Dutch talk on VIOT 2014 About congruency effects regarding typefaces used in advertising.

1. COMIC SANS, NEE TOCH?
MET CONGRUENTE LETTERTYPES OVERTUIGEN
Tim Smits
KU Leuven
@timsmitstim
Tim.smits@soc.kuleuven.be
PRESENTED @ VIOT 2014
Collaboration:
Robin Van der Sar
Goele Aerts (KU Leuven)

2. ACHTERGROND
“The great art in writing advertisements, is the finding
out a proper method to catch the reader's eye, without
which a good thing may pass over unobserved, or be
lost among commissions of bankrupt. […] I must not
here omit the blind Italian character, which being scarce
legible, always fixes and detains the eye, and gives the
curious reader something like the satisfaction of prying
into a secret.”
Typeface @ VIOT 2014 2

3. ACHTERGROND
“The great art in writing advertisements, is the finding
out a proper method to catch the reader's eye, without
which a good thing may pass over unobserved, or be
lost among commissions of bankrupt. […] I must not
here omit the blind Italian character, which being scarce
legible, always fixes and detains the eye, and gives the
curious reader something like the satisfaction of prying
into a secret.”
Addison, 1710
Typeface @ VIOT 2014 3

4. ACHTERGROND
 Adverteren vroeger: Lettertype als één van de
weinige creatieve opties; uitdrukkelijk associatief
gebruikt
 Adverteren nu:
 Meer visueel, reduceert onze aandacht voor
vormgeving van copy
 Creatieve lettertypes trekken slechts aandacht in
sommige gevallen: merknamen/logo’s; Comic Sans
 Ook andere creatieve “achtergrondkenmerken”
hebben wel een effect: CONGRUENTIE
Typeface @ VIOT 2014 4

5. Van http://en.wikipedia.org/wiki/Comic_Sans
“The Boston Phoenix reported on disgruntlement over the
widespread use of the font, especially its incongruous use for
writing on serious subjects, with the complaints urged on by a
campaign started by two Indianapolis graphic designers, Dave
and Holly Combs, via their website "Ban Comic Sans". The
movement was conceived in 1999 by the two designers, after
an employer insisted that one of them use Comic Sans in a
children's museum exhibit”
“In the Netherlands popular radio DJs Coen
Swijnenberg and Sander Lantinga decided to celebrate the
font by having a Comic Sans day on the first Friday of July.
Comic Sans Day has been held since 2009. Some Dutch
companies have their website in Comic Sans on this day.”
Typeface @ VIOT 2014 5

6. CONGRUENTIE
Match tussen creatieve keuze en positionering: kleuren,
endorsers, humor, vormgeving afbeelding, lettertype
Twee types evidentie over congruentie:
1. Schema-theory (Mandler, 1982): Gematigde
incongruentie is meest overtuigend
Heckler & Childres, 1992; Törn, 2012; Halkias & Kokkinaki,
2013; Yoon, 2013; …
2. Hele reeks bevindingen over betere overtuiging
bij een match tussen creatieve “details” en de
advertentie boodschap
Typeface @ VIOT 2014 6

7. • Stijl van afbeeldingen: Peracchio & Meyers-Levy, 2005
• Online banners & banner blindness: Hervet et al,
2010
• Relevantie van de endorser: Sengupta et al, 1997
• Kleur logo: Bottomley & Doyle, 2006
• …
Beide types aangetoond in Janssens, De Pelsmacker &
Geuens, 2012: internet pagina + advertentie
-Congruentie goed bij weinig cognitieve reserves
-Incongruentie goed bij veel cognitieve reserves
Typeface @ VIOT 2014 7

8. HYPOTHESEN
1. Congruentie > Incongruentie
Omdat we lettertype in een advertentie als een
weinig manifest element beschouwen en het dus in
categorie 2 valt
2. Negatief effect van incongruentie vooral wanneer
het om overselling gaat
Advertentie voor een casual product dat zich via
lettertype luxe wil toedichten
Typeface @ VIOT 2014 8

9. LETTERTYPE – EERDERE EVIDENTIE
Eerdere studie: Van Rompay & Pruyn (2011); zie ook
Bottomley & Doyle
9

10. Typeface @ VIOT 2014 10

11. PRETESTS; N = 20
• Fonts:
– Din = casual
– Counselor Script = luxurious
• Products/Advertisements
Water – low involvement product
– DasaniTM = casual
– IsklarTM = luxurious
Car tires – high involvement product
– KuhmoTM = luxurious
– PirelliTM = casual
[Naam Pirelli veranderd in Kuhmo om effect van
merkbekendheid en –associaties te vermijden]
11

12. 12
Target stimuli water bottles
Casual positioning, Casual typeface Casual positioning, Luxurious typeface
Luxurious positioning, Casual typeface Luxurious positioning, Luxurious typeface

13. Target stimuli car tires
Casual positioning, Casual typeface Casual positioning, Luxurious typeface
Luxurious positioning, Casual typeface Luxurious positioning, Luxurious typeface

14. METHODE
2 (product positionering: luxe vs. gewoon) x
2 (lettertype congruentie: congruent vs. incongruent) x
2 (matching: congruentie voor water vs autoband)
mixed design; eerste twee WS, laatste BS
-> Afweging tussen veel weten en zuinig zijn met je
deelnemers. Latin square type van design.
N = 98, i.e. 49 per between-subjects conditie
Metingen:
Advertentie-attitude & Geloofwaardigheid merk (resp. 5
& 4 semantische differentialen); Prijsverwachting
14

15. RESULTATEN
Advertentie-attitude , per product type, product
positionering and lettertype congruentie
15
0
1
2
3
4
5
6
7
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious

16. Geloofwaardigheid merk, per product type, product
positionering and lettertype congruentie
16
0
1
2
3
4
5
6
7
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious

17. Prijsschatting (in euro-cent voor water; euro voor
autobanden), per product type, product positionering and
lettertype congruentie
17
0
20
40
60
80
100
120
Incongruent Congruent Incongruent Congruent
Water Tire
Casual
Luxurious

18. DISCUSSIE/CONCLUSIE
Verschillende types “congruentie” effecten
Lettertype in advertenties lijkt best te passen in het tweede
type waar congruentie voor grotere effectiviteit zorgt
Effect gaat op voor low involvement product & high
involvement product
Maar negatief effect incongruentie lijkt sterker voor casual
positionering (<> Van Rompay & Pruyn)
Verder onderzoek…
18

19. COMIC SANS, NEE TOCH?
MET CONGRUENTE LETTERTYPES OVERTUIGEN
Tim Smits
KU Leuven
@timsmitstim
Tim.smits@soc.kuleuven.be
PRESENTED @ VIOT 2014
Collaboration:
Robin Van der Sar
Goele Aerts (KU Leuven)