Twitter & Health Promotion

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Twitter & Health Promotion

  1. 1. Evaluating Social Media’s Capacity to Develop EngagedAudiences in Health Promotion Settings: use of TwitterMetrics as a Case Study.Brad L. Neiger, Rosemary Thackeray, Scott H. Burton,Christophe G. Giraud-Carrier and Michael C. FagenHealth Promot Pract 2013 14: 157Sintesi a cura di Giuseppe Fattori, Alessia Canale, maggio 2013
  2. 2. Valutare la capacità dei Social Media di incrementare il coinvolgimento dei target nei setting dipromozione della salute: le metriche di Twitter come caso studioHealth Promotion Practice, Marzo 2013 Vol. 14, N. 2:157–162Luso dei Social Media nella promozione della salute e nella salute pubblica continua a crescere inpopolarità, anche se la maggior parte di quanto riportato in letteratura rappresenta la messaggisticaunidirezionale, privo del valore aggiunto offerto dai social media.Questo articolo si concentra sul potenziale dei social media nella promozione della salute, propone unagerarchia di valutazione e utilizza Twitter come caso studio.Le partnership e la partecipazione sono outcome dei social media applicati alla promozione della salute.Poiché luso dei social media nella promozione della salute si muove verso questo fine, le metriche divalutazione diventeranno sempre più importanti per definire le strategie successive.Nonostante la loro crescente popolarità, non ci sono prove che i social media sono utilizzati in un modo cheottimizzino la loro capacità di creare conversazioni e target coinvolti o che ci siano opportune metriche divalutazione per misurare outcome associati.Per utilizzare i social media in modo efficace si devono sviluppare strategie per coinvolgere il target e permisurare i risultati raggiunti.Gli obiettivi del seguente articolo sono quelli di:- definire quanto il coinvolgimento dei target possa contribuire a massimizzare il potenziale dei socialmedia nella promozione della salute- presentare una gerarchia di valutazione del coinvolgimento attraverso i social media- usare metriche Twitter come caso studio per illustrare come la gerarchia di valutazione potrebbe esserefunzionale nella pratica.Per loro natura, i social media sono progettati per creare conversazioni tra il pubblico e quindi si fondanosulla logica della bidirezionalità. Dal punto di vista della promozione della salute, queste conversazionipossono generare diversi livelli di partecipazione: maggiore consapevolezza, conoscenza di informazionirelative alla salute, sentimenti di appartenenza e di connessione sociale, coinvolgimento in programmi dipromozione della salute sia come partner sia come partecipanti.La piena partecipazione nei contesti dei social media e della promozione della salute è stato definito comeconnessione tra persone che collaborano per il bene comune.Questo suggerisce che sia la promozione della salute che i suoi target ricevono un beneficio.Per esempio, se i target si impegnano con lorganizzazione che promuove salute, attraverso i social media,per ridurre lesposizione della popolazione al fumo di sigarette, entrambi hanno contribuito a unacondizione migliore per la salute. L’organizzazione di promozione della salute esplicita la sua responsabilitàe il target beneficia di una migliore qualità dellaria.Ne deriva quindi che luso dei social media per la promozione della salute deve portare ad un impegno tral’organizzazione di promozione della salute ed i suoi target, che limpegno deve fornire reciproco vantaggioe che il target è coinvolto sotto forma di collaborazione o partecipazione (come destinatari di programmaservizi).Prima di tentare di essere presenti sui social media, i professionisti della promozione della salutedovrebbero prendere in considerazione quattro temi strategici principali:- decidere ciò che lorganizzazione sta cercando di realizzare con i social media (ad esempio, gliobiettivi e le finalità)- individuare specifici target e i relativi programmi e strategie su misura per coinvolgerli sui social media- identificare i benefici che lorganizzazione può offrire ai target- individuare ciò che lorganizzazione vuole che il pubblico faccia (per esempio, creare o promuoverecontenuti, rispondere ai messaggi, condividere esperienze, partecipare con l’organizzazione off-line).Affrontare questi temi strategici chiarirà le finalità per cui si ricorre all’uso dei social media e contribuirà allosviluppo di appropriate misurazioni dei risultati e di corrispondenti metriche di valutazione, comprese quelleassociate al coinvolgimento.Per misurare limpegno nei social media, devono essere applicati adeguati standard di valutazione emetriche.Per individuare gli standard di valutazione, si è riunito un vertice a Dublino nel giugno 2012. Sono statedefinite sei priorità per la standardizzazione: contenuti e metodi, capacità e impressioni, impegno,
  3. 3. influenza e pertinenza, parere e advocacy, impatto e valore.È stato proposto al vertice di Dublino che limpegno in particolare dovrebbe essere misurato a tre livelli:basso (ad esempio, Facebook simpatie e seguaci di Twitter), medio (ad esempio, commenti video blog eTwitter/retweet), e elevato (azioni di Facebook elevati: contenuti / video messaggi).Nella Figura sopra, l’elevato impegno o il coinvolgimento ditarget nei programmi come partner o partecipantiè visto come il risultato massimo di impegno.Presumibilmente, il basso impegno misura le prime fasi di implementazione (ad esempio, stabilireuna presenza sui social media), l’impegno medio misura la presenza di conversazioni (comemisura di impatto), l’impegno elevato culmina nel coinvolgimento del target nei programmi.La tabella seguente mostra le metriche associate a Twitter con basso, medio e altocoinvolgimento/impegno.Il caso studio di Twitter vuole illustrare come la gerarchia di valutazione potrebbe funzionare nella pratica.Basso coinvolgimentoMETRICA DESCRIZIONENumero di tweet Dà un senso del totale dei contenuti e il potenzialecontributo dellutente (ad esempio, lorganizzazione conlaccount di Twitter)Numero di tweet diretti a utenti individuali Dimostra un livello di coinvolgimento personaleNumero di followers Dimostra il pubblico potenziale per i tweets/messaggiNumero di followers di secondo livello Coloro che potrebbe essere raggiunto attraverso unsingolo retweet di un follower - fornisce un senso direlativa importanza dei followers di un utenteMedio coinvolgimentoMETRICA DESCRIZIONERapporti reciproci (percentuale di utentifollowing che sono anche followers)Dimostra che le persone sono abbastanza interessatiallutente che sono disposti a seguire, mostra un livello dimutualitàNumero di tweet che sono stati retweetati Dimostra ricevimento e accettazione del messaggio el’essere disposti a trasmetterloNumero di utenti che hanno retweetato Sebbene il numero di retweet può essere gonfiato daalcuni utenti che costantemente retweeta, questa misurail numero di utenti unici che hanno retweetato almenouna voltaNumero di followers che hanno messaggi dellutenteretweetatoNumero totale di persone che possono aver visto icontenuti dellutenteNumero (o percentuale) di retweet fatti da non followers Questa è la prova che le persone al di fuori della retevedono e promuovono il messaggio. Al contrario,possono non corrispondere al probabile targetdellorganizzazioneNumero di @ menzioni (escluso retweete domande)Dimostra che le persone sono consapevoli dell’utente estanno discutendo l’organizzazione con gli altriNumero di followers che hanno risposto ad unaquestione posta da parte dellorganizzazioneDimostra che le persone leggono e rispondono aimessaggiNumero di domande rivolte direttamente dall’utente (@user-name)Le persone si rivolgono specificamente allutente comerisorsa di informazioniNumero di messaggi diretti (privati) Questi possono venire solo da qualcuno che lutentesegue e diventa conosciuto per i due individui (nonpubblico).Numero di followers che si seguono tra di loro Questo potrebbe indicare un certo livello di appartenenzaAltoBasso Medio Coinvolgimentonei programmi
  4. 4. a una simil comunityElevato coinvolgimentoMETRICA DESCRIZIONENumero di followers su Twitter che si impegnano inricerca formativa con e sull’organizzazionePartecipazione on-line o off-line con le procedure diraccolta dei dati (ad esempio, focus group, indagini,interviste, discussioni di forum, ecc) per fornirefeedback dei consumatori allorganizzazione suprogrammi specifici (ad esempio, criticare un annuncio diservizio pubblico o un piano di lezione per una classesulla perdita di peso, ecc) o informazioni in generalesull’organizzazione stessa (ad esempio, il suo marchio,la consapevolezza e / o soddisfazione riguardo aiservizi, la soddisfazione delle prestazioni del personale,ecc)Numero di followers su Twitter che si dedicanoallorganizzazione nella consegna o nelsostegno dei programmi, servizi o attivitàCollaborazioni on-line o off-line in attività come tentatividi advocacy;volontariato (ad esempio, comunità o eventi organizzativiquali piste di divertimento, fiere di salute, ecc);promuovere la causa dellorganizzazione o i suoiprogrammi, servizi ed attività ad altri, e la donazionefinanziaria e altre risorse per lorganizzazione, eccNumero di followers su Twitter che si impegnanocon lorganizzazione come partecipanti(destinatari o beneficiari) nei programmi,servizi o attivitàPartecipazione on-line o off-line in offerte organizzative(ad esempio, screening sanitari di prevenzione,counselling sanitario, vaccinazioni cliniche, gruppi socialidi sostegno, corsi di benessere, e di altre attività,ecc)Basso coinvolgimentoSegna linizio di rapporto basato sull’uso dei social media tra unorganizzazione di promozione della saluteo un suo programma e i target. In questa fase, l’organizzazione sta tentando di creare una presenza suTwitter e di conquistare e mantenere followers . Questo livello di impegno è caratterizzato damessaggistica unidirezionale da parte dellorganizzazione verso i suoi followers e non si aspetta unarisposta, ma si limita a fornire informazioni. Lobiettivo in questa fase è quello di stabilire una massa criticadi followers che può successivamente impegnarsi con lorganizzazione.Medio coinvolgimentoSegna linizio della messaggistica bidirezionale.Mentre nella fase di basso impegno si misurano esclusivamente le azioni dellorganizzazione perpromuovere se stessa, nella fase di medio impegno si considera la risposta del pubblico attraverso i tweete la successiva condivisione delle informazioni.Lorganizzazione è attenta a rispondere ai messaggi pubblicati sul loro account Twitter in modo tempestivoal fine di aumentare la probabilità di progressione verso lalto impegno. Nello specifico, l’organizzazionealimenta conversazioni per identificare i followers che sono buoni candidati da coinvolgere neiprogrammi.Come dimostrato dai tipi di misurazioni in Tabella, oltre al fatto di avere un gran numero di reciprocifollowers, limpegno medio è dimostrato dagli utenti che citano lorganizzazione e la pubblicazione dimessaggi diretti verso lorganizzazione (in entrambi i casi usando la sintassi nome-utente @). Menzionandolorganizzazione si aumenta la sua visibilità e si stabilisce la credibilità con i loro amici.Le metriche, in questa fase, misurano il numero totale di persone esposte al messaggio.Inoltre, la quantità di followers di unorganizzazione che si seguono reciprocamente, può generare unasorta di community.I valori di calcolo per le fasi di basso e medio coinvolgimento spazieranno dalle più semplici alle piùsofisticate.Molti dei parametri di cui alla tabella può essere calcolato automaticamente dal popolare software diTwitter Analytics, come Tweet Grader, TweetReach e socialbakers.com.Alto coinvolgimentoL’alto impegno riguarda il coinvolgimento dell’utente sia online che off-line, sia come partner sia comepartecipante. Un partner è o una persona fisica o altro che agisce per aiutare lazienda a raggiungere i suoiobiettivi. Per esempio, unorganizzazione può coinvolgere il pubblico nella ricerca formativa per fornirefeedback su alcuni elementi di un programma prima della realizzazione, oppure lorganizzazione potrebbe
  5. 5. avere una conversazione con il pubblico circa la sua marca e come si potrebbe fare per aumentarne ilriconoscimento.Ciò potrebbe comportare la partecipazione a gruppi di supporto, programmi di screening o programmi distili di vita (ad esempio, smettere di fumare, perdere di peso, gestione dello stress). Le metriche inclusenella tabella per lalto coinvolgimento non riguardano solo luso di Twitter.Piuttosto, essi sono associati al coinvolgimento del pubblico nei programmi e richiedono la valutazione diprocesso più tradizionale utilizzata nella promozione della salute.In questa fase, inoltre, i dati non vengono recuperati direttamente da Twitter, ma occorre che leorganizzazioni di promozione della salute tengano traccia di altre piattaforme di social media.ConclusioniIn definitiva, le organizzazioni di promozione della salute devono decidere cosa stanno cercando direalizzare attraverso l’uso dei social media e poi individuare le strategie e le metriche di valutazioneappropriate. Come riportato, la ricerca indica che i primi utilizzatori dei social media nella promozione dellasalute e nella sanità pubblica sottoutilizzano il forte potenziale, limitandosi all’uso di una messaggisticaunidirezionale (se unorganizzazione vuole semplicemente creare una presenza sui social media percomunicare informazioni al suo pubblico).Questo stadio è in realtà una fase prerequisito per l’alto impegno: anche se gli sforzi passati per usare isocial media sono stati deboli, possono diventare passi necessari per sfruttare al meglio i social media.Anche se i social media non dovrebbero essere considerati come determinanti nel tentativo di cambiare icomportamenti, essi possono aiutare a creare con i target coinvolti le condizioni sociali favorevoli allasalute. Possono anche aiutare le persone a disegnare programmi e servizi per migliorare la propria salute.Partnership e partecipazione degli utenti sono considerati come indicatori di social media applicati inmaniera ottimale alla promozione della salute.

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