La natura e le caratteristiche dei social media permettono alle persone di creare, condividere e scambiare liberamente in Rete informazioni e pareri. I contenuti generati dagli utenti del web 2.0 vengono però raccolti, misurati, valutati, ascoltati e interpretati dalle aziende per monitorare in modo costante ciò che le persone pensano e dicono di prodotti, campagne e attività. Appare utile ora chiedersi se l'analisi e l'ascolto dei social media possano essere adottati con profitto anche nell'ambito delle istituzioni culturali, cercando di comprenderne modi e finalità.

1. L’analisi dei social network per
rilevare la reputazione delle
istituzioni culturali
F. Venuda
BIBLIOTECHE IN CERCA DI ALLEATI
OLTRE LA COOPERAZIONE, VERSO NUOVE STRATEGIE DI CONDIVISIONE
Milano, Palazzo delle Stelline 14-15 marzo 2013

2. Sintesi
• I Dati
• Le Aziende
• I Sistemi per la Social Media Analysis
• Le Istituzioni culturali?

3. I dati
generati
nei social
media
ogni minuto

4. Connessione
alla Rete e
tempo trascorso
nei SM
76% 24%
Aumento degli utenti connessi
alla Rete in mobilità
Aumento del tempo trascorso nei
social network
• Da AppMobile 76%
• Da PC 24%
NMIncite, The social media report 2012

5. I Dati …
1,43
Miliardi di
persone
usano siti
social
almeno
una volta
al mese
(stima eMarketer)

6. Le aziende
• Social customer service
• Canale preferenziale di
comunicazione con i
clienti
• Usato dal 47% dei Social
Media (SM) users per
contattare l’azienda,
esprimere soddisfazione
o inoltrare reclami
• SM per condivisione di
opinioni

7. I consumatori
• Condivisione di opinioni su
prodotti, servizi ed eventi, ed
avviano un meccanismo di
Passaparola globale
• Genera conversazioni con
commenti positivi / negativi
che si rivelano una
componente rilevante per
il marketing delle aziende
Centro Studi Etnografia Digitale, http://bit.ly/W7B4a9

8. I consumatori web 2.0
• Possibilità per chiunque di
creare contenuti e
condividere opinioni
• Che possono essere ripresi
e innescare viralità
• Ogni utente può
potenzialmente diventare
un influencer e generere
movimenti di opinioni
rispetto ad aziende
prodotti e servizi

9. Le aziende
• Web 2.0 zona
ad alto rischio
• Brand e
reputazione
soggette ai
movimenti di
opinione
• Possibili crisi
nei social media

10. Le aziende
• Cercano di
governare questo
fenomeno
• Scoprendo minacce
e opportunità
• Rivolgendosi a
professionisti che
ascoltano e
analizzano gli spazi
social della Rete

11. ROI
Aziende
• Return of Investiments
– Gli investimenti in pubblicità e presenza in Rete e nei canali
social hanno generato un ritorno «trasformando ogni liker o
follower in cliente»?
SM Analists
• Return of Intelligence
– Monitoraggio, ascolto e interpretazione delle conversazioni,
individuazione e aggancio di Influencer e stakeholder per
controllare le crisi e promuovere le attività e i prodotti,
migliorando l’immagine e il gradimento

12. Le aziende
• In sostanza:
– Capire come il proprio brand sia considerato
– Valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria
– Comprendere in tempo e sedare le crisi
– Conoscere i punti di forza e di debolezza dei
concorrenti
– Capire le esigenze su servizi e prodotti per
orientare il lancio di prodotti

13. Le aziende
• 75% aziende angloamericane tengono sotto
costante monitoraggio i SM
• 37% servizi o consulenti esterni
– 0$  70.000$
– 7.000$ annui spesa media
• 10% acquistato software per SM Analysis
• Risorse umane dedicate
– 0 6.500 ore di lavoro uomo
– 570 ore di media Primary Research Group

14. Sistemi per SM analysis
Costituiti da
a) Sistema di raccolta dei contenuti creati
giornalmente
(spider e API Application Programming Interface)
b) Procedure di analisi e comprensione dei post
c) Sw che raggruppano, misurano e visualizzano
le informazioni, sintetizzandole in formati
comprensibili

15. I sistemi
• Ogni azienda sceglie e sviluppa sistemi e
strategie
– due scuole di pensiero rispetto alla fase di analisi
1) Completamente automatici
Fase di analisi basata dizionari ontologici
2) Forte componente umana
Fase di analisi assistita o interamente condotta da
redattori
- 2 varianti in base al tipo di intervento affidato
ai redattori «umani»

16. Dizionari ontologici
Pre-analisi e
categorizzazione
Spider
Report
Sistemi automatici
analisi e
valutazione

17. Pre-analisi e
categorizzazione su
test set
Spider
Analisi e
valutazione
del set completo
Report
Sistemi con fattore umano – variante 1
Voices
from the
Blogs
«addestramento del sw»,
test set di circa 1000 post
presenza, successione e
frequenza di termini usati
per esprimere un
opinione, riconducibile
alla categoria che
rappresenta il tono o le
risposte a possibili
domande
(Hopkins & King)

18. Pre-analisi
Spider e API
Analisi e
Valutazione
Report
Sistemi con fattore umano – variante 1
Sw «indicizzatore»
Individua pertinenti,
deduplica copie
uguali, e assegna gli
articoli alle rassegne
«addestramento del
sw di analisi»,
algoritmo
proprietario ,
classifica i post
secondo le
categorie e prepara
il lavoro finale dei
redattori

19. Il fattore umano
L’attività dei redattori consente di
• Comprendere e interpretare le sfumature del
pensiero e del linguaggio
– Ironia, sarcasmo, plauso
• Bravi! Bravi! Bravi! La SEA mi ha restituito le valigie
fradice!!
– Dialettismi, altre lingue
– Abbreviazioni tipiche del linguaggio giovanile
• LOL (Lots of Laughs)
• Commentare gli articoli più significativi

20. Il fattore umano
• Per condurre correttamente una ricerca è necessario
separare le informazioni significative dalla massa di
informazioni irrilevanti,
«è necessario lavorare con un insieme di informazioni,
valutate e validate da redattori, bibliotecari e altri
professionisti dal punto di vista della qualità»
(Jonathan Spira – analista Dow Jones Co.)
• IBDigital - 7 redattori laureati in scienze umanistiche,
di cui 3 in Archivistica e Biblioteconomia

21. Le istituzioni culturali
• Rilevare la considerazione del pubblico, da
spendere con l’amministrazione
• Opinioni sul funzionamento dei servizi
• Gradimento delle iniziative culturali
• Adeguatezza delle collezioni
• Capire i bisogni inespressi del pubblico

22. Le Istituzioni culturali
• Un sondaggio con questionario
– Tematiche limitate dal numero di domande
– Numero ristretto di persone che risponde
– Periodo di tempo determinato
• Il monitoraggio dei Social Media
– Opinioni nel momento in cui sono espresse
– Ciò che le persone dicono, non ciò che vuole sentire
– Opinioni dell’intera popolazione SM, non un campione
Sondaggio = visione statica della realtà
Monitoraggio SM = film in streaming

23. Le istituzioni culturali
• Esiste la materia prima?
Istituzioni ed eventi SocialMention/
one shot - anytime
Image Building Digital
/ 3 giorni di
monitoraggio
British Library 465 747
Salaborsa 90-110 8
Ripartire dalla cultura 48 26
Braidense 86-111 1
Biblioteca Braidense
(solo SocialMention)
53 --
Sormani 164 1
Biblioteca Sormani (solo SM) 69 --
Marciana 290 1
Biblioteca Marciana (solo SM) 110 --
Museo della scienza e della
tecnologia
116 46
Europeana 355-469 N/R
Idea Store 225-332 N/R

24. Le istituzioni culturali
• Esiguità del numero di post
• 10.000 unità la soglia per rassegna significativa
• Costo non giustificato (anche educational)
• SW free (es. SocialMention) per rassegna
autogestita

25. Le istituzioni culturali
• Secondo le aziende di SM analysis
– 70% dei contatti sui siti aziendali e attività in Rete,
sono generati da facebook
• Presenza costante, presidiata e proattiva delle
istituzioni culturali nei social media
• Non mera bacheca per avvisi e orari
• Canale di comunicazione con gli utenti
costantemente presidiato … come le aziende
con il servizio clienti

26. Grazie per l’attenzione!