Download luận án tiến sĩ ngành quản trị kinh doanh với dề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, cho các bạn làm luận án tham khảo Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://baocaothuctap.net

1. VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
LÊ KIM DUNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội - 2020

2. VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
LÊ KIM DUNG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh
2. TS. Nguyễn Bình Giang
Hà Nội - 2020

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tài
liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệu
thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo
tính trung thực và khách quan.
TÁC GIẢ
Lê Kim Dung

4. ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN............................................................................................................11
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới...............................................................11
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước.................................................................18
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu......................................................22
Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................26
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................26
2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống...............27
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................29
2.4. Nhận dạng người mua trên Internet.....................................................................30
2.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến.......Error! Bookmark not defined.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến...............................................................................34
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng................................................37
2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng................................................................................................................................48
2.9. Phát triển mô hình nghiên cứu...............................................................................48
2.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam............55
2.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam........................................................................................................................58
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................60
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................60
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.........................63
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................................90
4.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam............................90
4.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến...................................................95
4.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số ..................................102
4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................109

5. iii
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ......................................122
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN..............................................................131
5.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến....................................................................................................................131
5.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ................................................................142
5.3. Một số kiến nghị......................................................................................................143
5.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................146
KẾT LUẬN......................................................................................................................148
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ..151
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................152

6. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
AMOS Analysis of Moment Structures
Phần mềm phân tích cấu trúc
tuyến tính
CNTT Công nghệ thông tin
CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh
CMIN/df Chi-Square/df
Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FLT Factor Loading Trọng số nhân tố
GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy Index
Chỉ số xem xét sự thích hợp của
EFA
SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS
Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm thống kê cho các
ngành khoa học xã hội
TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ
TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis
TMĐT Thương mại điện tử
TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

7. v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống....28
Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến...............Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến...............................................................33
Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm ...................................70
Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến....70
Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích..........................71
Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng....................71
Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro...........................................72
Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa........73
các kênh mua sắm ............................................................................................................73
Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa................73
các kênh mua sắm ............................................................................................................73
Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các
kênh mua sắm ...................................................................................................................74
Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hàng
giữa các kênh mua sắm...................................................................................................74
Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ..................74
giữa các kênh mua sắm...................................................................................................74
Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh...........................................................................75
Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................79
Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra.........................................81
Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................83
Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến......91
Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng......95
Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng.........95
Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số.......96
lần mua sắm trực tuyến...................................................................................................96
Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến............................................97

8. vi
Bảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ...............................98
Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng........99
Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến......99
và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến..................................................................99
Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trực
tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến.....................................................100
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu .........102
Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ........................................................103
Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố.........................................................................104
Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh...........................................................105
Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số...................108
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình......................................................................110
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh...................................112
Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết..........................................113
Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng.............................................117
Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính................................................117
Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền.......................................................................118
Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền............................................118
Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo công việc .........................................................................119
Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc ..............................................120
Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân.122

9. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến.....................................................11
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến.....................................................13
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử....................................................14
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến...................................15
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến...................................16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến...................................18
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến..........................................................................35
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi ..........................................................37
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................38
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ......................................................39
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).......................................................40
Hình 2.6. Quá trình ra quyết định ................................................................................44
Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..................................45
Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắm
trực tuyến...........................................................................................................................53
Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và
giai đoạn mua sắm trực tuyến........................................................................................54
Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu...............................................55
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................58
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án...............................................................63
Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 2014-
2017......................................................................................................................................90
Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua các
năm......................................................................................................................................93
Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa ....................93
trên các công cụ trực tuyến ............................................................................................93
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất....................................................105
Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất..........................................................................107

10. viii
Hình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................110
Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗ
lực mua sắm.....................................................................................................................111
Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến.............115
Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến................115
Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến............116
Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến...............117

11. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã
phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT
Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ
tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT
Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực
tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang
nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể
ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như
Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những
màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa
dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số
lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang
có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để
người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua
các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…
Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt
với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên
mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua
sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây
không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và
cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,
rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với

12. 2
quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực
tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,
người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi
giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy
tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba,
mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp,
người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận
được bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế
tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong
sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và
ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt
Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng
người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông
minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập
trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,
2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã
ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,
tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi
cơ bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát
triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải
đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn
giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến
các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là
rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay

13. 3
trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực
tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của
người tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện
và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa
học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho
doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1. Mục đích nghiên cứu của luận án
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tả
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuất
những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng
trong ngành kinh doanh trực tuyến;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam;
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.

14. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu:
+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế
giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Việt
Nam.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến
nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.
- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địa
phương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệt
trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế về
nguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giả
giới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêu
dùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vi
mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên

15. 5
tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI của
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhất
cả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước để
khảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thành
phố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tại
Việt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì là
nhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, Taylor
Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều tra
hành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dân
nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,
sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,
việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này có
thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay
đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Các
số liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018.
Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận án
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợp
một hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, các
phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điều
tra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhất
nguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệu
công bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ra
những xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.

16. 6
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.
Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
qua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiến
hành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềm
AMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án
5.1. Những đóng góp mới về lý luận
Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giai
đoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứu
mới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
và hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quá
trình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,
mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà
bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.
Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)
trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đề
xuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Việt Nam.

17. 7
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêu
chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về
tính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có
của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất
lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều này
giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam
và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu
của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiên
cứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là
thiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ
thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &
Douglas, 2000).
Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trong
nghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặc
biệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.
5.2. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp định
tính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng
trực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt
Nam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,
làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu
không những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã
hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định
các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.

18. 8
Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,
làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng
(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).
6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án
6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn
- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt
Nam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thì
việc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết để
đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích của
nghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.
- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằm
thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữa
về vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đối
với mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên
cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

19. 9
doanh trực tuyến.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của
luận án được trình bày trong 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trống
nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa
trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua
sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các
phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm
định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giả
kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vi
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

20. 10
- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trực tuyến
Chương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhà
bán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc
với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong
thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

21. 11
Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Tiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực
tuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số
đông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,
đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sự
phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại
Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trang
web hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,
Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tại
Trung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,
điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tin
tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến
hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Sự tin tưởng Ý định mua
Rủi ro cảm nhận
Kiến thức về
TMĐT
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Danh tiếng cảm
nhận
Hình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)

22. 12
Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các
biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ
dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, các
tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh
mẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc
muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là
yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,
rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêng
danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải cho
điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm
và họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực
tuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố
danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với
sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai
trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động
phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch
kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các
nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại
Bankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.

23. 13
Thái độ mua
sắm trực tuyến
Ý định mua
sắm trực tuyến
Sự tin tưởng
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự hữu dụng cảm nhận
Tính cá nhân và sự an toàn
Sự rủi ro cảm nhận
Nhân khẩu học
- Giới tính
- Độ tuổi
- Giáo dục
Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và
sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,
học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng
với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xây
dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,
1986) (Hình 1.3).

24. 14
Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/
dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Hành vi mua
Mô hình
TAM
rút gọn
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho
Ahn et al., (2001)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể
gặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,
sự bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu
dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng
thao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy
trình trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được
khi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch
ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi
dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).

25. 15
Ý định sử dụng
Hành vi
thực tế
Chuẩn chủ quan
Thái độ
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả
Sita Mihra (2014)
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm
soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động
không đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), Sita
Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Thái
độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thức
năng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực
đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý
định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiến
hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của
website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,
quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những
phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo
mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển một
mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:

26. 16
+ Để xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến.
+ Để tìm ra sự hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến ở Bangladesh.
+ Một số hàm ý chính sách phát triển hành vi mua sắm trực tuyến tại
Bangladesh
Ý định mua
sắm trực tuyến
Hành vi mua
sắm trực tuyến
Chuẩn chủ quan
Thái độ đối với
hành vi
Kiểm soát cảm nhận
Sự rủi ro trong thanh
toán, cá nhân, sự bảo mật
Kinh nghiệm mua sắm
trực tuyến
Sự tin tưởng
Kết quả cảm nhận
Sự bảo mật cảm nhận
Sự riêng tư cảm nhận
Danh tiếng
Sẵn sàng chuyên biệt hóa
Sự tương tác
Hỗ trợ xã hội
Sự chấp nhận của xã hội
Truyền thông
Gia đình Nhân tố điều chỉnh
Khả năng truy cập
giao diện
Tốc độ tải từ website
đảm bảo
Mô tả tốt về sản phẩm
Hiệu quả giao dịch
Hiệu quả định hướng
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của
Mohammad et al. (2012)
Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận
định và kết luận như sau:
+ Xác định khách hàng mục tiêu: Việc mua sắm trực tuyến chủ yếu là tập
trung và những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao. Những
người ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có thể có mua sắm trực tuyến. Và
những người này chủ yếu là tập trung tại khu vực đô thị. Việc tổ chức hoạt động
kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ
mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động
mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng
tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng. Một tổ chức kinh doanh trực tuyến
cần sự hỗ trợ khách hàng phát triển những nhận thức tích cực về các khía cạnh này.

27. 17
+ Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện
truyền thông là quan trọng đối với việc phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực
tuyến. Đối với quốc gia này thì văn hóa xã hội không có vai trò mạnh trong việc tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến. Chỉ cần làm tốt vai trò của truyền thông thì có
thể thúc đẩy quá trình hình thành ý định tích cực trong việc mua sắm trực tuyến của
khách hàng. Chẳng hạn như các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm và
sử dụng những người được kính trọng và nổi tiếng trong xã hội để phát triển việc hỗ
trợ đó. Từ đó, thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn.
+ Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính là vấn đề đáng quan tâm
nhất trong việc phát triển ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, sự riêng tư và vấn
đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng.
+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt, có độ
bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được. Các sản phẩm này nên tập trung
vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào
cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết
như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu
quả giao dịch… Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực
hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức tư nhân và công cộng và các tổ chức
tài chính để phát triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả.
Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ. Mục đích của nghiên cứu
này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm trực tuyến,
cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực
tuyến. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng,
cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến. Ngoài ra, những phát hiện cho thấy sự đổi mới của người tiêu dùng,
cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và

28. 18
cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến.
Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin et al.,
(2014) đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia. Vì hầu hết
các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm
trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối
cùng của việc mua bán. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và
sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia. Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ
trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực
tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các
hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự
hữu ích
Sự tin cậy
Hành vi mua
sắm trực tuyến
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin
et al. (2014)
1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra
một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ
sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên đại học Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì
ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều. Với ba biến thái độ, chuẩn
mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin
tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua
sắm trực tuyến.

29. 19
Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê
Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa,
giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về
thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có
vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hai nhóm đối tượng
chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong
hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng
trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua
sắm trực tuyến.
Khi nghiên cứu Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mô hình lý
thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào
công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến. Theo đó, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có
độ tin cậy cao thì tỷ lệ người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn. Độ
tin cậy được đo lường bằng niềm tin về năng lực, niềm tin về tính minh bạch. Để
phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, tác giả đã thực
hiện 3 nghiên cứu. Nghiên cứu thứ nhất khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin
của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra
rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở
để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam. Nghiên cứu thứ hai sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu
thập được từ 597 người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có
ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng. Nghiên cứu
thứ ba kiểm định về mối quan hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm,
kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ.

30. 20
Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng
trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn
Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm
năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm
và công ty, kinh nghiệm khách hàng. Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp
nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014)
đã thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để làm cơ sở
đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro của
khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher trực tuyến tại khu vực thành
phố Đà Nẵng. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không
theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết
định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này. Qua kết quả nghiên
cứu của tác giả về nhận thức của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng thì có những thành phần trùng
và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích cũng được đo
bởi năm yếu tố: “sự giảm giá’; “đặc tính sản phẩm”; “sự lựa chọn sản phẩm”; “tiện
lợi mua sắm”; “thích thú mua sắm”. Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải
pháp về giá, và giải pháp về sản phẩm.
Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
tiến hành nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác
giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi
ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo

31. 21
không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận
thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016)
đã tiến hành khảo sát các yếu tố từ quá trình trước khi mua, trong khi mua và sau
khi mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
online tại địa bàn thành phố Kon Tum. Kết quả nghiên cứu 227 khách hàng đã cho
thấy có sáu nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thông tin, (3) Sự phản
hồi, (4) Phương thức thanh toán, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Chất
lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online.
Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng online. Nghiên cứu đã chỉ ra rẳng các dịch vụ trước khi mua
hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề
xuất một số giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các
dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng.
Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực
tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá
cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực
tuyến. Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát
triển từ các nghiên cứu đi trước.

32. 22
Nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý
định mua sắm trực tuyến của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích tác động của
những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin của khách hàng. Đo
lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến. Nghiên
cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn tài chính
trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực
tuyến. Khám phá sự khác biệt giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý
định mua sắm trực tuyến.
1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu
Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể
nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đã được quan tâm và thực hiện từ
rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết
định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định - hành vi mua cũng được nhiều
nhà nghiên cứu tập trung khai thác. Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái
quát một số điểm tương đồng dưới đây:
- Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến
ý định - hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố đó được chia
thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành
vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu
dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ
làm nền tảng cho rất nhiều nghiên cứu. Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác
giả, tuy nhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp
dụng vào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh tác động

33. 23
vào hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, vẫn cần phải có những khung lý thuyết cụ thể
hơn về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, tác giả
nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như phương pháp
nghiên cứu.
- Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
và nhiều mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, hành vi người tiêu
dùng rất phức tạp và luôn thay đổi đặt ra những thách thức lớn cho khoa học nghiên
cứu hành vi. Ngoài ra, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: (1) được tập trung
nghiên cứu tại các quốc gia có cơ sở hạ tầng, kinh tế phát triển. Vì vậy, để đưa ra
một mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp với thị trường Việt Nam thì các
nghiên cứu trên chưa đáp ứng được. (2) Thiếu các nghiên cứu về quá trình mua sắm
trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựa chọn giữa hình thức mua sắm trực
tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại Việt Nam.
- Đối với hành vi mua sắm trực tuyến, mặc dù được nghiên cứu từ lâu nhưng
hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài và bị giới hạn bởi việc giải
thích chỉ một phần hoặc một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng như các nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý vùng miền, các
biến tâm lý của người tiêu dùng cá nhân. Do vậy, chưa có nghiên cứu nào xem xét
toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua trực tuyến của người tiêu dùng.
- Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao
gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau. Tuy nhiên, hầu
hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến
mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý
thông tin.

34. 24
- Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết
nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến. Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn
từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân
tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực
tuyến của người tiêu dùng Việt, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu
quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.

35. 25
Tiểu kết chương 1
Phần tổng quan là sự tổng hợp, phân tích, đánh giá các nghiên cứu như: tạp chí
khoa học, luận án, sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học,… liên quan đến
hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu và công bố ở nước ngoài cũng như
ở trong nước cho thấy hướng nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo nhìn nhận của tác giả thì chủ đề này vẫn còn những khoảng trống về mặt
nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Do vậy, nghiên cứu này cần thiết
nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân
người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt, và
sự tương tác giữa các nhân tố trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Chương tiếp theo của luận án trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

36. 26
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:
TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán
thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006).
Đối với sự năng động của người tiêu dùng, TMĐT trở thành cách thức để phát
triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình
kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT. Mặc dù TMĐT bắt đầu với hình thức B2B
(Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C
(Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình
thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm
truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm
trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn được chú ý và
phát triển tại Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang
diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế Việt
Nam.
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở
nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến
được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết
nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến
bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet.
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng
hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay
dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.
Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực

37. 27
tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát
triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
2.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al.,
(2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những
điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có
một số điểm khác biệt.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong
mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng
(cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn
Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực
tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực
hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy
tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc
Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).
Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán
tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt
buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn
Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa
phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua
sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc
chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển

38. 28
đến có còn được nguyên vẹn hay không. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình
giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo. Đồng
thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực
tuyến…
Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời
điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue
trực tuyến.
Tạp chí, tờ rơi, catalogue
giấy.
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,
email.
Thư và các mẫu biểu in
trên giấy.
3 Kiểm tra khả năng
cung ứng và thỏa
thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy
5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,
email
Các mẫu biểu in sẵn, fax
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,
phương tiện vận tải.
Phương tiện vận tải.
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch
ngân hàng, số hóa.
Cheque, hối phiếu, tiền
mặt, thanh toán qua ngân

39. 29
hàng.
Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007
2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang
web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000;
Lester et al., 2005). Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm
đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011).
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các
website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau
thông qua những thông tin được cung cấp.
Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm,
hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra
lựa chọn cho mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem
lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001;
Clemons et al., 2006). Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so
với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng
có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu,
bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các
cửa hàng truyền thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít
thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian
mua sắm của mình. Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các
cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng

40. 30
hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực
tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định,
khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận
về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013).
2.4. Nhận dạng người mua trên Internet
2.4.1. Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến
Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc
điểm của người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện công nghệ, công nghệ
thông tin có những thay đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải
(Trần Thị Thập, 2018). Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất thì các đặc điểm của người
tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng kế hoạch kinh
doanh của mình bao gồm:
(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet. Mặc dù
xu hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn
tuổi vẫn đang ngày càng thông thạo hơn về Internet. Khi mức độ thông thạo Internet
tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên,
thay vì dò dẫm khám phá như trước đây. Điều này đòi hỏi các thông điệp của nhà
bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn.
(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời
Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ
nhiều nguồn khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ
muốn thông tin được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết
định bỏ thời gian để đọc chi tiết. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề
này trong thiết kế nhằm đáp ứng được nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý
coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh.

41. 31
(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động
Người dùng ngày nay có thể chủ động trong việc quyết định họ muốn xem
quảng cáo gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một
lần người bán hàng làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định không
theo dõi, hoặc thậm chí chặn không cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do
đó, các hoạt động truyền thông tương tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy
khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại những giá trị thực tế với họ.
(4) Người tiêu dùng không trung thành
Người tiêu dùng ngày nay có thể ngồi trước màn hình tìm hiểu xem sự ưa
thích và trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số
đông hay không. Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu
khác, vì thế các nhà bán lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụ
mang lại nhiều giá trị dành cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(5) Người tiêu dùng lên tiếng
Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã
sử dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến, họ viết về những
trải nghiệm thú vị hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều này
mang lại cả cơ hội quảng bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa
doanh nghiệp vào những vụ rắc rối, những cơn “bão mạng”.
2.4.2. Các nhóm khách hàng trực tuyến
Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia thành năm nhóm, gồm:
Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất; Người
mua trực tuyến; Khách hàng trung thành.
(1) Người lướt web (Online surfer)

42. 32
Người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem lướt qua”. Người này làm
quen với thương hiệu, sản phẩm, được thông tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu
trực tuyến. Những người này thường lướt web không có chủ định và chuyển nhanh
từ trạng thái này sang trạng thái khác. Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận
thông tin một cách tình cờ, chuyển sang web một cách cảm tính chứ không phải lý tính.
(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)
Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành
công trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu
dùng tiềm năng đánh “dấu trang” đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp
chuột khi cần thông tin và sản phẩm nhất định. Người tiêu dùng tiềm năng không
chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp.
Nội dung thông tin cần được trình bày như thế nào và cuộc đối thoại cần được thiết
lập ra sao là những yếu tố trở nên quan trọng vào thời điểm này. Tất nhiên, những
đặc điểm và tính năng của sản phẩm/ dịch vụ phải được thể hiện và giải thích. Thêm
nữa, người tiêu dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng.
Hành vi phản hồi đơn giản của khách hàng trực tuyến có thể là tải xuống tài
liệu hoặc hình ảnh hoặc yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm.
(3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer)
Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Producer (nhà sản xuất) và
Customer (khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là
khách hàng. Họ không muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất
mà muốn mua hàng hóa được cải biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người
này không phải là khách hàng thông thường mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một
phần của sản phẩm và tham gia vào chuỗi giá trị của nhà sản xuất. Họ là những
người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm với những
khách hàng khác.

43. 33
(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các điều
khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết
phục thì khách hàng sẽ quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại
giai đoạn bắt đầu trở thành người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên
hết sức nhạy cảm. Ngoài việc làm sao cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng
trên website hơn bao giờ hết thì các hoạt động tiếp theo về hậu cần, vận chuyển,
thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải được thực hiện không có sai sót.
Bởi vì ngoài việc bán hàng một lần đầu tiên này thì người bán hàng còn phải tạo lập
được lòng tin, sự hài lòng để biến những khách hàng đã mua hàng lần đầu thành
khách hàng trung thành.
(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)
Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần
nữa. Các khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp
theo. Tính tương tác cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người
bán hàng cần phải tính tới cách thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách
hàng này.
Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến
Nhóm khách hàng
Mẫu hành vi của nhóm
khách hàng
Mục tiêu của nhà
cung cấp trực tuyến
Người lướt web Thụ động đối với chào hàng. Tăng mức độ nhận biết.
Người tiêu dùng tiềm
năng
Tương tác bổ sung thông qua
hỗn hợp sản phẩm và dịch
vụ.
Củng cố kỳ vọng.
Khách hàng - nhà sản
xuất
Tích hợp vào chuỗi giá trị.
Khuyến khích sự tương
tác.

44. 34
Người mua trực tuyến
Kích hoạt quá trình chào
hàng, đặt hàng và giao hàng.
Tăng cường niềm tin.
Khách hàng trung thành
Duy trì và củng cố quan hệ
khách hàng.
Mở rộng tiêu dùng bổ
sung.
2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến
Việc phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt
các nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web,
người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Càng có nhiều
kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản phẩm/ dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng
thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà
cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua hàng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân
phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và
cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên. Quy trình mua sắm trực tuyến
xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Một quy trình mua
sắm trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2.1 như sau:

45. 35
Vào website
1
Chọn hàng
2
Điền thông tin thanh toán
và địa chỉ nhận hàng
3
Kiểm tra đơn hàng hiển thị
và xác nhận đồng ý mua
4
Xác thực thanh toán
5
Vận chuyển
10
Thực hiện đơn hàng
9
Xử lý đơn hàng
8
Biên nhận
7
Thông báo đặt hàng thành
công
6
KHÁCH
HÀNG
Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến
Nguồn: Trần Thị Thập, 2018.
Bước 1: Khách hàng vào website.
Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã
có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn
“cho vào giỏ hàng”.
Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán. Khách
hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán

46. 36
(tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có
thể là giờ nhận hàng mong muốn.
Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng
hiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng
hóa, thuế, phí vận chuyển,… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”.
Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên
thứ ba (trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán.
Nếu đủ khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và
chuyển tiền sang tài khoản của người bán.
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng
thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp thuận đơn hàng
hay không. Nếu không đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không
chấp nhận. Nếu đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách
hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được
kết sinh và được gửi cho khách hàng.
Bước 8, 9, 10: Quy trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán
thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.
Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các
trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách
sạn, mã vé máy bay) thì các nội dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập
với mã thành viên thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có
thể không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được

47. 37
gửi qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách sạn mà không cần
bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào.
2.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của con người trong các môi trường khác nhau là một
trong những chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm. Một trong số các
nghiên cứu đó phân tích mối quan hệ giữa thái độ của con người và các hành vi. Từ
năm 1862, các nhà tâm lý học đã bắt đầu phát triển các lý thuyết về mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi, chứng minh rằng thái độ có thể lý giải cho các hành động.
Hoặc nói cách khác, thái độ của con người ảnh hưởng đến hành động hay hành vi
của con người (Hình 2.2)
Thái độ
Hành vi/
Hành động
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
2.7.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu
nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ. Một trong
những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là
thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975). Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của
con người”.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến
đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý định
hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan. Chuẩn
mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo. Mô
hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 2.3.

48. 38
Ý định hành vi
(BI)
Hành vi thực tế
(B)
Thái độ đối với
hành vi (A)
Chuẩn mực
chủ quan (SN)
Niềm tin và các
đánh giá
Niềm tin chuẩn
mực và động
lực hướng theo
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện
hành động (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực
tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN).
B và BI được biểu thị theo công thức toán học như sau:
B = BI = A + SN (1)
Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một
chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei). Niềm tin (bi) là khả năng chủ quan
của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo. Các đánh giá (ei) là các
“phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975). TRA chứng minh
rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin. Thái độ đối với
hành vi được biểu diễn theo công thức dưới đây:
A = ∑ bi ei (2)
Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (BI), được định
nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với
cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein &
Ajzen, 1975). Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng
theo của cá nhân đó (mci). Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi
các nhóm hoặc cá nhân tham khảo. Chức năng của chuẩn mực chủ quan được biểu
thị theo như dưới đây: