Ярослав Табаков, Astra Media Group • Отличия стратегии интернет-маркетинга от стратегии продвижения. • Из чего состоит стратегия интернет-маркетинга: роль позиционирования, проектирования и дизайна. • Исследования целевой аудитории, ее психологии, предпочтений и поведенческих стереотипов.

1. Стратегия интернет-маркетинга
и ее отличия от стратегии продвижения
Ярослав Табаков / Директор по развитию
СПб: +7 /812/ 241 65 75
Мск: +7 /495/ 649 62 78
www.astramg.ru

2. Что такое интернет-маркетинг?
Немного определений
Электронный бизнес — непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации,
а также производственных связей через применение цифровых технологий
и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.
Определение Gartner Group
Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок,
при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.
Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы
маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель —
получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.
2 / 33

3. КОМПЛЕКС ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

4. Комплекс интернет-маркетинга
Элементы комплекса интернет-маркетинга
Товар — то, что вы продаете с помощью Интернета. Обязано иметь высокие
товарные качества: вы конкурируете не только с другими сайтами,
но и с любыми местами продаж, как онлайн, так и офлайн.
Цена — потребители считают, что цена в Интернете должна быть ниже,
чем в обычном магазине за счет экономии на издержках.
Фактор цены в интернете, возможно, даже выше, чем офлайн.
Продвижение — комплекс мер по продвижению как места продаж,
так и самого товара в сети.
Место продаж или точка продаж – сайт.
Огромную роль играют как графический дизайн, так и вопросы юзабилити,
и даже качество обработки заявок с сайта.
4 / 33

5. Комплекс интернет-маркетинга
Составляющие маркетинг-микса
ПРОДВИЖЕНИЕ
$
5 / 33

6. Комплекс интернет-маркетинга
Ну и что…? А то!
6/33
Нельзя просто так взять
и начать продвигать!

7. Комплекс интернет-маркетинга
От продукта к продвижению
7 / 33

8. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: КОРНИ

9. Интернет-маркетинг: Корни
Исследование бренда
Вопросы, на которые нужно ответить:
•
Какие у нас есть услуги и товары?
•
Как мы себя позиционируем?
•
Кто наши конкуренты?
•
В чем наши преимущества?
•
Чего мы хотим от посетителя?
•
Как мы измеряем успешность маркетинга?
9 / 33

10. Интернет-маркетинг: Корни
Формирование идеи бренда
•
«Философия уникального свойства» (Россер Ривз):
•
•
•
Перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное;
Если в реальности ничего уникального нет, найти «ничью» особенность товара и
сделать ее своей.
Где искать, если уникальных свойств нет?
•
•
•
Рассмотреть факторы контекста, связанные с товаром;
Эмоции, обещание преображения, которые хочется ассоциировать с товаром.
Уникальное торговое предложение:
•
Конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить
конкретную выгоду;
•
Конкуренты не могут сделать такое предложение, или не делают, хотя и могут;
•
Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в
покупку товара.
10 / 33

11. Интернет-маркетинг: Корни
Упрощенная модель удовлетворения спроса
11 / 33

12. Интернет-маркетинг: Корни
Целевая аудитория
Вопросы, на которые нужно ответить:
•
Кто является нашей целевой аудиторией?
•
Какие группы целевой аудитории существуют?
•
Как выглядит типичный представитель группы?
•
В какой жизненной ситуации он пользуется сайтом?
•
Какие задачи он решает?
•
Какая среда и контекст его окружают?
12 / 33

13. Интернет-маркетинг: Корни
А какой у вас имидж сейчас?
Узнайте о себе больше
•
Анализ внешних ссылок и упоминаний
•
Анализ отзывов в социальных сетях
•
Мониторинг средств массовой информации
•
Анализ тональности упоминаний
•
Оценка видимости негативных отзывов
•
Массовые опросы и анкетирование
Поймите, что делать
•
Опишите «правильный» образ (5 эпитетов)
•
Разработайте стратегию формирования этого образа
13 / 33

14. Интернет-маркетинг: Корни
Зона активного участия бизнеса
•
Фиксация требований бизнеса и метрик успешности;
•
Анализ товаров, УТП, брендинга и позиционирования;
•
Анализ и сегментирование целевой аудитории.
Плохие новости
Хорошие новости
• У бизнеса редко готовы ответы на
эти вопросы;
• Аналитик должен уметь
задавать правильные вопросы;
• Без ответов на эти вопросы
дальнейшая работа –
сплошные риски;
• Хорошее агентство
предложит бизнесу свою помощь;
• Бизнес часто не имеет ресурсов
искать ответы.
• Совместными усилиями
ответы будут получены.
14 / 33

15. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: СТВОЛ

16. Интернет-маркетинг: Ствол
Наташа (Санкт-Петербург, 28 лет)
Наталья юрист по образованию, работает в крупной фирме по
специальности. Муж неплохо зарабатывает, и достаток семьи позволил ей
безболезненно уйти в декретный отпуск на достаточно длительный срок.
Сейчас отпуск подходит к концу, Наталья планирует вернуться к активной
работе и жизни деловой женщины.
Наталья привыкла выглядеть стильно, производить впечатление. Для ее
круга важны внешние атрибуты успешности, поэтому иногда семья
позволяет себе расходы сверх необходимого для жизни, но важные для
поддержания статуса.
Наталья много пользуется интернетом, совершает в нем покупки, умеет
искать нужную информацию.
Задача
После декретного отпуска и кормления у Наташи накопилось недовольство своей фигурой, усталость и стресс.
Хочется скорее «вернуться в форму», почувствовать себя снова красивой и молодой. Вернуть ощущение, что жизнь
полная радости и красоты с рождением ребенка не закончилась, что все еще только начинается.
Условия и опасения
Несмотря на приличный уровень доходов, фактор цены важен. Нужно маленькое чудо за приемлемые деньги и в
короткие сроки. Скорость и гарантия результата важны, если бы она могла ждать, она пошла бы заниматься
спортом.
На принятие решения активно влияет муж. Он скептически относится к медицинскому решению задачи, но готов
уступить из любви к жене. Однако, в чьи угодно руки он ее не отдаст, нужны рекомендации и гарантии.
16 / 33

17. Интернет-маркетинг: Ствол
Сценарии использования
1. Знакомство с
Наташа заходит на сайт и убеждается, что она на сайте клиники в центре
Санкт-Петербурга.
Проверяет, что в этой клинике действительно могут решить ее задачу с нужным
качеством и ценой.
2. Вовлечение в
изучение
Обращает внимание на рекомендуемые процедуры и процедуры, которые подпадают
под акции.
Если она не уверена, что эти процедуры подходят, продолжит изучение услуг клиники.
3. Поиск решения
Наташу интересуют быстрые, эффективные и безоперационные способы убрать
появившиеся отложения, подтянуть живот, убрать растяжки.
сайтом
задачи
4. Изучение процедур Откроет заинтересовавшую процедуру, чтобы посмотреть подробности, описание, фото
и отзывы.
5. Выбор процедур,
решающих задачу
Наташу заинтересовало несколько процедур, ей нужно понять, какая ей лучше подходит.
Перед ней стоит задача разобраться в деталях и сделать выбор.
6. Изучение
Наташа изучает подробности процедур: болезненность, длительность процедуры или
курса, длительность и надежность эффекта, показания и противопоказания, побочные
эффекты, условия проведения и подготовки, отзывы, стоимость.
7. Звонок в клинику,
Наташа советуется с мужем и подругами. Это занимает какое-то время. Наконец, она
решает получить дополнительную информацию уже в клинике.
Наташа решает записаться на консультацию, используя телефон, или форму записи.
дополнительной
информации
запись на прием
17 / 33

18. Интернет-маркетинг: Ствол
Информационное проектирование
Объект
Поиск
Предложения
Предложения
со скидками
Мощность
Один
Множество
Множество
Представление
Действия
Атрибуты
• Свернутый
• Расширенный
• Искать
• Редактировать
• Очистить
• Название
• Описание
• Список
• Детальное
•
•
•
•
•
Открыть
Сравнить
Распечатать
Переслать
Забронировать
•
•
•
•
•
• Список
• Детальное
•
•
•
•
•
Открыть
Сравнить
Распечатать
Переслать
Забронировать
• Предложение
• Скидка
Добавить
Удалить
Открыть
Сравнить
Избранное
Один
• Детальное
•
•
•
•
Схема проезда
Один
• Детальное
• Распечатать
18 / 33
Страна(ы)
Тело (описание)
Фотографии
Даты
Стоимость
• Предложения
• Адрес
• Карта (схема)

19. Интернет-маркетинг: Ствол
Контент как информационное наполнение
Требования к контенту:
•
Должен удовлетворять информационному запросу ЦА;
•
Информация должна быть необходимой и достаточной;
•
Наглядность: картинка лучше тысячи слов;
•
Текст должен соответствовать принципам читаемости;
•
Должен удовлетворять НЕ поисковых роботов;
•
Может быть продающим, но не навязывающим.
Уникальный контент – это тавтология.
19 / 33

20. Интернет-маркетинг: Ствол
Креативная концепция
•
•
•
•
Изображения (фото или рисованные)
Графические элементы фирменного стиля компании
Декоративные элементы
Цвета, шрифты и типографика
20 / 33

21. Интернет-маркетинг: Ствол
Визуализация
+
Креативная
концепция
+
Прототип
21 / 33
Дизайнмакет

22. Интернет-маркетинг: Ствол
Проще говоря
Концепция
Прототип
+
Дизайн
=
Прототип и дизайн структурно совпадают, но визуально могут отличаться
22 / 33

23. Интернет-маркетинг: Ствол
Креативная концепция (фрагмент)
23/33

24. Интернет-маркетинг: Ствол
Прототип
24/33

25. Интернет-маркетинг: Ствол
Дизайн-макет
25/33

26. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: КРОНА

27. Интернет-маркетинг: Крона
Два назначения продвижения
Удовлетворение
существующего спроса:
Создание
спроса и лояльности:
•
Контекстная реклама;
•
Медийная реклама;
•
SEO;
•
Реклама в соц. сетях;
•
Таргетированная реклама;
•
Вирусная реклама;
•
Рейтинги;
•
Рекламные публикации;
•
Электронные доски объявлений.
•
E-mail маркетинг;
•
Программы лояльности.
27 / 33

28. Интернет-маркетинг: Крона
Компоненты объема продаж
х2:
+15%
+15%
+15%
28 / 33
+15%
+15%

29. Интернет-маркетинг: Крона
Пару слов о лояльности
29 / 33

30. Интернет-маркетинг: Крона
Циклическая модель лояльности
30 / 33

31. Интернет-маркетинг: Крона
Я хочу, чтобы вы прониклись
Когда потребитель
принял решение
в момент совершения покупки,
работа маркетолога только начинается:
полученный опыт
после совершения покупки
определяет мнение потребителей
относительно последующих решений
31 / 33

32. Подводя итоги
Что делать, чтобы получилась стратегия
1.
Идея продукта, УТП;
2.
Брендинг и позиционирование;
3.
Описание целевой аудитории;
4.
Проект эффективного места продаж;
5.
Стратегия привлечения посетителей;
6.
Стратегия поддержания лояльности.
32 / 33

33. СПАСИБО! Вопросы?
Vk /astramg
Vk /ytabakov
Fb /astramg
Fb /ytabakoff
Twi /AstraMediaGroup
Twi /ytabakov
СПб: +7 /812/ 241 65 75
Мск: +7 /495/ 649 62 78
www.astramg.ru

34. …а еще
я преподаю в Школе интернет-маркетинга.
Приходите!
www.impro.pro
8 [812] 241 65 75
head@impro.pro