Your SlideShare is downloading. ×
Marketingul de defensiva
Marketingul de defensiva
Marketingul de defensiva
Marketingul de defensiva
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Marketingul de defensiva

562

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
562
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Sub asaltul concurentei Cum folosim marketingul cand concurenta intra pe teritoriul nostru 01 mai 2011 ARTICOLE INRUDITE De ce nu vindem suficient Toti clientii sunt egali De ce nu fac angajatii ce ne asteptam de la ei Trei abordari manageriale care pot salva bani, timp si energie www.bmmconsulting.ro INVITATIE LA PERFORMANTA.Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri PERFORMANTA CUM LAUDE. Vreti sa imbunatatiti In cartea sa “Numai paranoicii supravietuiesc” Andrew Grove facea o performanta actuala pentru caobservatie interesanta ,„Succesul unei afaceri contine semintele propriei distrugeri. Cu simtiti sau stiti ca este loc decat ai mai mult succes, cu atat mai multi oameni vor o bucata din businessul tau, apoi imbunatatire. Vreti sa rezolvatiinca o bucata si inca una, pana cand nu mai ramane nimic din el”. problemele de performanta pentru ca va costa prea mult in Iata o realitate incontestabila si dureroasa pentru care marketingul traditional termeni de bani, timp si energie.ne pregateste mult prea putin. In pietele cu crestere rapida si competitie scazuta (cum Conteaza mai putin cum punemam avut pana nu demult) modelele traditionale functioneaza perfect. Literatura de problema. Pentru a iesi in intampinarea nevoilorafaceri vede, cel mai adesea, in marketing o unealta de crestere si se axeaza pe dumneavoastra, va punem lastrategii, tactici si instrumente care sa ne ajute sa atragem mai multi clienti, sa cucerim dispozitie o echipa denoi piete, sa convingem admiratorii si cumparatorii unui brand sa faca trecerea spre noi. consultanti cu pregatireAvem toate instrumentele care ne trebuie pentru a lansa produse noi in propria piata pluridisciplinara internationalasau a altora, pentru a creste frecventa de cumparare si cota de piata . Altfel spus si experienta pe analiza desuntem inarmati pentru o permanenta ofensiva. business si management de Din pacate, daca facem abstractie de deja vestita “blue ocean strategy1” pentru proiect. Interventiile noastre asigura cresterea performanteifiecare astfel de atac exista si cineva care se apara. Asediul ne obliga adesea la la nivelul organizatiei, areconsiderarea intregului arsenal, la luarea in calcul a unor tactici si instrumente noi si proceselor si la nivel individualde ce nu, la schimbari de strategie.
  • 2. Cu marketingul in defensiva Sub asediu, perspectivele incep sa se schimbe De curand am implinit 10 ani de Mai mult sau mai putin peste noapte, (In)satisfactia clientilor experienta, ani in care am avutobiectivele si criteriile de performanta se peste 300 de proiecte inschimba. Nu mai vorbim despre cati clienti In pietele a caror crestere a incetinit companii romanesti saucastigam ci despre cati reusim sa retinem si dramatic sau chiar a stagnat, competitia se multinationale. Lucram cu simai ales despre cat de tare reusim sa va axa aproape intotdeauna in jurul pentru oameni pe care ii nemultumirilor. Clientii nemultumiti sunt respectam si in care credem. Neincetinim ritmul de migrare catre concurentul cele mai vulnerabile tinte ale competitorilor implicam 100 % si ne motiveazacare conduce atacul. bucuria lucrului bine facut. nostri. Aceasta este vestea proasta. Rezultatele excelente vorbesc Este momentul actiunii hotarate? Cu Vestea buna este, asa cum stim cu totii, ca despre pregatirea pe care osiguranta, da! Insa decizii pripite de genul: aceste nemultumiri pot fi tratate si, odata avem si pasiunea pe care oscadem preturile, crestem bugetul pentru rezolvate, clientii nemultumiti au sanse punem in ceea ce facem dar, inreclama sau adoptam tehnica strutului si ne mult mai mari sa ramana loiali. egala masura , despre clientii siprefacem ca amenintarea nu exista, pot fi despre parteneriatele pe carecalea cea mai sigura spre autodistrugere. Pregatirea unei strategii de defensiva le-am construit pentruProbabil mai mult decat inainte trebuie va lua asadar, in mod obligatoriu, in calcul abordarea problemelor deanalizate atent si in profunzime datele nevoile clientilor nemultumiti. performanta organizationalaproblemei. E nevoie de luciditate si realism Este insa improbabil si ineficient sa sau individuala. Lucram cu siatat in auto-analiza cat si in creionarea pentru oameni pe care ii incerci sa-i multumesti pe toti. Un mijloc deportretului clientilor si al concurentilor. Aceste respectam si in care credem. departajare (si implicit un nou mod de Clientii nostri au fost si sunttrei analize imi vor da idei despre armele pe segmentare) poate fi profitabilitatea. Dacacare le voi folosi ulterior si momentul cel mai pro- activi. Ei nu raspund la ce e sa fim eficienti in defensiva, ingustarea se intampla in organizatia lor cipropice al contra – atacului. directie de actiune nu poate decat sa ne controleaza si dicteaza mersul Alegeri dificile ajute. Este mult mai simplu sa ne focusam lucrurilor. Clientii nostri sunt pe acei clienti care sunt nemultumiti si deschisi la nou: ei stiu ca Spectrul rivalului la orizont si perspectiva profitabili decat sa pierd resurse incercand abordarile inovative suntpierderii cotei de piata si a profitului obliga la sa servesc interesele celor neprofitabili raspunsul la schimbarecateva alegeri importante: (multumiti sau nu) mai ales intr-un context permanenta si capacitatea de a Ce facem cu produsul? Il lasam asa? Il invata mai repede decat care va pune la grea incercare atatschimbam? Il repozitionam? competitorii poate deveni un Ce facem cu preturile? Raman la fel? Le resursele financiare cat si cele umane. serios avantaj competitiv.scadem sau le crestem (si da, aceasta este o Clientii nostri dau dovada de Cei multumiti si profitabili sunt, celvarianta ce trebuie luata in considerare) gandire critica si abordare Ce facem cu publicitatea si reclama din putin pe moment, pe o pozitie protejata. sistemica si inteleg ca in afaceripunctul de vedere al continutului, al canalelor Intrebarile care se ridica acum se refera la suprasimplificarea este la fel dede comunicare si al frecventei? modificarile ce ar trebui aduse produsului periculoasa ca De ce nu... ce facem cu brandul (in intelesul larg ce include si serviciile) supracomplicarea. Ei inteleg cacompaniei? Sunt necesare interventii la acest pentru a recastiga acel esantion denivel? alegerea unei solutii nemultumiti profitabili cu grad crescut de manageriale trebuie sa tina cont Raspunsurile la aceste intrebari imi vulnerabilitate. de cauze multiple si corelate sitraseaza strategia defensiva dar toate trebuie de impactul in planuri diferitesa ia in calcul o serie de considerente cu Discutiile despre profitabilitate ne pe care orice solutie la ograd crescut de sensibilitate: aduc, iata, la discutiile sensibile despre problema complexa il are. pret.
  • 3. Am ajutat de-a lungul anilor firme din diferite sectoare de activitate sa inteleaga aspectele ce pot fi optimizate in angrenajul de marketing. Scopul nostru este sa sprijinim clientii in efortul de atingere a obiectivelor de vanzari si profitabilitate prin intermediul unei strategii de marketing Decizii dificile construita in jurul nevoilor clientilor. Punem la dispozitia Pretul modificarile necesare pentru asta in clientilor nostri atat experienta produs sau chiar in modelul de Este important sa ne intrebam: practica in posturi de manageri business). Cat de mult imi pot permite sa scad in organizatii romanesti sipreturile ca urmare a unui atac al concurentei Publicitate si reclama? multinationale, experienta dinfara sa imi afectez grav profitabilitatea cu consultanta in zeci de proiecteatat mai mult cu cat trebuie sa tin cont si de Chiar daca tendinta ar fi sa spunem ca care au implicat strategii sifaptul ca, mai mult ca sigur, din acest razboi da ...mai mult e mai bun, apar si aici niste tactici de marketing, precum sicota mea de piata nu are cum sa iasa intrebari importante mai ales in ceea ce o gama larga de instrumente sineafectata. priveste continutul: tehnici de analiza care sa Cum vor reactiona clientii cand vor Sa apar punctele mele slabe? asigure o imagine clara avedea ca scad preturile abia acum si nu se Sa scot in evidenta punctele mele tari situatiei functiunilor sivor simti ei “pacaliti” acuzandu-ne ca “am care imi permit sa ma diferentiez de nou proceselor de marketing sitras de pe ei cat si cand am putut”? intratul concurent? identificarea ariilor de Daca tot urmeaza sa cedez din cota de Sa atac punctele slabe ale adversarului?piata poate fi mai bine sa cedez din cei mai Sa cresc aversiunea fata de risc a imbunatatire.putin profitabili si sa profit de acest moment clientilor mei aratandu-le ce au de pierdutpentru a creste preturile pe segmentul celor daca migreaza? (Asta presupunandsatisfacuti dar neprofitabili? Daca raman bineinteles ca mi-am creat in piata imagineadatorita atasamentului fata de produsul meu unei companii pe care se pot baza.)nu am de pierdut, daca pleaca...macar aloc Care va fi bugetul alocat pentruresurse spre pastrarea celor profitabili. publicitate si reclama? Mai sunt si alte considerente. Bugetul la nivel de companie este un AUDIT DE MARKETINGExemplu: Inaintea perioadei de asediu aspect la care trebuie sa ne gandim pana nuacopeream mai multe segmente, nu este prea tarziu. In anticiparea problemelor Pozitionare, strategii de pret,foarte clar separate si ca sa pot sa fac (profit in scadere, cota de piata afectata) ce strategii de comunicare,asta tineam preturile jos. Compensam pot face cu resursele financiare, materiale si strategii de distributieastfel prin cota mare de piata umane? Cum le pot optimiza pentru a reduce Auditul de marketing are rolul impactul pe termen mediu si lung?adaosurile mai mici. Acum se poate sa fi de a evalua directia unei Ce este important de retinut, este cavenit momentul sa ma retrag strategic organizatii, analizand obiectivele se schimba nu doar la nivel depe mai putine segmente pe care sa pot obiectivele, politiciile si piata ci probabil si la nivel de profit. Intrebareasa le gestionez profitabil. Aici corecta ar putea deveni nu cum ne intoarcem strategiile alese de o organizatieconcurentul meu nu poate sa ma la nivelul de profit sau la veniturile avute precum si mijloacele siurmeze prea rapid si pot sa cresc inaintea aparitiei intrusului ci care este profitul instrumentele folosite, precumpreturile dat fiind faptul ca pe aceste / venitul posibil in noile conditii de piata. si ROI (Return on Investment)segmente ma diferentiez (cu toate adus de tacticile utilizate.
  • 4. www.bmmacademy.ro CURSURI  Guerrilla Marketing Tactici si instrumente cu costuri reduse specifice marketingului de guerrilla atat de necesar pentru a atrage Sa nu ne amagim. Orice strategie am aborda, decizia va implica costuri atentia intr-o lume supraindiferent daca schimbarea/inovarea se va resimti la nivelul calitatii, la nivelul incarcata de mesaje publicitarebeneficiilor clientului sau la nivelul reclamei si publicitatii. si mai ales cand bugetele impun In situatia ideala, ne vom concentra pe inovare la nivelul proceselor, restrictii.inovare care ar putea permite scaderea costurilor de productie/realizare a  Marketing Pentru Oameniiserviciului, a costurilor de distributie sau a necesarului de capital circulant. Dar De Vanzariasupra acestui aspect va invit sa ne concentram in alt articol. Pentru intrebari Curs destinat constientizariiva rugam sa ne scrieti la: office@bmmconsulting.ro rolului vital pe care oamenii de vanzari il au in analiza si planificarea strategica dar si inPentru o lectura placuta si utila despre tipuri de strategii defensive specifice leaderilor implementarea unei strategii dede piata (flancare, strategii de guerrila, aparare mobila etc) va recomand: marketing.  Cartea lui Jack Trout si Al l Ries “ Marketing Warfare”.  Strategie Competitiva  Cartea lui Robert Grant, “ Contemporary Strategy Analysis” prezinta cateva Pozitionarea inteligenta este strategii de impiedicare a concurentilor sa patrunda pe piata prin ridicarea de rodul unor analize atente bariere de intrare. menite sa identifice sursele de  Sun Tzu – The Art of War – despre necesitatea urmariirii neobosite a avantaj competitiv intr-o lume dusmanilor. cu prea multi concurenti. Cursul  Deconstructing the Pioneers Advantage: Examining Vintage Effects and identifica cele mai bune Consumer Valuations of Quality and Variety de Jonathan D., Bohlmann, Peter instrumente de analiza si N. Golder, Debanjan Mitra planificare strategica necesare  Jack Trout “ Despre Strategie” pentru o discutie despre avantajul primului in stabilirea sau auditarea unei intrat pe piata strategii.  Marketing Mix Reactions to Entry de William Robinson (in Marketing Science) despre modificarile pe care le fac in mixul lor de marketing ca reactie la intrarea unui nou jucator in piata.  Defensive Marketing Strategies de John R. Hauser and Steven M. Shugan (Marketing Science) pentru o abordare excelenta a implicatiilor marketingului defensiv in strategiile de pret in functie de conditionari interne si externe  Application of the "Defender" Consumer Model de John R. Hauser and Steven P. Gaskin (Marketing Science) pentru aprofundarea unui subiect interesant (hartile de perceptie) BMM Consulting Strada Eremia Grigorescu nr.83 Cluj Napoca Tel. 0723.251747 office@bmmconsulting.ro www.bmmconsulting.ro

×