ブランドシェア 2014

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ブランドシェア 2014

  1. 1. Presented by Edelman brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 世界の消費者の9割がブランドとの関係に満足していない。 時代が求めるブランドシェアモデルとは?
  2. 2. 世界の消費者の9割が ブランドとの関係に満足していない 2 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  3. 3. 3 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . 世界は目まぐるしいスピードで変化している -調査の背景-
  4. 4. サンプル数15,000人 一般消費者及びブランドと 最低限のエンゲージメントを 確立している影響力のある 消費者* 12の対象国 オーストラリア ブラジル カナダ 中国 フランス ドイツ インド 日本 メキシコ テクノロジー+電子機器 電気通信 食品 ソフトドリンク+コーヒー アルコール類 一般用医薬品 日用品 小売業 金融サービス エネルギー 自動車 11の業界 30分のオンライン調査 199の ブランド 48のグローバルブランド 及び各国約15のローカル ブランド オンライン調査 4 ブランドシェア調査方法 オランダ イギリス アメリカ brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. *当調査の回答者は、過去1年間に少なくとも1つのブランドと、ウェブサイトを閲覧する、ブランド主催のイベントに 参加する、ツイッターをフォローする、ブランドの服を着るといった形で関わり合いを持った消費者を対象としている 日本 サンプル数1,038人 国内8地域の人口構成に準じたサンプリング 48のグローバルブランドと 7つのローカルブランド
  5. 5. ブランドに対する消費者ニーズ 5 安定した製品や サービスを提供して くれる ニーズに合った 製品やサービスを 提供してくれる 個人的に関わりを 持ちたい 私の生活に 欠かせない リーダーを尊敬 できる コミュニティに 貢献してくれる 自社以外のことにも 関心を持ってくれる 1 2 3 4 5 製品やサービスを 購入することで満 足できる 6 7 共感できる社会的 8 意義を持っている 9 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  6. 6. 消費者ニーズに応えるブランドの行動 ブランドの歴史やストー リーを共有する ブランドのビジョンや ミッションを伝える 業績や責任者に関する 情報を入手しやすくする 製品の調達・製造方法を オープンかつ透明性の ある方法で伝える 各消費者が関心を持つ社会 問題に対する姿勢を明確に する 様々な方法で質問や フィードバックをする 機会を提供する 消費者の懸念や不満に 迅速に対応する 各消費者の目標を達成す るための手助けをする オフラインイベントなど ブランドと直接的な接点 を持つ機会を提供する オンライン上でブランド と接点を持つための機会 を提供する 製品やサービスのブラン ドアンバサダーや支持者 になる機会を提供する 6 ブランドの中核となる使命 や社会的意義を持つ 1 2 3 4 5 6 製品の開発・改良プロセス に消費者を参加させる 7 8 9 14 13 世界をよりよくするため に貢献する 12 11 10 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  7. 7. 消費者ニーズに応えることによる ビジネスへのインパクト 7 購入する 推薦する 擁護する 1 2 3 個人情報をシェアする ブランドのコンテンツを シェアする 4 5 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc.
  8. 8. 世界のブランドは 消費者との関係において十分な価値を もたらしていない。 ただし、消費者との接し方やどのように ニーズを満たすか、その手法を変えるこ とで十分に価値のある関係性を構築する ことができる。 8 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . これは国内においても海外においても、 大きなチャンスである。
  9. 9. ブランドは消費者に 十分な価値を もたらしていない 9 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  10. 10. 消費者は貢献し、ブランドは利益を得る その関係は一方的なものと思われている 一方的な関係になっている66% 10 Q24: ブランドはあなたに個人情報や体験談などのシェアを求めるだけでなく、それに見合うだけの情報をシェアし、価値を提 供していると思いますか?それとも一方的な関係になっていますか? Q25: ブランドが情報や価値観などをシェアする意図は、 顧客第一の考えからだと思いますか?それとも利己的で、自社の利益を増やしたいからだと思いますか? brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . ブランドは利己的で、 自社の利益を増やしたいと 思っている 70% 51% 一方的な関係になっている 65% ブランドは利己的で、 自社の利益を増やしたいと 思っている
  11. 11. コンテンツを作るだけではその一方的な関係性は 改善されない 11 20% brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . 37% 80% 魅力的なコンテンツである 63% なぜシェアするのか 趣旨が明確である Q23: ブランドがうまく情報や価値観などをシェアする上で、あなたにとって以下のどちらのほうがより重 要ですか?(「なぜシェアするのかの趣旨が明確であること」若しくは「シェアしたくなるような魅力的なコ ンテンツであること」と答えた回答者の割合)
  12. 12. ブランドはいつでも双方向のコミュニケーションを 求められている 12 消費者はブランドと リアルタイムで コミュニケーションできることを 当然のものと思っている 87 % brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 80 %
  13. 13. 消費者はブランドにさらなる価値を求めている 13 Q9: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するためにブランドが実行できる項目が表示されています。各項目について、あなたのお気に入りの ブランドが実施している頻度を「多すぎる」「ちょうど良い」「不十分」でお答え下さい。(「ちょうど良い」「不十分」を選んだ回答者の割合) Q11: 各ブランドに対して、 当てはまるとお考えの項目を下記から選んで下さい。当てはまると思われる記述を全て選択してください。(各ブランドに当てはまると答えた回答者の平均の割合) brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . 17% ブランドは消費者ニーズを 満たしている11% ブランドとのより価値のある関係性 を求めている % 87 94%
  14. 14. 14 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . 消費者がブランドに求めていること
  15. 15. 15 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 78% 59% Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するために ブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおい て、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか?(1から5の尺度で上位2位) Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当て はまると思われる記述を全て選択してください。(各ブランドに当てはまると答えた回 答者の平均の割合) より迅速な対応と多様な機会 消費者の懸念や不満に迅速に対応する 様々な方法で質問やフィードバックをする 機会を提供する が重要だと 思っている が重要だと 思っている
  16. 16. 16 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 52% 68% Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するために ブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおい て、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか?(1から5の尺度で上位2位) Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当て はまると思われる記述を全て選択してください。(各ブランドに当てはまると答えた回 答者の平均の割合) 透明性とプロセスへの参加 製品の開発・改良プロセスに消費者を参加させる 製品の調達・製造方法をオープンかつ透明性の ある方法で伝える が重要だと 思っている が重要だと 思っている
  17. 17. 社会的使命をまっとうする信念 17 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 58% 52% 世界をよりよくするために貢献する ブランドの中核となる使命や社会的意義を持つ Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するために ブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおい て、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか?(1から5の尺度で上位2位) Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当て はまると思われる記述を全て選択してください。(各ブランドに当てはまると答えた回 答者の平均の割合) が重要だと 思っている が重要だと 思っている
  18. 18. 18 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 全体的に海外のほうが要求レベルが高い 61% 45% 78% 59% 39% 49% 52% 68% 38% 39% 58% 52% 消費者ニーズ (重要だと思う) Q5: 下記には、あなたやあなたのような顧客に対して、関係を構築・維持するために ブランドが実行できる項目が表示されています。あなたのお気に入りのブランドにおい て、以下の項目はあなたにとってどの程度重要ですか?(1から5の尺度で上位2位) 様々な方法で 質問やフィー ドバックを する機会を 提供する 消費者の懸念や 不満に迅速に 対応する 製品の開発・ 改良プロセス に消費者を参 加させる 製品の調達・製造 方法をオープンか つ透明性のある方 法で伝える 世界をよりよく するために貢献 する ブランドの中核 となる使命や社 会的意義を持つ
  19. 19. 19 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 様々な方法で 質問やフィー ドバックを する機会を 提供する 消費者の懸念や 不満に迅速に 対応する 製品の開発・ 改良プロセス に消費者を参 加させる 製品の調達・製造 方法をオープンか つ透明性のある方 法で伝える 世界をよりよく するために貢献 する ブランドの中核 となる使命や社 会的意義を持つ Q11: 各ブランドに対して、当てはまると思われる項目を下記から選んで下さい。当て はまると思われる記述を全て選択してください。(各ブランドに当てはまると答えた回 答者の平均の割合) 全体的にブランドのパフォーマンスは不十分である ただし、海外のほうが先行している傾向にある 17% 18% 12% 12% 11% 15% ブランドのパフォーマンス (あてはまる) 11% 16% 13% 15% 21% 13%
  20. 20. 20 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 0 5 10 10 17 24 様々な方法で質問や フィードバックをする 機会を提供する 消費者の懸念や不満に 迅速に対応する 製品の開発・改良プロセスに 消費者を参加させる 製品の調達・製造方法を オープンかつ透明性の ある方法で伝える 世界をよりよくするために 貢献する ブランドの中核となる 使命や社会的意義を持つ 海外のほうが要求レベルが高い(消費者ニーズ) 海外のほうが先行している (ブランドのパフォーマンス) ポイント ポイント + + 日本からグローバルへ。最優先課題は社会的使命
  21. 21. 21 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . より迅速な対応と 多様な機会 透明性と プロセスへの参加 社会的使命を まっとうする信念 合理的+ 情緒的 ニーズ これらのニーズを満たすことで また新たな消費者ニーズへの道が開かれる
  22. 22. 22 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . 新たな消費者ニーズとは ソサエタル・ニーズの台頭
  23. 23. この企業がコミュニティに貢献してくれることに満足している 23 このブランドは自社以外のことにも関心を持ってくれている このブランドが持つ社会的意義に共感している ソサエタル・ニーズを満たすことがビジネスの向上 につながる brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  24. 24. ソサエタル・ニーズは 単なるCSRの領域を超えている 24 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc. 1.ブランドのミッションやビジョンを消費者に 伝える 2.世界をよりよくするために貢献する 3.実体験を通じてブランドと直接的な接点を持 つための機会を提供する 4.製品やサービスの開発・改良プロセスに消費 者を参加させる 1.各消費者が関心を持つ社会問題に対する姿勢 を明確にする 2.世界をよりよくするために貢献する 3.製品やサービスの開発・改良プロセスに消費 者を参加させる 4.ブランドのミッションやビジョンを消費者に 伝える 消費者のソサエタル・ニーズを満たすために ブランドが取り得る行動トップ4
  25. 25. 3種類の消費者ニーズを全て満たすことによる ビジネスへのインパクト 25 合理的ニーズ 情緒的ニーズ ソサエタル ニーズ brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . + + 購入する+ 8% 擁護する+10% 推薦する+12% 個人情報をシェアする+11% ブランドのコンテンツを シェアする+12% + 6% +11% +13% +10% +12%
  26. 26. 消費者がマーケティングに求めていること 26 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  27. 27. 27 brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc . より迅速な対応と 多様な機会 透明性と プロセスへの参加 社会的使命を まっとうする信念 合理的+ 情緒的 ソサエタル ニーズ WHY?
  28. 28. ストーリーテリング& ストーリーシェアリング その方法には様々な形があることを理解する 消費者が有意義かつ積極的に参加できる機会を 提供することにより、ブランドを促進する 28 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc.
  29. 29. ストーリーが消費者に伝わり、シェアされるために、 マーケティング活動とコーポレート・コミュニケーション 活動を連携させる ブランドのプロミスに加えて、社会的使命を戦略の 中核に位置づけ、ブランドを進化させる 確固たる信念と それを貫く強い姿勢 29 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc.
  30. 30. 常時、消費者の声やブランドに関する会話に耳を傾 け、消費者のニーズや要望を学び、順応する カスタマーサービスをマーケティング戦略に組み込む ことで、ブランドを守る オールウェイズ・オン (即応性・順応性) 30 brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc.
  31. 31. 31 従来の一方的な関係性から より価値のある関係性を築くために brandshareTM2014© Daniel J. Edelman, Inc.
  32. 32. 消費者のニーズ消費者の行動 推薦する 擁護する 購入する 32 ブランドシェア 行動 合理的 ニーズ 情緒的 ニーズ 個人情報を シェアする ブランドの コンテンツを シェアする ソサエタル ニーズ 動的で多面的なブランドシェアモデル brandshareTM 2014 © Daniel J. Edelman, Inc .
  33. 33. THANK YOU Copyright ©2014 Daniel J. Edelman, Inc. All rights reserved. All information contained herein is confidential and proprietary to Daniel J. Edelman, inc. (“Edelman”).
  34. 34. brandshareJapan@edelman.com

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