Descrizione del brand di cosmetica Maybelline.

1. PSICOSOCIOLOGIA DEI CONSUMI CULTURALI 2
Matteo Asti

2. Si deve a Eugene Rimmel, la particolare attenzione per i prodotti che
enfatizzano lo sguardo. È del 1860, infatti, il primo mascara allungante
che rivoluzionò il mondo della cosmesi. Nascono così i mascara Rimmel
e il successo fu tale che “Rimmel” divenne sinonimo di mascara in molti
paesi.
Parallela è la storia di Maybelline, azienda americana di cosmetici,
iniziata nel 1913 quando un giovane chimico farmacista di Chicago,
Thomas Lyle Williams, creò un prodotto a base di vaselina e polvere di
carbone per rendere più scure e intense ciglia e sopracciglia.
Questo perché sua sorella Maybell Williams (da cui l’azienda prende il
nome), anch’essa farmacista, s’innamorò di Chet Hewes, un’uomo già
promesso ad un’altra donna, e voleva conquistarlo cercando un modo
per sedurlo con lo sguardo. I fratelli non se ne resero conto subito ma
quello che avevano appena creato era il primo mascara Maybelline.
L’esperimento “fatto in casa” ebbe un grandissimo successo e portò
Williams a fondare un marchio per poter vendere un prodotto per occhi
a base di vaselina chiamato “Lash-Brow-Line”. Aveva dunque creato
l’azienda che avrebbe rivoluzionato la vita delle donne di tutto il mondo,
la “Maybell Laboratories”, proprio in onore della sorella.
L’impresa di famiglia surclassò molto velocemente le più importanti
aziende cosmetiche dell’epoca e trasformando il brand in un’azienda
cosmetica globale, punto di riferimento per moltissime donne. Da quel
momento in poi la “ditta di famiglia” si espande anche nel settore di
matite per occhi e sopracciglia, tanto che, durante la seconda guerra
mondiale, data la scarsità di calze di seta, le donne utilizzavano la matita
per sopracciglia Maybelline per disegnare una riga sulla parte posteriore
della gamba.

3. Alla sua nascita, Maybelline, produceva esclusivamente mascara. Due
anni più tardi venne alla luce il primo “Cake Mascara” che aveva subito
delle modifiche nella composizione, era infatti un rimmel solido da
prelevare con un pennello inumidito… o con la saliva. Esso era costituito
da coloranti, cera di carruba e confezionato in panetti. Veniva venduto
solo tramite posta, ma le clienti iniziarono a richiederlo nelle profumerie
e nei grandi magazzini: nel 1932, per rispondere all’enorme domanda, il
“Cake Mascara” fu introdotto per la vendita al dettaglio.
È nel secondo dopoguerra, però, che tali innovazioni cominciano ad
essere distribuite in modo capillare nei negozi, contemporaneamente
all’introduzione sul mercato del mascara moderno confezionato
con tubetto e scovolino, che assunse la tipica forma a spirale che lo
caratterizza tutt’oggi.
Il 1960 è un’anno importante, innovativo e rivoluzionario per l’azienda
che lancia “Ultra Lash Mascara”, una formula waterproof. Esso è il primo
mascara “automatico”, destinato al mercato di massa, il quale si applica
direttamente sullo spazzolino all’interno del tubetto.

4. Nel 1967 l’azienda venne venduta alla Plough Inc e l’intero impianto
di produzione di cosmetici venne spostato da Chicago a Memphis. Il
successo di Maybelline si espande arrivando a toccare ulteriori settori:
viso, labbra e unghie.
Nel 1971 la fortuna della linea di mascara continua con “Great Lush”,
una mascara a base di acqua che segna la storia di questo cosmetico
(oggi è ancora il più venduto sul mercato, strumento indispensabile
per ogni make up artist).
Nel 1975 la fabbrica venne trasferita a Little Rock, in Arkansas, e nel
1991 viene creato lo slogan: “Maybe she’s born with it. Maybe it’s
Maybelline” che continua ad essere riconosciuto in tutto il mondo.
Nel 1996, anno in cui il brand venne acquisito dal Gruppo L’Oréal, la
sede venne nuovamente trasferita nella sua attuale sede di New York
City.
Nel 2000 è il primo marchio cosmetico negli U.S.A. e, per celebrare
la nuova energia cosmopolita, il forte impulso fashion del brand e la
nuova città, nel 2001 Maybelline fu rinominata “Maybelline New York”.

5. https://www.youtube.com/watch?v=Bf2IGNl7m-A&list=PL494EEAFC04FBA793&index=5
In TV, come sulle pagine delle riviste e su internet, c’è una continua proliferazione
di immagini, tutorial e spot pubblicitari che presentano e promuovono make up
elaborati per esaltare, allungare, volumizzare, colorare, ecc… le ciglia e quindi
lo sguardo.
Siamo costantemente tentati di comprare prodotti che promettono di migliorare
la nostra vita, che ci consentono di essere un qualcosa d’altro a cui aspiriamo.
L’attenzione al benessere, inteso come cura di tutti gli aspetti che migliorano la
propria qualità di vita, è in continuo aumento, con particolare riferimento anche
ai fattori estetici.
Com’è intuibile, il termine mascara proviene dall’italiano maschera e già il
termine denota ciò che intende fare il prodotto. Molti sostengono che derivi a
sua volta dal verbo arabo sachira (ridere, burlare) e maschara o mascharat,
ovvero buffonata, burla. Ma il mascara è soprattutto un correttore cigliare il cui
compito è quello di sollevare le ciglia, scurirle, creando contrasto con l’iride e
la cornea, donando uno sguardo più intenso e magnetico.
Ne esistono di diversi tipi e di diverse colorazioni. Si tratta di un prodotto che
promette, e asseconda il desiderio, di avere gli occhi più grandi, calamitici
e quindi d’impatto.
“Alza il volume del tuo sguardo! Da oggi estremamente black! Il nuovo mascara
Colossal Go extreme dona uno sguardo estremamente intenso e profondo
grazie all’esclusiva asticella “doppia onda” che carica più formula sulle setole
e alla fromula arricchita con 20 volte più collagene rispetto alle precedenti
formule. Maxi applicatore per volumizzare le ciglia dalle radici alle punte,
senza grumi. Il primo applicatore “doppia onda” carica più formula sulle setole
del maxi brush, per ciglia volumizzate all’estremo, dalle radici alle punte.
E per un risultato ottimale applica il mascara dalle radici alle punte con un
movimento a zig zag dal basso verso l’alto. Ripeti l’applicazione per intensificare
ulteriormente il risultato make-up”.

6. In generale c’è una crescente frammentazione nel mercato in cui opera
l’azienda, con una forte categorizzazione dei prodotti. I canali distribuitivi
che utilizza MNY per collocare i propri prodotti sono due: mass market
e profumeria, con il vantaggio che viene applicata la stessa strategia di
prezzo sia in profumeria che nel mass market. Le promozioni applicate
costantemente durante tutti i periodi dell’anno permettono una riduzione
di prezzo e la presentazione di nuovi prodotti che portano quindi alla
comparabilità del prodotto da parte di tutte le classi sociali.
Possiamo dunque dedurre quindi che, attorno al tema della bellezza, al
desiderio di apparire e ai mezzi per raggiungere tali obiettivi, esiste da
sempre un’industria che offre nuove soluzioni che si identificano nei prodotti
più richiesti, ricercati dalla società e soprattutto efficaci e di crescente
qualità.
Lo sviluppo dei consumi in questo settore è un fenomeno comune in tutto
il mondo.
La strategia di Maybelline è chiara, semplice e si fonda su:
- “Bellezza a portata di mano”;
- Accessibilità dei prodotti e dei prezzi;
- Prodotti originali e sempre diversi che si avvicinino alle donne;
- Innovazione: anticipare le tendenze della moda sfruttando la capacità di
adattarsi ai cambiamenti dei tempi;
- Stupire;
- Il simbolo della città di New York come simbolo di internazionalità.
Tramite questo esempio è visibile come, sul mercato odierno,
esistano diversi prodotti dello stesso tipo, come ad esempio
il mascara, ognuno dei quali, però, si distingue dagli altri
per una particolarità…uno dona uno sguardo intenso e
profondo; un’altro apre le ciglia rendendole più folte che
rendono gli occhi più grandi; un’altro ancora dona un effetto
ciglia finte, ecc…
Maybelline New York ti offre, quindi, un mondo di sguardi
per poterti far essere perfetta in ogni occasione e in ogni
momento.
“Dove voglio arrivare me lo dicono i miei occhi, ... , lo sguardo
mi da la carica per realizzare i miei sogni ad occhi aperti, ...”.
In questo senso il brand, tramite i suoi prodotti,
oggettivizza la dimensione umana perché ci condiziona
rendendoci dipendenti dalle nostre scelte di consumo
che ci permettono di distinguerci nella società, di sentirci
unici rispetto alla massa.
I prodotti sono così umanizzati: la finalità dell’azienda è,
infatti, focalizzata sul far sentire le donne belle, tramite
i propri prodotti, portandole a riconoscere una propria
individualità e potenziale attraverso la presa di coscienza
del proprio aspetto e potere.

7. La moda di truccare gli occhi, di cospargersi di unguenti e profumi, ecc…
vanta una storia millenaria e soprattutto femminile.
In generale, vi è una forte segmentazione nel mercato della cosmesi, con
una decisa categorizzazione dei prodotti (per il viso, per il corpo, profumi,
ecc..), molti dei quali sono di lusso (es. prodotti di Chanel, Yves Saint
Laurent, Dior, Guerlain, ecc..).
La cosmesi, proprio come l’abbigliamento, ha seguito, e segue, la moda; ma
è proprio tra la fine degli anni Sessanta e gli inizi degli anni Settanta (periodo
della rivoluzione femminile, del divorzio e soprattutto dell’affermazione di un
nuovo modello di bellezza e di donna), che spunta la modella che più di
tutte ha influenzato il mondo femminile proponendosi, lei stessa, come un
nuovo modello di bellezza “Prêt-à-Porter”, accessibile a tutte le donne del
mondo, da raggiungere e imitare: Twiggy.
Celebre icona rivoluzionaria, i suoi occhi grandi, valorizzati da ciglia molto
lunghe, cui applica il mascara nelle superiori e matita nelle inferiori, rendono
riconoscibile il make up di un’epoca e segnano quelle a seguire. Proprio in
questo periodo, infatti, iniziano i primi utilizzi di ciglia finte per imitare quelle
seducenti della modella.
Qui di seguito il link a una pagina internet dove si consigliano prodotti
Maybelline per riprodurre il look della star inglese: http://primped.ninemsn.
com.au/makeup/how-to-re-create-twiggys-60s-inspired-eye-liner.

8. Maybelline New York è il primo marchio cosmetico a livello internazionale
ed è presente in oltre 100 paesi. I suoi prodotti, di qualità e con prezzi
accessibili a tutte le classi sociali, sono distribuiti in tutti i principali punti
vendita di massa come drugstore, discount, supermercati e profumerie.
Inizialmente il target al quale si riferiva l’azienda era di nicchia e indirizzato
soprattutto alle donne “altolocate” della borghesia americana, di fascia d’età
che va dai 20 anni in poi, che volevano apparire bellissime o assomigliare
alle dive del cinema che testimoniavano a favore del brand. Sbarcato poi
in Europa, ha iniziato ad essere di uso comune, contribuendo così alla
diffusione dei prodotti Maybelline.
Ancora oggi Maybelline N.Y. continua ad essere un brand iconico, glam, e
con una grande forza attrattiva su tutte le donne grazie anche alla notorietà
che le stelle della moda e del cinema le hanno donato diventando testimonial
del marchio e apparendo in spot televisivi e pubblicità stampata: una delle
prime testimonial per i manifesti pubblicitari dell’azienda è stata l’attrice del
cinema muto Irene Rich.
È un bello ideale che si compra, non il prodotto in se. La bellezza
non coincide più con il benessere ma con uno status symbol, con il
desiderio di allontanare la morte. Abbiamo confuso l’idea di essere felici
con quella di essere belli.
I consumatori, che nella maggior parte dei casi comprano confezioni e
non prodotti, passano da un prodotto di bellezza all’altro sulla base di
capricci o di campagne pubblicitarie che utilizzano, appunto, celebrità
come testimonial.
Tali prodotti rappresentano un mercato attivo soprattutto per i più giovani,
alimentato dai media e dal gossip. La moda nasce per il consumismo e per
la società in continuo cambiamento; è imitazione di questi modelli che ci
propina la società e ha come obiettivo l’appagamento dei bisogni sociali.

9. I prodotti Maybelline sono stati, storicamente, i primi ad essersi diffusi
rapidamente nel mercato di massa perché hanno consentito alle donne
di prendersi cura di se stesse, in particolare del proprio viso, con
facilità. Hanno permesso alle donne di distinguersi dalla massa e di
essere “alla moda” concedendo a ciascuna la possibilità di crearsi una
propria identità.
Sono loro, i prodotti di bellezza, a renderci uniche, e la pubblicità fa
percepire questo concetto come se fosse una nostra scelta. Il concetto
di unicità rispecchia esattamente la società e si dimostra con gli oggetti
identitari che conferiscono un’immagine alla persona.
Al di là della congenita attitudine al vezzo che caratterizza il genere
femminile, ci sono dei motivi per i quali ci si arma di pazienza e diletto per
enfatizzare i tratti del volto:
• Il make up non è percepito dalla popolazione femminile semplicemente
come una “maschera” correttiva o migliorativa, ma è un mezzo, un
metodo di rappresentazione di se stessi o di come si vorrebbe
essere viste dagli altri.
• Il non prendere in considerare l’ipotesi di uscire di casa senza trucco
non indica scarsa considerazione verso il proprio aspetto al naturale,
bensì la consapevolezza delle potenzialità attrattive che avrebbe il
proprio viso (se truccato). Un trucco eccessivo, però, denota sfiducia
e anche un bisogno di negare il proprio aspetto a favore di un ideale
di bellezza che è stato imposto dalla società. Truccare gli occhi, ad
esempio, indica, il voler risaltare una delle aree del viso che accentuano
la personalità, perché molto espressivi e comunicativi, tant’è che, per
maggior parte delle donne, una passata di mascara basta per sentirsi
subito a proprio agio.