2. Introduzione
La comunicazione di un luxury brand è completamente diversa rispetto alla comuni-
" LA FELICIta' cazione di un bene di largo consumo.
non e' altro che
Difatti il lusso è sempre il risultato di qualità e talento creativo, per il quale, il suo
il profumo del nostro animo" business internazionale necessita di essere gestito e quindi sponsorizzato in modo
coco chanel
completamente diverso da ciò che non rientra nel settore dei luxury brand.
Il momento in cui si stabilisce un contatto tra i consumatori e l’azienda è atto a
giustificare determinate politiche di prezzo che tendono a creare una dimensione
strettamente d’elite.
Catapultando il consumatore, tramite immagini, suoni, parole accattivanti e portatri-
ci di un messaggio che trascende la materialità.
Per la maison Chanel il tutto è enfatizzato dall’impronta indelebile che ha lasciato
la sua fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel, uno dei pochi casi in cui la politica azien-
dale e le linee estetiche sono ancora direttamente collegabili alla stilista parigina, al
suo talento, al suo carisma e soprattutto al grande riscontro mediatico che ha contri-
buito alla creazione del mito.
3. Questo lavoro nasce con l'obiettivo di studiare le dinamiche comunicative dei luxury brand il profumo N.5.
tramite le quali si riesce a trasformare un bene non necessario in qualcosa di più, in qualcosa Il profumo che in questo caso si potrebbe definire non a torto un vero e proprio prodotto di moda,
di desiderabile; è vero che un bene di lusso e la sua particolare comunicazione tendono a instaura rapporti sinergici con la pubblicità, è il massimo esponente della produzione e della
trasformare un prodotto in un simulacro di emozioni ed è così potente da dettare un vero e proprio promozione dell'immateriale. La pubblicità di un profumo ci catapulta in un universo parallelo,
“modus vivendi”grazie alla scelta oculata di testimonial, slogan e particolari canali di ci fa vivere l'altra faccia di noi stessi, quello che vorremmo essere o avere offrendoci in maniera
comunicazione? ancora più preponderante sensazioni e modi di essere: chi non ha mai pensato che il profumo da
donna per antonomasia fosse Chanel N.5, non tanto per il gusto personale quanto perchè “se è il
Per rispondere a questa domanda è necessario partire dall'assunto di fondo che è la nuova figura profumo portato da Kidman, Deneuve, Monroe etc. non può che essere raffinato ed elegante”. E
del consumatore emersa prepotentemente nell'epoca postmoderna, molto più attento che in pas- queste sensazioni sono enfatizzate al massimo perchè la Maison Chanel per promuovere l'intra-
sato all'aspetto simbolico-comunicativo dei beni che acquista perché, come profetizzò Maslow, montabile N.5 ci propone da sempre publicità ricercate fascinose e ricche di magia.
una volta soddisfatti i cosiddetti “bisogni primari”, l'uomo tende a sviluppare i bisogni di apparte-
nenza (affetto e identificazione) e i bisogni di stima, prestigio e successo che lo portano al bisogno
di realizzazione di sé e le proprie aspettative.
Una volta quindi sviluppati tutti i bisogni materiali, il consumatore richiede ai prodotti l'appa-
gamento dei desideri immateriali di necessità estetiche, facendo emergere una nuova figura, un
consumatore sempre alla ricerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e emozioni, più
che reali valori d'uso.
Ed è proprio a partire da questo che si può affermare che tutti i bisogni cedono il passo ai desideri,
ad una fruizione personale e privata, in cui l'acquisto è guidato dalla volontà di realizzare i propri
sogni, di identificarsi in modelli “vincenti”, come afferma Veblen o come ci debbano essere le con-
dizioni essenziali per la nascita e lo sviluppo della moda, in assenza di una delle quali, la moda non
può esistere: il bisogno di conformità e il bisogno di distinguersi, come afferma Simmel.
La moda, esprime quindi la tensione tra uniformità e differenziazione, il desiderio contraddittorio
di essere parte di un gruppo e simultaneamente stare fuori del gruppo, affermando la propria in-
dividualità.
I fruitori di questo tipo di beni vogliono mostrare vistosamente l'appartenenza ad una certa elitè
di individui con i quali condividono questo stile di vita, mentre le aziende che operano in que-
sto settore sono consapevoli che non è più necessario e sufficiente offrire qualità e funzionalità
di prodotti o suscitare minime emozioni; per favorire l'acquisto e la fedeltà della marca occorre
costruirvi intorno una realtà comunicativa di grande identità arrivando fino a costruire un vero e
proprio “modus vivendi”; il forma – ghiaccio di Gucci (che forma deliziosi ghiacciolini a forma di G
incrociate – il logo dell'azienda) costa 90 dollari, decisamente di più rispetto ai tre o quattro euro
che si potrebbero spendere per uno normale, di quelli che si comprano al supermercato, eppure è
uno dei prodotti per la casa che negli U.SA. ha maggior successo.
E' ormai di importanza capitale che il vero consumo sia paradossalmente quello delle immagini e
non più solo della materia relegata ad un ruolo subordinato; consumo e comunicazione si scam-
biano di ruoli e, dove prima era il consumo i motore dell'impresa, adesso la spinta propulsiva vie-
ne prima ancora dell'atto dell'acquisto o nell'uso dei prodotti, ma nella comunicazione stessa. La
marca ormai non è più solo un nome ma racchiude in se una forza evocatrice e simbolica ed è lo
strumento fondamentale per mantenere e sviluppare un alto livello di relazione con l'acquirente.
L'obiettivo della comunicazione di un'azienda è quello di costruire una precisa identità di marca,
completamente immateriale, intrigante e seducente. E la pubblicità in particolare è il palcoscenico
dove recitano gli universi simbolici del brand che conferiscono agli oggetti valori che superano la
dimensione funzionale ma altresì indirizzando l'inerte spettatore verso una dimensione identita-
ria, onirica, accompagnata da precisi dettami di stile di vita.
Il caso specifico analizzato in questo contesto è quello della maison Chanel, che è il classico esem-
pio di azienda il cui successo è stato dettato in larga parte da una sapiente esternalizzazione di un
preciso immaginario di marca e dal suo maggiore punto di forza, il cosiddetto traino dell'azienda,
4. Chanel : Moda e comunicazione; LO SPOT
Chanel N°5 è sempre stato il profumo di punta della maison, e per questo gli spot sono sempre
stati molto curati, con grandi nomi alla regia e come protagonisti.
L’ultimo spot, girato da Jean-Pierre Jeunet, ha come protagonista l’attrice Tautou famosa per aver
interpretato “Il favoloso mondo di Amelie”, e non a caso anche il film dedicato alla madre di tutto,
Coco Chanel.
Lo spot che somiglia ad un piccolo film racconta di un incontro romantico, fiabesco, di due estranei
sull’Orient Express nel viaggio da Parigi alla Turchia tra atmosfere sognanti, esotiche e eleganti.
I due si innamorano grazie al profumo ma poi si perdono passeggiando nella citta’, ma si incontra-
no nuovamente in stazione stringendosi in un lungo abbraccio che sfuma sul brand Chanel.
Questa è la sintesi di Train de nuit, lo spot dalle atmosfere magiche e retrò incentrato sul tema del
destino e delle coincidenze, che perfettamente ricalca lo stile Chanel. La fotografia, dai toni caldi
e dorati ma con netti chiaroscuri (che contraddistingue lo stile del regista), conferisce allo spot un
tono magnetico e irreale, quasi fosse a metà tra realtà e sogno.
Non ci sono dialoghi, è tutto un gioco di sguardi e di emozioni provate ma non dichiarate. Anche
il prodotto, come era successo nei precedenti spot non è presente sulla scena per non distrarre lo
spettatore dalla narrazione. Il profumo infatti è qui “evocato” in due distinti momenti: il riflesso
della bottiglia, creato dalla luce dell’alba che filtra dalle tendine nello scompartimento della pro-
tagonista, e il logo di Chanel ricreato con un mosaico sul pavimento, nella scena finale dello spot.
Train de nuit è un vero e proprio cortometraggio, dove si vuole chiaramente omaggiare la figura di
Coco Chanel, raccontando il suo mondo e la sua epoca, da qui l’ambientazione e gli abiti con i ri-
chiami dell’Art Decò. Questo omaggio è stato rafforzato anche dalla scelta di Audrey Tautou come
protagonista.
5. Chanel : Accellerazione del tempo o comprabilità del reale?
Chanel : Tensione imitativa o di differenziazione?
La moda è sempre in bilico tra conformismo e voglia di affermazione e autonomia per Simmel ma
in questo caso qualsiasi campagna mediatica inerente alla maison Chanel è per forza di cose e per Chanel è “comprare un sogno” e anche in questo caso l’oggetto dello spot: il profumo, è in genere
strategia legata in maniera ossessiva con Cocò, che per antonomasia è stata una persona che da un prodotto sempre pubblicizzato attraverso la promessa di un qualcosa. Nella fattispecie Chanel
sempre ha insistito solo sul secondo aspetto di questa teoria. n° 5 è da sempre promosso come il profumo per eccellenza che ti rende donna, elegante e fasci-
nosa.
“La moda passa ma lo stile resta” Coco Chanel
Chanel n° 5 non è un prodotto che varia velocemente nel tempo, anzi è proprio il contrario, è ri-
Coco Chanel era una persona scollegata dalle tendenze e dalle mode del momento, l’estraneità masto e rimarrà un prodotto immutato e immutabile. Piuttosto è proprio la comprabilità che va
temporale di Coco si ritrova nella capacità che la stilista aveva di assemblare alla moda femmini- in scena in questo caso; lo spot esalta l’acquisto di un mondo magico, un sogno che nel tempo
le, elementi opposti della moda maschile. Il risultato dell’originale bricolage è, per assurdo, una rimarrà tuo e difficilmente sarà accessibile ad altri.
femminilità accentuata.
Possiamo dunque intuire che anche nello spot precedentemente mostrato tutto si basi sulla diffe-
renziazione, il profumo più in generale aderisce perfettamente a questa tesi e ne esalta i concetti.
Proprio lo spot ci fa vedere come due perfetti sconosciuti entrino nella favola metropolitana da
sempre sognata attraverso un profumo che li ha attratti differenziandoli dal resto della società.
Inoltre lo spot ci fa vivere una atmosfera nella quale tutto al di fuori dei protagonisti e degli ele-
menti della loro storia appare piatto e conforme. E’ il profumo quindi l’artefice della differenzia-
zione.
“Per essere insostituibili bisogna essere diversi.” Coco Chanel
Chanel : Modello proveniente da ceti elevati?
Ci troviamo di fronte ad un iperinvestimento emotivo e irrazionale che ritroviamo nello spot il cui
scopo è quello di proiettarci in dimensioni oniriche caratterizzate da atmosfere preziose e rare-
fatte sinonimo di prestigio ed eleganza. E’ innegabile che la romantica storia raccontata dallo spot
sia per qualcuno qualcosa di irraggiungibile, di impossibile.
E’ chiaro quindi che Chanel in quanto luxury brand prescinda da un modello proveniente da un
ceto elevato ed è lo spot stesso a comunicarcelo anche tramite alcuni elementi:
viaggio su l’orient express
lenzuola di seta
fotocamera da 8000 euro
vestiti eleganti
etc.
tutti elementi percorribili solo da un ceto economicamente e culturalmente elevato.
Anche se sostanzialmente va in antitesi con quello che sosteneva Coco:
“Amo il lusso. Esso non giace nella ricchezza e nel fasto ma nell’assenza della volgarità. La volga-
rità è la più brutta parola della nostra lingua. Rimango in gioco per combatterla.”
