Chanel - Due "C" tra semiotica e marketing

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Propedeutic work for the following development of the graduation thesys "Luxury Brand Identity: il caso Chanel".
Here I simply inspected the editing choices from a semiotic point of view to reveal how actors/players communicates a large amount of informations about the brand/product

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Chanel - Due "C" tra semiotica e marketing

  1. 1. Nicolò MontevecchiAnalisi dei Testi PubblicitariProf Costantino Marmo2009-2010CHANELDue “C” tra semiotica e marketing
  2. 2. Indice1. L’importanza della figura del testimonial nella pubblicità2. Chanel: molto più di un brand2.1.100 anni del brand identity di Chanel: tra sociologia e marketing2.2.Chanel n°5: più di un profumo2.2.1.L’advertising secondo Chanel2.2.2.“Nessuno può rubarci il nostro sogno” Nicole Kidman per il commercial2004: Contestualizzazione dello spot e analisi2.2.3.Découpage analitico: sviscerare le scelte registiche2.2.4.Scelte musicali: Debussy2.2.5.Analisi semiotico-generativa2.2.5.1.Organizzazione Spaziale, ruoli tematici, isotopie2.2.5.2.Strutture Semio-Narrative2.2.5.3.Sistemi di relazioni: Quadrati Semiotici e Percorsi Lineari3. La concorrenza: seguire o contrastare?3.1.Christian Dior: il caso “J’Adore 2004” e “J’Adore 2006”4. Conclusioni5. Bibliografia e testi di riferimento
  3. 3. L’importanza della figura del testimonial nella pubblicitàCon il termine “testimonial” si intende in ambito pubblicitario, quel procedimento diassociazione di una persona considerata rappresentativa, ad un prodotto da reclamizzare in modo darinforzarne l’immagine positiva e/o da creare un legame biunivoco fra le caratteristiche del testimonial equelle del prodotto stesso.Preso in prestito dai vocabolari anglosassoni, il vero significato del termine testimonial non èrispettato a pieno. In inglese, infatti, si distingue tra testimonial e endorsement, a seconda che il messaggioda veicolare venga attribuito a persone comuni o famose. Nella lingua italiana invece è stato eliminato iltermine endorsement per usare testimonial in entrambi i casi. Possiamo quindi individuare alcune tipologiedi testimonial - così come lo intendiamo noi in Italia - riconducibili a tre categorie principali:professionista: esso rappresenta una autorità, un punto di riferimento scientifico o accademico chemette la sua parola di professionista per valorizzare il prodotto. E’ il caso dei dentifrici.consumatore tipo: è costituito dalla testimonianza del consumatore target del prodottoreclamizzato. E’ il caso, per esempio, dei detersivi dove alcune casalinghe che hanno provato ilprodotto lo consigliano.celebrità: è il caso che andremo ad analizzare. In questa occasione non vi è necessariamente alcunlegame fra il prodotto reclamizzato e la figura di supporto. Vi è una semplice associazione diimmagini, come nel caso di George Clooney per Martini.Storicamente la figura del testimonial si sviluppa in un periodo in cui la pubblicità è ad un livelloancora primitivo. Possiamo ritrovarla anche in quello che viene considerato il più antico messaggiopubblicitario italiano che recitava:“virtù ammirabili dell’Acqua della regina d’Ongaria,fabbricata dal sig. Niqueuert profumiere del duca di Orleans”In questo caso il profumo viene pubblicizzato associandolo a due personaggi importanti comela Regina di Ungheria e al profumiere del Duca di Orleans. In seguito, nel XIX e XX secolo letestimonianze in forma di brani e di lettere inserite negli annunci furono molto presenti nelle pubblicità,soprattutto quelle riguardanti prodotti dalle virtù medicinali. I messaggi arrivavano non solo da personeesperte e da utilizzatori del prodotto, ma anche da personaggi famosi e importanti. Tra i tanti possiamoricordate Papa Leone XIII che testimoniò a favore di Vino Mariani (intruglio medicinale) e la ReginaVittoria, anche lei testimonial di altre medicine.Con il passare del tempo però le testimonianze scritte persero di efficacia. Le persone eranosempre meno interessate a leggerle e inoltre cominciavano a dubitare dell’effettivo valore e dellaspontaneità di quelle testimonianze. Oggigiorno la figura del testimonial viene sfruttata soprattuttonelle pubblicità televisive.Ecco allora che troviamo personaggi non famosi, autentici vicini della porta accanto, cheoffrono la loro immagine per qualsiasi tipo di prodotto. Per ottenere il massimo dell’efficacia da questotipo di testimonianze ci si deve però sincerare che il testimonial abbia un profilo demoscopico quantopiù vicino possibile a quello del target pubblicitario, pena la mancanza di credibilità-Discorso differente si ha nel caso venisse associata l’immagine di una celebrità al prodotto. Ilproblema collegato all’uso di personaggi famosi come testimonial è che ogni valutazione negativa, ogniproblema che possa minare la credibilità e la reputazione della celebrità nel suo campo, può riversarsisul prodotto pubblicizzato (un esempio eclatante fu Pavarotti che venne chiamato a pubblicizzare ilMonte dei paschi di Siena ed in seguito venne indagato per evasione fiscale).Ad ogni modo, come detto, non è importante che il testimonial (inteso come endorser) abbiaeffettivamente dei legami con il prodotto che sponsorizza. Un personaggio amato e apprezzato dalpubblico può anche non avere legami con il bene pubblicizzato.
  4. 4. Uno dei problemi principali è cercare l’endorser ideale, quello cioè che meglio si accosta alprodotto da pubblicizzare. Per fare questo ci si può affidare a due scuole di pensiero che si identificanonella credibilità e nell’attrattività.La prima ha come intuibile caposaldo, la credibilità del personaggio. Questa caratteristica ha duelivelli: il livello della competenza e quello “dell’esser degno di fiducia”. L’endoser competente è quelloche riesce a formulare un giudizio realistico sul prodotto perché anche esperto di quel bene. La celebritàinvece “degna di fiducia” è quella che formula un giudizio sul prodotto in modo disinteressato.La seconda corrente di pensiero sostiene, invece, che la celebrità vada cercata in base alla suaattrattività, ovvero la caratteristica che si manifesta nel grado di familiarità, fascino ed empatia rispettoal pubblico. In questo caso il pericolo è che l’endorser distolga l’attenzione del pubblico dal benerischiando di cadere in quello che viene chiamato gergalmente vampirismo, dove cioè il personaggiorischia di “uccidere” il prodotto che pubblicizza. Un caso eclatante furono i personaggi di Carmencita eCaballero, nati dalla matita di Armando Testa infatti hanno portato più fortuna al loro disegnatore chealla Lavazza.In questo dossier ci occuperemo specificamente del ruolo che la figura del testimonialfemminile ha avuto all’interno della comunicazione di prodotto nella casa di beni di lusso franceseChanel. Analizzeremo brevemente l’ultimo mezzo secolo di campagne pubblicitarie riguardanti la notaessenza N°5 della casa soffermandoci dapprima sull’evoluzione della figura femminile al loro internofino a giungere all’ultimo film-commercial datato 2004 dove alla figura della tesimonial Nicole Kidman,viene affiancata una vera e propria costruzione tanto narrativa quanto scenica che ci preoccuperemo disviscerare fino a scoprirne i meccanismi.
  5. 5. Chanel: moltopiù di un brand
  6. 6. 100 anni del Brand Identity di Chanel: tra sociologia emarketing.Analizzando l’odierna sociologia dei consumi emerge chiaramente l’evoluzione del fruitore-tipo.In passato egli era oculato negli acquisti, essi erano finalizzati principalmente a soddisfare i così dettibeni di prima necessità puntando al maggiore risparmio economico possibile in rapporto all’efficenza eall’affidabilità del prodotto; al suo, per dirla in termini economici, valore d’uso.Oggi, al contrario, il fruitore di beni e servizi è estremamente più incline ed attento all’aspettosimbolico del prodotto. Applicando la teorie di Maslow 1 ed il suo concetto piramidale dei bisogni, neemerge che al giorno d’oggi, soddisfatti i bisogni elementari (o primari), subentra la necessità diappagare la sfera del Sè rappresentata dall’autostima, dalla necessità di appartenenza ad un gruppo, daldare una immagine vincente di se stessi.Il fruitore odierno non è più, quindi, in cerca del solo valore d’uso del prodotto. Egli è in cercadi qualcosa di astratto offertogli da esso. A rischio, si potrebbe dire che è in cerca di emozioni. L’indoledi ogni essere umano è costituita fondamentalmente dall’inseguimento di un “tipo”, di un esempioemulare, esempio costituito, in genere, da un successo. Sia esso rappresentato da una persona o altro.Ecco quindi che il fruitore finale del prodotto di lusso basa le motivazioni del proprio acquistosull’immagine di se, programmandola in modo tale che essa risulti “vincente” e di successo agli occhidella società che lo circonda. Parafrasando Veblen nel suo saggio “La teoria della classe agiata”,l’utilizzatore finale del bene di lusso ne ostenta il possesso al fine di comunicare in modo implicito allacomunità il suo status sociale.In questo contesto di trasformazione dei valori del consumatore, le aziende operanti nel lussohanno saputo rinnovarsi al fine di offrire una realtà comunicativa, un contorno capace, in casi estremi,di dettare veri e propri modelli di vita. Queste strategie vengono pianificate a tavolino dai reparticomunicazione delle aziende che adopereranno saggiamente slogan e testimonial al fine di non venderepiù un prodotto ma, prima di tutto, il marchio. Nasce allora il concetto di immaginario di marca chefonda i capisaldi nei propri valori storici, nelle proprie icone che ne hanno costituito la vitaprofessionale, nei tratti salienti del brand.L’identity non è più legata al prodotto fine a se stesso; ne entra a fare parte a pieno titolo il logo,fino a qualche decennio fa relegato in secondo piano, che diventa mezzo di comunicazione non più delsemplice nome del produttore ma di un patrimonio storico e professionale. Certe volte, come nel casodi Chanel, diviene testamento e oggetto di narrazione.Fondata durante la prima guerra mondiale da Gabrielle “Coco” Chanel, l’omonima casa dimoda si pone immediatamente al centro dei riflettori sviluppando un concetto innovativo difemminilità profondamente contestualizzata. E’ la storia di una donna tutt’altro che benestante cheemerge nella società fino a farsi portavoce del, all’epoca, desidero di emancipazione. La nascita dellacasa di moda segnerà la rottura con gli sfarzi ottocenteschi in favore di abiti sobri, comodi e fatti dijersey, il medesimo tessuto delle divise da lavoro dei mariti.E’ ai valori di eleganza, femminilità e sobrietà che Chanel, tramite la sua carismatica fondatrice,lega indissolubilmente la propria immagine attraverso, ormai, un secolo di vita: ben dopo la morte dellastilista.1 Abraham Harold Maslow, psicologo statunitense, sviluppò nel 1954 una teoria gerarchica delle necessità edelle motivazioni secondo la quale bisogni e motivazioni hanno lo stesso significato e si strutturano in gradi,connessi in una gerarchia di prepotenza relativa. il passaggio ad uno stadio superiore può, quindi, avveniresolo dopo la soddisfazione dei bisogni di grado inferiore.[Fonte: Abraham H. Maslow “Motivazione e personalità”, Armando Editore, 1954, Roma]
  7. 7. Chanel n°5: nonsolo un profumo“Non voglio nessun olezzo di rose omughetto,voglio un profumoelaborato”Gabrielle “Coco” Chanel
  8. 8. L’advertising secondo ChanelAttraverso gli anni, dalla nascita della comunicazione mediatica di prodotto, il marchio Chanel èda sempre rimasto intrinsecamente legato ai valori della sua fondatrice. Il concetto tutto femminile dieleganza, di sobrietà e understatement vengono costantemente ripresi in ogni strategia pubblicitariaorganizzata dal marchio.Sin dagli anni ’50, il marchio Chanel ed il suo celebre profumo, la fragranza n°5 proposta dalchimico e profumiere Ernest Beaux all’allora giovane Coco, sono fortemente legati all’immaginariocollettivo della seduzione. Forse involontariamente, forse strategicamente, l’attrice Marylin Monroedichiarò in una intervista di quegli anni di coricarsi la sera con indosso solo una goccia del profumo.Una esagerata trasgressione per l’epoca che, però, ricondusse il marchio sui passi della storiadecretandone il successo globale che oggi tutti conosciamo.I decenni successivi furono costellati dalla bellezza “made in France”, venne il turno di CaroleBouquet e Catherine Deneuve. Se alla Deneuve venne riconosciuto il merito di incidere una volta pertutte il nome del profumo nell’immaginario degli spettatori (si ricordi, nei tardi anni 70, lo spot dove,rivolgendosi a una platea, la Deneuve pronuncia il celebre slogan “Sapete cosa volete: Chanel”), la verasvolta narrativa la si deve a Carole Bouquet negli anni ’80 con due spot emblematici.Nel primo una femminile Bouquet vestita di un tailleur rosso bacia teneramente sulla fronte unsignore attempato seduto alla poltrona del suo attico in un grattacielo per poi montare alla guida di unasportivissima Ferrari nera e perdersi nel deserto. Qui sedurrà un giovane benzinaio e, alla fine dello spot(che dura i canonici 30 secondi televisivi) si lancerà in un abbraccio sensuale con un uomo in camicia. Ilcommercial terminerà con l’attrice poggiata appena, con leggerezza, sulla bottiglia del profumo, chepronuncia lo slogan “Condividi la fantasia... Chanel No. 5”. Ecco allora la chiave di volta della filosofia“Chaneliana” secondo la quale gli spot devono trasmettere l’immagine, ovviamente rivisitata in chiavemoderna, della fondatrice. Successo, potere ma anche seduzione e, ancora, femminilità, divengono leparole chiave degli spot a venire.Il secondo spot recitato daCarole Bouquet vede l’attrice vestitadi una morbida vestaglia di setachiara che ne esalta le forme. Loscenario è costituito da una camera,probabilmente una stanza d’albergo,di vago gusto art nouveau.Nell’ambiente regna la penombra, fuori dalle finestre si può udire chiaramente un temporale. L’aria chesi respira è a metà strada fra il noir e il cinema erotico. Un uomo vestito elegante, di un abito nero, inperfetta antitesi con la purezza della candida e morbida vestaglia dell’attrice, le si para davanti. Vi è unoscambio di battute, lei con fare malizioso gli parla all’orecchio, i suoi occhi (di lei) incrociano primaquelli dell’uomo e poi corrono sulle labbra di lui. La carica sensuale della scena è chiara e palesata dallemovenze dell’attrice che stringe tra le unghie smaltate rosso vivo, la tipica bottiglia da farmacista,nascondendola dietro alla schiena quasi fosse una pozione d’amore.La donna, che nello spot precedente rappresentava l’emancipazione, il successo all’ennesimapotenza, è ora femminile, dannatamente sensuale. Può essere la donna più potente del mondo (si pensialla Bouquet alla guida della Ferrari) ma non potrà mai rinunciare a un bacio o un abbraccio.Sin da questi spot l’aria “francese” inizia così a permeare gli spot di Chanel: il riferimento alleatmosfere della città natale della stilista sono via via sempre più chiare a partire da ora. I richiamisempre più palesi a Parigi e alla Francia negli spot tanto di Chanel quanto delle altre marche di lussofrancesi, contribuiranno a consolidare il doppio filo che lega Parigi al lusso. Questo sarà il filoconduttore delle ultime due campagne che analizzeremo brevemente prima di soffermarci sull’ultima.Chanel conclude il millennio con due spot, andati in onda nel 1998 il primo, e pochi anni dopoil secondo, curati per la prima volta da una figura estremamente conosciuta nel panorama
  9. 9. cinematografico. La regia è affidata, infatti, a Luc Besson (noto regista e sceneggiatore di pellicoled’azione come “Il quinto elemento” o “I fiumi di porpora”). La trama di entrambi ricondurrà ad unamoderna cappuccetto rosso che, in veste di ladra, tenterà di sottrarre un flacone del profumo.Nel primo spot[fig.1] ella percorre unc o r r i d o i o s o s p e s oall’interno di un sylos [fig.1] (interessantissimoriferimento a “1984”,commercial girato da RidleyScott per Apple [fig. 2] dove una donna armata dimartello si scontra con il grande fratello diOrwelliana ispirazione) e si insinua nel caveau diChanel dove campeggiano intere pareti di bottiglie.L’oro e i il rosso vivo dell’abito, espliciti sinonimi diricchezza e sensualità, la fanno da padroni. L’attriceriesce a rubare il flacone di profumo, corre verso laporta quando dietro si intravede un lupo che lainsegue. Lei spalanca la porta, si gira e lo zittiscemaliziosamente. Nello sfondo si vede chiaramente la Tour Eiffel illuminata.Il secondo [fig.4]riprende essenzialmente lafilosofia del primo, cambia solol’ambientazione. Questa voltasiamo al Musée d’Orsay. Ilnostro cappuccetto rosso rubaancora una volta il prezioso profumo, si salva ammutolendo i lupi che la inseguono con il suo solofascino e si dissolve nel nulla lasciando in primo piano un portone dorato aperto sulla vista della Torreilluminata.L’evoluzione e la crescente complessità degli schemi narrativi negli spot di Chanel, ci ha portato,nell’arco di pochi lavori, da un semplice slogan recitato al termine di un monologo faccia alla macchinada presa, fino ad un articolato messaggio pregno di retorica e simboli che invita il potenziale fruitoredel prodotto ad effettuare una ricerca nel proprio patrimonio cognitivo e bagaglio culturale.fig.2 fig.3fig.1fig.2
  10. 10. “Nessuno può rubarci il nostro sogno”L’obiettivo: colpire, rompere i canoni, emozionare. Con i suoi 120 secondi andati in onda nelprime time di un giorno di dicembre 2004, lo spot Chanel diretto da Baz Luhrmann entra di dirittonelle top ten delle opere pubblicitarie multimediali più ambiziose uscendo dai canonici 30 secondi a cuivengono relegati gli spot televisivi “standard”.Dietro la macchina da presa, come già detto, troviamo Baz Luhrmann, autore di un capolavorocome Moulin Rouge dal quale lo stesso spot attinge forsennatamente. Davanti ad essa la splendidaNicole Kidman.La trama si dipana brevemente e semplicemente: ricordiamoci che sono le 20.30 quando Canale5 manda in onda lo spot. Il target sono le famiglie a tavola, le mogli che ancora cucinano, un range dietà tanto ampio quanto sensibile alla tematica: una storia d’amore interrotta, una pozione d’amore, duepersone che si incontrano per caso.La fotografia, sempre sottoesposta e ovattata, dona un tocco malinconico allo spot, corredatoda scorci di una grande metropoli in notturna che ne esaltano l’appeal emotivo e questo senso diirrealtà. I richiami nella trama al Moulin Rouge sono volutamente palesi, quasi esaltati.Nicole Kidman in questo breve film veste i panni della contrastata Satine in chiave moderna.Interpretando forse se stessa, vediamo l’attrice fuggire da una serata sotto i riflettori, esasperata dallepressioni che lo starsystem le impone. Si rintana in fretta e furia dentro un taxi già occupato da unragazzo con il quale nasce una storia d’amore in bilico fra fantasia e realtà.
  11. 11. Découpage analitico: sviscerare le scelte registicheIl termine découpage, letteralmente ritaglio può essere ambivalentemente utilizzato nella preproduzione di un prodotto audiovisivo definendo le peculiarità di ogni singola inquadratura eugualmente nell’analisi del prodotto finito estrapolando il singolo quadro ed analizzandoloinversamente al fine di comprendere le scelte stilistiche, registiche e retoriche operate dal regista.Il taglio dell’inquadratura, la geometria degli oggetti ripresi, l’illuminazione della scena, ladistanza della macchina da presa dal soggetto, sono tutti dettagli capaci di coinvolgere attivamente lospettatore catapultandolo, più o meno fedelmente, nella trama e permettendogli di afferrare, nel brevetempo concessogli dalla durata dello spot, il topic.Nelle prossime righe analizzeremo le scene a nostro avviso più significative dello spot inquestione. Procedendo per livelli di analisi, in primo luogo riporteremo una impressione del prodotto-immagine finito, ovvero quello che l’occhio vede, per poi via via scendere nel campo della semioticavisiva analizzando brevemente le scelte effettuate.Per quanto concerne le caratteristiche del prodotto audiovisivo in caratteri generali, la colonnavisiva è caratterizzata perlopiù da inquadrature oggettive concedendo brevi spazi a inquadratureinterpellative ma, come vedremo, con il solo scopo di fissare la drammaticità di quei determinati attimi,senza che il soggetto si rivolga effettivamente alla macchina da presa.Un paio di riprese panoramiche possono essere interpretare come soggettive in quanto ilprotagonista dello spot si trova su un grattacielo ed ha, quindi, una visione ampia di ciò che gli èintorno. Di fatto, però, si tratta di oggettività irreale in quanto il protagonista può lecitamente vedere inquella direzione, come nell’inizio dell’inquadratura, ma di fatto non può spostarsi come la ripresasuggerisce.Per quanto concerne la porzione di spazio inquadrato dalla macchina da presa, viene datogrande spazio al medio e lungo campo che ci forniscono una visione d’insieme dell’ambiente in cui sisvolgono gli eventi narrati, concedendo parentesi di primi e primissimi piani per valorizzare l’espressivitàdrammatica dell’attrice, e una sola inquadratura in figura intera che caratterizza la “fuga” dell’attrice e cioffre, al contempo, una visione d’insieme di dove essa si trova.Procediamo ora alla segmentazione in sequenze:Sequenza 1: min 00:00 - 00:03Lo spot inizia con una panoramica della città,nel primo terzo dell’inquadratura campeggia il logogigante della casa sul quale siede il protagonista -narratore. Ha un fare intellettuale, barba incolta,capelli lunghi e occhiali. Sta leggendo un libro cheallontana da se per dedicarsi al racconto della storia. Icolori sono scuri, sta tramontando il sole.DEBRAYAGEVi è un cambiamento della collocazione temporale delle scene. Il protagonistainizia a narrare la sua storia.Sequenza 2: min 00:04 - 00:07Panoramica della città, sembra essere NewYork. Si fa rapidamente notte fonda, i neri si saturanoulteriormente contrastando con le luci accese neipalazzi. La scena assume sin da subito unaconnotazione seria, drammatica, tesa. Il logoluminoso sul tetto di un palazzo salta all’occhio
  12. 12. Sequenza 3: min 00:08 - 00:27Il bianco e nero predominano la sequenza.Viene narrato il “declino” della protagonista chefugge davanti ai fotografi. Le riprese sono isteriche,frammentate, nervose. Il filmato riprende il suocolore solo nel momento in cui lei pare essere insalvo. Viene ripresa di spalle mentre scende da unamacchina scura: la femminilità del rosa pastello e lelinee morbide del suo vestito contrastano con losfondo scuro e netto della scena. Nell’ultimo terzodell’inquadratura, campeggiano le due “C” doratedella casa, poco dopo su di un palazzo in lontananzadi legge “N°5”, il nome del prodotto. La sequenzasfuma sul fermo immagine degli occhi spaventatidell’attrice dall’ultimo flash dei fotografiDEBRAYAGESequenza 4: min 00:28 - 00:34Ritorna dominante il bianco e nero, la scena inrealtà è anacronistica. Essa narra un evento che verrà aposteriori: i telegiornali ed i media parlano dellascomparsa della protagonista. Il montaggio è rapido,nervoso, fitto di transizioni incrociate che lascianointravedere i titoli delle maggiori testate giornalisticheEMBRAYAGESequenza 5: min 00:35 - 00:41La narrazione riassume la linearità: vi èl’incontro all’interno del taxi fra i due protagonisti.L’uomo è stranito, non ha idea di cosa stia succedendoma accetta di aiutare la donna palesemente sconvolta.Anche qui, come nella terza sequenza di immagini, ladissolvenza con la sequenza successiva avviene sulprimo piano degli occhi impauriti della protagonistache urla al conducente del taxi di partire, quasi fosse un film d’azione. Dietro di lei si accavallanoarroganti i lampi dei flash fotografici che contrastano con l’oscurità della scena. Il ragazzo pare diimportanza marginale tanto è in ombra. Solo lo scambio di sguardi suggerirà il contrarioSequenza 6: min 00:42 - 01:03I protagonisti si conoscono, sono sulmedesimo grattacielo dal quale il narratore racconta lastoria. Alle loro spalle campeggiano le due enormi“C” del logo stagliate su un tramonto particolarmenterosso. La musica si addolcisce e il clima generale delripreso si distende. La protagonista è rilassata, allegra,pare aver ritrovato il proprio equilibrio. La scenatermina con un lungo bacio fra i due, nel frattempo ètornata la notte e sullo sfondo vi è la metropoliilluminata da fuochi artificiali. Un’alternanza didissolvenze propone vari punti di vista, un primopiano sulla coppia, una panoramica sul grattacielodove si vedono chiaramente i due accanto, ancora unavolta, all’enorme logo, ed infine un primo piano ancorasui due leggermente dissolti con lo sfondo. Lui le chiede di fuggire con se, lei risponde di amarlo.
  13. 13. Sequenze 7, 8 e 9: min 01:04 - 01:13E’ l’alba di un nuovo giorno, una nuova vita.Di lontano viene inquadrato il palazzo della Maisonsul quale campeggia l’enorme logo sotto al quale,questa volta, si legge chiaramente il nome del marchio.Un voce fuori campo recita un imperativo “Dovraiessere la, domani.”: è l’agente della protagonista.Subito dopo il colori e le luci si fanno più cupe. Inprimo piano troviamo l’attrice perfettamente illuminata e a fuoco. Dietro dilei, nell’ombra, si intravedono il protagonista, seduto e con il capo chino, edun signore elegante, il suo agente. Alla frase “Non mi importa del domani”recitata dalla malinconica protagonista, la scena sfuma su un primissimopiano del protagonista leggermente dissolto nello skyline della città. E’ ilmomento degli addii: “E’ la cosa giusta da fare” recita lui, prendendocoscienza della situazione.Sequenza 10: min 01:14 - 01:20La macchina da presa inquadra i due che si abbracciano un’ultima volta prima che lei ritornisotto le luci dei riflettori. Prima dell’ultimo addio la ragazza recita quello che sarà la frase portante dellospot “Nessuno può rubarci il nostro sogno”.EMBRAYAGEIl filmato torna alla linearità temporale riallacciandosi alla primissimascena che propone il protagonista maschile seduto sul logo in cima algrattacielo.Sequenza 11: min 01:21 - 01:23Vi è un ricongiungimento con l’inizio dello spot. Troviamo ancora il protagonista in cima alpalazzo intento a raccontare la sua vicenda. Questa volta è notte fonda, all’orizzonte si vedono i fasci diluce proiettati nel cielo. Laggiù la protagonista sto tornando alla sua vita e lui guarda in quella direzione.Sequenza 12: min 01:24 - 01:31Panoramica aerea dei tetti della metropoli fino ad arrivare al tappetorosso contornato da fotografi. La protagonista vi sfila sopra salendo unamorbida scalinata: non ha più paura dei flash, ha ritrovato la serenitàSequenza 13: min 01:32 - 01:33Veloce primo piano alle spalle del protagonista sempre seduto in cima al palazzo. Continua lanarrazione e si chiede se lei, nel frattempo, lo avrà dimenticato.Sequenza 14: min 01:34 - 01:36Quasi come se lei lo avesse sentito, si ferma nel mezzo della scalinatae si volta verso la macchina da presa (verso il palazzo). L’intenzione è chiara:non lo ha dimenticato affatto.Sequenza 15: min 01:37 - 01:52Rapido susseguirsi di primi piani sul viso di lui, nell’ombra, e di lei,illuminato dalle luci della “passerella”. Lei sorride, quasi potessero guardarsinegli occhi, cosa impossibile vista la lontananza. Ma vi è un chiaro legame frai due. Seduto sull’enorme logo, il protagonista recita la frase conclusiva dellospot: “So che non dimenticherò mai... il suo bacio, il suo sorriso...”
  14. 14. •Sequenza 16: min 01:53 - 02:00La protagonista con fare malinconico volge losguardo a terra girando il capo verso i fotografi chenel frattempo si sono stretti davanti a lei. L’uomotermina di recitare fuori campo la frase iniziataprecedentemente “... il suo profumo”. Il terminedella frase coincide con l’inquadratura della schienanuda dell’attrice ornata solo da un ciondolo fatto dibrillanti raffigurante il nome del profumo: N°5.Scelte musicaliIl tema scelto per la colonna sonora è Claire de Lune del compositore francese Claude Debussyche scandisce l’andatura sentimentale delle immagini. L’inizio della narrazione è affidato a poche noteche via via si inseguono fino a giungere in un crescendo proprio in corrispondenza della “fuga” dellaprotagonista e degli annunci ai telegiornali dove la musica si accavalla alle voci dei giornalisti e ai rumoriambientali, a sottolinearne la drammaticità dell’attimo.Alle poche note di pianoforte si aggiungono poi gli archi in concomitanza con la “rinascita”della protagonista, quando, cioè, conosce il giovane che l’aiuta a fuggire e la porta con se sul tetto.L’accompagnamento visivo di colori pastello in tinta con il cielo al tramonto costruisce, insieme allamusica avvolgente, un quadro emozionale ben preciso che invita a favoleggiare.Infine il timbro della melodia riassume la sua corposità ed importanza un’ultima volta dopol’addio per poi ritornare al minimalismo iniziale verso la fine lasciando spazio alla frase topica dello spot“...non dimenticherò mai il suo bacio, il suo sorriso, il suo profumo” e al luccichio dei brillanti intornoal pendente.
  15. 15. AnalisiSemiotico-Generativa“Che senso possiamo dare, infatti, aquesto desiderio di stabilità se lasemiotica che avevamo sognato [..]doveva ad ogni istante e a qualunqueprezzo mostrarsi operativa e in gradodi mordere sul "reale"?Algirdas Julien Greimas
  16. 16. Organizzazione Spaziale e Temporale, Ruoli Tematici, IsotopiePer quanto concerne l’organizzazione spaziale e temporale dello spot, esso si articola indifferenti spazi mano a mano che la narrazione prosegue. Vi è quindi un solo spazio ricorrente ecomune a tutta la narrazione, rappresentato dalla cima del palazzo che possiamo marcare come spazioetopico. Le restanti sequenze della storia mostrano una breve incursione nello spazio paratopicorappresentato del terrazzo, lo spzio utopico definito dall’enorme logotipo su cui siede il protagonistamaschile narratore, ed uno spazio eteropico che i protagonisti incontrano, e dove si incontrano a lorovolta, all’inizio e alla fine della narrazione, identificato nello spazio “esterno” del taxi.Il commercial è altresì articolato sulla linea temporale grazie a due débrayage e due relativiembrayage temporali. Il primo débrayage temporale, che durerà, poi, per tutta la durata dello spot, lo sitrova in corrispondenza dell’inizio della narrazione, alle parole “...quando sono entrato” a cui seguirà undebrayage spaziale (“...in questo sogno”) che ci trascina nel vivo del racconto. Un secondo débrayagetemporale lo si trova all’interno del primo, rappresentato dalla sequenza in bianco e nero che ritrae lareazione mediatica alla fuga della protagonista. Esso è di breve durata e relegato ad una funzione diflash-forward che permette al resto della narrazione di comprimere i tempi dando allo spettatoreun’idea chiara di ciò che nel frattempo è successo.Schematicamente, lo sviluppo spazio-temporale si può rappresentare, quindi, in questo modo.Parallelamente alla segmentazione spazio temporale, troviamo nel testo anche innumerevolidébrayage enunciativi ed enunciazionali che, insieme a quelli temporali, riassumiamo qui sottoLegenda:dT: débrayage Temporale dS: débrayage Spaziale eT: embrayage TemporaleeS: embrayage Spaziale dEle: débrayage Enunciazionale dEvo: débrayage EnunciativodT1[..quando sono entrato..]dS1[..in questo sogno..]dT2b/neT2ritorno al coloreeT1 e eS1[..e poi se ne andò..]dT1 dT2 eT1 e eS1dS1 eT2dEle[..(io) dovevoessere l’unicapersona almondo..]dEvo[..a non sapere chilei fosse..]dEle[..ma il miomondo..]dEvo[..da quando lei èentrata..]dEvo[..lei era tutto..]dEvo[..(lei) avràdimenticato..] dEle[..io so che..]dEvo[..il suo bacio, il suosorriso..]
  17. 17. Veniamo ora ad una prima indagine sui ruoli tematici dei protagonisti. L’apertura dello spotche riprende il giovane cullato dalla grande “C” del logo in cima al palazzo ci suggerisce unapropensione alla riflessione e all’intellettualità del soggetto. Lo spot offre poche informazioni palesisulla sua “storia” all’interno della narrazione, tutto ciò che sappiamo lo possiamo dedurre indagandonella nostra conoscenza enciclopedica e sociale che ci conduce a pensare che egli possa essere unoscrittore (la barba ed i capelli lunghi, gli occhiali, il fare sognatore durante la narrazione, la stessacollocazione in cima ad un palazzo) o, comunque, una persona vicina al panorama artistico edintellettuale.Estremamente differente il discorso per la protagonista femminile. La narrazione stessasuggerisce allo spettatore che si tratti di un personaggio conosciuto ( [..] dovevo essere l’unica personaal mondo a non sapere chi lei fosse), ed ogni dubbio viene fugato dal flash forward riportante lereazioni dei telegiornali alla fuga che testimoniamo la scomparsa della donna più celebre del mondo. Un ultimoindizio palese ci viene fornito dall’attrice stessa circa a metà spot dove alla domanda di lui - Chi sei?- leirisponde chiaramente - Sono una ballerina!-Per ciò che riguarda, infine, le isotopie tematiche, possiamo definirne tre rappresentaterispettivamente da:desiderio di fuggire dalla routine stressante che caratterizza la vita di un personaggio pubblico (imarcatori sono racchiusi nelle prime scene: i fotografi assiepati, i flash ricorrenti, riprese al rallentatore,colori cupi, scene buie, uso del bianco e nero)desiderio di una vita spensierata in cerca del proprio sogno d’amore, riconducibile alla seconda metàdello spot (si vedano i colori più tenui, pastellosi e accesi delle immagini; le panoramiche all’alba e altramonto, la frase della protagonista “è meraviglioso qui, sembra tutto così magico”)la necessità di ritornare alla propria vita sotto i riflettori, l’accettazione del proprio status (il tappetorosso in salita sulla scalinata, i fotografi che dapprima la lasciano sola al centro della passerella per poistringersi intorno a lei, il suo voltarsi idealmente verso il palazzo con fare nostalgico)
  18. 18. Strutture Semio-Narrative: Percorsi Narrativi - Prima parteIn questa sezione riguardante l’analisi dei percorsi narrativi presenti all’interno del testo,considereremo lo spot come diviso in tre macro percorsi: i primi due, qui sotto, riguardanti i rispettiviprotagonisti e facenti riferimento alla prima metà dello spot, ovvero quella rappresentante la riuscitafuga della protagonista femminile, ed il terzo, che vedremo più avanti, riguardante lo scontro conl’antagonista e l’esito di questo conflitto.Protagonista FemminilePN principale: scappare, fuggire dalla routine che la opprimeLa ragazza è in questo modo sia Destinante dell’azione sia Soggetto del fareCompetenze: la protagonista è spinta dalla volontà di scappare, modalità del “voler fare”, dallapossibilità di scappare, “poter fare”, e da un “saper fare” subordinato all’attivazione del PN d’uso,ovvero scendere dall’auto di rappresentanza per fuggire dai flash.Oggetto di Valore: è rappresentato nel concetto di Libertà (Ov1) al quale contribuisce il protagonistamaschile non opponendosi a lei e divenendo così Aiutante (tramite il suo mezzo: Ov2).Protagonista MaschilePN principale: aiutare S1Competenze: il ragazzo è spinto dalla volontà di aiutare la ragazza, modalità del “voler fare”, dal “poterfare” rappresentato dal taxi su cui sale la ragazze, ovvero quello che lui aveva riservato per se, e dal nonessersi opposto alla richiesta implicita di aiuto della protagonista che costituisce il “saper fare”Oggetto di Valore: la protagonista femminile stessa assume il ruolo di Oggetto di Valore (Ov3).MANIPOLAZIONEF(volere) D1 ➔ (S1 ∩ Ov1)Modalità: far volerePN di S1: fuggire, scappareCOMPETENZAS1 ∩ Ov2PN d’uso di S1Modalità: voler fare, poterfare, saper farePERFORMANZAS1 ∩ Ov1F(aiutare) S2 ➔ (S1 ∩ Ov1)SANZIONEF(sanzionare) D1 ➔ S1MANIPOLAZIONEF(volere) ➔ (S2 ∩ Ov3)Modalità: far volerePN di S2: aiutare S2SANZIONEF(sanzionare) D1 ➔ S1COMPETENZAS2 ∩ Ov4PN d’uso di S2Modalità: voler fare, poterfare, saper farePERFORMANZAS2 ∩ Ov3
  19. 19. Strutture Semio-Narrative: Percorsi Narrativi - Seconda parteDopo aver effettuato l’analisi dei percorsi narrativi presenti nella prima metà del testopresentatoci dallo spot, procediamo ora al riconoscimento delle componenti nella seconda parte deltesto. Essa si presenta con una caratteristica peculiare, la presenza di un soggetto antagonista aiprotagonisti rappresentato visivamente dal manager della protagonista e quindi, a un livello diinterpretazione più profondo, dalla sua carriera.Ecco allora che il PN principale coinvolge entrambi i protagonisti (S1 ed S2) che identificano inquesto modo il proprio Oggetto di Valore (Ov5) nel vivere il loro sogno d’amore, obiettivo che possonoraggiungere con il mezzo Ov6 rappresentato dal “rifugio”, ovvero il tetto dove il protagonista accogliela fuggitiva. A questo punto, come accennato, entra però in scena l’antagonista che informa laprotagonista (S1) della necessità di tornare alla sua carriera, creando così un conflitto che porta ad unasituazione anomala di sanzione sia positiva (risultato dello schema narrativo canonico) dove S1 ed S2continuano a vivere il loro sogno, sia negativa, venendo a creare una situazione di ambiguità, in quantoS1 viene comunque separata da S2 costringendoli a vivere solo “internamente”, emozionalmente, ilproprio sogno.RIFLESSIONI:Un ulteriore livello di interpretazione più profondo, come scritto, porta a considerare la figuradell’antagonista come rappresentante non tanto di una persona fisica (il manager dello spot) quanto unaentità astratta, ovvero la carriera della protagonista. Seguendo questo iter logico è lecito considerare ilsoggetto femminile ambivalentemente protagonista e antagonista in quanto conscia del suo status disubordinazione all’immagine sociale e pubblica che possiede?Sistemi di relazioni: quadrati semiotici e percorsi lineariApplicando infine alle analisi sopra descritte i quadrati semiotici riportanti le opposizionisemantiche /libertà/ vs /prigionia/ e /estraneità/ vs /unione/ e seguendone i rispettivi percorsilineari, notiamo che:Da cui:Il soggetto femminile, che all’inizio dellanarrazione si trova in uno stato di “prigionia”dovuto al proprio status di “donna più celebredel mondo”, transita per uno stato di “libertà”grazie dal ragazzo che l’aiuta a fuggire. Ciò peròsi rivela essere una libertà effimera, ovvero una“non-prigionia” nel momento in cui essa vienerichiamata a tornare sul tappeto rosso.Quest’ultima tappa, caratterizzata dalla suavolontà di non dimenticare quanto è successocostituirà, così, una “non-libertà”.Da cui:La protagonisti in questo caso transitanoda uno stato di estraneità (sequenza nel taxi) aduno di non-estraneità (conoscenza reciproca sultetto) fino ad uno di unione (la scena del bacio edella dichiarazione d’amore) giungendo infine aduno di non-unione rappresentato dallaseparazione fisica, costituita dal ritorno sotto iriflettori della protagonista, ma non “mentale”come la reazione di lei al “chissà se mi avrà giàdimenticato” lascia chiaramente intuire.LibertàPrigioniaNon-Prigionia Non-LibertàLibertàPrigioniaNon-Prigionia Non-LibertàEstraneità UnioneNon-Unione Non-EstraneitàEstraneità UnioneNon-Unione Non-Estraneità
  20. 20. Competitors:seguire o contrastare?
  21. 21. Prendiamo ora in analisi i possibili competitors del marchio Chanel che hanno prodottocampagne multimediali in un range temporale di circa un paio di anni dalla messa in onda dello spotanalizzato nei capitoli precedenti.La prima considerazione da fare è che Chanel è l’unico marchio orbitante esclusivamente nellusso ad aver varcato la soglia della comunicazione “comune” rappresentata dalla tv generalista. I suoidiretti competitors, Vuitton o Hermès, per citarne alcuni, non hanno mai varcato questa sogliapreferendo restare nella propria nicchia di mercato. Una nota particolare la assume comunque il fattoche Chanel, sin dagli albori, ha sempre promosso sul piccolo schermo (oltre che sui media cartacei, maquesto caso esula dal nostro discorso) il proprio prodotto di punta nel settore profumeria.Questa piccola premessa ci è utile per introdurre una difficoltà incontrata nell’identificare unaconcorrenza diretta e marcata negli spot pubblicitari. Il marchio che analizzeremo, Dior, per quantorinomato produttore di profumi ed operante nella moda haute-de-gamme, ha come obiettivo un target diriferimento estremamente differente che gode di una maggiore accessibilità al prodotto reclamizzato eche, di conseguenza, impone differenti strategie di comunicazione.Christian Dior - J’Adore 2004! In concomitanza con la presentazione dello spot analizzato nei capitoli precedenti, nell’invernodel 2004 apparve sugli schermi lo spot che introdusse la figura di Charlize Theron nella comunicazionedi Christian Dior per il suo profumo J’Adore.Lo spot in questione è di lunghezza appena superiore al formato standard dei 30seconditelevisivi e narrativamente estremamente semplice, basato più che altro sulla trasmissione di emozioni.Articolato in quattro inquadrature scandite dalla voce corposa e suadente di Nina Simone, lospot inizia con un primo piano sul flacone di profumo posto orizzontalmente. Esso scorre dalla partedestra a quella sinistra dello schermo per qualche secondo lasciandone intravedere la silhouette fino amutare, grazie ad un sapiente effetto di transizione, nella sinuosità di un lenzuolo dorato che coprel’attrice.L’attrice pare addormentata, sognante. Il vento agita il lenzuolo color oro e i suoi capelli biondi,palese la rima cromatica e il richiamo al lusso e all’eleganza. L’attrice con una mano tiene stretto a se illenzuolo coprendo il corpo presumibilmente nudo, mentre nell’altra tiene stretto un cuscino.L’impressione che si ha è che stia sognando. Lentamente gira la testa verso con una movenza dolce, allimite dell’erotismo. L’attenzione viene concentrata non tanto sulla figura di lei quanto sulle suemovenze, sinonimo di estasi.L’inquadratura seguente riprende in primissimo piano il viso dell’attrice che aprendo gli occhipronuncia il nome del prodotto, J’Adore. Il tono di voce è suadente, seducente, delicato ma deciso.Adoro “J’Adore”, sembra voler dire. Infine lascia scivolare la bottiglia di profumo con delicatezza sullenzuolo e una voce femminile fuori campo ne ripete il nome ed il marchio scandendone le parole“J’Adore... Dior” (Amo...Dior?).Procedendo ad un rapido découpage dello spot avremo quindi:• Sequenza 1: min 00:00 - 00:05Primo piano sul flacone che sfila orizzontalmente da destra a sinistra sulloschermo lasciando intravedere la sua forma• Sequenza 2: min 00:05 - 00:28Panoramica sulla donna avvolta nel lenzuolo dorato. Ilvento crea ugualmente delle onde sul lenzuolo e sui capellibiondi dell’attrice: doppia rima, cromatica per quanto riguarda ilcolore ed eidetica per quanto riguarda le forme. Isotopia dellusso, della raffinatezza dovute al colore oro dominante.
  22. 22. • Sequenza 3: min 00:28 - 00:39Primissimo piano sull’espressione estatica dell’attrice. Ilvento ancora le agita i capelli creando un effetto sensuale. Lei nonguarda in camera, la ripresa è quindi intima, il suo“adorare” (“J’Adore”) è una considerazione personalissima. Altermine della sequenza lascia scivolare il prodotto sul lenzuolo• Sequenza 4: min 00:40 - 00:45Primo piano sulla bottiglia: si confonde appena con il colore e le pieghesinuose del lenzuolo. Per la prima volta appare chiaramente il nome del prodotto edil marchio pronunciati contemporaneamente da una voce off.! Contrariamente allo spot di Chanel analizzato non ci troviamo, quindi, davanti a una storia verae propria, non vi è una contestualizzazione del prodotto ma viene messo il fuoco alla componenteemozionale del bene reclamizzato. Anche se non direttamente menzionato, come nelle inquadrature checostituiscono il corpo dello spot, lo spettatore percepisce la presenza virtuale del prodotto grazie all’ororicorrente presente tanto nel setting quanto nel corpo stesso dell’attrice e alle forme morbide cheevocano il packaging. Lo spot è quindi fine a se stesso, tramite di percezioni ed emozioni visive.Di taglio differente, analizziamo ora lo spot andato in onda qualche anno dopo, nel 2006, aventecome protagonista sempre Charlize Theron.Christian Dior - J’Adore 2006Come per il precedente, anche in questo prodotto audiovisivo s’è scelto di non emulare le gestadi Chanel rimanendo confinati nei “sicuri” 30secondi televisivi. Le possibilità di annoiare lo spettatoresono troppo alte quindi si preferisce per l’incisività strabordante di semisimbolismi.Ecco quindi che lo spot si apre subito con la silhouette della tesimonial, la bellissima CharlizeTheron, vestita di un abito lungo che ne delinea le forme, e gioielli dorati. Si trova in un salone disapore ottocentesco, alle sue spalle uno specchio imponente sormonta un caminetto, due sedie bianchee pareti rifinite completano l’ambiente dove si svolgerà l’intero spot.L’attrice cammina verso la macchina da presa, parla verso di essa, verso lo spettatore e nelfrattempo abbandona gioielli e abiti lungo il tragitto. Seconda differenza: non vi è una trama esplicita edefinita, il messaggio che vuole inviare è che a lei non servono ori e vestiti sfarzosi ma solo il suoprofumo. Una moderna chiave di lettura della “Monroeniana” confessione “...vado a dormire vestita didue sole gocce di Chanel N°5” ?Come negli spot di Chanel, anche in questo (e quello precedentemente analizzato) di Dior lafemminilità ed un sottile erotismo sono imperativi. Anzitutto la silhouette sinuosa dell’attrice, il farecivettuolo, il passo deciso e ritmico perfettamente a tempo con le note tribaleggianti di Marvin Gayeche la accompagnano. Sono tutti elementi che suggeriscono un risultato all’utilizzo del prodotto:diventare seducenti.Analizzando singolarmente le singole inquadrature, emerge una sostanziale differenza con lospot di due anni prima: la testimonial non è più specchio di sensazioni (nel 2004 l’attrice era in predaall’estasi dovuta al profumo) ma ne dichiara l’assuefazione come viene esplicitato dal testo che recita.Gold is coldDiamonds are deadA limosine is a carDont pretendFeel whats realThat’s It... J adoreJ adore DiorL’oro è freddo [gettando via i gioielli]I diamanti sono morti [gettando il collier]La limousine è [solo] una macchina[Io] Non pretendoSenti cosa è realeE’ questo... J’Adore [Adoro]J’Adore... Dior
  23. 23. Ecco che la Charlize del 2009 è completamente emancipata, non ha più bisogno di un lenzuolodorato, e ripudia il lusso in favore del solo profumo. Un paradosso visto il lussuoso ed opulente settingdel girato.Vediamo ora come è articolato analizzando le singole inquadrature. Il video è composto darapidi cambi di inquadratura montati nervosamente dando al video un tocco dinamico perfettamente insintonia con la musica che ne costituisce il sottofondo. Senza considerarle tutte (in 30secondi dimontato si alternano circa 19 inquadrature differenti) prendiamo in analisi quelle a nostro avviso piùutili per una analisi sommaria del prodotto audiovisivo.• Frame 1Campo lungo, la musica sembra pervadere l’ambiente. Si distinguechiaramente la fattura della stanza dove la protagonista si trova. Come dettosaltano subito all’occhio alcune caratteristiche come il grande specchio allespalle dell’attrice e le rifiniture murali. La protagonista inizia il recitato inpenombra in modo da offrire un colpo d’occhio all’ambiente senzadistrazioni• Frame 2Primo piano dell’attrice, i capelli biondi fluiscono ad ogni passo.Indossa un vistoso collier dorato con delle gemme incastonate che getterà viarecitando “Diamonds are dead”, i diamanti sono morti girando il viso alla suadestra. Nel fotogramma è chiaramente visibile la sinuosa linea chedall’orecchio sinistro corre fin lungo la spalla, in netta contrapposizione conla trama rigida e rettilinea della parete alle sue spalle, nell’ultimo terzodell’inquadratura. Al contrario, sempre in sfondo, nel primo terzo si nota chiaramente lo specchio,ovale, dalle linee curve come quelle dell’attrice. Vediamo come, quindi, lo specchio, accessorio della vitadi ogni donna, sia in rima con quest’ultima.• Frame 3Lo sfondo è ora quasi indistinguibile perché non più a fuoco. Inprimo piano c’è solo lei, questa volta col viso volto alla macchina da presa edil mento alzato. L’espressione è determinata, quasi menefreghista, altezzosa.L’espressione di una donna che non ha bisogno di nessuno. con un gestoquasi di spocchia getta alla sua destra un bracciale anch’esso d’oro, colore cheviene ripreso dalle finiture della colonna nell’ultimo terzo dell’inquadratura.• Frame 4Figura intera, l’attrice sfila di fronte a noi, cammina decisa sul parquetscuro verso la macchina da presa. Lo sfondo ora si è fatto scuro, pare ildisimpegno di una grande casa. Continuano ad essere presenti le lavorazionimurali importanti, utili per dare un senso di maestosità alla scena. Laprotagonista con le spalle e le gambe nude contrasta con i muri scuri.
  24. 24. • Frame 5Primissimo piano sui piedi della donna quando lascia cadere a terral’abito. Non ha bisogno di vestiti costosi come non ha bisogno dei gioielli cheha gettato lungo il tragitto. Lei è una donna con la “d” maiuscola, la puoitoccare, non ha bisogno di artifici, tant’è che nel momento in cui il vestitocade morbidamente a terra la voce off dell’attrice recita “feel what’s real”:senti, prova ciò che è reale. Un marcato riferimento al suo corpo oracompletamente nudo.• Frame 6Per la prima volta nella durata dello spot vienemenzionato sia visivamente che testualmente ilprodotto. Viene inquadrata in primissimo piano labottiglia del profumo appoggiata su una superficielaccata nera, ad indicare l’eleganza, il lusso (nerolucido, come le scarpe da sera, e l’oro del packaging).Accanto ad essa appaiono alternate e accompagnateda una voce off la scritta “J’Adore” in alto a sinistra e “Dior” in basso a destra: contrapposizione fral’etereità del profumo, sublime, impalpabile, e la mortalità (o meglio terreneità) dello stilista.
  25. 25. In conclusioneCome evince dalle analisi dei tre spot presi in esame, essi godono di molte analogie a diversilivelli di interpretazione ma anche di sostanziali differenze. Vediamo quali.Chanel, conscio dell’importanza che il marchio ha nel mondo della moda e del lusso econsapevole del riconoscimento immediato di cui il proprio logo gode, può permettersi anzitutto, equesta è la prima differenza che salta all’occhio, di non menzionare il nome del marchio e del prodotto.Non ritiene più necessaria la ridondanza testuale del nome in quest’ultimo spot ne la sua pronuncia daparte di una voce fuori campo. Inseriti di proposito come elementi architettonici dell’ambiente ripreso,il logo visibile in più di una sequenza dello spot passa quasi in secondo piano alla storia, lasciando allospettatore la possibilità di immergersi in essa senza pensare che sia a tutti gli effetti un prodottocommerciale. La storia narrata viene quindi prima di tutto: sarà quella che ti condurrà al “N°5” finalericordandoti che non è un film ma uno spot.Dior, d’altro canto, ancora “vincolato” ai 30secondi televisivi, punta tutto sulla ripetizione delnome, si del prodotto che della associandolo volutamente in modo arrogante ed esagerato a simboliostentati che da anni caratterizzano le campagne della casa.Ecco quindi che la prima differenza rimarcabile fra le due case è costituita dal “peso” dellapropria immagine: l’understatement di Chanel che si scontra con l’esuberanza simbolica di Dior.Necessità dettata dal target di riferimento del prodotto, forse. Ricordiamo che Chanel N°5 è unprofumo da parecchie decine di euro che ha come acquirenti storicamente donne di un certa levaturasociale e professionale, mentre J’Adore lo usa anche l’adolescente senza timore di sembrare troppoadulta.Vi sono però, come detto, anche punti in comune. Primo fra tutti la figura di donna vincente,potente ma sempre donna e quindi femminile. In Chanel l’abbiamo trovata, all’epoca, incarnata da unaBouquet prima affarista e poi civettuola; da una Estrella Warren donna d’azione e moderna capuccetta-ladra e infine da Nicole Kidman, celebrità che, in una lotta per l’amore e la libertà, troverà il coraggio diritornare sotto la luce dei riflettori dopo la fuga.In Dior questo iter è meno marcato, ma vi è una maggiore contrapposizione fra i due spot. Ilprimo rappresenta una Charlize Theron con gli occhi chiusi, piacevolmente cullata dai sogni indottidalla fragranza; nel secondo la ritroviamo arrogante e sfacciata e con lo sguardo piantato verso lamacchina da presa, come a dire col muso duro: questa sono io, mi avete visto delicata e sognatrice masono anche capace di liberarmi di quel lenzuolo d’oro per mostrarvi (iconicamente, spogliandosi) comesono realmente.Un ultimo spunto di riflessione che potrebbe spingere ad una analisi futura può infine venirciofferto dal background storico del marchio. Se Chanel ha costruito la sua immagine appoggiandola sudi una filosofia nata dalla storia reale, tangibile, documentata della sua fondatrice, risultando una mossavincente tanto sul breve periodo (ricordiamo il “boom” al lancio del famoso “tubino”) quanto sullunghissimo (ad oggi è un secolo che il marchio è presente nella “top five” dei brand di lussoincontrastati), quali altri marchi possono fare altrettanto avvalendosi della propria storia?E soprattutto, avere un patrimonio simile alle spalle è sufficiente per giustificare la non-innovazione del marchio? Lo stesso Karl Lagerfeld ora direttore artistico della casa ha lasciato intatti icanoni estetici del marchio. Cosa succederebbe se il brand Chanel abbandonasse questo ostentato low-profile in favore di una comunicazione più sfacciata e diretta, come il suo concorrente Dior?
  26. 26. Bibliografia e Testi di Riferimento• “L’indémodable total look de Chanel” di Floch, J.-M. - Editions du Régard, 2004• “Luxury Brand Management” di Chevalier, M. e Mazzalovo, G - Franco Angeli, 2008• “La pubblicità” di Testa, A. - Il Mulino, 2007• “Brand Design, construire la personnalité d’une marque gagnant” di Bassani M. , Magne S. e Ben Youssef K.- De Boeck, 2008• “Histoire du N°5 de Chanel - Un numéro Intemporel” di Ternon, F. - Normant Jean-Yves Eds, 2009• “Coco Chanel - Biographie” di Gidel, H - J’ai Lu, 2002• “Il Discorso di Marca . Modelli semiotici per il branding” di Marrone, G. - Laterza, 2007• “Spot. Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario” di Bianchi, C. - Carocci, 2005• “La teoria della classe agiata” di Veblen, T. - Einaudi, 1999• “Esperienza del lusso, mondi, mercati e marchi” di Corbellini, E. e Saviolo, S - Etas, 2007Riferimenti Virtuali per il Reperimento degli Spot• Spot Chanel N°5 con Deneuve, 1979 - http://www.youtube.com/watch?v=74tu1qy37zA• Spot Chanel N°5 con Bouquet “Hotel” - http://www.youtube.com/watch?v=LQ4RKmrWBtQ• Spot Chanel N°5 con Bouquet “Ferrari”• Spot Chanel N°5 con Warren “Caveau” - http://www.youtube.com/watch?v=dnwHS3wc1B8• Spot Chanel N°5 con Warren “Orsay” - http://www.youtube.com/watch?v=C8xfARia4IU• Spot Chanel N°5 con Kidman “Sogno” - http://www.youtube.com/watch?v=IDSNHoWjiGY• Spot Dior “J’Adore” con Theron 2004 - http://www.youtube.com/watch?v=oq9_4USpBU4• Spot Dior “J’Adore” con Theron 2006 - http://www.youtube.com/watch?v=2wRLBvQNjeo

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