Презентация Ярослава Табакова с конференции iFresh 18-19 сентября 2013. — Исследования начните с себя. Какие вопросы — главные? — Целевая аудитория. Как понять, в кого целиться продуктом? Как выявить их потребности? — Помогают ли статистические срезы? Что за польза от вымышленных персонажей? — Совмещаем цели клиентов и свои цели. Продавать или втюхивать? Откуда берутся конверсия, лояльность и увеличение среднего чека?

1. www.astramg.ru
СПб +7 (812) 458 57 79
Мск +7 (495) 649 62 78
Ярослав Табаков
Директор по развитию
Он хотел созорничать,
но не знал, с чего начать
как сформулировать цели интернет-маркетинга

2. Немного определений
Электронный бизнес — непрерывная оптимизация продуктов и услуг
организации, а также производственных связей через применение
цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного
средства коммуникаций.
Определение Gartner Group
Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при
которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.
Интернет-маркетинг — практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные
элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.
Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной
аудитории сайта.

3. Основные элементы
комплекса интернет-маркетинга
Товар — то, что вы продаете с помощью Интернета. Обязано иметь высокие
товарные качества: вы конкурируете не только с другими сайтами, но и с
любыми местами продаж, как онлайн, так и офлайн.
Цена — потребители считают, что цена в Интернете должна быть ниже, чем
в обычном магазине за счет экономии на издержках. Фактор цены в
интернете, возможно, даже выше, чем офлайн.
Продвижение — комплекс мер по продвижению как места продаж, так и
самого товара в сети.
Место продаж или точка продаж – сайт, группа.
Огромную роль играют как графический дизайн, так и вопросы юзабилити,
и даже качество обработки заявок с сайта.
Скорость загрузки, работа с платежными системами, условия доставки,
работа с клиентами до, во время и после продажи – составляющие качества
сервиса места продаж в равной степени.

4. Для простоты и наглядности
Продвижение

5. Исследование собственного бизнеса
• Изучение особенностей бизнеса;
• Изучение структуры товаров и услуг;
• Изучение/выявление конкурентов;
• Формирование идеи бренда;
• Уникальное торговое предложение;
• Определение маркетинговых целей;
• Изучение/выбор стратегии позиционирования.

6. Формирование идеи бренда
• «Философия уникального свойства» (Россер Ривз):
• Перебрать все свойства товара, пока не найдется что-то уникальное;
• Если в реальности ничего уникального нет, найти «ничью» особенность
товара и сделать ее своей.
• Где искать, если уникальных свойств нет?
• Рассмотреть факторы контекста, связанные с товаром;
• Эмоции, обещание преображения, которые хочется ассоциировать с
товаром.
• Уникальное торговое предложение:
• Конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и
получить конкретную выгоду;
• Конкуренты не могут сделать такое предложение, или не делают, хотя и
могут;
• Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых
потребителей в покупку товара.

7. Имидж и позиционирование
• Логотип – еще не брендинг; фирменные цвета – еще не
позиционирование;
• Сайт, группа – это место продаж, как магазин или офис,
отнеситесь к его оформлению как к оформлению магазина;
• Приведите имидж сайта в соответствие с имиджем компании офлайн;
• Сообщите пользователю (без слов),
где он находится и чего ему ждать;
• Послание должно соответствовать
ожиданиям аудитории;
• Убедитесь, что окружение
не меняет смысл послания.

8. Анализ целевой аудитории
Цели анализа:
• Выявление ключевых характеристик основных групп ЦА;
• Формирование персон, представляющих каждую из групп;
• Описание их потребностей, контекста и поведенческих стереотипов.
Методы анализа:
• Анализ статистики;
• Массовые опросы
(количественные исследования);
• Интервью с потребителями
(качественные исследования);
• Опрос представителей бизнеса;
• Экспертные гипотезы.

9. Что сказала статистика?

10. Портрет усредненного потребителя

11. Определение персонажа
• Должен быть конкретным,
• Должен быть воображаемым,
• Описание должно быть
подробным, а не идеальным.
• Цели,
• Социальное положение,
• Описание жизненной ситуации,
• Описание окружения,
• Уровень подготовки,
• Запрос и ожидания.
Характеристики Составляющие
Персона, персонаж – конкретный и специфичный представитель
группы пользователей.
Объединяет наиболее характерные для группы представителей
целевой аудитории черты личности, среду и задачи в системе в образе
конкретного человека.

12. Пример описания персонажа
Наталья юрист по образованию, работает в крупной фирме по
специальности. Муж неплохо зарабатывает, и достаток семьи позволил
ей безболезненно уйти в декретный отпуск на достаточно длительный
срок. Сейчас отпуск подходит к концу, Наталья планирует вернуться к
активной работе и жизни деловой женщины.
Наталья привыкла выглядеть стильно, производить впечатление. Для ее
круга важны внешние атрибуты успешности, поэтому иногда семья
позволяет себе расходы сверх необходимого для жизни, но важные
для поддержания статуса.
Наталья много пользуется интернетом, совершает в нем покупки, умеет
искать нужную информацию.
Задача
Наташа (Санкт-Петербург, 28 лет)
Условия и опасения
После декретного отпуска и кормления у Наташи накопилось недовольство своей фигурой, усталость и стресс.
Хочется скорее «вернуться в форму», почувствовать себя снова красивой и молодой. Вернуть ощущение, что жизнь
полная радости и красоты с рождением ребенка не закончилась, что все еще только начинается.
Несмотря на приличный уровень доходов, фактор цены важен. Нужно маленькое чудо за приемлемые деньги и в
короткие сроки. Скорость и гарантия результата важны, если бы она могла ждать, она пошла бы заниматься
спортом.
На принятие решения активно влияет муж. Он скептически относится к медицинскому решению задачи, но готов
уступить из любви к жене. Однако, в чьи угодно руки он ее не отдаст, нужны рекомендации и гарантии.

13. Сценарии пользователей
Вопросы, на которые нужно ответить:
• Что захочет сделать пользователь?
• Зачем он это сделает?
• Какого результата он ожидает?
• Как это ведет к достижению целей бизнеса?
• Какие барьеры ему придется преодолеть?
• Какие стимулы можно для него создать?
Сценарий – описание действий, которые совершает пользователь на сайте,
а также причин этих действий.

14. Пример сценария
1. Знакомство с
сайтом
Наташа заходит на сайт и убеждается, что она на сайте клиники в центре
Санкт-Петербурга.
Проверяет, что в этой клинике действительно могут решить ее задачу с нужным
качеством и ценой.
2. Вовлечение в
изучение
Обращает внимание на рекомендуемые процедуры и процедуры, которые подпадают
под акции.
Если она не уверена, что эти процедуры подходят, продолжит изучение услуг клиники.
3. Поиск решения
задачи
Наташу интересуют быстрые, эффективные и безоперационные способы убрать
появившиеся отложения, подтянуть живот, убрать растяжки.
4. Изучение
процедур
Откроет заинтересовавшую процедуру, чтобы посмотреть подробности, описание,
фото и отзывы.
5. Выбор процедур,
решающих задачу
Наташу заинтересовало несколько процедур, ей нужно понять, какая из них лучше ей
подходит.
Перед ней стоит задача разобраться в деталях и сделать выбор.
6. Изучение
дополнительной
информации
Наташа изучает подробности процедур: болезненность, длительность процедуры или
курса, длительность и надежность эффекта, показания и противопоказания, побочные
эффекты, условия проведения и подготовки, отзывы, стоимость.
7. Звонок в клинику,
запись на прием
Наташа советуется с мужем и подругами. Это занимает какое-то время. Наконец, она
решает получить дополнительную информацию уже в клинике.
Наташа решает записаться на консультацию. Для этого она использует телефон, или
форму записи.

15. Два назначения продвижения
Создание
спроса и лояльности:
• Медийная реклама;
• Реклама в соц. сетях;
• Вирусная реклама;
• Рекламные публикации;
• E-mail маркетинг;
• Геоконтекстная реклама;
• Программы лояльности.
Удовлетворение
существующего спроса:
• Контекстная реклама;
• SEO;
• Таргетированная реклама;
• Рейтинги;
• Электронные доски объявлений.

16. Упрощенная модель
удовлетворения спроса в сети
Посетители Обращения
Случайные
посетители
Наш
клиент
Не целевой
Смежный
Целевой
$
Спрос
Интернет Сайт Бизнес

17. Осознание
потребности
Циклическая модель лояльности
Активный выбор
Потребитель добавляет или вычитает
бренды при оценке и поиске информации
Момент
покупки
Опыт после покупки
Потребитель формирует ожидания
для следующего цикла принятия решения

18. Я хочу, чтобы вы прониклись
Когда потребитель
принял решение
в момент совершения покупки,
работа маркетолога только начинается:
полученный опыт
после совершения покупки
определяет мнение потребителей
относительно последующих решений

19. Где деньги?
H*C*C2*S*Q
H – Количество посетителей сайта – продвижение;
С – Конверсия в обращения – проектирование и дизайн;
S – Средний чек – товарные свойства, допродажи;
Q – Количество продаж – лояльность потребителей.
С2 – Конверсия в продажи – уровень сервиса;

20. Итак, с чего начать делать
интернет-маркетинг?
1. Идея продукта, УТП
2. Брендинг и позиционирование
3. Описание целевой аудитории
4. Проект эффективного места продаж
5. Стратегия привлечения посетителей
6. Стратегия поддержания лояльности

21. www.astramg.ru
+7 (812) 458 57 78
info@astramg.ru
КОНТАКТЫ
СПАСИБО! Вопросы?
Vk /astramg
Fb /astramg
Twi /AstraMediaGroup
Vk /ytabakov
Fb /ytabakoff
Twi /ytabakov