogni di apparte-nenza (affetto e identificazione) e i bisogni di stima, prestigio e successo che lo portano al bisognodi realizzazione di sé e le proprie aspettative.Una volta quindi sviluppati tutti i bisogni materiali, il consumatore richiede ai prodotti lappa-gamento dei desideri immateriali di necessità estetiche, facendo emergere una nuova figura, unconsumatore sempre alla ricerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e emozioni, piùche reali valori duso.Ed è proprio a partire da questo che si può affermare che tutti i bisogni cedono il passo ai desideri,ad una fruizione personale e privata, in cui lacquisto è guidato dalla volontà di realizzare i proprisogni, di identificarsi in modelli “vincenti”, come afferma Veblen o come ci debbano essere le con-dizioni essenziali per la nascita e lo sviluppo della moda, in assenza di una delle quali, la moda nonpuò esistere: il bisogno di conformità e il bisogno di distinguersi, come afferma Simmel.La moda, esprime quindi la tensione tra uniformità e differenziazione, il desiderio contraddittoriodi essere parte di un gruppo e simultaneamente stare fuori del gruppo, affermando la propria in-dividualità.I fruitori di questo tipo di beni vogliono mostrare vistosamente lappartenenza ad una certa elitèdi individui con i quali condividono questo stile di vita, mentre le aziende che operano in que-sto settore sono consapevoli che non è più necessario e sufficiente offrire qualità e funzionalitàdi prodotti o suscitare minime emozioni; per favorire lacquisto e la fedeltà della marca occorrecostruirvi intorno una realtà comunicativa di grande identità arrivando fino a costruire un vero eproprio “modus vivendi”; il forma – ghiaccio di Gucci (che forma deliziosi ghiacciolini a forma di Gincrociate – il logo dellazienda) costa 90 dollari, decisamente di più rispetto ai tre o quattro euroche si potrebbero spendere per uno normale, di quelli che si comprano al supermercato, eppure èuno dei prodotti per la casa che negli U.SA. ha maggior successo.E ormai di importanza capitale che il vero consumo sia paradossalmente quello delle immagini enon più solo della materia relegata ad un ruolo subordinato; consumo e comunicazione si scam-biano di ruoli e, dove prima era il consumo i motore dellimpresa, adesso la spinta propulsiva vie-ne prima ancora dellatto dellacquisto o nelluso dei prodotti, ma nella comunicazione stessa. Lamarca ormai non è più solo un nome ma racchiude in se una forza evocatrice e simbolica ed è lostrumento fondamentale per mantenere e sviluppare un alto livello di relazione con lacquirente.Lobiettivo della comunicazione di unazienda è quello di costruire una precisa identità di marca,completamente immateriale, intrigante e seducente. E la pubblicità in particolare è il palcoscenicodove recitano gli universi simbolici del brand che conferiscono agli oggetti valori che superano ladimensione funzionale ma altresì indirizzando linerte spettatore verso una dimensione identita-ria, onirica, accompagnata da precisi dettami di stile di vita.Il caso specifico analizzato in questo contesto è quello della maison Chanel, che è il classico esem-pio di azienda il cui successo è stato dettato in larga parte da una sapiente esternalizzazione di unpreciso immaginario di marca e dal suo maggiore punto di forza, il cosiddetto traino dellazienda,
  4. 4. Chanel : Moda e comunicazione; LO SPOTChanel N°5 è sempre stato il profumo di punta della maison, e per questo gli spot sono semprestati molto curati, con grandi nomi alla regia e come protagonisti.L’ultimo spot, girato da Jean-Pierre Jeunet, ha come protagonista l’attrice Tautou famosa per averinterpretato “Il favoloso mondo di Amelie”, e non a caso anche il film dedicato alla madre di tutto,Coco Chanel.Lo spot che somiglia ad un piccolo film racconta di un incontro romantico, fiabesco, di due estraneisull’Orient Express nel viaggio da Parigi alla Turchia tra atmosfere sognanti, esotiche e eleganti.I due si innamorano grazie al profumo ma poi si perdono passeggiando nella citta’, ma si incontra-no nuovamente in stazione stringendosi in un lungo abbraccio che sfuma sul brand Chanel.Questa è la sintesi di Train de nuit, lo spot dalle atmosfere magiche e retrò incentrato sul tema deldestino e delle coincidenze, che perfettamente ricalca lo stile Chanel. La fotografia, dai toni caldie dorati ma con netti chiaroscuri (che contraddistingue lo stile del regista), conferisce allo spot untono magnetico e irreale, quasi fosse a metà tra realtà e sogno.Non ci sono dialoghi, è tutto un gioco di sguardi e di emozioni provate ma non dichiarate. Ancheil prodotto, come era successo nei precedenti spot non è presente sulla scena per non distrarre lospettatore dalla narrazione. Il profumo infatti è qui “evocato” in due distinti momenti: il riflessodella bottiglia, creato dalla luce dell’alba che filtra dalle tendine nello scompartimento della pro-tagonista, e il logo di Chanel ricreato con un mosaico sul pavimento, nella scena finale dello spot.Train de nuit è un vero e proprio cortometraggio, dove si vuole chiaramente omaggiare la figura diCoco Chanel, raccontando il suo mondo e la sua epoca, da qui l’ambientazione e gli abiti con i ri-chiami dell’Art Decò. Questo omaggio è stato rafforzato anche dalla scelta di Audrey Tautou comeprotagonista.
  5. 5. Chanel : Accellerazione del tempo o comprabilità del reale?Chanel : Tensione imitativa o di differenziazione?La moda è sempre in bilico tra conformismo e voglia di affermazione e autonomia per Simmel main questo caso qualsiasi campagna mediatica inerente alla maison Chanel è per forza di cose e per Chanel è “comprare un sogno” e anche in questo caso l’oggetto dello spot: il profumo, è in generestrategia legata in maniera ossessiva con Cocò, che per antonomasia è stata una persona che da un prodotto sempre pubblicizzato attraverso la promessa di un qualcosa. Nella fattispecie Chanelsempre ha insistito solo sul secondo aspetto di questa teoria. n° 5 è da sempre promosso come il profumo per eccellenza che ti rende donna, elegante e fasci- nosa.“La moda passa ma lo stile resta” Coco Chanel Chanel n° 5 non è un prodotto che varia velocemente nel tempo, anzi è proprio il contrario, è ri-Coco Chanel era una persona scollegata dalle tendenze e dalle mode del momento, l’estraneità masto e rimarrà un prodotto immutato e immutabile. Piuttosto è proprio la comprabilità che vatemporale di Coco si ritrova nella capacità che la stilista aveva di assemblare alla moda femmini- in scena in questo caso; lo spot esalta l’acquisto di un mondo magico, un sogno che nel tempole, elementi opposti della moda maschile. Il risultato dell’originale bricolage è, per assurdo, una rimarrà tuo e difficilmente sarà accessibile ad altri.femminilità accentuata.Possiamo dunque intuire che anche nello spot precedentemente mostrato tutto si basi sulla diffe-renziazione, il profumo più in generale aderisce perfettamente a questa tesi e ne esalta i concetti.Proprio lo spot ci fa vedere come due perfetti sconosciuti entrino nella favola metropolitana dasempre sognata attraverso un profumo che li ha attratti differenziandoli dal resto della società.Inoltre lo spot ci fa vivere una atmosfera nella quale tutto al di fuori dei protagonisti e degli ele-menti della loro storia appare piatto e conforme. E’ il profumo quindi l’artefice della differenzia-zione.“Per essere insostituibili bisogna essere diversi.” Coco ChanelChanel : Modello proveniente da ceti elevati?Ci troviamo di fronte ad un iperinvestimento emotivo e irrazionale che ritroviamo nello spot il cuiscopo è quello di proiettarci in dimensioni oniriche caratterizzate da atmosfere preziose e rare-fatte sinonimo di prestigio ed eleganza. E’ innegabile che la romantica storia raccontata dallo spotsia per qualcuno qualcosa di irraggiungibile, di impossibile.E’ chiaro quindi che Chanel in quanto luxury brand prescinda da un modello proveniente da unceto elevato ed è lo spot stesso a comunicarcelo anche tramite alcuni elementi:viaggio su l’orient expresslenzuola di setafotocamera da 8000 eurovestiti elegantietc.tutti elementi percorribili solo da un ceto economicamente e culturalmente elevato.Anche se sostanzialmente va in antitesi con quello che sosteneva Coco:“Amo il lusso. Esso non giace nella ricchezza e nel fasto ma nell’assenza della volgarità. La volga-rità è la più brutta parola della nostra lingua. Rimango in gioco per combatterla.”
  6. 6. LUIGI MALANNINO10

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