Successfully reported this slideshow.

Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010

1,416 views

Published on

Welke rol of functie heeft zoekmachinemarketing (zowel zoekmachine-optimalisatie / SEO als zoekmachine-adverteren / SEA) in de marketingmix anno 2010? Hoe stemt u uw zoekmachinemarketingstrategie en -budget af op de andere marketinginstrumenten die u inzet? En hoe zorgt u ervoor dat conversies en conversiewaarde aan het juiste marketingkanaal worden toegekend en Return On Investment correct wordt berekend?

In deze workshop "zoekmachinemarketing in de marketingmix" geeft Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders u antwoord op deze en al uw andere vragen van meer strategische aard.

Door: Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders zoekmachinemarketing

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010

  1. 1. Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie<br />
  2. 2. Introductie<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen in online mediaconsumptie<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />Meten van ROI en attributie: welk kanaal claimt het succes?<br />Cases/strategiebepaling deelnemers<br />10:30 Pauze<br />Agenda<br />
  3. 3. Wat is uwleerdoelm.b.t. deze workshop?<br />Welkeuitdagingenspelenbijuworganisatie?<br />Welkepraktijkcaseskunnen we evt. behandelen?<br />Wensen en doelstellingen deelnemers<br />
  4. 4. WolterTjeenkWillink<br />Oprichter/directeur Traffic Builders BV<br />Voorzitter IAB Taskforce Search, www.iab.nl<br />Blogger/Gastspreker<br />Introductie<br />http://nl.linkedin.com/in/wolter<br />
  5. 5. IAB taskforce search<br />Onderdeelbranchevereniging IAB<br />Ca. 23 leden, adverteerders (inhouse teams) en bureaus<br />Doel: professionaliseren van de markt<br />Productenzijno.a.:<br />Search Marketing Thursdays, www.searchmarketingthursday.nl<br />Gedragscodezoekmachine marketing<br />Request for Proposal begeleidingsdocument<br />Introductie<br />
  6. 6. Traffic Builders<br />Specialist in zoekmachine marketing sindsjanuari 2001<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Campagnemanagement (SEA)<br />Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics<br />Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol<br />Introductie<br />
  7. 7. Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />In online mediaconsumptie<br />
  8. 8. Internet na TV het meestgebruikte medium in Nederland<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  9. 9. Internetgebruiknaaractiviteit per categorie, NL<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  10. 10. Internetgebruiknaaractiviteit, NL<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  11. 11. Internetgebruiknaaractiviteit, NL<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  12. 12. Nederland looptvoorop in gebruik social media<br />Min. 30% van de internetgebruikersbenut social media<br />Social network sites<br />Social bookmark sites<br />Blogs<br />RSS distributors<br />Mini-blog apps.<br />Social media ‘presence’ beïnvloedt online autoriteit, dusook rankings in organic search<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  13. 13. Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  14. 14. Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />Internet +24%<br />
  15. 15. Verschuiving van mediabudgetten 2010, USABooz | Allen | Hamilton<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  16. 16. Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  17. 17. Schatting online marketing uitgaven Q1+2 2009, USA (IAB)<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  18. 18. Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic<br />Cijfers, trends en ontwikkelingen<br />
  19. 19. Anno 2010: overige media “stuwen” Search<br />Cijfers, trends en ontwikkelingen<br />
  20. 20. Case: “dongel” van KPN<br />Cijfers, trends en ontwikkelingen<br />
  21. 21. Case: Icesave<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  22. 22. Case: “poeremetator” van Overtoom<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  23. 23. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Criteria zijn o.a.:<br />Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen<br />Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee<br />Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie<br />Mate van targeting<br />Etc.<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  24. 24. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />Banners<br />SEO<br />SEA<br />
  25. 25. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />Banners<br />E-mail<br />Affiliate<br />
  26. 26. Display ads leiden tot zoekopdrachten<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  27. 27. Search + Display: 7x zo effectief als sec Display<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  28. 28. Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />Interactie on site:<br />Search + Display<br />7x zo effectief<br />
  29. 29. Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:<br />Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht<br />De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien<br />Onderzoek webwinkels: <br />slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne<br />52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop<br />Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 contactmomenten<br />Cijfers, trends & ontwikkelingen<br />
  30. 30. Zoekmachine marketing<br />Anno 2010<br />
  31. 31. Enkele trends en ontwikkelingenbij:<br />Zoekmachinegebruikers<br />Adverteerders/opdrachtgevers<br />Bureaus<br />Zoekmachines<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  32. 32. Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)<br />61% van alle online aankopenvoorafgegaan door Search(Bron: Compete)<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  33. 33. Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  34. 34. Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  35. 35. Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  36. 36. Ontwikkelingenbijadverteerders/opdrachtgevers<br />Zoekmachine marketing is zeerbelangrijk tot onmisbaar in de marketingmix > strategischbelang<br />Gevolg: shift van outsourcing naarontwikkeling van inhousekennis. Uitdagingen?<br />Concurrentiedruk + crisis = focus op conversie / accountability<br />Kennis “gap” wordt (vaaklangzaam) ingelopen<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  37. 37. Ontwikkelingenbij bureaus<br />Diversificatie van dienstverleningnaarandere online media, web analytics, conversie<br />Focus op accountability, o.a. performance-based pricing<br />Minder uitvoerend, meeradviserend/kennisoverdragend<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  38. 38. Ontwikkelingenbijzoekmachines<br />Universal / Blended search<br />Personalised search<br />Social search<br />Veleadvertentiemogelijkhedenbij Google Adwords:<br />Search & Contentnetwerk<br />Video advertising / YouTube<br />Search remarketing<br />Social media integratie<br />Mobile<br />Zoekmachine marketing anno 2010<br />
  39. 39. Zoekmachine marketing<br /> cash cow?<br />Speelveld verandert snel<br />Noodzaak tot integrale of<br /> “holistische aanpak”<br />Zoekmachine marketing vs. overige kanalen<br />
  40. 40. Meten van ROI en attributie<br />Welk kanaal claimt het succes?<br />
  41. 41. Twee uitdagingen:<br />Teveel focus op Direct Response ipv ROI<br />Attributie van conversie aan het juiste marketingkanaal<br />Oorzaken:<br />Adverteerders zijn verkeerd opgevoed<br />Technische uitdagingen visitor tracking<br />Meten van ROI en attributie<br />
  42. 42. Direct Response versus Return on Investment<br />“Same session sale” komt bijna niet voor<br />Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime<br />30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze<br />Belangrijkste is echter:<br />Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!<br />Meten van ROI en attributie<br />
  43. 43. Welk kanaal claimt succes?<br />Meten van ROI en attributie<br />Terecht?<br />Eerste bezoek<br />Laatste bezoek<br />
  44. 44. Track online/offline cross-media contribution<br />to branding and ROI<br />Branding & Customer Lifetime Value<br />Offline sales & cross-media<br />Track effect of Search on offline<br />conversions, ROI contribution within <br />online cross-media strategies, etc.<br />Online direct response / ROI<br />Track views, clicks, CTR%,<br />whitepaper downloads, online<br />sales, etc. <br />Direct reponse within the same<br />user session or max. 30-day period.<br />Online advertisers<br />Meten van ROI en attributie<br />
  45. 45. Meten van ROI en attributie<br />comScore study 2007<br />WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.<br />Tracked conversion worth<br />Real conversion worth<br />
  46. 46. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  47. 47. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  48. 48. Alleen bijsturen op Direct Respons betekent:<br />U schrapt ten onrechte marketingkanalen<br />U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords<br />U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes<br />U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd<br />Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!<br />Wat betekent dit voor u?<br />
  49. 49. Uitdagingen:<br />Webanalytics software kent geen of beperkte attributie<br />Integriteit van conversiedata:<br />vaak verspreid over meerdere bronnen<br />“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen<br />Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)<br />Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders<br />Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel<br />Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”<br />Conversie-attributie biedt uitkomst<br />
  50. 50. Conversie-attributiemodellen<br />
  51. 51. Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)<br />Even attribution<br />Weighted attribution<br />Attributiemodellen<br />
  52. 52. Last cookie counts<br />Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  53. 53. First cookie counts<br />Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Optioneel in alle webanalytics pakketten<br />Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de <br />Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1<br />Attributiemodellen<br />
  54. 54. “Intelligent” attribution<br />Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie<br />Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie<br />Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)<br />Attributiemodellen<br />
  55. 55. Even attribution<br />Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Diverse tijdgebonden varianten: bijv:<br />7 day backward looking from “last touch”<br />30 day forward looking from “first touch”<br />Attributiemodellen<br />
  56. 56. Weighted attribution<br />Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen<br />Weging afhankelijk van onder andere:<br />Rol van het marketingkanaal in de marketingmix<br />Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product<br />Doorlooptijd van het koopproces<br />Etc. <br />Attributiemodellen<br />
  57. 57. Uitwerkingnaarpraktijk<br />Cases/strategiebepaling deelnemers<br />
  58. 58. Kortetermijndenken (Direct Response)<br />Voornamelijk SEA, beperkt SEO<br />Short/Medium Tail keyword strategie<br />Direct bijsturen op harde conversies<br />Leads<br />Sales<br />Etc.<br />Strategie<br />
  59. 59. Langetermijndenken (Return on Investment)<br />Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO<br />Short + Long Tail keyword strategie<br />Continue uitbreiden van content in div. formats<br />Integratie met andere marketinginstrumenten, bijv. via retargeting/remarketing<br />Bijsturen op harde & softe conversies<br />Strategie<br />
  60. 60. Nulmeting<br />Web analytics<br />Search analytics<br />Keyword onderzoek<br />Populariteit/zoekvolume<br />Zoekintentie<br />Conversiekracht<br />Stappenplan<br />
  61. 61. Nulmeting<br />Keyword onderzoek<br />Paid Search / SEA<br />Organic Search / SEO<br />Conversie-optimalisatie<br />Stappenplan<br />
  62. 62. Web analytics<br />Wat zijn de belangrijkste KPI’s?<br />Conversies & conversiewaarde<br />Bounce rates<br />Time spent on site / page depth<br />Returning visits<br />Definiëren succesgedrag (benchmarken)<br />Nulmeting<br />
  63. 63. Search analytics<br />Gem. organische rankings op keywords<br /># merkgerelateerde zoekopdrachten<br /># en kwaliteit backlinks<br />Web metrics toegepast op paid/organic search<br />Bounce rate<br />Conversies<br />Etc.<br />Nulmeting<br />
  64. 64. Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:<br />Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)<br />Zoekintentie (user intent modelling)<br />Conversiekracht<br />Passende content<br />SEA: landing pages<br />SEO: structurele content<br />Keyword analyse<br />
  65. 65. Keyword analyse<br />
  66. 66. Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:<br />Search<br />Content targeting met text ads<br />Site targeting met banners<br />YouTube<br />Remarketing<br />Mobile<br />Etc.<br />Paid search / SEA<br />
  67. 67. Brand advertising cruciaal:<br />Denk ook aan typo’s<br />Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%<br />Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave<br />Zorg voor consistente boodschap in ad texts<br />Paid search / SEA<br />
  68. 68. Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur<br />A/B testen text ads<br />A/B / Multivariatie testen landingspagina’s<br />Niet sec bijsturen op Direct Response!<br />Paid search / SEA<br />
  69. 69. Paid search / SEA<br />60 – 70%<br />Bron: ComScore / DoubleClick<br />
  70. 70. Paid search / SEA<br />
  71. 71. Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”<br />Altijd vanuit eigen CMS!<br />Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen<br />Maak een content/blog agenda!<br />Social media: <br />RSS / Twitter<br />Social bookmark sites<br />Organic search / SEO<br />
  72. 72. Deelnemers case / vragen<br />
  73. 73. Contactinformatie<br />Traffic Builders zoekmachine marketing<br />marketing@traffic-builders.com<br />Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog<br />Einde<br />

×