Đây là bài mẫu AD chọn lựa của một bạn sinh viên vừa xinh đẹp vừa học giỏi đạt 9 điểm học chuyên ngành về Marketing , AD chia sẻ lên đây nhằm giúp các bạn sinh viên khóa sau tham khảo đạt điểm tốt nhất. Liên hệ với AD qua Zalo: 0934.536.149

1. 1.1 Quản trị kênh phân phối
1.2 Khái niệm
Kênh phân phối được ví như là nhựa sống của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì kênh phân phối phải hoạt động tốt, có hiệu quả. Kênh phân phối là một hệ thống
xã hội. Trong đó các thành viên quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào nhau, mỗi thành viên giữ một
vị trí nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác vì vậy vấn đề đặt ra là phải
thực hiện việc quản lý kênh phân phối một cách có hiệu quả.
“Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống
kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”
Như vậy quản trị kênh là quản lý các thành viên, hoạt động của kênh, quan hệ trong kênh
trong quá trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm giúp kênh hoạt động hiệu quả
Quản trị kênh gồm có quản trị kênh phân phối hàng ngày và quản trị kênh phân phối dài hạn.
- Quản trị kênh phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn đặt hàng.
- Quản trị kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng, hoàn thiện kênh; quản lý các
thành viên của kênh; sử dụng marketing lớn vào quản lý kênh; xây dựng chiến lược kênh;
đánh giá hoạt động của kênh.
1.3 Nội dung của bài Báo cáo thực tập Cơ sở lý thuyết về công tác Quản trị
kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế (tổ chức) kênh phân phối
“Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những
nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”
- Các yêu cầu về kênh:
+ Quy mô của kênh: là đại lượng đặc trưng cho số lượng đơn vị sản phẩm mà một khách hàng
tiêu biểu có thể mua được ở kênh trong một lần giao dịch.
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình khách hàng phải thực hiện trong một lần giao
dịch.
+ Địa điểm thực hiện: càng thuận tiện cho khách hàng thì càng tốt.
+ Sản phẩm đa dạng: Thể hiện Chiều rộng chủng loại càng lớn càng tốt.
+ Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiều càng tốt.
Các bước phải thực hiện trong tổ chức (thiết kế) kênh là:
Bước 1: Xác định thời điểm mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh.
Đây là vấn đề rất quan trọng khi doanh nghiệp đã xây dựng được một hệ thống kênh phân
phối từ trước. Có những dấu hiệu để phát hiện thời điểm phải thiết lập kênh phân phối:
1. Có dòng sản phẩm mới không thích ứng với việc lưu hành tại kênh hiện hành.
2. Khi tiến hành xâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp.
3. Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix như chính sách giá,
chiết khấu… .
4. Các trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổi mục tiêu phân phối
của công ty.
5. Có những biến động về môi trường hoạt động6. Xảy ra xung đột nghiêm trọng trong kênh
giữa các thành viên.
Bước 2: Xác định và đảm bảo thực hiện các mục tiêu trong phân phối. Các công việc nhà
quản trị cần phải làm là:
- Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả, định lượng, xu

2. hướng… .
- Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing và các mục tiêu
chung của doanh nghiệp xem có phù hợp hay không?
- Kiểm tra quan hệ qua lại sự phân cấp các mục tiêu chiến lược trong công ty.
Bước 3: Xắp xếp, phân phối và phân loa ̣i theo chứ c năng của các dòng chảy trong kênh như:
Chia nhỏ lượng hàng hóa; vâ ̣n tải; lưu kho; thông tin về thi ̣trường; truyền tin tới thi ̣trường
mục tiêu.
Các công viê ̣c phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vâ ̣n tải, lưu kho, chi ̣
u rủ ro, phân loa ̣i
và sắp xếp hàng hóa.
Bướ c 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
* Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là:
- Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua, cơ cấu khách hàng.
- Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn
hoá, ...
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các biện pháp hiện tại
của đối thủ cạnh tranh, so sánh nên theo giống đối thủ hoặc khác đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, nhân lực tập hợp sản phẩm, các kênh truyền
thống, chính sách marketing hiện tại.
- Đặc điểm của môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị.
- Mục tiêu kênh phân phối: mục tiêu khác nhau đòi hỏi những kênh khác nhau.
Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh
Xác định chiều dài của kênh: kênh một cấp, hai cấp, ba cấp, kênh đa cấp.
Sự kết hợp các yếu tố trên tạo ra các kiểu kênh khác nhau và chúng ta sẽ chọn các kiểu kênh
sao cho phù hợp với các mục đích của doanh nghiệp.
Bước 6: Lựa chọn các kênh tốt nhất.
Bước 7: Lựa chọn các thành viên của kênh. Các bước cần phải thực hiện là:
- Tìm các thành viên có kỹ năng: các nguồn có thể có.
- Đánh giá các thành viên : các tiêu chí.
- Lựa chọn các thành viên thích hợp.
1.3.2 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Đây là việc phải thực hiện trong việc thiết kế các thành viên. Đây là công đoạn hết sức quan
trọng vì nó ảnh hưởng đến các việc kế hoạch phân phối, quản lý các thành viên sau này. Công
việc này có liên quan đến các công tác (tìm kiếm thành viên, đánh giá các ứng viên, lựa chọn
các thành viên..).
Một trong các đối tượng của quản trị kênh phân phối là các thành viên trong kênh. Đây là đối
tượng khó quản lý bởi vì chúng có thể là những doanh nghiệp độc lập khác nhau. Những sức
mạnh giúp cho nhà quản trị có thể làm được điều này là:
- Sức mạnh cưỡng chế: khi các thành viên càng phụ thuộc vào nhà quản trị thì sức mạnh này
càng lớn. Nhà quản trị dùng sức mạnh của lợi ích để điều khiển, ra lệnh cho thành viên.
Nhược điểm của sức mạnh này là tạo ra sự phẫn nộ, không hài lòng của các thành viên vì vậy
chúng chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn và trong dài hạn thì phản hiệu quả.
- Sức mạnh khen thưởng: là sức mạnh mà nhà quản trị hứa sẽ thưởng thêm cho thành viên nếu
họ thực hiện tốt. Nhược điểm là họ làm theo mục tiêu lợi ích mà không xuất phát từ lương
tâm và vì nghề, yêu nghề dẫn đến khi không còn khuyến khích nữa thì sức mạnh này không
còn.
- Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này có được do những quy định trong hợp đồng giữa hai bên.
- Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: do trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm nhiều nên nhà
quản lý có thể chỉ huy ra lệnh cho thành viên trong kênh.

3. - Sức mạnh uy tín: do có uy tín được các thành viên tự hào tin tưởng tin cậy nghe theo những
gì nhà quản lý làm là đúng nên họ nghe theo.
1.3.3 Đào tạo các thành viên trong kênh phân phối
Một nội dung cũng rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, đó là đào tạo các thành
viên trong kênh.
+ Các nội dung đào tạo chủ yếu:
- Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng.
- Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa … .
+ Các hình thức đào tạo:
- Đào tạo tập trung.
- Đào tạo tại chỗ
1.3.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên hợp tác lâu dài. Nhiệm vụ của các nhà quản trị kênh là phải khuyến khích
tạo ra động lực làm việc cho các thành viên. Các công việc cần thực hiện.
- Nghiên cứu tìm ra nhu cầu, khó khăn, ưu điểm của các thành viên: Công việc này được thực
hiện thông qua:
+ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do các nhà sản xuất thực hiện.
+ Các cuộc nghiên cứu về thành viên của kênh do người ngoài thực hiện.
+ Những lần kiểm tra, đánh giá kênh phân phối.
+ Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối.
- Giúp đỡ các thành viên:
Thực hiện các chính sách giúp đỡ thành viên trong kênh:
+ Các chính sách kinh tế: thực hiện chính sách thưởng theo hiệu quả làm việc, giúp đỡ chi
phí, vốn trong quá trình thực hiện … .
+ Chính sách giáo dục: đề nghị thành viên quan hệ lợi ích song phương, tuyên truyền để các
thành viên hiểu về công ty và đem tâm huyết ra hoạt động vì công ty.
+ Chính sách hành chính: sử dụng các điều khoản trong hợp đồng để khuyến khích các thành
viên hoạt động vì công ty… .
1.3.5 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
Nhằm lựa chọn được các thành viên tốt , loại bỏ các thành viên xấu đây là công tác phải thực
hiện liên tục.
Các tiêu chí đánh giá.
+ Mức tiêu thụ đạt được.
+ Thời gian giao hàng cho khách.
+ Mức dự trữ bình quân.
+ Sự hợp tác, phối hợp với các thành viên trong quá trình hoạt động và các chương trình
khuyến mại.
2 Cácyếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh phân
phối
2.1 Các yếu tố vĩ mô
- Yếu tố kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên đến các thành viên trong
kênh. Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong kênh từ đó ảnh hưởng đến việc phân
phối, các chiến lược kinh doanh, chiến lược kênh, nguồn lực của kênh… các nhân tố cơ bản
trong môi trường kinh tế là: lạm phát, lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế … .
- Yếu tố văn hoá: kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị trường. yêu tố này ảnh

4. hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết kế, quản lý kênh. Các yếu tố lối
sống, dân số, tập tục ... - Yếu tố kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng, cách thức tiêu dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm,… vì vậy ảnh hưởng tới thiết
kế, cách thức giao dịch trong kênh …
2.2 Các yếu tố vi mô, Cơ sở lý thuyết về công tác Quản trị kênh phân phối
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều tới quản trị
kênh phân phối, ảnh hưởng tới cấu trúc kênh (sản phẩm dễ hỏng thích ứng với kênh trực tiếp
hơn) cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược của kênh.
- Đặc điểm tài chính của công ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian, cách thức quản lý
quản trị kênh, thiết kế kênh, thời gian giao dịch ... .
- Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh, phương pháp quản lý
kênh, … nhiều nhân lực có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, kênh rộng hoặc dài.
- Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi quyết định trong kênh
đều xuất phát từ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng khách hàng, hành vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối, hoạt động quản trị kênh.
- Đối thủ cạnh tranh: đây là đối tượng cần phải quan tâm hơn cả vì nó ảnh hưởng đến thị phần
của mình. Nên phát triển kênh giống họ hay là khác họ?
- Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ, quy mô thị trường …
tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác quản trị kênh.
- Các nhân tố khác: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của công ty, thương
hiệu của công ty… đều ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh.