Maybelline New York

1. PSICOSOCIOLOGIA DEI CONSUMI CULTURALI 2
Paper 2 - Matteo Asti

2. Maybelline N.Y. è un’ azienda americana che produce prodotti cosmetici di
diverso tipo, anche se, come è noto a tutti, è famosa più per i suoi mascara
che per il resto dei suoi prodotti.
Il significato della parola “cosmesi”, designa l’insieme di attività, tecniche e
arti, relative a ciò che perfeziona la piacevolezza, l’apparenza e l’estetica.
Etimologicamente, infatti, deriva dal greco kósmos, cioè ordinare, abbellire.
Non vi è concetto più attuale di questo, non a caso la parola chiave della
società odierna è perfezionarsi: il motivo per cui una donna si trucca
richiama l’idea di auto-compiacenza e di compiancenza dell’altro sesso,
di seduzione e di desiderio di essere cercata. Il trucco è uno stimolo di
socializzazione maggiore rispetto ad un volto acqua e sapone, proprio
perché è più ammiccante.
Soprattutto nella nostra epoca, in cui siamo costantemente “bombardati”
di immagini, spesso pubblicitarie, di volti truccati, truccarsi equivale a
comunicare, a vendere un’idea, un’immagine, di se stessi alla società.
Ma se una volta i visi acqua e sapone piacevano di più perché indicavano
giovinezza, naturalità e quindi spontaneità, come si spiega questo
cambiamento di gusto? Un tempo il trucco era considerato un artificio,
un “vezzo” per apparire e “trasgredire”, una maschera per nascondere le
rughe oppure una pelle invecchiata. Nel corso degli anni, però, c’è stato un
miglioramento nelle formulazioni e nelle componenti dei prodotti, che non
conferiscono più ai visi l’effetto “maschera” o “bambola di porcellana” bensì
li migliorano.
Grazie al forte intreccio con la moda, il makeup è cambiato e ha creato
nuovi linguaggi espressivi: da essere mera maschera del volto è diventato
studio del volto stesso, al punto da introdurre tecniche che mirano a
migliorarlo, creando una perfezione naturale. Ecco quindi che un viso così
attentamente studiato e valorizzato, anche se con pochi artifici, piace di più
della semplicità a tutti i costi.
Maybelline NY punta a questo: il trucco che propina è connesso strettamente
sia con l’identità psicologica di una persona che con l’intenzione che questa
ha di caratterizzarsi nei confronti degli altri.
IL SIMULACRO

3. Il trucco ha la capacità e l’obiettivo di enfatizzare e al contempo anche
di “spegnere” o, talvolta, “annullare” alcune caratteristiche somatiche ed
individuali.
Le donne, attraverso il trucco, vogliono quindi giocare con la propria
immagine e identità, dicendo a se stesse: “mi piacerebbe somigliare a una
diva, vorrei essere una donna sexy, bellicosa, semplice, cstimata, dolce,
remissiva, alla moda ecc...”
I prodotti che propone al pubblico Maybelline, sono indubbiamente
superflui, ciascuno potrebbe tranquillamente farne a meno, ma ci vengono
mostrati come beni di primaria necessità, a prescindere se si è belli, brutti,
ricchi o poveri. Ci inducono a credere che senza un bel make up non si è
nessuno. Esempio lampante è il mascara. Prodotto tra i più utilizzati e, a
detta del popolo femminile, irrinunciabile e insostituibile, basta una passata
del magico trucco per ciglia a far sentire le donne subito a proprio agio.
Simbolo di bellezza e oggetto “sacro”, indispensabile e immancabile,
il mascara costituisce la base del makeup. Mentre gli altri prodotti di
cosmetica sono considerati “superflui”, esso è fondamentale per la resa
di uno sguardo magnetico e da solo basta ad enfatizzare una delle aree
del viso che accentua la personalità, perché gli occhi sono lo “specchio
dell’anima”, espressivi e comunicativi, nell’immaginario femminile collettivo
seducono più di un sexy outfit.
Il mascara intensifica il colore delle ciglia, ne protegge la struttura, ispessisce
e allunga le ciglia, conferendo allo sguardo una forza e una seduzione, che
nessun altro prodotto di make up per occhi riesce a dare. Non è un’oggetto
di bellezza, ma un mezzo fautore di essa.
La Maybelline ha dunque creato un vero e proprio alleato dello sguardo
femminile portando all’estremizzazione del concetto di comunicazione
attraverso lo sguardo, legato a un’immagine di donna determinata e che sa
dove vuole arrivare.
Queste “verità” a cui la nota azienda ci sottopone costantemente attraverso
spot tv o immagini pubblicitarie, sono simulacro di qualcosa di artificiale,
che non esiste veramente perchè frutto di pregiudizi, si è schiavi di ciò che
pensa la società. Il trucco però non è un obbligo, anzi creatività e libertà.

4. In quanto donne siamo tutte sempre alle ricerca del mascara ideale.
Inconsapevolemente non usciamo mai di casa senza di esso perchè,
altrimenti, ci sentiremmo nude. Tutto ciò è irreale, Maybelline ci mostra,
costantemente, un mondo di colori e luci che cattura il nostro sguardo,
ma si tratta di un mondo fittizio che indubbiamente affascina e che ormai
costituisce la nostra percezione della realtà.
Moda e trucco sono fortemente legate, non solo dal punto di vista estetico
ma anche dal punto di vista sociale e psicologico. La moda influenza
fortemente la personalità che una donna vorrebbe impersonare, appunto.
Alcune donne osano proprio perché si sentono “autorizzate” dalla corrente
di moda del momento.
Truccarsiimplicaavereunprogettomentaledicomecisivuolerappresentare,
mettersi davanti allo specchio con i propri strumenti di make up è come
iniziare a dipingere una tela: il pittore ha prima un progetto in mente, e in
base ad esso sarà tecnicamente in grado di realizzarlo con i pennelli ed i
colori più adeguati.
Ogni donna può essere chiunque desideri, creare un’immagine di se diversa
ogni giorno, non esistono obblighi, vincoli o regole, se non quelli che ci si
auto-impone per apparire, paradossalmente, sempre migliori a se stessi.
Grazie alla vasta gamma di mascara presenti sul mercato ciascuno può
scegliere il prodotto che più si avvicina alle proprie necessità o al proprio
“modello” di bellezza ideale da raggiungere.
Maybelline cerca di far leva su valori positivi, puntando a far sentire le donne
fiere di se stesse, indipendenti, sicure di sè e sempre alla moda; tuttavia non
esita a stimolare, in modo fine, quasi impercettibile, una sorta di competitività
e narcisismo nei suoi “seguaci” per aumentere le vendite e, in un certo senso,
“rubare” la clientela ad altri brand competitor. Lo fa proponendo, appunto,
diversi tipi, colori e modelli di mascara, in modo che ogni donna possa
scegliere il più adatto alla propria personalità e al proprio stile, ma anche
creando campagne pubblicitarie che mirano alla competizione appunto.
LIBERTA’ E MONDO LIQUIDO

5. Un esempio lampante di liquidità promossa dal famoso brand, è la campagna
pubblicitaria del mascara “Colossal Go Extreme” che si prefigge di aiutare le
donne a raggiungere i propri obiettivi di vita, desideri e voglie.
Lo spot recita: “Dove voglio arrivare me lo dicono i miei occhi, ... , lo sguardo
mi da la carica per realizzare i miei sogni ad occhi aperti, ... e da oggi c’e’
un alleato in piu’, un mascara Maybelline New York!!”.
Il lancio di questo “strepitoso” mascara ha avuto successo grazie anche ad
un simpatico concorso su facebook, dove è nata una vera e propria “think
big gallery” che raccoglie i desideri e i sogni delle donne in un modo nuovo
che è poi spopolato in tutto il mondo: la moda del selfie. Si tratta di una
“trovata” pubblicitaria, soprannominata “click & shout”, per promuovere
il prodotto: i 100 selfie piu’ votati entro il 30 giugno 2014 riceveranno un
mascara maybelline new york colossal go extreme , e per tutte le partecipanti
al concorso “think big go extreme” il 04 luglio 2014 sara’ estratta la vincitrice
del premio dal € 5.000, da utilizzare per effettuare un massimo di 10 acquisti
a scelta dei prodotti o servizi per la realizzazione dei propri sogni”.
In questo senso il brand crea una libertà (apparente e condizionata) d’azione
nei clienti, col fine di raggiungere la grandezza.
Oggi truccarsi non è solo un modo per coprire le imperfezioni o apparire, ma
è anche un’alternativa alla monotonia, al vedersi sempre uguali ogni giorno.
Maybelline ci dice “be what you want to be...be yourself everyday”; punta a
far diventare le sue clienti protagoniste della propria vita e lo fa con quel tono
amichevole e “confidenziale” tipico dell’estetista o della make up artist di
fiducia alla quale la cliente ha voglia di raccontarsi. Sembra quasi che voglia
sostituirsi a questa figura, adottando una strategia cognitiva di seguire il
racconto del cliente con un coinvolgimento limitato. Non trattandosi quindi
di un dialogo attivo, il cliente è portato a confidarsi, a raccontare se stesso,
la propria storia, le proprie scelte di vita. Questa fine strategia utilizzata
da Maybelline, induce, indirettamente, all’apertura il cliente che non vede
generare da parte dell’interlocutore le solite reazioni giudicanti che è abituato
a ricevere magari da familiari o amici. E’ proprio il fatto di “ascoltare” anche
solo parzialmente i discorsi o i commenti delle clienti a generare in loro
questo senso profondo di sentirsi capiti, compresi ed ascoltati.

6. L’esempio è appunto lo stesso video che testimonia il mascara “Colossal
Go Extreme”. La campagna, otre ad enunciare le caratteristiche tecniche
del prodotto, dice indirettamente di non vergognarsi del proprio aspetto
perchè grazie ai cosmetici Maybelline sarai favolosa in ogni momento e in
ogni situaione e potrai raggiungere ed esudire ogni tuo desiderio.
Inoltre, condividendo la propria bellezza sui social tramite selfies, commenti
personaliehashtagperattrarreilookaddictedconinuoviprodotti“indossati”
direttamente dalle utenti, sarà possibile contribuire al raggiungimento, da
parte di Maybelline, della sua grandezza e della sua mission, cioè poter
creare una sorta di “vetrina” sul N.Y. Look nel mondo, a disposizione
delle followers per ispirazioni, idee, novità per vestirsi e truccarsi in piena
tendenza con la il glam Newyorkese: non si parla solo di prodotti, ma anche
di moda e eventi, con contenuti ispirati agli altri Paesi dove Maybelline detta
i trends.
Il modello di società che propone e a cui si rivolge l’azienda è, dunque,
quello di una comunità in cui donne di diversa nazionalità e ceto sociale
possono costruirsi ogni giorno un modello di bellezza personale libero da
obbligi e giudizi altrui. Una bellezza prèt à porter, sempre diversa, unica e
condivisa sui social network con lo scopo di creare non dei modelli giusti o
sbagliati, buoni o cattivi, ma una società libera da obblighi morali in cui non
ci sono fini comuni ma solamente personali. Si creano quindi diversi modi
di comunicazione e di espressione attraverso make up diversi a seconda
delle persone o delle occasioni.

7. Detto ciò, le donne hanno solo una responsabilità verso se stesse: ottenere
un giusto make up che rispecchi la propria personalità e assecondi il proprio
volere.
Il messaggio che il brand Maybelline vuole lanciare con lo spot “Colossal Go
Extreme” sottolinea il fatto che solo IO come persona posso essere artefice
della mia bellezza, il brand si propone solo come mezzo per raggiungere
tale obiettivo e lo fa rivolgendosi non a una donna “qualsiasi” ma proprio a
TE! Ti fa sentire “speciale”.
L’azienda dice ai suoi clienti che non importa che trucco indossi, l’importante
è che sia Maybelline, ovvero un prodotto di qualità che sicuramente ti
permette di andare in giro contenta e soddisfatta.
Maybelline ha quindi la responsabilità di assolvere sempre al meglio alle
richieste delle sue seguaci, compito che assolve parlando, appunto, non al
“popolo” femminile, ma alla singola donna. Si “immedesima” nella sua vita e
cerca di facilitargliela facendola sentire ogni giorno bene con se stessa; per
farlo, pone come esempio (appunto, nello spot) una ragazza come tante
altre che ha raggiunto i suoi obiettivi grazie ai prodotti di suddetta azienda.
Tuttavia il brand non si impone nella scelta di ogni singolo individuo, ma si
propone, a differenza di altri competitor, di facilitarti la vita in modo semplice
e a minor prezzo.
RESPONSABILITA’