Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre, cho các bạn làm luận văn tham khảo 20346

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
HÀ HUY PHƯƠNG
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
HÀ HUY PHƯƠNG
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2014

3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
TT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ Chủ tịch
2 PGS.TS. VŨ NGỌC BÍCH Phản biện 1
3 TS. LẠI TIẾN DĨNH Phản biện 2
4 TS. LÊ QUANG HÙNG Ủy viên
5 TS. MAI THANH LOAN Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịchHội đồng đánh giáLV

4. TP. HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2014
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tênhọc viên: Hà Huy Phương .Giới tính: nam ...............
Ngày, tháng, năm sinh: 16/10/1980.............................................Nơi sinh: TP. HCM........
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh............................................MSHV:1341820051
I- Tên đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA XE MÁY HONDA TẠI TỈNH BẾN TRE...............................................
..................................................................................................................................................
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam với sự hài lòng của khách hàng và đo
lường chúng trên địa bàn Tỉnh Bến Tre.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 31 tháng 07 năm 2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 10 tháng 01 năm 2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương........................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tênvà chữ ký) (Họ tênvà chữ ký)
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

5. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

6. ii
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy, cô giảng viên các bộ môn cùng quý thầy,
cô công tác tại Phòng QLKH – ĐTSĐH đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức
cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Công
Nghệ TP.HCM.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương
người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cảm ơn các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp, những người đã chia sẻ góp phần
hoàn chỉnh luận văn này.
Kính chúc Quý thầy cô, các bạn cùng lớp, các đồng nghiệp luôn mạnh khỏe và
thành công trong cuộc sống.
Học viên Hà Huy Phương

7. iii
TÓM TẮT
Để thực hiện mục tiêu đặt ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERQUAL 5
nhân tố (Parasuraman,1988) với 26 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre. Phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mô hình với hai giai đoạn
nghiên cứu :
Nghiên cứu sơ bộ :
Nghiêncứu sơbộ đượcsử dụng phương pháp địnhtínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi,
thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm
phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được
thiết kế xong thì sẽ được dùng để phỏng vấn thử để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa
câu hỏi trongphiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu
hỏi cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gởi đi
phỏng vấn.
Nghiên cứu chính thức :
Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 300. Sau khi kiểm tratính hợp lệ của của
300 bảng khảo sát, ta cònlại 294 bảng khảo sát đạt yêu cầu và đây cũng làkích cỡ chính
thức của mẫu.
Kết quả phân tíchnhân tố khám phá EFA cho thấy các biếnquan sát hoàn toànđạt
yêu cầu và có sự phân nhóm thống nhất với thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả phân tíchhồi quy cho thấy các giả thuyết là phù hợp, các nhân tố đềucó sự
tác động đếnsự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda
tại tỉnh Bến Tre theo phương trình hồi quy sau :
Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5
Trong đó :

8. iv
Y - Sự hài lòng của khách hàng
X₁ - Phương tiệnhữu hình; X₂ - Khả năng đáp ứng; X₃ - Sự đồng cảm; X₄- Sự tin cậy;
X₅ - Năng lực phục vụ.
Từ kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của các cửa hàng xe máy Head
Honda cũng như Công ty Honda Việt Nam có thể xem xét đưa ra các định hướng, chiến
lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với xe máy Honda Việt Nam giúp
nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các xe máy khác.
Các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này sẽ là
định hướng cho các nghiên cứu hoàn thiện tiếp theo.

9. v
ABSTRACT
To achieve the objectives, this study will use the 5 factors SERQUAL scale
(Parasuraman, 1988) with 26 observed variables to evaluate of customer satisfactionof
the motocycle brand of Honda Vietnam in Ben Tre province. Qualitative and
Quantitative research methods were used to test the model with two-stage study:
Preliminary study:
Preliminarystudy was used by qualitative methodwith group discussiontechnique
and trial interviews to define the researchconcept, questionnaire establishing, scale and
collect the necessary information concerning the research subjects to serve for the
quantitative study. After group discussion, the questionnaire to be used in the trial
interview to check whether words, meaning of the questions in the survey have a clear,
understandable or not ... then to adjust the questionnaire accordingly, after adjustment is
complete, the formal questionnaire will be sent to interview.
Formal Study:
To proceed formal surveywith a 300 size sample. After checkingthe validity of the
300, we are left with 294 satisfactory questionaires and this is the formal size of the
sample.
Results of exploratory factor analysis EFA showed all the observed variables
completely satisfactory and there is a unifed subgroup with the scale of the proposed
study model.
Resultsofregressionanalysis showed that the assumptionis appropriate,the factors
have affecting to customer satisfaction of products and services brand of Honda
motorcycles in Ben Tre province according to the equation regression follows:
Y=0.356 X1 + 0.418 X2 + 0.256 X3 + 0.391 X4 + 0.283 X5
Including:
Y - Customer Satisfaction

10. vi
X₁ - Tangibles; X₂ - Respondsiveness ; X₃ - Empathy; X₄- Reliability; X₅ - Assurance
From the results of this study will help managers of Head Honda Motorcycles
stores and Honda Vietnam Company may consider giving the suitable orentations,
strategies to improve the quality of products and services of the Honda Viet Nam
motorcycles brand and the competitiveness with the other motorcycle brands.
The restriction about the range and the object of this study will be orientedto the
next completed study.

11. vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................. ii
TÓM TẮT.......................................................................................................................... iii
ABSTRACT....................................................................................................................... v
MỤC LỤC......................................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ................................................ x
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ........................................................................................ xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài.............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................ 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 5
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 7
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm................................................. 7
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm.................................................................................... 7
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm..................................................................................... 7
2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ................................................. 10
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................ 10
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ......................................................................................... 10
2.3 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................................... 11
2.3.1 Chất lượng sản phẩm ....................................................................................... 11
2.3.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 13
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng............................................................... 19
2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng........................................ 20
2.6 Một số nghiên cứu liên quan..................................................................................... 22

12. viii
2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................................................... 23
2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng ........................................ 24
2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng............................................... 25
2.7.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng............................................... 25
2.7.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ................................................. 26
2.7.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng............................................................. 26
Tóm tắt Chương 2............................................................................................................. 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 28
3.1 Thỉết kế nghiên cứu.................................................................................................... 28
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 28
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính).......................................................................... 29
3.1.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 30
3.2 Xây dựng thang đo..................................................................................................... 33
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .......................................................................... 33
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng............................................................ 35
Tóm tắt Chương 3............................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 37
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 37
4.2 Thống kê nhân khẩu học ........................................................................................... 37
4.3 Đánh giá trung bình của các nhân tố ....................................................................... 40
4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha.................................................................................... 41
4.5 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ......................................................................... 44
4.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết ...................................................................... 46
4.6.1 Phân tích tương quan (Pearson) ..................................................................... 46
4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến................................................................................ 48
4.6.3 Phân tích kết quả nghiên cứu.......................................................................... 50
4.7 Kiểm định Anova........................................................................................................ 52
4.7.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi . 52

13. ix
4.7.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo số lần sử
dụng dịch vụ....................................................................................................................... 53
4.8 Kiểm định T-Test........................................................................................................ 53
4.8.1 Nơi ở và trung bình về phương tiện hữu hình .............................................. 53
4.8.2 Nơi ở và trung bình về năng lực phục vụ...................................................... 54
4.8.3 Nơi ở và trung bình về đáp ứng...................................................................... 54
4.8.4 Nơi ở và trung bình về đồng cảm................................................................... 54
4.8.5 Nơi ở và trung bình về tin cậy........................................................................ 55
4.8.6 Nơi ở và trung bình về hài lòng...................................................................... 55
4.8.7 Giới tính và trung bình về hài lòng................................................................ 55
Tóm tắt chương 4.............................................................................................................. 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý...................................................................... 57
5.1 Các nhận xét về đề tài................................................................................................ 57
5.2 Hàm ý chính sách cho các cửa hàng xe máy Head Honda.................................... 58
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

14. x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CAMTHONG : Cảm thông (Empathy)
DAPUNG : Đáp ứng (Meet)
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HAILONG : Hài lòng (Statisfaction)
HEAD HONDA: Cửa hàng xe máy được Honda Việt Nam ủy nhiệm.
HUUHINH : Hữu hình (Tangibles)
KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
PHUCVU : Năng lực phục vụ (Comoetence)
TINCAY : Tin cậy (Reliability)
SERVPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phầm mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

15. xi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam... 33
Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của thương xe
máy Honda Việt Nam....................................................................................................... 35
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm phương tiện hữu hình.... 41
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm năng lực phục vụ............ 42
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đáp ứng............................ 42
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm đồng cảm......................... 43
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm tin cậy.............................. 43
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhóm hài lòng ........................... 44
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................ 45
Bảng 4.8 Bảng phân tích tương quan.............................................................................. 47
Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình ............................................................................................... 48
Bảng 4.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA............................................................ 49
Bảng 4.11 Kết quả xử lý hồi quy bội ............................................................................. 49
Bảng 4.12 Các mẫu thử nghiệm độc lập........................................................................ 50

16. xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm.............................................................................. 9
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ............................................. 15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 29
Biểu đồ 4.1 Thống kê về giới tính của mẫu................................................................... 38
Biểu đồ 4.2 Thống kê về tuổi của mẩu........................................................................... 38
Biểu đồ 4.3 Thống kê về nơi ở hiện tại của mẫu ......................................................... 39
Biểu đồ 4.4 Thống kê về số lần khách hàng sử dụng của mẩu ................................... 39
Biểu đồ 4.5 Đánh giá trung bình về các nhân tố và hài lòng ...................................... 40
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam................................................. 52

17. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay với xu thế tự do hóa thương mại trên toàn cầu đang diễn ra rất mạnh
mẽ thì ở Việt Nam xu hướng này cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó sự phát triển
mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất xe máy của Việt Nam trong những năm
qua vô cùng năng động và đầy tiềm năng. Do đó, hàng loạt hãng hiệu xe máy nổi
tiếng trên thế giới đã đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy vào
Việt Nam với những tên tuổi như Yamaha, SYM, Suzuki, Honda, Piagio…đã làm thị
trường xe máy Việt Nam phát triển nhanh chóng với sản lượng tiêu thụ không ngừng
tăng cao.
Việc trên thị trường Việt Nam hiện diện nhiều xe máy nổi tiếng đã góp phần
làm đa dạng hóa sản phẩm này, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn
phù hợp với nhu cầu đi lại cũng như phù hợp với thu nhập của mỗi người. Sự đa dạng
hóa này cũng góp phần đáp ứng đáp ứng nhu cầu rất lớn về tiêu thụ xe máy của thị
trường Việt Nam với hơn 90 triệu dân và truyền thống đi lại của người dân chủ yếu
bằng xe máy.
Trong các xe máy trên nổi bật nhất là xe máy Honda, thương hiệu này liên tiếp
dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam trong các năm qua và cụ thể năm 2013 Honda
Việt Nam bán được 1,85 triệu xe chiếm 66,3% thị phần xe máy Việt Nam (Tài liệu
nội bộ của Honda Việt Nam, 2014). Ra đời chính thức tại Việt Nam 1996, Honda đã
có những bước phát triển rất mạnh mẽ từ việc chỉ có 1 nhà máy sản xuất xe máy thì
đến nay nhà máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam đã đi vào hoạt động. Bên cạnh phát triển
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều này
được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào năm 1996, Honda Việt
Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với việc
đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda Việt Nam nổ lực cung cấp các sản phẩm chất
lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam.

18. 2
Chúng tôi đã mở rộng sản lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo,
chuyển giao công nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để
có thể vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên
công nghiệp đất nước.” (Trích “Honda Việt Nam - Công dân tích cực của đất nước”
của ông Koji Onishi - Tổng Giám đốc Honda Việt Nam).
Trong những năm 2010 trở lại đây sự phát triển “nóng” của ngành công nhiệp
xe máy Việt Nam một mặt đã đáp ứng được nhu cầu đi lại rất lớn của người dân bằng
xe máy một mặt khác đã làm cho thị trường xe máy bão hòa do người dân có rất nhiều
sự lựa chọn phù hợp cho mọi nhu cầu về mẫu mã, chất lượng cũng như thu nhập.
Điều đó làm cho sản lượng tiêu thụ của các hãng xe máy giảm sút và Honda Việt
Nam cũng nằm trong số đó. Cụ thể năm 2012, số xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường
Việt Nam chỉ đạt 3,11 triệu xe, giảm 6,6% so với năm 2011. Năm 2013, con số này
dừng ở mốc 2,79 triệu xe, giảm tiếp khoảng 10% so với năm 2012 trong đó Honda
Việt Nam bán được khoảng 1,85 triệu xe, giảm 5% so với năm 2012 (1,97 triệu xe)
(Tài liệu nội bộ của Honda Việt Nam, 2014).
Như vậy, thị trường xe máy của Việt Nam đang có chiều hướng tiêu cực trong
các năm gần đây. Tác giả với thâm niên gần mười năm làm việc trong doanh nghiệp
kinh doanh xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre nên cũng nhận thấy có sự ảnh
hưởng tiêu cực đến thị trường này. Tỉnh Bến Tre với diện tích 2.360,6 km² với dân
số hơn 1,3 triệu người với tốc độ tăng trưởng kinh tế GPD hằng năm trên 6% thì đây
là một thị trường tăng trưởng khá tốt so với cả nước. Riêng thị trường xe máy của
tỉnh Bến Tre cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các xe máy với nhau. Cụ thể,
với thương hiệu Honda có 9 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Yamaha có 8 đại lý ủy
quyền, với thương hiệu SYM có 5 đại lý ủy quyền, với thương hiệu Suzuki có 2 đại
lý ủy quyền, với thương hiệu Piaggio có 1 đại lý ủy quyền và các cửa hàng xe máy
tư nhân khác. Cũng không nằm ngoài xu hướng chung của thị trường xe máy của cả
nước thị trường xe máy Bến Tre cũng đã bảo hòa và có xu hướng giảm trong những
năm gần đây. Do đó, để cải thiện tình hình ngoài các biện pháp như cải tiến mẫu mã,
các tính năng hữu dụng trên xe máy thì các hãng xe cần phải nghiên cứu đến các hành

19. 3
vi của người tiêu dùng vì ngày nay khách hàng sẽ là “chủ nhân” của doanh nghiệp,
còn khách hàng thì sẽ còn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng
khách hàng là vũ khí chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So
với một khách hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản phẩm
sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận của doanh
nghiệp tăng 25 - 85 %. Như lời khẳng định của Tổng giám đốc Công ty Honda Việt
Nam thì công ty luôn luôn quan tâm đến khách hàng. Cho nên nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu
sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng
hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh nghiệp phát
triển bền vững. Từ những suy nghĩ đó tôi chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre” làm đề
tài luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ của các cửa hàng được ủy quyền của Công ty Honda Việt Nam hay
còn được gọi là Head Honda với sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng trên
địa bàn Tỉnh Bến Tre.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ của xe máy Honda ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng của khách
hàng.
Từ đó, rút ra các hàm ý về các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.

20. 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu là trên địa bàn tỉnh Bến Tre đối với người tiêu dùng đã,
đang sử dụng các sản phẩm xe máy của và dịch vụ của Honda Việt Nam trong khoảng
thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn: đó là nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng. Từ những kết quả thu được sẽ tổng hợp lại để đưa ra các hàm ý quản trị.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên
cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng mẫu tham gia trong
giai đoạn này là 15 người, đây là những người đã và đang sử dụng sản phẩm xe máy
của Honda Việt Nam và thường xuyên sử dụng các dịch vụ sau bán hàng của Honda
Việt Nam.
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế xong thì sẽ được dùng để
phỏng vấn thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra xem liệu từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi
trong phiếu khảo sát có rõ ràng, dễ hiểu hay không…sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi
cho phù hợp, sau khi điều chỉnh xong thì bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi
phỏng vấn.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức

21. 5
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn khách
hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của xe máy Honda tại tỉnh Bến Tre với 300 bảng
câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng.
Sau khi có số liệu từ bảng khảo sát, ta xem xét và loại bỏ những bảng khảo sát
không đạt tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó ta sử dụng phần mềm SPSS
16.0 để xử lý dữ liệu.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phân tích đa
nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính
và độ tuổi.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 294
khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy Honda Việt Nam tại tỉnh Bến Tre.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt
Nam tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre sẽ chính xác hơn nếu
được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá
cao nhất về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng Head Honda.
Nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng Head Honda thấy được các thành phần chất
lượng của dịch vụ do mình cung cấp tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong
tỉnh Bến Tre như thế nào. Từ đó, các cửa hàng có định hướng chính sách về việc đầu
tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên, nâng cao
chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng và có các khuyến nghị về
sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng, mẫu mã của các sản phẩm xe máy
Honda lên công ty Honda Việt Nam để giúp công ty có những cải tiến để hoàn thiện

22. 6
hơn về chất lượng của các dòng sản phẩm xe máy do mình sản xuất làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình
đối với các công ty đối thủ.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung nguồn tài liệu tham khảo giúp các nhà quản
lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn
về lý thuyết chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thỏa mãn)
của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích các kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu,
nhận xét các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu
được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn, các giải pháp quản trị. Đồng thời nêu
lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

23. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng
cho nghiên cứu này. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta
quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại
lợi nhuận (Kinh tế học chính trị Mác – Lênin, 2004).
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-
1994).
Theo quan điểm marketing của Kotler (2001): Sản phẩm (product) là bất cứ cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm [Philip Kotler (2000), Marketing Management
Millenium Edition] :
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với
một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch

24. 8
thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh
doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng
cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để
cho thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc
ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,...
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ
mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sạch sẽ,
xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tương đối.
Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách
du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận
tiện nhất.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn
thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu
và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,...
Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện
sản phẩm. Cạnh tranh không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa
những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng
cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác
mà mọi người coi trọng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêutốn thêm chi phí của nhà
kinh doanh. Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận
trả thêm tiền để nhận được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trãi được chi
phí phụ thêm không. Hơn nữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở

25. 9
thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại khách sạn đều mong đợi có máy thu hình,
dầu gội đầu và các tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những
tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các
công ty nâng giá sản phẩm đã hoàn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể
trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.
Hình 2.1 Năm mức độ của sản phẩm
(Nguồn: Kotler 2000)
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra
hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những
cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Như vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm người mua

26. 10
mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu đó có quan hệ tác
động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định mua của khách hàng.
2.2 Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Theo từ điểnBách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong (1999) định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”.
Theo Zeithman và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng
bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc
chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối
tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
Tính không đồng nhất: ở đây muốn nói đến sự không giống nhau của các mức
độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho
đến rất hoàn hảo. những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay
đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản,
tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức
độ tương tác con người rất cao. Chính điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở
nên khó thực hiện hơn.

27. 11
Tính không thể tách rời: dịch vụ là hoạt động mà quá trình cung ứng và tiêu
dùng xảy ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo
thành và giai đoạn sử dụng nó.
Tính không tồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chổ nó
không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Nói cách
khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những sự thay đổi và
sự đa dạng của nhu cầu.
Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đươc cung cấp.
Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại
tiền chứ không thể hoàn trả lại dịch vụ đã cung cấp.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu
hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh…
2.3 Chất lượng dịch vụ:
Về căn bản dịch vụ chính là một dạng của sản phẩm, chúng chỉ khác nhau về
tính chất của chúng, sản phẩm thì có tính hữu hình còn dịch vụ thì có tính vô hình.
Do đó, khi xét về định nghĩa chất lượng dịch vụ chúng ta tách làm hai khái niệm khác
nhau.
2.3.1 Chất lượng sản phẩm
Một số quan điểm:
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính chất
tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội.

28. 12
Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và
chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy trì
trong quá trình sử dụng.
Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm
hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được
mong đợi của khách hàng với chí phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản xuất
có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của
nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính
của sản phẩm.
Như vậy ta thấy cách nhìn về chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
khác nhau nhưng không mâu thuẫn nhau.
Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác
nhau về chất lượng sản phẩm.
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất
lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả
năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm
bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994). Như vậy, “khả năng
thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng cao
chất lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn
thiện của sản phẩm. Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư vào
đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trong nhiều trường hợp, quan niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm đang
được sản xuất ra với công nghệ quá lạc hậu. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra khỏi
phạm vi của sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng và nhờ
những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được người
tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một

29. 13
loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật
định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp
khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong khi sử dụng. Ví dụ khi những sản
phẩm đầu tiên của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể đọc
được các bản hướng dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ đã rút
kinh nghiệm và hàng hóa của Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở nước
ngoài.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
- Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản
phẩm nầy với sản phẩm khác. thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt
được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách
hàng thông qua sản phẩm của mình.
- Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác
và sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
- Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ có thể được coi là
chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt
chú ý điều nầy khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành
công trong kinh doanh.
Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố
trên sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ.
2.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn
kinh tế phát triển hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn sẽ được khách

30. 14
hàng chọn mua nếu các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị khách hàng đánh giá là
kém.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan
điểm khác nhau.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất
lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên
chúng được phục vụ như thế nào.
Theo Parasuraman &ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) định
nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khách nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách
hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ.
Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng
dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã
thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3
thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và
yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984) đã
đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận của khách hàng, trong đó đo lường chất
lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức
năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách
hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung
cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng.
Trong sốcác nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988)
là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây

31. 15
dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường
khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5
khoảng cách). Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được
trình bày ở hình sau:
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1988) trích trong Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2003))
Thông tin truyền
miệng Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm quá khứ
Mức DV mong đợi
Mức DV nhận được
Cung cấp dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất
lượng DV
Nhận thức thực tế về
các kỳ vọng của
khách hàng
Truyền đạt thông tin
đến khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khoảngcách1
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 5

32. 16
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. Điều cơ bản của sự khác biệt này
là do công ty dịch vụ không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng
dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ cho khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
Giải pháp: Tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng,
của nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lượng. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết
kế sản phẩm của công ty.
Giải pháp: Nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm.
Khoảng cách 3: Khoảng cách này xuất hiện trong quá trình thực tế phân phối
sản phẩm tới khách hàng, khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
theo những đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được xác định.
Giải pháp: Nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung
cấp dịch vụ.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả
năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Giải pháp: Truyền thông đúng mực, không phóng đại quá mức.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng ban đầu của
khách hàng và chất lượng mà thực tế họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Vấn
đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong
quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách
hàng chờ mong.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm
nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong

33. 17
đợi gì từ công ty. Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất
lượng dịch vụ hướng tới. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại.
Tóm lại, công ty muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn
nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để
quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đãxây dựng thang đo SERVQUAL
với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng. Thang đo SERVQUAL theo
Parasuraman & ctg (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt
độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác
nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,
vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

34. 18
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi
khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho
việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều
lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình. Đến năm 1991, Parasuraman đã xây
dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy
(reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (asurance), phương tiệnhữu
hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) (xem
thêm phụ lục 1).
Thang đo SERVQUAL này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn
tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor (1992) đã
đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng

35. 19
đo lường chất lượng dich vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là đủ chứ không cần thiết
phải đo lường chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL.
Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi
khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL
có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ rồi tính khoảng cách.
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình
dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí… Trong quá trình
thiết kế thang đo, tác giả giữ lại hoàn toàn những câu đo của thang đo SERVQUAL
trong nghiên cứu của mình để đánh giá chất lượng dịch vụ của xe máy Honda trên
địa bàn tỉnh Bến Tre.
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

36. 20
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau
khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,
từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông
thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.5 Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1988), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”.

37. 21
Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá
nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây
cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor,
1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài
lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm định mức độgiải thích của các thành phần của chất lượng
dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin &
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.

38. 22
2.6 Một số nghiên cứu liên quan
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, đã được các nhà nghiên cứu trên thế
giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và tại nhiều quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman and Ton van der Wiele (1992),
Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an
Instrument. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo chất
lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnh vực dịch
vụ xe ô tô với năm thành phần; tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương
tiện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5
thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần:
sự tử tế với khách hàng (Customer kindness), phương tiệnhữu hình (Tangibles), niềm
tin (Faith).
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu “Đo
lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu
này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo
đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu mối quan hệ giữa
các thành phần giữa các thành phần chất lượng dich vụ và mức độ thỏa mãn. Nghiên
cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ
bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ
đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho
khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng
đầu.
Nguyễn Vũ Thành và nhóm nghiên cứu (2013), đã thực hiện nghiên cứu “Mối
quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe
ô tô khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô
hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry làm nền tảng để

39. 23
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các đại lý xe ô
tô tại thành phố Hồ Chí Minh và cũng đưa ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách
hài đối với chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự
đồng cảm, (3) Năng lực phục vụ, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Sự tin cậy của khách hàng.
Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các đại lý
xe ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh đều đạt mức trung bình đối với năm thành phần
nghiên cứu nêu trên.
2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman,
Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng. Tham khảo thêm các
nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Naik và cộng sự
(2010), Service quality (SERVQUAL) and its Effect on Customer Satisfication in
Retailing; nghiên cứu của tác giả K.Ravichandran & ctg (2010), Influence of Service
quality on Customer Satisfaction Application of Servqual model.
Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết đề nghị như
sau: mô hình bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:
- Phương tiện hữu hình (huuhinh): thể hiện ở cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ
thuật mà các cửa hàng Head Honda sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Ngoài ra, còn được thể hiện qua các tài liệu thông tin, cách trưng bày mẫu mã xe máy
Honda tại các cửa hàng.
- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến
từng khách hàng của các cửa hàng Head Honda.
- Năng lực phục vụ (nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục
vụ niềm nở lịch sự, tính chuyên nghiệp của nhân viên các cửa hàng Head Honda.
- Mức độ đáp ứng (dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ về cung cấp sản phẩm
cũng như dịch vụ sửa chữa, bảo trì của của các cửa hàng Head Honda với khách hàng
một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (tincay): thể hiện ở khả năng thực hiện đúng cam kết về chất
lượng các sản phẩm xe máy Honda và chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo trì tạo sự tin
tưởng cho khách hàng khi đến giao dịch tại các các cửa hàng Head Honda.

40. 24
Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Mỗi biến
độc lập đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc thể hiện qua 5 giả thuyết từ H1 cho đến
H5. Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày ngay sau đây:
2.7.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2008, trang 98), phương
tiện hữu hình bao gồm các yếu tố trang thiết bị và dụng cụ phục vụ cho dịch vụ, ngoại
hình và trang phục của nhân viên phục vụ. Đối với lĩnh vực dịch vụ xe máy tham
chiếu theo Parasuraman sẽ bao gồm cơ sở hạ tầng của của các cửa hàng Head Honda
(không gian trưng bày xe máy; sảnh đón khách hàng đến mua xe và ngồi chờ khi bảo
trì sửa chữa xe; khu vực dịch vụ giao xe hoặc bảo dưỡng xe máy, bãi đậu xe), trang
phục của nhân viên cửa hàng. Tham khảo một số nghiên cứu trước đây như Nguyễn
Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), ta thấy các tác
giả trên đều nêu ra giả thuyết sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều
với phương tiện hữu hình và kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết này phù hợp. Vì
vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra lại đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ
xe máy Honda Việt Nam. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau :
Hl: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.7.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng. Cụ thể đối với các cửa hàng Head Honda có thấy sự đồng
cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng
mọi lúc mọi nơi, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ, thấu
hiểu và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mua xe. Nhìn chung, khi tham khảo
về mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng của các nghiên cứu
trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000),
Bouman & ctg (2010), ta có thể thấy đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài
lòng khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu về lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ xe
máy Honda, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này. Giả thuyết thứ hai được đề nghị
như sau:

41. 25
H2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.7.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) năng
lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở
với khách hàng. Đối với các cửa hàng Head Honda, năng lực phục vụ sẽ thể hiện ở
trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự và tính chuyên nghiệp của
nhân viên cửa hàng. Trong các nghiên cứu trước đây, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), các tác giả
đểu cho thấy năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng.
Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ của xe máy Honda khi các
cửa hàng Head Honda có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự và vững tay nghề,
phục vụ nhiệt tình và chu đáo. Vì vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:
H3: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.7.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) Mức độ đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
vả cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Ở đây, khi áp dụng vào các cửa hàng Head Honda
sự đáp ứng đối với khách hàng thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời và
đúng lúc khi khách hàng có yêu cầu, bao gồm các tiêu chí về thời gian giao xe cho
khách hảng, thời gian bảo dưỡng và khắc phục sự cố khi khách hàng có yêu cẩu. sự
hiện diện trả lời liên tục với các cuộc gọi đến đường dây hỗ trợ (Pandit 2009).Về mối
quan hệ giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng, các nghiên cứu của Nguyễn
Đinh Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự
(2010), đểu cho rằng mối quan hệ này lả cùng chiều. Từ điều đó, giả thuyết thứ tư
được phát biểu như sau:
H4: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

42. 26
2.7.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) tin cậy
được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đủng thời hạn ngay lần đầu
tiên. Sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý thê hiện ở sự
đúng giờ của lời hẹn, cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ mua xe hay bảo dưỡng,
thay thế thiết bị phụ tùng, nhân viên tích cực hồ trợ và giúp đỡ tạo sự an tâm cho
khách hàng khi gặp sự cố (Pandit, 2009). Tham khảo nghiên cứu Nguyền Đình Thọ
(2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự (2010), ta
thấy sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, giả
thuyểt thứ năm được phát biểu như sau:
H5: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
H1
H2
H3
H4
H5
Phương tiện hữu hình
Đồng cảm
Năng lực phục vụ
Đáp ứng
Sự hài lòng
của khách
hàng
Tin cậy

43. 27
Tóm tắt Chương 2
Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất luợng
sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết
và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của
khách hàng khi đến giao dịch tại các cửa hàng Head Honda. Cụ thể các yếu tố này là:
phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, đáp ứng, tin cậy.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp cùa mô hình nghiên
cứu với thông tin khảo sát thu thập được.

44. 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô
hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3, trình bày trọng tâm các
phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang
đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Chương 3 sẽ bao gồm 2 phần chính
là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang
đo đo lường khái niệm nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai
đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua hai phương pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện tại khu vực tỉnh Bến Tre từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014. Quy trình
của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu

45. 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thào luận nhóm. Mục đích của nghiên
cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng Head Honda.
Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết
về thang đo chất lượng địch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman
& ctg, 1988; Bouman & ctg, 2010) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy
Cơ sở ký thuyết
Chất lượng sản phẩm, dịch
vụ
Thang đo SERVQUAL
Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo
nháp
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo
Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng
n=294
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach’ Alpha
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Phân tích hồi quy
tuyến tính bội
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra các nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết

46. 30
nhiên, đo đặc thù của từng loại hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ và do sự khác nhau
về văn hoá, cho nên thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp vớí đặc thủ của ngành cung
cấp dịch vụ tại tại Việt Nam. Vì vậy, cần có nghiên cứu định tính để điểu chỉnh thang
đo cho phù hợp là điều cẩn thiết.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản, dịch vụ
của các cửa hàng xe máy Head Honda vả thang đo đo lường các thành phần của nó
được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tạí
các thị trường các nước phát triển và tại Việt Nam. Cụ thể là mô hinh chất lượng dịch
vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988) (xem thêm phụ lục 1).
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thang đo Servqual trong nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô như của Marcel Bouman & Ton van der Wiele
(1992), Measuring Service Quality in the Car Service industry : Building and Testing
an Instrument (xem thêm phụ lục 2). Từ đó xây dựng nên thang đo nháp để phục vụ
cho việc thảo luận nhóm.
Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp thông qua việc thảo luận nhóm
với 15 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của các cửa hàng xe máy Head
Honda. Lý do chọn nhóm gồm 15 thành viên là vì đây được xem là một nhóm phù
hợp cho công tác thảo luận nhóm (Nguyền Đình Thọ, 2011). Nội dung thảo luận để
xem khách hàng đánh giá chất lượng dịch dịch vụ tại các cửa hàng xe máy Head
Honda dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong
mô hình Servqual của Bouman &ctg (1992) và mô hình lý thuyết đã xây dựng. Cuối
cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng để xây dựng thang đo
chính chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 3).
3.1.3 Nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu
Hair & ctg. (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối
đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Tuy nhiên, Hoelter (1983)
lại cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Bollen (1989) cho rằng kích thước
mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. Nghiên cứu này có 26 biến
đo lường (trong đó 22 biến dùng để đo lường chất lượng sản phẩm, dịch vụ và 4 biến

47. 31
dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mầu tối thiểu là 5
x 26 = 130 mẫu. So sánh giữa phương pháp của Hoelter và Bollen, ta thấy kích thước
mẫu tối thiểu của Hoelter lớn hơn vì vậy nghiên cứu này sẽ chọn kích thước mẫu là
200 mẫu.
Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết
định tiến hành phát ra 300 bảng khảo sát để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt
được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Lý do chọn phương
pháp này là do thứ nhất phương pháp này có ưu điểm của là dễ tiêp cận đối tượng
nghiên cứu, thứ hai do điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu có giới hạn
nên không phù hợp lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác xuất.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của xe máy
Honda do Honda Việt Nam sản xuất và các khách hàng đã từng sử dịch dịch vụ sữa
chửa, bảo trì tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre để phù hợp với
mục tiêu và đối tượng của nghiên cứu này.
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn phỏng vấn trực tiếp
với bảng câu hỏi bằng giấy với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng xe máy
Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre trong thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm
2014.
• Phương pháp kiểm định dữ liệu:
Hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha dùng đểxác định độ tincậy của thang đo. Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ sổ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biển khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với
các biến trong nhóm khác càng cao.Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3đẫn
đến các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và
đương nhiên là bị loại ra khỏi thang đo.

48. 32
Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ bộ thông
qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì
hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn
hơn 0.5 trong một nhân tố (theo Hair & ctg ,1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt
mức tổi thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa
thực tiển). Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn
hơn hoặc bằng 0,3.
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số yếu tố: nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu
tố Principal Components với phép quay Varimax để thu được số lượng nhân tố trích
là lớn nhất.
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích
nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra
độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết.
Phân tích phương sai Anova và t-test được sử dụng trong mô hình nhằm kiểm
tra xem các biến độc lập có sự khác biệt như thế nào về giới tính, độ tuổi, nơi ở và số
lần sử dụng dịch vụ khi tác động biến phụ thuộc?
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng trên
cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tham khảo
các thang đo đã có trên thế giới được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh.
Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến. Thang đo sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đối với xe máy Honda Việt Nam khi
giao dịch tại các cửa hàng Head Honda bao gồm 5 thành phần được đo lường bởi 26
biến quan sát.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn
không đồng ý và bậc 5 tương ứng với hoàn toàn đồng ý.

49. 33
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo, tham khảo
các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL
(Parasuraman, 1988), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với các cửa hàng xe máy Head
Honda và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam được
sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 5 biến quan sát, từ
biến quan sát có mã số HH0l đến HH05.
Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến
quan sát có mã số NL0l đến NL04.
Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến
quan sát có mã số DU0l đến DU05.
Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến
quan sát có mã số DC01 đến DC04.
Thành phần Sự tin cay (tin_cay) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát
có mã số TC0l đến TC04.
Thang đo này lấy từ thang đo SERVỌUAL của Parasuraman (1988)và dựa trên
kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt
Nam bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda
Việt Nam.
Các biến quan sát Ký hiệu
Phương tiện hữu hình
Vị trí của cửa hàng Head Honda nổi bật dễ tiếpcận và dễ nhìn thấy HH01
Môi trường của các cửa hàng Head Honda là sạch sẽ, ngăn nắp,
hiện đại.
HH02

50. 34
Các cửa hàng Head Honda có thiết bị, máy móc và hệ thống quản
lý hiện đại.
HH03
Tài liệuliênquan đến các sản phẩm xe máy Honda tại các cửa hàng
Head Honda thể hiện sinh động, hấp dẫn và đầy đủ thông tin.
HH04
Các sản phẩm xe máy Honda tại các cửa hàng Head Honda được
trưng bày đầy đủ và bắt mắt.
HH05
Năng lực phục vụ
Nhân viên của cửa hàng Head Honda thể hiện mình lịch sự, thân
thiện và nhiệt tình.
NL01
Các nhân viên tư vấn đầy đủ và chi tiết các sản phẩm xe máy Honda
mà khách hàng quan tâm.
NL02
Các nhân viên của cửa hàng dịch vụ, sửa chữa tận tình cung cấp
những lời khuyên hữu ích cho việc bảo dưỡng và sửa chữa xe.
NL03
Các cửa hàng Head Honda có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán hàng tận tình và đúng lúc.
NL04
Đáp ứng
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về các sản phẩm xe máy
Honda một cách đầy đủ tại trang web của công ty Honda Việt Nam.
DU01
Các cửa hàng Head Honda có đầy đủ các loại xe máy Honda khi
khách hàng cần về chủng loại cũng như màu sắc.
DU02
Thời gian giao xe cho khách hàng từ khi phát sinh giao dịch tại các
cửa hàng Head Honda là nhanh chóng.
DU03
Các cửa hàng dịch vụ, sửa chữa cung cấp dịch vụ bảo dưỡng và
sửa chữa xe máy một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý.
DU04
Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng. DU05
Sự đồng cảm
Các cửa hàng Head Honda giải quyết các khiếu nại của khách hàng
một cách có hiệu quả.
DC01