Collaborating with consumers in Asia by Tom De Ruyck (InSites Consulting) and Erica Van Lieven (Direction First), translated in Japanese by Tomoko Yoshida, one of our Japanese community moderators.

1. in Asia
Collaborating with consumers
Tom De Ruyck Erica Van Lieven
リサーチ・コミュニティで アジアのコンシューマーと 共創しよう

2. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
新興市場トップ10のうち、半分はアジアの地域である

3. @tomderuyck
@erica_dfirst
新興国/地域の 5/10は Asiaです。

4. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に 居住している。

5. @tomderuyck
@erica_dfirst
インターネット人口 （ユーザー）の45%は Asia居住者です

6. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている。

7. @tomderuyck
@erica_dfirst
SNSユーザーの 10人のうち6人は ブランドとつながっています。

8. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
アジアのコンシューマーは、ブランドとの共創にそれ ほど積極的ではない？

9. @tomderuyck
@erica_dfirst
コンシューマーの 10人中9人は ブランドとの共創に 前向きです。

10. @tomderuyck
@erica_dfirst

11. @tomderuyck
@erica_dfirst
リサーチコミュニティとは？
•オンライン（ウェブ上の）コミュニティ。
•招待性（クローズ）のコミュニティ。 テーマに対して興味や情熱を共有する人たちで 構成されます。
•定性アプローチが基本。
•コミュニティメンバーは、（調査対象者というよりは、むしろ）パートナーと位置づけら れます。
•モデレイターがトピックの口火を切り、それに続くディスカッションは、コミュニティメン バー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます。
•コンシューマーが、共通の話題（ブランド、趣味、アクティビティ、ライフスタイルなど、 なんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう。

12. コミュニティの
リサーチ
基本４要素
@tomderuyck
@erica_dfirst

13. @tomderuyck
@erica_dfirst
#1 どんな人達？
テーマへの関与度が高く、その話題に関わりたいと思っている人達。（当社の調べで、テーマに関 心が高い人ほど、コミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています。）
#2 何人？
５０～１５０人を推奨。 目安は、30の有効投稿数の確保。そのためには最低N=50.
１５０以上になると、ディスカッションが機能しにくくなります。
#3 期間はどのくらい？
コミュニティの目的により様々。３週間（短いもの）、数か月、さらに常時アクティブなものもあります。
#4 では、どんな目的で使える？
これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能。現状把握からインサイトの 抽出、コンセプト開発、キャンペーン評価、プロダクトの最適化・・・・基本的にどれでもＯＫ！

14. @tomderuyck
@erica_dfirst
トップページの一例
テーマごとに分かれたディスカッションの部屋
わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ
トップ画面で モデレイターが 自己紹介ととも に、歓迎のメッ セージを。

15. @tomderuyck
@erica_dfirst
４つのケースでご紹介していきましょう。

16. IKEA カタログ 評価 2013
@tomderuyck
@erica_dfirst
IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて・・・・
★ 現行のカタログがどのように受け取られ、評価されているか？
★ そもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われ、どのようにインスピレーションを与えているか？
★ 次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい
Evaluation of the IKEA catalogue 2013

17. IKEAが、従来型FGIから、 コミュニティに舵をきった ５つの理由
@tomderuyck
@erica_dfirst
ＩＫＥＡはこれまで、いくつかの異なる国で、FGI（グルー プインタビュー）を行いながら、カタログの定性的評価を 積み重ねてきました。
が、常に、「何か、もっと良い方法があるのではない か？」と模索していました。
そして、このたびのカタログ刷新にあたり、コミュニティ に舵を切った、その理由とは・・・・

18. @tomderuyck
@erica_dfirst
#1 Snapshot of Reality
＃１ リアリティのスナップショットで良い？

19. @tomderuyck
@erica_dfirst
#1 Snapshot of Reality
確かに、FGIでカタログを見せて、その第一印象をとることはできます。でも、カタログというのは、何度か見返すうちに印象が 変わったり、実際の部屋で見て初めて感じるものがある・・・・そこにこそインサイトがあるのではないでしょうか？
MROCでは、コンシューマーと（2時間のFGIよりも）長く時間をかけて継続的にコネクトすることができます。カタログ到着→初 めて開いた時の第一印象→その後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを、彼らの実際の生活場面で追 いかけることができます。
＃１ リアリティのスナップショットで良い？

20. @tomderuyck
@erica_dfirst
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？

21. @tomderuyck
@erica_dfirst
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
FGIでは、評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか？ これまで、カタログを刷新するたびに、フォーカスグループを行ってきましたが、そこでの結論は、たいてい似たり寄ったり だったような気がします。 MROCでは、プラットフォーム上で、より包括的なアプローチを組むことができます。たとえばオブザベーション（観察）、ダイア リー、コラージュ、ミニサーベイ、クリエイティブ・エクササイズ、そしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能です。エモー ションを図るような工夫を仕掛けることもできます。 いろいろな方法を駆使し、それらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるで しょう。
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？

22. @tomderuyck
@erica_dfirst
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？

23. Customers （既存顧客）
Potential customers（潜在顧客）
Lapsed customers（中止顧客）
N=50-150
@tomderuyck
@erica_dfirst
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？
FGIでは、セッションごとの参加人数は限られてしまいます。その？人のなかで、本当にインサイトにつながる情報をくれた人 は、さらに限られていた・・という経験はありませんか？
コミュニティは、FGIよりも多くの、そして様々なプロフィールの人達で成り立っています。 このIKEAのプロジェクトでは、50人 ×5カ国のコミュニティを構成、それぞれのコミュニティには、既存顧客に加え、中止顧客、潜在顧客がまんべんなく含まれる ようにしました。
こうして、伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました。

24. USA
GE
PL
IT
CH
#4 Quality inconsistency
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
@tomderuyck
@erica_dfirst
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？
＃４ クオリティの一貫性をどう保つ？

25. USA
GE
PL
IT
CH
#4 Quality inconsistency
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
@tomderuyck
@erica_dfirst
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？
＃４ クオリティの一貫性をどう保つ？
FGIは、言うまでもなく、モデレイター のスキルや経験がカギとなります。し かしながら、そのことが却って判断を 悩ませることもあるような気がします。 国によって、異なる結果が導き出さ れた時、それが、その国のカル チャーによる違いなのか、モデレイ ターの個性による違いなのかが読み きれないことがあるからです。
一方、どこの国であっても、コミュニ ティがその国のネイティブ・モデレイ ターによって母国語で運営されること が重要なことも明らかです。同じ言語、 同じ文化、同じ市場背景を共有して いるからこそ、微妙なニュアンスをく みとり、より深みのあるディスカッショ ンを展開出来るのです。
そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開、マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル なアレンジを加えるという方法でした。このようなチームワークで、モデレイターバイアスを回避しつつ、それぞれの市場独自 の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです。

26. #5 Internal stakeholders not involved
#4 Quality inconsistency
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
@tomderuyck
@erica_dfirst
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？
＃４ クオリティの一貫性をどう保つ？
＃５ 社内のキーパーソンをどう巻き込む？

27. #5 Internal stakeholders not involved
#4 Quality inconsistency
#3 Limited range of participants
#2 Standard evaluation tools
#1 Snapshot of Reality
@tomderuyck
@erica_dfirst
＃２ スンダードな聴取方法で充分？
＃１ リアリティのスナップショットで良い？
＃３ 参加者が限られてしまうのでは？
＃４ クオリティの一貫性をどう保つ？
＃５ 社内のキーパーソンをどう巻き込む？
コンシューマの生の声を直に聞くことは、クライアントにとってまたとない貴 重な機会です。このような絶好の機会に、キーパーソンには出来るだけコン シューマーに直接触れてほしい。ですがそれがなかなかままならないのが 現実です。
伝統的手法であるFGIも、今では、テクノロジー の進歩により、その場にいなくてもモニターす ることが出来るようになりました。しかし、実際 のところ、それでクライアントのキーパーソン がFGIを見るかと言うとその限りではありませ ん。発言記録を共有することもできますが、雰 囲気などのその場の言語外情報が伝わらず、 使い勝手が良いとは言えません。
コミュニティは、このようなキーパーソンに要 所要所で進捗をインプット、そこで彼らの意思 を反映させてトピックに軌道修正を加えること もできます。
こうして、ディスカッションの方向性の鋭さや 内容の深さに更に磨きがかかります。
かくして、コミュニティで得たインサイトは、IKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました。

28. @tomderuyck
@erica_dfirst
続いてご紹介するのはこちら。 ベビーバギーなどのブランドです。

29. Understanding the urban parent
Understanding the urban parent
@tomderuyck
@erica_dfirst
都市型カップルの 子育て事情を理解する
Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド。最近、都市型ラ イフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました。
ターゲットコンシューマの子育て事情・・・都会ならではの問題点 やその解決方法など、ターゲットをより深く理解するため、
東京、ソウル、クアラルンプールでコミュニティが展開されました。

30. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちに くい？

31. @tomderuyck
@erica_dfirst
いつでも どこでも
•都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには、生活のヒトコマヒトコマで「常 時」コミュニティと繋がっていることが求められます。 モバイルアプリの出番です。
•このことは、アジア地域においてより一層重要です。モバイルの所有率がＰＣを凌 いでいるからです。
•トピックも、そんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう。
•たとえば、「今ホットなスポットはどこですか？」などという話題で、都会派子育て カップルが、ハマッているスポット、お気に入りスポットなどを写真も含めて投稿し てもらいます。
•クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありました。BABY PARTY の様子です。以前は、ベビーと一緒のパーティといえば、ホームパーティに限られ ていましたが、最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え、都会に住 む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです。
•このコミュニティでは、特に貢献度が高かったメンバーには、「実際に使ってその 時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されま した。まさに、「リアルレポーター」です。
•コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果、モバイルで積極的に“その 場”投稿してくれたコンシューマは、PCでもより積極的＆詳細に投稿してくれるとい う興味深い結果になりました。
•こうしてモバイルを有効に活用することで、コンシューマー＆ブランドのみならず、 コンシューマー同士も常に繋がり、そこでまさにその場のリアルなインサイトに出 会えることを実感したプロジェクトになりました。

32. @tomderuyck
@erica_dfirst
続いて の のケースを。

33. @tomderuyck
@erica_dfirst
Evaluating Package Innovations
ケチャップのパッケージについて、７つの主要マーケットでコミュニティを展開させました。イギリス、ロシア、ドイツ、アメリカ、ブ ラジルに加え、アジアからは中国と日本です。
狙いは、パッケージ案評価に加え、”LOCAL CONTEXT” (ご当地の事情)を理解した上で、パッケージに対するコンシューマニー ズをより深くくみ取ることにありました。（既存パッケージの改良ではなく）パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにある と思っていたからです。
Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは、3週間にわたって展開され、191 人のアクティブな参加者による6,000 を超える 投稿がありました。
パッケージイノベーション 評価

34. @tomderuyck
@erica_dfirst
これがコミュニティの構成です。 パッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられています。
そして5つ目の部屋は、いわば”脱線ルーム“です。参加メンバーは、ここで話題を自由に持ちよって話します。このような”ソー シャルルーム“は、メインルームでのディスカッションが、横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんです が、エンゲージメント効果も見逃せません。
このようなソーシャルルームでの自由＆自発的なおしゃべりから、当事者側が全く予期しなかった（だからトピックに用意されて いなかった）インサイトと出会うこともあります。

35. @tomderuyck
@erica_dfirst
Quiz: yes or no?
アジアではモデレイターの役割はより重要？

36. Adapt your approach when managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方 & インタラクション
モデレイターの 役割
@tomderuyck
@erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには その地域の文化に適したアプローチを！

37. Adapt your approach when managing communities in Asia
モチベーション
トピックの投げ方 & インタラクション
モデレイターの 役割
@tomderuyck
@erica_dfirst
アジアでコミュニティを展開するには その地域の文化に適したアプローチを！
ブランドについてもっと知りたい/つながりたい/協力したいという思い
•アジアの人々は、「個（自身）」について語るより、「私たち」「～な人々」な ど集団について語る方が得意で、内容もより充実するようです。
•同じく、ゼロからスタートするco-creation （共創）よりも、刺激＆反応の積 み重ねの方が、より充実した成果を得られるようです。
•参加者にとって、モデレイターとの“心地よい”関係は、欧米とアジアとで 少し異なります。
•欧米は“同じ目線で友人同士のように”ふるまうモデレイターに心地よさを 感じるのに対し、アジアでは、親密でありながらも“ほんの少し”リーダー シップを示された方がより心を開くようです。

38. @tomderuyck
@erica_dfirst
最後にご紹介するのは のケースです。

39. Identifying
Sleeping problems
@tomderuyck
@erica_dfirst
眠りに潜む
問題点をえぐり出す
PHILIPSはオランダを本拠地とし、ヘルスケア、コンシューマライフスタイル、照明などの多方面で、人々の健やかで満ち足りた 暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニー。“眠り”を注力市場と位置付け、イノベーションを追求しています。
アジアパシフィックにおける“眠り”の事情を深く理解し、同市場のポテンシャルを見極めるとともに、イノベーションにつながるイ ンサイトを見出すため、中国で3カ月にわたるコミュニティを展開、デスクリサーチの“ドライな数値”では得られないホットで深い 理解を得ることができました。

40. 快眠
コミュニティ
wEEK CONNECTION
SLEEPING HABITS
HEALTH AND WELL-BEING
IN CHINA
SLEEPING
PROBLEMS
REVIEW
SOLUTIONS
PHILIPS BRAND
AND SOLUTIONS
@tomderuyck @erica_dfirst
ファンネルアプローチ
で
核心へ
中国社会における“健康で
満ち足りた暮らし”とは
睡眠の行動・実態
睡眠の
問題点
ソリューション
の提案す
るソリューション

41. @tomderuyck
@erica_dfirst
Technique
Consumers as culture experts
テクニック
コンシューマーは そのカルチャーのエキスパート
眠りに関するトピックには、病気やストレスなども関係するため、繊細で行き届いた配慮が要求されます。その国の文化や価値 観、マナーなどに対する深い理解無しには、的確な運営もデータの読み込みも不可能です。そこで私たちがとった行動は・・・・・
コミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER （リサーチパートナー）を募り、分析に参加してもらうことでした。
彼らは、コミュニティを注意深くモニター、データを読み、さらに我々が導いた結論を精査、必要な場合は批判、反論します。

42. 例をあげてみましょう。。。。
•このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした。
•「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定（例えば、『やる気が湧く』、『人に 優しくふるまえる』など）をもたらすものである。」
•それに対して、カルチャー・エキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待っ た！」は、示唆に溢れたものでした。彼らによると・・・・・
•快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである。 （快適な睡眠→エネルギッシュに働ける→仕事で成功をおさめる→物質的金 銭的な富→社会的ステイタス）
•つまり、快適な睡眠ニーズの根底には、よりアグレッシブな潜在ニーズがある。
•成功願望は今の中国人を突き動かすドライバー、だが、それをハッキリと謳う ことは反感を招くので得策ではない。
•このインサイトは、PHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりま した。
•これはほんの一例にすぎません。
•最終的には結論の14%がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されまし た。彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう。

43. @tomderuyck
@erica_dfirst
ユーザー目線の イノベーション
新規市場における ブランドポジショニング
パッケージコンセプトの最適化
お楽しみいただけましたか？
カタログの360° 評価 （スナップショットではなく）

44. 4 takeaways when
managing communities
in Asia
@tomderuyck
@erica_dfirst
まとめ
アジアにおける
リサーチコミュニティ運営 ４つのポイント

45. 4 takeaways when
managing communities
in Asia
@tomderuyck
@erica_dfirst
まとめ アジアにおける リサーチコミュニティ運営 ４つのポイント
ホリスティックな視野 → コミュニティメンバーの数と多様性を確保
モバイル → その時その場の状況とともに、個々の臨場感ある情報を
デフォルトはローカル → ご当地の事情にあわせて
CO-RESEARCHERS → コンシューマーを巻きこむ （繊細なものは特に）

46. @tomderuyck
@erica_dfirst
いかがでしたか?

47. THANK YOU! Questions?
linkedin.com/in/tomderuyck
@tomderuyck
tom@insites-consulting.com
Tom De Ruyck (InSites Consulting) Managing Partner & Head of Consumer Consulting Boards
linkedin.com/in/ericavanlieven
@erica_dfirst
erica.vanlieven@directionfirst.com
Erica Van Lieven (Direction First) Managing Director