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BM_Monitorare i social media in ambito salute_2013

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Intervento di Veronica Porzionato al workshop "La comunicazione nell'era biomediatica: come cambia la comunicazione in area salute con i nuovi media digitali" organizzato da Centro Studi Comunicazione …

Intervento di Veronica Porzionato al workshop "La comunicazione nell'era biomediatica: come cambia la comunicazione in area salute con i nuovi media digitali" organizzato da Centro Studi Comunicazione Farmaco, Università degli studi di Milano e Media 4 health con patrocinio dell'Associazione Lombarda Giornalisti. Marzo 2013. Per saperne di più: www.blogmeter.it

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Transcript

  • 1. STRUMENTI E METODOLOGIE DI MONITORAGGIO DEI SOCIAL MEDIA IN AMBITO SALUTE Veronica Porzionato Milano, 6 marzo 2013© Blogmeter 2013 I www.blogmeter.it
  • 2. Agenda• Blogmeter• Principali social media in Italia• Il passaparola online sul tema salute• Il processo di ascolto
  • 3. Blogmeter: chi siamo?• Market leader in Italia• 170+ contratti di ascolto nel 2012 in 26 industry e 7 mercati• +30 specialisti (analisti, linguisti e sviluppatori) negli uffici di Milano, Roma e Torino• Tool di analisi proprietari e consulenza professionale Monitoraggio della Analisi e consulenza Social Analytics reputazione online strategica
  • 4. PRINCIPALI SOCIAL MEDIA IN ITALIA
  • 5. Principali social media in ItaliaFonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)
  • 6. Pagina Facebook: esempio
  • 7. Gruppo Facebook: esempio
  • 8. Principali social media in ItaliaFonte: Audiweb/Nielsen (dati 2012, confronto 2011)
  • 9. Profilo Twitter: esempio
  • 10. (Social) News: esempio
  • 11. Blog: esempio
  • 12. Canale Youtube: esempio
  • 13. Forum: esempio
  • 14. Social network su salute: esempioFonte: NavigareInsieme, Telecom Italia
  • 15. Comunicazione social integrata: esempio
  • 16. IL PASSAPAROLA ONLINE SUL TEMA SALUTE
  • 17. Il passaparola sui social media politica food moda tecnologia media salute Salute più di 300.000 messaggi al mese sui social media in Italia
  • 18. La salute sui social media I sintomi della varicella nei L’aspirina fa passare il bambini e quali sono le cure raffreddore in 3 giorni? migliori. Come si può fare per alleviare i fastidi della malattia nel bambino… Vivo di ansiolitici. Ed è una schiavitù. Credo che se il fisico ti porta ad avere delle manifestazioni talmente visibili che ti portano a preoccuparti e a desiderare di andare da un medico, allora e solo allora penso sia il caso di chiedere a lui se valuta #cronaca #genova - Parte il che sia opportuno prendere qualche cosa di progetto di Teleradiologia leggero. Te lo dico da dipendente da bromazepam. pediatrica fra il Gaslini di Genova e lASL2 di Savona http://t.co/f3fDiHa0 …in cura presso il reparto di reumatologia dellOspedale di Varese da circa due anni dopo la diagnosi di A.R. sieronegativa, sono stato curato inizialmente con metotressato, deltacortene e antiifiammatori non steriodei. Domani mi ritiro: vince il mal In seguito, si è passati alla terapia con farmaco Biologico - di denti. Oki e Brufen non Tocilizumab- che mi ha portato giovamento al punto da poter stanno facendo il miracolo. Il ridurre lassunzione di corticoster.. e di antinfiammatori... mal di denti di sabato non Ringrazio i medici del reparto e il personale paramedico… lauguro a nessuno
  • 19. La salute sui social media 32,4 % di Italiani utilizza Internet per ottenere informazioni sulla salute, con notevoli differenze per fascia d’età: • 49,5% tra i 18 e i 29 anni • 48,7% tra i 30 e i 44 anni • 31,0% tra i 45 e i 64 anni • 5,1% tra i 65 anni e oltreFonte: Censis
  • 20. La salute sui social media 32,4 % di Italiani utilizza Internet per ottenere informazioni sulla salute. Di questi: • 90,4% effettua ricerche su specifiche patologie • 58,6% cerca medici e strutture cui rivolgersi • 15,4% prenota visite ed esami • 13,9% frequenta social media dedicati ai temi sanitariFonte: Censis
  • 21. La salute sui social media 32,4 % di Italiani utilizza Internet per ottenere informazioni sulla salute. Di questi: • 97,6% utilizza motori di ricerca come Google • 73,2% consulta siti specializzati o scientifici • 38,3% legge la sezione salute dei quotidiani online • 34,7% utilizza con questo scopo i social networkFonte: Censis
  • 22. IL PROCESSO DI ASCOLTO
  • 23. Social media analysis framework SOCIAL MEDIA MAPPING & PROFILING Mappatura influencer e profilazione fan sui social media ANALISI DEL PASSAPAROLA ONLINE Monitoraggio della reputazione online e analisi delle conversazioni degli utenti sui social media SOCIAL MEDIA ANALYTICS Misurazione engagement sviluppato dai profili social aziendali (Twitter e Facebook)
  • 24. Il processo di ascolto • Mappatura delle fonti online rilevanti• Social Engagement: gestione integrata dei • Raccolta contenuti user generated profili social dell’azienda attraverso agenti software (crawler)• Social CRM: gestione completa dei feedback dei consumatori sui social media • Strutturazione del dominio es: quali brand, prodotti, persone, temi ci interessa analizzare • Classificazione automatica di messaggi e • Analisi desk quantitativa e qualitativa opinioni attraverso tecnologie di analisi (analisi del sentiment) semantica • Reporting e advisory
  • 25. Il processo di ascolto – Mappatura fonti Copertura Blogmeter delle fonti in Italia • > 500 mila blog di cui c.a. 70 mila attivi (con almeno 1 post negli ultimi 3 mesi) • > 700 fonti tra forum, newsgroup, Q&A, social network e content sharing Identificare le fonti rilevanti per l’ascolto specificoFonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com
  • 26. Il processo di ascolto - Classificazione dove golf tre star punto yoga mtx Gestire omonimi, sinonimi e ambiguità linguistiche
  • 27. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE FARMACI QUANTOQuanto se ne parla? Conteggio del numero di citazioni e post sull’oggetto (awareness) STRUTTURE OSPEDALIERE DATI sui CONCORRENTI (share of buzz)
  • 28. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa/qualitativa: BRAND PRESENCE FARMACI QUANTO/TREND Che tipo di impatto sul buzz puòavere NEL TEMPO una campagna on e/o offline INTEGRARE con i dati di ricerca TRADIZIONALI
  • 29. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI STRUTTURE OSPEDALIERE DOVE Dove se ne parla? Blog, forum, social network, siti di Q&A...?Il passaparola è concentrato inpochi luoghi o diffuso nel web? Analisi dei LINK più condivisi
  • 30. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa: ANALISI DELLE FONTI (PER RILEVANZA) NEWS E BLOG N° post GPR ilfattoquotidiano.it 303 6/10 medicitalia.it 192 6/10DOVE E’ RILEVANTE benessere.guidone.it 108 3/10Quali sono le fonti più rilevanti? Quali gli autori più influenti? TWITTER N° post KLOUT SCORE @AIRC_it 34 71/100 @AISM_onlus 22 56/100 Metriche diverse @AIC_celiachia 18 44/100 in base al tipo di fonte FORUM N° post N. utenti iscritti cercounbimbo.net 375 47.513 mammole.it 299 37.107 crohnclub.it 173 4.873
  • 31. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa: SHARE OF TOPIC PATOLOGIA COSA Di cosa si parla? Tematiche più discusse econversazioni più dibattute Sintesi dell’ampia mole di informazioni
  • 32. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa: CONCEPT CLOUD PATOLOGIA COSAQuali sono i concetti più ricorrenti sul farmaco o sulla patologia oggetto di analisi? Lessico «user generated»
  • 33. Il processo di ascolto - Analisi Metrica qualitativa: SENTIMENT FARMACO COME In che modo se ne parla?Bene, male o in tono neutro? Ci sono delle domande? Sub-analisi per target e/o per fonte
  • 34. Il processo di ascolto - Analisi Metrica qualitativa: SENTIMENT PER TOPIC FARMACO COME/SU COSA Quali sono i principali punti diforza e aree di criticità? Su cosa vertono le domande? Sub-analisi per topic
  • 35. Il processo di ascolto - Analisi Metrica quantitativa/qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI PATOLOGIA CHI Chi ne parla? Conoscerei blogger, i pazienti e i medici che parlano con maggiore assiduitàsui social media di farmaci, cure, ospedali… Scarsi dati socio-demografici
  • 36. Il processo di ascolto - Analisi Metrica qualitativa: ANALISI DEGLI AUTORI PATOLOGIA CHI Qual è la distribuzione degli autori? Prevalgono i pazienti o altri autori meno coinvolti nellapatologia? Chi sono i caregiver? I medici partecipano alle conversazioni? Scarsi dati socio-demografici
  • 37. Perché i pazienti sono social?OTTENERE SUPPORTO EMOTIVOI social media mettono in contatto persone con stessi problemi e/o preoccupazioni disalute, che altrimenti potrebbero sentirsi sole nel vivere l’esperienza (di cura, diassistenza ai famigliari, di relazione con il medico…)AVERE RISPOSTE «ONESTE»Grazie al proprio anonimato, l’utente riesce a esprimere anche i dubbi più «scomodi» eottiene risposte «oneste» di altre persone simili a lui (o, nel caso del target medico,disinteressate)AVERE RISPOSTE IMMEDIATEI tempi sui social media sono estremamente compressi e si ottiene rapida (quando nonistantanea) risposta alle proprie domandeAVERE RISPOSTE PRATICHEAttraverso le esperienze e gli iter (burocratici, terapeutici, ecc.) già vissuti da altri, siimpara a gestire anche dal punto di vista pratico la propria malattia
  • 38. Perché i pazienti sono social? Più del 40% degli utenti afferma che le informazioni trovate sui social media influenzano il modo in cui si occupano della propria saluteFonte: Allied Health World
  • 39. Perché i medici (a volte) non sono social?SCARSA FAMILIARITA’ CON I CANALI SOCIALIl target medico, abituato a stabilire con il paziente relazioni dirette, può nonessere familiare ad altri tipi d’interrelazione mediataVOLONTA’ DI MANTENERE DISTANZA E PRIVACYI medici possono voler mantenere le distanze con i pazienti (rapporto top-down), nonché la riservatezza sui propri dati personaliPOSIZIONE ETICAConvinzione che una relazione sui social media (ad esempio, accettare larichiesta di amicizia su Facebook richiesta da un paziente) non sarebbe«eticamente» corretta
  • 40. Perché i medici (a volte) non sono social? 8 medici su 10 rifiuterebbero una richiesta di amicizia di un loro paziente su Facebook (gli altri sarebbero disposti ad accettare, valutando caso per caso)Fonte: Social Pharma 2012
  • 41. Perché voi potreste essere social?ASCOLTARE (PRIMA DI AGIRE)L’ascolto permette di identificare i punti di forza e di debolezza, le fonti piùrilevanti, i target più interessati, gli influencer più attivi, ecc. Questeinformazioni aiutano l’elaborazione di una strategia di comunicazione socialmirata e integrata con le attività di comunicazione tradizionaliCOSTITUIRE UN HUB D’INFLUENZAL’intervento (diretto o indiretto) sui luoghi di informazione e interazioneonline (già esistenti o creati ad hoc) permette alle aziende che operano inambito salute di essere attori attivi e potenziale punto di riferimento per lacommunity onlineAGIRE (CONTINUANDO AD ASCOLTARE)L’ascolto continuativo permette di valutare le performance delle attivitàintrapresa online e offline e di agire tempestivamente con interventicorrettivi in caso di necessità
  • 42. Il processo di ascolto - Strategia Approntare una strategia mirata a gestire in modo sinergico la comunicazione offline e online
  • 43. CONTATTI Milano, Roma, Torino marketing@blogmeter.it Twitter.com/blogmeter www.blogmeter.it http://www.facebook.com/Blogmeter http://www.slideshare.net/Blogmeter