Mijn belangrijkste onderzoeken naar native advertising / branded content / gesponsorde inhoud op nieuwswebsites

1. Inzicht in
Native Advertising
op nieuwswebsites
Simone Krouwer - Universiteit Antwerpen
Promotoren: prof. dr. Poels & prof. dr. Paulussen
@SimoneKrouwer

2. Nieuwswebsite de Volkskrant: “Zo ga je stress te lijf”

3. Nieuws?  Native Advertenties:
Online advertenties die dezelfde vorm en inhoud aannemen als de reactionele content

4. Native Advertising is sterk gegroeid

5. Belgische online lezers…
MARKETING
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
IMPROVE
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a certain
consumer.
Creative
Solutions
PROVIDING THE BEST SOLUTIONS
Refers to a good or service being offered by a
company. Ideally, a product should meet a
certain consumer demand, or it should be so
compelling that consumers believe they need it.
… ontwijken traditionele advertenties
… betalen niet voor online nieuws
25%
heeft een
Advertentie
-blokker
89%
betaalt
NIETS
voor online
nieuws

6. Adverteerders
krijgen aandacht voor hun verhaal
in een betrouwbare context
Nieuwswebsites
krijgen aanvullende inkomsten

7. Native Advertenties
 meer aandacht
en waardering
• Intentional Exposure / utility:
Lezers zijn gemotiveerder om
aandacht te besteden aan
advertenties in de vorm van media
content.
Maar komt dit niet
enkel doordat lezers
misleid worden?
• Geen ‘Persuasion Knowledge’
Lezers herkennen vaak niet dat ze
naar een native advertentie kijken.
Advertentieherkenning leidt vaak tot
negatievere evaluaties.

9. “At its best, native advertising is branded content
that adds value and
a really positive experience for readers.
At its worst, it is poor-quality commercial content,
dressed up and therefore hoodwinking readers into thinking
it’s commercially independent”
Anna Watkins – Verizon Media

10. (How) Can we implement this in an effective
and sustainable manner,
without deceiving the readers?

11. ONDERZOEK:
5 online experimenten, 1 kwalitatief onderzoek
T R E F
TRANSPARANTIE RELEVANTIE EDUCATIE FOCUS


12. Sponsored
Transparantie
& Educatie

13. Nieuws? Of een advertentie?

14. Labels…
 Aangeboden door…
 Partnercontent
 Gesponsord door…
 Van onze partners
 Branded Content
 ADV
 Advertorial
 Brandvoice
 #spon
 In samenwerking met…
Labels volgen vaak niet de richtlijnen
(Campbell & Evans, 2018)
…zijn divers en onduidelijk

15. Geen direct negatief effect van lezers’
label- en advertentieherkenning
MAAR: geen label gezien?
Meer gevoelens van misleiding
en een
lagere acceptatie van native advertising
Online experiment onder lezers van HLN.be:

16. De invloed van labels…
Label- en advertentieherkenning  kritischere evaluaties
MAAR: lezers zien de labels vaak niet, of begrijpen ze niet…
(e.g. Wojdynski and Evans 2015)
(e.g. Becker-Olsen 2003; Carr and Hayes 2014).
Enkele studies tonen een positief effect van het gebruik van een (expliciet) label…

17. “Sponsorship Transparency”
(Wojdynski, Evans et al. 2017)
Gedetailleerder
label
Hogere beoordeling
transparantie?
Positievere evaluaties?

18. Transparantie?  Een test van 4 labels:
1. Weinig info Partnercontent
2. Gesponsord
+ naam adverteerder
Gesponsord door: Spa Water
3. Naam adverteerder
+ Educatie over
auteur
“Gesponsord door Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht van en
betaald door een adverteerder.
De journalisten van de nieuwswebsite zijn hier niet bij betrokken.”
4. Naam adverteer
+ Educatie over
belang
advertenties
“Gesponsord door: Spa Water. Dit gesponsorde artikel is geschreven in opdracht van en
betaald door een adverteerder.
De inkomsten uit de advertentie helpen de nieuwswebsite om de journalisten te
betalen en u het nieuws te kunnen blijven aanbieden.”

19. Native Advertentie van Spa Water – 4 Labels

20. De gedetailleerde labels zijn het effectiefst
Partnercontent Gesponsord door
Spa water
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwswebsite
Advertentieherkenning
60,2% a 76,3% b 81,0% c 85,8% c
*Significant verschil tussen cellen met een verschillende letter (p <.05)
Label genoemd
als reden?
4,4% a 28,9% b 46,6% c 41,6% c

21. Partnercontent
(referentiecategorie)
Gesponsord door…
Gedetailleerd label
over auteurschap
Gedetailleerd label
over verdienmodel
nieuwsmedia
Betrouwbaarheid
native advertenties
Beoordeling
transparantie Betrouwbaarheid
adverteerders
Betrouwbaarheid
nieuwswebsites
Een transparanter label heeft een positief effect

22. Kies voor Transparantie
& Educatie
Gebruik een expliciet label met de naam van de adverteerder
(b.v. “gesponsord door [merk x]”)
Bied educatie over creatie native advertenties & belang advertenties
(b.v. “gemaakt door een aparte content studio”)
Andere onderzoeken: belang van positie label en visuele prominentie label

23. Lezers: ???
Transparantie: hoe het niet moet (Teenvogue, 2020):

24. Relevantie

25. Persuasion Knowledge & Relevantie
Labelherkenning en
advertentieherkenning
(Conceptual Persuasion Knowledge)
Negatievere
evaluaties
Meer of Minder
gevoelens van
manipulatie
(“Inferences of
Manipulative Intent” /
attitudinal PK)
Inhoud en Context
Positievere of

26. Hoog
(5x)
Laag
(1x)
Experiment op HLN.be: Merkprominentie in de tekst

27. Gevoelens van
manipulatie
Hoge
Merkprominentie
(versus lage
merkprominentie)
Betrouwbaarheid
nieuwswebsite
Beoordeling
adverteerder
Beoordeling
advertentie
De invloed van een hoge merkprominentie in de tekst…
(Er was géén direct negatief effect van label- en advertentieherkenning!)

28. Onderzoek 2: “Message Sidedness”
Eenzijdige informatie

29. Experiment 2: “Message Sidedness”
Eénzijdige informatie Tweezijdige informatie:
meer vertrouwen en
minder weerstand?

30. Invloed adverteerder?
Lage betrouwbaarheid
Profit organisatie
Hoge betrouwbaarheid
non-profit organisatie
5.59b
3.66a
Betrouwbaarheid als informatievoorziener over zoetstoffen: schaal: 1 - 7.
Verschillende letter = significant verschil in betrouwbaarheid (p < .05)
Hoge betrouwbaarheid
Profit organisatie
5.01b
 Organisaties kunnen onderling ook verschillen in betrouwbaarheid
(e.g. Lafferty & Goldsmith, 2015)
 Heeft dit invloed op hoe kritisch lezers op eenzijdige en tweezijdige native advertenties reageren?
Nieuwsartikel van
Nieuwsblad.be
= benchmark

31. Twee experimenten op nieuwsblad.be

32. • In beide studies meer gevoelens van manipulatie t.o.v. nieuwsartikel
• Minder betrouwbaar dan nieuwsartikel
• Negatievere beoordeling nieuwswebsite
• Niet meer gevoelens van manipulatie t.o.v. nieuwsartikel
• Even betrouwbaar als nieuwsartikel
• Negatievere beoordeling nieuwswebsite
• Niet meer gevoelens van manipulatie t.o.v. nieuwsartikel
• Even betrouwbaar als nieuwsartikel
• Nieuwswebsite even positief beoordeeld
• Nieuwsartikel: enkel betrouwbaarder dan native ad van Coca-Cola
Resultaten: invloed van type adverteerder

33. Beoordeling
adverteerder
Betrouwbaarheid
advertentie
Een
tweezijdige
native advertentie…
(versus eenzijdig)
Minder gevoelens
van manipulatie
Beide studies:
Een positief effect van message sidedness
 Het effect was even sterk voor alle adverteerders
Betrouwbaarheid
nieuwswebsite

34. Relevantie…
Herkenning
advertentie
(“Conceptual
Persuasion Knowledge”)
Positievere
Evaluaties
Minder gevoelens
van manipulatie
 Lage merkprominentie
 Tweezijdige informatie
 Hoge lezersbetrokkenheid
 Betrouwbare adverteerder

35. Bereik betrokken lezers:
 Target de native ad (indien data beschikbaar).
Geen targeting mogelijk?
 Plaats de native ad in special interest categorieën.
 Lift mee met het nieuws! Speel in op de actualiteit.

36. Focus
(Op de belangen van de lezer!)

37. In gesprek met lezers van de nieuwswebsite NU.nl
Usability testing
Diepte-interviews

38. “Het is een gratis app, daarom vind ik het wel acceptabel”
Hogere acceptatie door…
‘Implicit social contract’ tussen lezer en nieuwswebsite:
Native Advertenties “betalen voor de gratis nieuwswebsite”
De informationele waarde die de ads kunnen hebben
“Dit mag gesponsord zijn en wat dan ook, maar er staat ook wel informatie in”

39. Wanneer niet acceptabel?
Onafhankelijkheid journalisten onder druk
Misleiding / geen duidelijke labels
Onethische inhoud / adverteerders….
“Als journalisten native ads maken, dan worden belangen vermengd”
FOCUS op de lezersbelangen

40. Betrouwbaarheid bron in de praktijk… Ethiek?
“Kenniscentrum suiker en voeding” “Hoogleraar voeding en gezondheid”

42. Conclusie

43. Herkenning
advertentie
(Conceptual PK)
Evaluaties
Sponsorship Transparency:
De lezer beoordeelt de
native ad als transparant
Hoge
Information utility:
De native advertentie
biedt lezers voldoende waarde
Lage Inferences of
manipulative intent:
De lezer voelt zich
niet ‘gemanipuleerd’
Social Contract:
De lezer begrijpt waarom
er native ads zijn en ziet de
voordelen ervan
Transparantie & Educatie
- Naam adverteerder
- Gedetailleerde info
- Label voordat lezers klikken
- Visuele prominentie
Relevantie inhoud & context
- Lage merkprominentie
- Native ad sluit aan op interesse lezers
- Betrouwbare adverteerder
- Tweezijdige informatie
Positievere
FOCUS op de lezer!
Conclusie

44. TREF:
Een gouden toekomst voor native advertising?
Praktijk: veel ‘slechte native advertenties’…
Lange termijn effecten voor lezers en nieuwswebsites
Onafhankelijkheid nieuwsproductie

45. F
E
R
T
Transparantie Relevantie
Educatie Focus

46. Thank
you!

47. Inzicht in
Native Advertising
op nieuwswebsites
Simone Krouwer - Universiteit Antwerpen
Promotoren: prof. dr. Poels & prof. dr. Paulussen
@SimoneKrouwer

48. Minder interesse in
technologisch nieuws
Groep A
Meer geïnteresseerd in
technologisch nieuws
Groep B
VS
Native advertentie
over ontwikkelingen VR technologie
(van Samsung)
Studie 4: Hoge versus lage betrokkenheid

49. Studie 4: Een hoge lezersbetrokkenheid…
Waardering voor de tekst
Waardering voor
de adverteerder
Vertrouwen in de
nieuwswebsite

50. Label-en advertentieherkenning x Merkprominentie
Géén negatief hoofdeffect van label- en advertentieherkenning… 
Maar wél een lager vertrouwen in de nieuwswebsite
bij labelherkenning EN een hoge merkprominentie