1. Endorsement Advertising
Waarom Nespresso een beroep doet
op George Clooney
Tim Smits
Instituut voor MediaStudies @ KU Leuven
#starttostudy proefles Boechout, Nov 2014
tim.smits@soc.kuleuven.be
@TimSmitsTim
2. SITUERING VAN DE PROEFLES
• Domein van de persuasieve communicatie en
marketingcommunicatie:
Vakken zoals persuasieve communicatie,
marketingcommunicatie, sociale marketing,
reclameleer, …
Gebaseerd op onderzoek bij mensen (reacties en
percepties), meestal kwantitatief (experimenteel en
survey)
• Onderdeel van opleiding Communicatiewetenschap
• Faculteit Sociale Wetenschappen
• Meer weten over onderzoek?
http://instituteformediastudies.wordpress.com/
http://www.slideshare.net/timsmitstim
Endorser effects - Tim Smits 2
3. ENDORSERS
Endorser = een “persoon” (reëel of personage) die
een product “aanprijst” (in advertenties, op
verpakkingen, op websites etc.)
Endorsement = een aanprijzing door een endorser
Vaak gebruikte marketingtechniek:
• 17% van wereldwijde advertenties (Money et al
2006) – 25% in USA
• Nog extremer in specifieke settings: bv. om
kinderen te overtuigen:
9 - 49% van de voedseladvertenties gericht op
kinderen (Kelly et al 2010)
Endorser effects - TIM SMITS 3
9. WAAROM ENDORSEMENT ADVERTISING?
• Aandacht trekken
• Kracht van associaties
– Zoals kledij of type auto of muziekvoorkeur veel
zegt over een persoon
– Zo zegt ook de associatie met een bekendheid of
expert veel over het merk
– (Peer endorsement werkt anders, via social proof)
Associaties:
• Cognitief: kennis over het merk/product
• Evaluatief: beoordeling over het merk
Endorser effects - Tim Smits 9
10. VERKLARINGSMODELLEN
Rossiter & Percy (1987): VisCAP
Visibility
Credibility
Attraction
Power
Karakteristieken niet altijd relevant; afhankelijk van
context meer en minder relevant
Niet louter dimensioneel te interpreteren als “meer van
relevante karakteristiek is beter”, maar
overeenkomstig hook theory (o.a. Rossiter & Smidts,
2012) als een “minimaal te behalen cut-off”
Bv.: Als credibility belangrijk is, dan moet de endorser
meteen uiterst “credible” gepercipieerd worden.
Endorser effects - Tim Smits 10
11. VERKLARINGSMODELLEN
Match-up theory (Kamins, 1990):
Meer relevante endorsement is beter: “congruentie”
of “match” tussen product/merk en persoon
Vaak vanuit té directe consumentenbevraging: Bv. “Hoe
goed past George Clooney bij Nespresso?”
Wat mensen zeggen over eigen gedachten ≠ verklaring
Voor bekende merken: best passende endorser niet de
meest gunstige
~Schema theory van Mandler (1984)
Lee & Thorson (2008): “Moderate incongruity is to be
preferred for familar brands.”
Endorser effects - Tim Smits 11
12. THÖRN (2012)
• Pretest om matig congruente endorser te vinden voor
twee topmerken (iPod & Nike) & twee second tier
merken (Puma & Creative)
Endorser effects - Tim Smits 12
14. KINDEREN & ENDORSER ADVERTISING
• Makkelijke beïnvloedingstechniek voor kinderen
Makkelijk te herkennen door oudere leeftijdsgroepen
a.d.h.v. de gebruikte endorser
• Vaak gebruikt en vooral voor (ongezond) voedsel
• Redenen waarom kinderen doelwit zijn van
marketeers:
– Buying power
– Pester power
– Branding power
Endorser effects - Tim Smits 14
15.
16. KINDEREN & FOOD MARKETING
Meestal ongezond:
• 79% ‘noncore’ voedsel (Kelly et al 2010)
• 72% voedsel van lage nutritionele kwaliteit
(Castonguay et al 2013)
• Vergelijkbaar voor verpakkingen in supermarkt
(Hebden et al 2011; Van Assema et al 2011; Devi et al
2014; Smits CTC2014) in advergames (Sandberg 2011)
en op websites (Neyens, Aerts & Smits, working paper)
Zijn endorsers in die situatie persuasief?
Hangt dat af van het type endorser type?
Hangt het af van het type voedsel?
Endorser effects - TIM SMITS 16
17. SMITS, VANDEBOSCH, NEYENS & BOYLAND (2014)
Systematisch literatuuroverzicht van experimenteel
onderzoek over endorsement marketing voor voedsel
gericht op kinderen <13
Bezbaruah, N., Stastny, S. N., & Brunt, A. (2014). Journal of Human Nutrition and Food Science.
Boyland, E. J., Harrold, J. A., Dovey, T. M., Allison, M., Dobson, S., Jacobs, M. C., & Halford, J. C.
(2013). The Journal of Pediatrics
Dixon, H., Scully, M., Niven, P., Kelly, B., Chapman, K., Donovan, R., ... & Wakefield, M. (2014).
Pediatric obesity.
de Droog, S. M., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2012). Journal of Health Communication
de Droog, S. M., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2014). Appetite
de Droog, S. M., Valkenburg, P., & Buijzen, M. (2011). Journal of Health Communication
Kotler, J. A., Shiffman, J. M., & Hanson K. G. (2012). Journal of Health Communication
Lapierre, M. A., Vaala, S. E., & Linebarger, D. L. (2011). Archives of Pediatrics & Adolescent
Medicine
Levin, A. M., & Levin, I. P. (2010). Journal of Consumer Behaviour
Neeley, S. M., & Schumann, D. W. (2004). Journal of Advertising
Roberto, C. A., Baik, J. , Harris, J. L., & Brownell, K. D. (2010). Pediatrics
Robinson, T. N., Borzekowski, D. L. G.., Matheson, D. N., & Kraemer, H. C. (2007). Archives of
Pediatrics & Adolescent Medicine
Smits, T. & Vandebosch, H. (2012). Communications
Wansink, B., Shimizu, M., & Camps, G. (2012). Pediatric Obesity
Wansink, B., Just, D. R., & Payne, C. R. (2012). Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine
Endorser effects - TIM SMITS 17
18. Conclusies
• Het werkt, en wel op verschillende manieren, bij
verschillende groepen, in verschillende designs. Dus is
het een sterk effect.
• Sterker effect voor bekende endorsers
• Sterker effect voor ongezond voedsel
• Beperkingen/verder onderzoek (thesissen bv.):
– Te weinig studies van sommige types
– Te weinig theorie
Endorser effects - TIM SMITS 18
-Wie zit er in de aula?
Welke studierichtingen?
Wie met relevante ervaring?
Wie met een eigen bedrijfje?
-Overzicht college & opmerking dat slides (in pdf) en videomateriaal op BB komen
Gespannen verhouding met vak marketingcommunicatie. Keuzes dus gemaakt. Soort “vraagstukken uit” dus zeker geen volledig overzicht!!!
Gespannen verhouding tussen de praktijk en academia. Praktijk lijkt ook het onderzoek wat opnieuw uit te willen vinden en doet beroep op allerlei nieuwe technieken (een beetje als een kip zonder kop), zonder te weten wat ze ermee willen. Zo is neuromarketing heel in. Voor een deel is het ook wel terecht omdat het typisch academische “attituden” onderzoek voorbijgestreefd lijkt. Anderzijds heeft het ook te maken met het feit dat in de sector creativiteit al decennia het sleutelwoord is en dat zich dat ook vertaalt in zaken waar creativiteit minder belangrijk zou moeten zijn. Zo kan je maar beter niet al te creatief omspringen met het bewijzen van de effectiviteit van een reclame.
Volgens sommigen is het einde van de traditionele reclame ingeluid. Volgens anderen dan weer helemaal niet (zie ook de vernieuwde Tvboom door co-creatie: tablets en smartphones vooral gebruikt tijdens avonduren – wellicht naast de tv)
IDEE voor 2012
Hoofdstuk creativity: http://www.slideshare.net/jameshurman/the-case-for-creativity
Link voor hoofdstuk Links-Rechts: http://usability-blog.be/ab-testen-over-links-rechts/
Voorbeelden?
Angelina Jolie & Zlatan Ibrahimovic
One of the conference reviewers argues that we « know » they have a persuasive impact. Sure we do. But as a position paper, it is good to summarize the findings and to show how sure we are in claiming that they do have an impact.
Reasons for this review:
-Find out how strong the effects are. « strong » not to be interpreted in a mere statistical sense but a conceptual one (if different ways to demonstrate the effect work, then it is a strong effect)
-Find out how exactly it works such that we can use it for policy and to aid good causes
-Find gaps in available evidence