國軍校級軍官退前職訓管理班 流通服務業趨勢分析-詹翔霖教授
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- 1. 流通服務業趨勢分流通服務業趨勢分 析析 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 國軍校級軍官退前職訓管理班國軍校級軍官退前職訓管理班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 交易的發生 • 共同體的自給自足 – 個人家庭 – 村子部族 • 共同體的交換與交易 – 生產充足後產出剩餘產物 – 直接交換 ( 以物易物 ) – 間接交換 ( 以貨幣交換 ) • 物品貨幣 ( 金、銀 ) • 紙貨幣 ( 補給券、紙鈔、支票 ) • 塑膠貨幣 ( 信用卡、預付卡、 IC 卡 )
- 3. 商人的出現與市集的成立 • 海上貿易 • 行商與流動販子 • 市集出現 – 祭祀聚會所 ( 北港媽祖廟、大甲鎮瀾宮、台 北行天宮 ) – 交通要道 ( 上海、大連、台南、台北、五分 埔 ) 製造商 商人 消費者
- 4. 亞洲 VS. 台灣流通業 • 1950 年開始，日本從歐美引進現代化的流通業態於是掀起 流通業態亞洲化的開端 • 日本在亞洲第一個從傳統以業種為經營中心思想轉化為以業 態為經營中心思想的零售近代史開端 • 台灣統一集團 1977 年，引進美國南方公司的 7-Eleven 連 鎖便利店，是台灣真正進入業態經營的開端 • 2005 年，則是中國大陸零售業現代化的分水嶺其實也是台 灣流通業嚴苛淘汰賽的分水嶺，各種業態趨於成熟，真正進 入微利與競爭的時代
- 5. 流通分析 • 流通之多樣化課題 – 產品轉移 • 何種主體 ( 零售、直銷 ) • 何種方法 ( 買賣、促銷贈品 ) • 什麼對象 ( 批發中間商、最終消費 者 ) – 流通主體的多樣化 • 通路系統間的競爭 • 通路系統間的協調 製造商 批發商 零售商 代理商 消費者
- 6. 流通的兩項任務 • 對生產的對應 – 執行生產者的銷售代理機能 – 生產者可專心提高生產效率 – 流通業者可提供產品開發與計畫的資訊 – 流通業者執行效果必須比生產者自行販賣的好 • 對消費者的任務 – 代消費者執行購買的代理機能 – 從國內外不同生產者購買到消費者所需的各種商品或服務 – 與生產者共同開發可滿足消費者需求的新產品 – 必須讓消費者認同透過流通業者購物的好處，否則消費者 將透過消費合作社或產地直銷方式購物
- 7. 搭起橋樑 • 流通業者：有效執行流通業務的專業企業 • 流通業者的集合稱為流通產業 – 流通業者有時會同時執行生產機能以強化競爭力 ( 自行企劃、製造自有品牌 ) – 執行機能重疊 ( 製造批發、製造零售 ) – 以機能營業額作判斷 生 產 消 費 流通產業
- 8. 社會分工與流通 • 社會分工與專業化的發展，會分離各經濟主體，形成彼此 無關的狀態，無法互相享受經濟價值 • 製造業者與消費者從各自不同的立場去追求僅能滿足私慾 的基準時，便形成兩者間的各種隔閡 • 流通活動的內容即是調節、結合 (Matching) 因社會分工與 專業化而發生的生產與消費間各種社會經濟性分離，以創 造經濟價值。 • 例如產品若被閒置在工廠或農家倉庫中，該產品根本無法 呈現價值，唯有交到需要他們的消費者或使用者手上加以 消費或使用，才能生出價值。 • 流通的本質就在供需的調節與結合。
- 9. 流通機能 • 扮演調節及結合前述各種社會經濟性隔閡 的角色者，稱為流通機能 (distribution function / marketing function) ，主要流通機 能類型： – 商流 – 物流 – 資訊流 – 金流
- 10. 流通產業的範圍 • 一般而言，國內外學者的看法有三大類 – 流通產業範圍僅包含零售業，明確指定流通 產業應包含的零售業態 – 流通產業僅限於商流的主體，亦即批發業與 零售業 – 流通產業的範圍應廣泛包含產品自廠商移轉 至消費者間的所有流通過程，因此在批發業 與零售業兩種業別之外，應再納入貨運業或 物流中心等業別
- 11. 流通業的定義 • 流通業 – 台經院 (1992) ：銷售貨物及服務給最終消 費者的營利事業體 • 流通產業：流通業者的集合 – 百貨公司 – 便利商店 – 量販店 – 超級市場 – 其他綜合零售業 – 其他協助流通工作之業者
- 12. 評價流通活動的兩項標準 • 成本 – 買方會比較商品或服務的價格 – 賣方會選擇供應成本較低的業者 • 利益 – 例如零售店的便利性、舒適性或者樂趣、 提供有價值的資訊等價格以外的購物因素 – 商店街的近代化與活性化 – 停車成本、失敗成本所造成的購物總成本 • 成本與利益互相權衡 (trade-off) ( 效率 ) ( 效果 )
- 13. 零售定義與範圍 • 零售 (Retailing) 係指各種能夠增加產品及 服務附加價值的商業活動，並引導產品及 服務銷售給消費者，以供其個人或家庭消 費之用。 • 零售商 (Retailer) 係將產品及服務銷售給 消費者作為個人及家庭消費的企業。 ( 資料來源：周泰華，零售管理 )
- 14. 零售經理人所面臨的挑戰 • 政府法規、行政措施的變遷 • 激烈的競爭與國際化趨勢日益迅速 • 科技的進步 • 土地昂貴及環境保護主義抬頭 • 政治角力惡質化 • 消費者的改變 • 電子商務的衝擊
- 15. 零售管理決策過程 構面 要素 一、瞭解零售環境 零售之本質 台灣零售業之發展歷程 零售購物者 二、做好零售之規劃 零售策略與研究 商圈分析 零售地點選擇 三、改進零售商店之管理 零售組織 零售之人力資源管理 零售商店財務管理與營運管理 進行零售控制與評估 四、運用零售組合 店面設計與商品展示 商品採購與管理 零售訂價 零售推廣與溝通策略 五、掌握零售之應用與未來趨勢 網路零售 綠色零售
- 17. 零售車輪理論 (the wheel of retailing) • 由 M.P. McNair(1958) 所提出，其具體內容 – 新的零售業態經由經營組織的創新，實現低價銷售的 經營，從既有的市場中吸走大多數的顧客，新業態與 舊業態產生激烈競爭。 – 新的零售業站穩腳步後，追隨者增加，新業態本身競 爭激烈，低價銷售喪失市場魅力。 – 為了擁有更具差異性的競爭優勢，新業態便擴增商品 組合，店舖更新設計，擴大服務項目等方向努力，提 升商店格調，如此一來，價格必然上升。 – 市場上更新的業態又以低價出現，展開另一波搶奪市 場大戰。
- 18. 零售車輪理論 (the wheel of retailing) 時間經過 提 高 價 格 、 毛 利 率 服務項目內容訴求 商品組合訴求 低價格訴求 百貨業 超級市場 折扣商店
- 19. 零售車輪理論實用性 • 流通業者的參考價值 – 零售業態以革新零售業態進入市場參與競爭時 ，通常是以「低價格設定型零售業」定位。 – 之後隨市場環境變化，逐步調整行銷策略，轉 為以商品組合，或者以強調服務內容為訴求。 – 訴求重心轉變過程中，這個新業態也逐步轉變 成高價格設定型零售業。
- 20. 零售車輪理論無法解釋 • 一開始就以高價格設定之零售業態出現的 自動販賣機、便利商店等 • 同一業態因國家不同，發生與發展的特徵 也有所差異，如台灣的超級市場一開始即 以高價格進入市場競爭 • 消費者接受程度未納入考慮因素
- 21. 單一、多重、全面結合型架構理論 • 由 W.J. Regan(1964) 年提出，依據零售企 業之商品成本變數和服務成本變數，以多 樣、複雜的組合關係說明零售業發展過程 • 商品成本代表商品之品質水準 • 服務成本代表服務之品質水準 • 商品成本、服務成本與零售業態發展都可 分為三個階段
- 22. 單一結合型零售業 • 最初發展階段為單一結合型零售業 – 在高低所得差距明顯的社會中，商品與服務 的組合關係明顯的分為兩種水準→相對高和 相對低的兩種業態 – 當中產階級興起，零售企業則改變其經營方 針，調整為適合中產階級消費群的經營策略 – 因此這階段之零售企業提供的商品和服務有 三種 • 高品質 / 高服務 • 中等品質 / 中等服務 • 低品質 / 低服務 產品成本 服務成本 高 低 高 低
- 23. 多重結合型零售業 • 零售業經營者考量前再的營業額與利益， 必須開發新市場機會，比如原先為結合中 等商品成本與服務成本，未來要擴大營業 額，勢必向下或向上調整商品成本變數， 以及上下並行之商品組合 • 調整策略有三 – 提升商店格調 – 降低商店格調 – 提升與降低商店格調同時進行
- 24. 多重結合之調整策略 複數商品的升級 複數服務的升級 複數商品的降級 複數服務的降級 複數商品同時升級與降級 複數服務同時升級與降級
- 25. 真空地帶理論 • 由 O. Nielsen(1966) 提出：新零售業態是 在既有零售業未能涵蓋的市場真空地帶出 現 • 各種零售業態可以組成特定的價格與服務 水準，並滿足個別目標顧客層對特定價格 與服務水準需求 • 消費者對某一價格與服務水準會保持一定 之偏好水準，因此觀察某國之總體市場可 以描繪一種偏好分布曲線圖
- 26. 真空地帶理論 價格與服務水準 偏 好 比 率 真空 C C’ B AA’ 偏好分布曲線
- 27. 先進國家與開發中國家 價格與服務水準 偏 好 比 率 真空 C C ’ B AA’ 偏好分布曲線 價格與服務水準 偏 好 比 率 真空 C C ’ B AA’ 偏好分布曲線
- 28. 核心與周邊理論 • 由 W. Alderson(1957) 年提出，以核心市場 與周邊市場的概念討論革新零售市場之所 以出現的理論，也是一種真空地帶理論 周邊 ( 真空地帶 ) 核心
- 29. 零售手拉風琴理論 • 又稱為伸縮模式，由 E.Brand(1963) 提出 ，再由 S.C. Hollander(1966) 加以發展而命 名。 • 從商品組合的觀點，論述零售業態產生法 則，以商品線變寬變窄的模式，說明零售 業的興衰，似手拉風琴一張一縮地演奏。 • 如藥局早期僅賣藥品，新型藥局則擴張商 品線，販賣衛生、健康、日用百貨。 • 書店歷經綜合書店至專門書店 ( 日文、電腦 、音樂 ) ，再到大型的綜合書城模式。
- 31. 辨證法理論 • 由 R.R. Gist(1968) 所提出，利用黑格爾辯證法中 的進化論來說明零售業出現的過程。 • 事物變化的過程是既有的「正」受到來自「反」 的不斷挑戰，當正、反二者融合為「合」後，又 變成另一個「正」，又再接受另一個「反」的挑 戰 正 1 反 1 合 1/ 正 2 反 2 合 2/ 正 3 反 3 合 3
- 32. 辨證程序理論 百貨公司： 高毛利 低迴轉率 充分服務 都市中心商業區 豪華裝潢設施 複雜組織架構 折扣商店： 低毛利率 高迴轉率 低價格 自助式服務 遠離都市中心商業區 簡易裝潢設施 既有零售業態 ( 正 ) 革新零售業態 ( 反 ) 折扣百貨店： 中程度毛利 中程度回轉率 價格適中 服務比百貨公司少，比折扣商店多 都市中心商業區或郊區 適度的裝潢設施 適度的組織結構
- 33. 生物學模式 • 由 A.C.R. Dreesmann(1966) 提出，他認為 可以用生物學「優勝劣敗適者生存」的進 化法則來觀察零售業的進化型態 • 零售業態如生物世界形形色色，以各種型 態並存。
- 34. 生物學模式 • 歸納為四類 – 收斂型：結合舊式與新式種類之零售業態可稱為收斂型 零售業態，希望藉由擴充經營項目取得競爭優勢 – 巨大型：百貨公司或超級市場不斷擴增其營業面積，造 成顧客不便，係因缺乏競爭壓力而快速肥大，另有因奉 行規模經濟而進行面積擴大策略。 – 退化型：利用主要發展之不重要項目或相反因素進行業 態經營，以尋求市場上的利益，如大型超市不斷出現時 ，亦有小型超市在較受忽略的商圈爭得一席之地。 – 同化型：調和某種零售業之優點、特色以尋求經營上突 破，亦即現有零售業吸收最新零售業經營技術，並獲得 再生活力之過程。如傳統食品連鎖店與超級市場業態的 結合
- 35. 零售業三個輪理論 • 由 D. Izraeli(1973) 提出，修正零售業之輪 理論並擴充其內容而成 • 零售業之輪理論的兩個問題 – 未能完全說明所有零售業態產生的原因 – 對於革新零售業態出現後，既有零售業態所可 能採取的對抗行動未加以注意
- 37. 零售生命週期理論 • 探討零售業者由開始到成熟間所歷經的階段，由 生命週期看各種零售業未來的商機與趨勢。 • 零售生命週期係指某種零售店的型態，由萌芽到 成長期，再到成熟期，然後進入衰退期。 • 如郵購商店在美國從 1915 年開始經營，到 1950 年已邁入成熟期，在台灣仍屬新興行業；美國的 加油站同時經營汽車百貨與便利商店，台灣最近 才開始導入加油站與便利商店複合經營模式。
- 38. 零售生命週期理論 市場佔有率 收益性 革新階段 加速發展階段 成熟階段 衰退階段 市 場 佔 有 率 或 收 益 性 時間1979 創立 19951986 盈餘 1999 2002 #1000 #2000 #3000 7-11 Taiwan
- 39. 危機─變化理論 • 由 L.W.Stern 與 A.I.E1-Ansary(1988) 提出 ，主要應用行為科學的危機─變化模式，說 明既有零售業態產生變化過程 • 既有零售業態面對革新零售業態進入市場 參與競爭時，將有以下四階段 – 衝擊階段 – 防禦階段 – 承認階段 – 適應階段
- 40. 生態學模式 • 由 M. Etgar 所提出，以達爾文的生物進化 論中物競天擇與自然淘汰法則試圖解釋零 售業態變革的原因 • 將零售業態視為開放系統，將其變革階段 概略分為 – 創新 ( 新業態 ) 階段 – 選擇 ( 物競天擇 ) 階段 – 維持 ( 適者生存 ) 階段
- 41. 變革階段與方法過去發展經驗 水平競爭 垂直衝突 干擾因素 計劃 降低生產成本 改善生產效率 創新 ( 新業態 ) 階段 選擇 ( 物競天擇 ) 階段 維持 ( 適者生存 ) 階段 普及努力 相互作用 ( 辯證法 ) 內部成長
- 42. 台灣地區連鎖業發展階段 • ~1979 本土摸索階段 • 1980~1983 國際連鎖引進階段 • 1984~1990 業態蓬勃發展階段 • 1991~ 整合國際拓展階段
- 43. 台灣地區流通業經營型態演進 批發業 1960 傳統市場 雜貨店 鞋類、服飾、五金等專賣店 1970 1980 1990 2000 大型量販店 百貨公司 超級市場 大型超市 連鎖超市 自助商店 便利商店 精品專賣店