Interview In Piata Magazin about Retailplus Eastern Europe

1. RESEARCH RESEARCH
diferenţele între cele două tipuri de
monitorizări?
„Nevoile compaNiilor
Firmele de merchandising realizează operaţiuni ce ţin
de execuţie, în timp ce noi colectăm date, audităm modul
în care se realizează această execuţie. Ceea ce face Retail-
plus este, deci, total diferit, obiectivul nostru este să ajutăm
diN FmcG suNt relativ
clientul s` vândă mai mult azi, mâine şi luna viitoare, nu să
analizăm cât au vândut acum două luni. Eşantionul nostru se
schimbă permanent, păstrându-şi însă reprezentativitatea
particulară pentru clientul respectiv, nu neapărat pentru în-
treaga piaţă. Chestionarul nostru este individualizat şi se
aceleaşi în toate ţările
poate modifica în timp, în funcţie de interesele specifice ale
clientului. Furnizăm informaţii credibile, demonstrabile şi în
timp real legate de factorii care influenţează vânzarea şi
livrăm scoruri pentru a îmbunătăţi în timp performanţa fac-
în care activăm”
torilor responsabili. Acesta este în final obiectivul nostru.
Ce experienţă are Retailplus Eastern
Europe în piaţa regională de research?
Retailplus a apărut în 2001, în Israel, dar activează astăzi
şi pe pieţele din România, Turcia şi Polonia şi pregăteşte,
pentru 2011, intrarea pe pieţele din Rusia, Slovacia, Ser-
Interviu cu Nir Manor, CEO, Retailplus Eastern Europe bia şi Bulgaria.
Ce oportunităţi existau şi există încă pe
piaţa din România, din punctul de vedere al
Maria Vaschi Aşadar, expertiza Retailplus constă în ceea serviciilor pe care le oferiţi?
Foto: Manole Sava ce se numeşte „Shelf Health” (sănătatea Suntem prezenţi din 2007 pe piaţa româneasc`, o
raftului). Ce presupune, de fapt, acest con‑ piaţă dinamică şi în creştere pe termen lung în majoritatea
cept? categoriilor FMCG, în ciuda crizei economice efemere tra-
Retailplus Eastern Europe auditează, pen‑
Conceptele „Shelf Health” şi „Visual Equity” („echitatea
vizuală”) sunt foarte importante în acest domeniu, noi iNFrastructura de versate actualmente. Comerţul modern are încă destul
spaţiu de creştere, gradul de penetrare al multor categorii
tru companiile din industria bunurilor de larg
consum, factorii care influenţează vânzările
în retail. Cum realizaţi acest lucru?
ajutând clienţii să le implementeze şi să-şi îmbunătăţească
performanţele. „Sănătatea raftului” constituie o sumă de
parametri, precum cota de raft, disponibilitatea, rotaţia sto-
care dispunem în din FMCG este încă redus, mai ales pe zona cerealelor, iaur-
turilor etc. Totodată, cele mai multe companii multinaţionale
utilizează sisteme de distribuţie directe şi indirecte, logisti-
Auditul nostru furnizează clienţilor în timp real o „oglindă”
care reflectă modul în care brandurile lor sunt prezente
curilor, poziţionarea etc. Cu cât „sănătatea” este mai bună,
cu atât vânzările vor fi mai mari. „Echitatea vizuală” are la româNia iNclude ca este destul de complexă, astfel încât serviciile noastre
sunt benefice atât producătorilor, cât şi retailerilor.
în fiecare punct de vânzare din România, măsurând nu
vânzările, ci parametrii cheie care
influenţează decisiv vânzările. Le
bază cercetările conform cărora peste 70% din decizia de
cumpărare este luată la punctul
de vânzare.
zeci de auditori care Cum faceţi faţă solicitărilor în această
perioadă de criză?
oferim partenerilor noştri „alerte”
zilnice referitoare la cele mai im-
Deci, dacă dorim să câştigăm
clientul, nu ne putem baza pe ideea acoperă toare re- Serviciile oferite de Retailplus sunt cu atât mai utile în
timpuri de criză, când focalizarea se face pe maximizarea
portante situaţii (lipsa produselor,
display-uri sau cota de raft defi-
citare, plasarea strategică a
că un potenţial consumator vine în
magazine şi cumpără pur şi simplu,
ci căutăm să îmbunătăţim param-
giunile ţării, oameni gradului de utilizare a canalelor de care dispui, în ideea că
poate că astfel eviţi noile investiţii. Măsurarea ROI („return
on investment”: analiză comparativă a beneficiilor rapor-
promoţiilor, preţuri, exclusivitatea
în frigiderele proprii etc.). Sunt
etrii vizuali şi implicit şansele ca
un consumator să remarce pro- bine antrenaţi şi tate la costuri de instruire a personalului) este extrem de
atractivă şi datorită faptului că noi punem serios umărul la
situaţii pe care clienţii noştri ni le
definesc şi pe care doresc s` le
ştie acum! Le oferim săptămânal o
dusele respectivei companii şi să
le cumpere. echipaţi cu palm‑uri mai buna utilizare a resurselor existente.
Serviciile, metodologiile, instrumentele de lu‑
situaţie agregată a acestor alerte.
Rapoartele lunare analizează trendurile anumitor KPI (in-
La prima vedere, deşi
activaţi în domeniul cercetării de piaţă, ce conţin o bază cru şi tarifele sunt diferite, în România, faţă
de celelalte ţări? A trebuit să vă adaptaţi anu‑
dicatori cheie de performanţă), le oferim „scoruri” pentru
forţa de vânzări sau pentru canalele de distribuţie. Le pu-
nem la dispoziţie un site securizat unde poate fi vizualizată
s‑ar părea că urmăriţi aceleaşi obiective ca
o firmă de merchandising: îmbunătăţirea
performanţei producătorilor de FMCG
de date şi alte mitor nevoi specifice ale pieţei româneşti?
Serviciile noastre sunt similare în toate ţările în care
operăm. Am observat că nevoile companiilor din FMCG sunt
în orice moment situaţia, din toate unghiurile. la punctul de vânzare. Care sunt, totuşi,
informaţii relevante relativ aceleaşi în toate pieţele, cu toate specificităţile pre-
2 64 MARtiE 2010 64 MARtiE 2010 3

2. RESEARCH RESEARCH
zente în fiecare piaţă. Căutăm, de asemenea, să transferăm
experienţa şi „know-how” dintr-o ţară în alta. Utilizăm aceeaşi compaNiilor diN FmcG
le lipsesc în bună
metodologie, acelaşi sistem IT şi ne pregătim oamenii
în acelaşi fel în România şi în alte ţări. În ceea ce priveşte
costurile, acestea variază de la caz la caz, însă în toate
situaţiile există un ROI evident pozitiv la acest proiect. Spre
exemplu, conform unui recent studiu american realizat la măsură informaţiile
obiective şi precise
magazinele Wal-Mart, pentru companiile din FMCG cu o
rată a disponibilităţii produselor sub 85% - valabil` aproape
pretutindeni în România -, dacă se reuşeşte creşterea aces-
tui parametru cu un singur procent, creşterea vânzărilor în
consecinţă poate fi de peste 4%, aspect care s-ar traduce în legate de maniera în
care suNt prezeNte la
milioane de euro. Aşadar, valoarea adusă este evidentă.
Care este diferenţa dintre oferta dvs. şi
oferta altor firme de research, prezente de
mulţi ani pe piaţa locală, şi care auditează punctul de vânzare,
de vizibilitate şi
vânzările din retail? Ce plus valoare aduceţi
prin serviciile puse la dispoziţia jucătorilor
din FMCG?
În cele mai multe ţări, companiile de cercetare de
piaţă realizează un studiu „sindicalizat”, bazat pe un panel
fix de magazine, livrând date referitoare la cota de piaţă,
dispoNibilitate
volumele de vânzări etc., concluziile fiind disponibile la un in-
terval de 1-2 luni de la momentul realizării. În bună măsură,
rapoartele acestor companii reflectă rezultatele numeric,
nu se monitorizează particularizat cauzele, factorii care
influenţează vânzarea. Sunt foarte utile, însă avem obiec-
tive distincte.
livrăm informaţii credibile,
demonstrabile şi în timp real legate de
factorii care influenţează vânzarea
informaţiile obiective şi precise legate
de maniera în care sunt prezente la
punctul de vânzare, de vizibilitate şi dis-
ponibilitate. Problema este majoră, în
Vă rog să descrieţi, pe scurt, metodologia Efectuaţi şi rapoarte ample? special, în zonele în care se lucrează
de lucru, începând cu demersurile iniţiale Adiţional, putem alerta prin e-mail sau SMS utilizatorii cu distribuitori. Noi le furnizăm în timp
ale operatorilor de teren, până la interpre‑ relevanţi, la finalul săptămânii clientul primeşte rapoartele real date culese cu acurateţe, pe baza
tarea datelor de către client. pe baza cărora poate acţiona imediat, urmând ca la fi- cărora partenerii noştri pot lua decizii
Infrastructura de care dispunem în România include ze- nalul lunii să trimitem rapoartele care reflectă tendinţe, în raport cu forţa de vânzări, cu dis-
ci de auditori care acoperă toate regiunile ţării, oameni bine împreună cu eventuale analize şi recomandări. Putem tribuitorii, cu retailerii, cu politica de vor avea un an mai bun decât a fost cel precedent. Deşi
antrenaţi şi echipaţi cu palm-uri ce conţin o bază de date exemplifica prin proiectul de succes derulat pentru Ursus preţ sau de promoţii etc. încă în recesiune, consumatorii vor cheltui mai mult, chiar
şi alte informaţii relevante. Definim împreună cu clientul ce Breweries, pentru care colectăm peste un milion de „data dacă vor rămâne precauţi şi se vor orienta către brandurile
este important de auditat pentru el, ca branduri, ce categorii items” şi unde indicatori precum „availability”, „shelf-share” Cu ce clienţi lucraţi în prezent în România? mai economice. Doresc doar să mai adaug faptul că unul
monitorizăm, construim un eşantion relevant pentru universul sau „fridge exclusivity rate” au crescut cu procente între 5 Suntem onoraţi de faptul că am lucrat, lucrăm sau vom dintre marile avantaje ale Retailplus constă în abordarea
său, ţinând cont de canalele de distribuţie, agenţi de vânzări, şi 15% în decurs de 6-12 luni, pe toate canalele auditate. lucra în viitorul apropiat pentru Ursus, Pepsi, Tnuva, Tuborg, ştiinţifică şi bazată pe tehnologie a sectorului de retail. Aceas-
distribuitori. Procedura de lucru are la bază o rutină. Lunar, Redbull şi pentru alte câteva companii de renume. ta este relevantă în primul rând pentru obiectivul nostru de
actualizăm chestionarele în conformitate cu specificaţiile Ce beneficii aduce producătorilor din FMCG a cuantifica toţi acei KPI (Key Performance Indicators) şi
clientului, cu noutăţile apărute şi le trimitem în palm-uri. Audi- sau retailerilor o astfel de monitorizare Ce credeţi că se va întâmpla în acest an în a crea modele predictive privind impactul fiecărui KPI asu-
torii demarează colectarea datelor, le trimit prin internet şi, continuă la raft, ce impact poate avea asu‑ sectorul FMCG, într‑un context de piaţă în pra vânzărilor. În al doilea rând, avantajele tehnologiei sunt
după efectuarea unor proceduri rapide de control automat pra activităţii lor? continuare nefavorabil? utilizate şi pentru analizarea imaginilor, constituind un filtru
şi manual, ele devin disponibile clientului pe site. Companiilor din FMCG le lipsesc, în bună măsură, Credem că cele mai multe companii din sectorul FMCG suplimentar în calea eventualelor erori de colectare.
4 64 MARtiE 2010 64 MARtiE 2010 5