Young Marketers 3 - The Final Round - Lương Đức Hiệp

1. VINARICE
MARKETING STRATEGY
LƯƠNG ĐỨC HIỆP

2. AGENDA
PRODUCT TRUTH
CONSUMER TRUTH/INSIGHT
BRAND KEY
6P
CATEGORY TRUTH
LAUNCHING PLAN

3. CATEGORY TRUTH
NHƯNG
80%
hộ gia đình
đô thị vẫn
thường xuyên
nấu 2 bữa ăn
trong ngày.
Hơn 90%
hộ gia đình
ăn gạo kém
chất lượng và
không nhãn
mác, xuất xứ.
Nghiên cứu được Agroinfo thực hiện trong năm 2013 tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng.
Cơm là thực phẩm HÀNG NGÀY của người Việt Nam nhưng chính những bữa cơm
hàng ngày lại đang gặp vấn đề do gạo KHÔNG AN TOÀN

4. KEY
PRODUCTS
Gạo Nàng Nhen, Thơm Jasmine, gạo Trắng Mục
Đồng
Gạo chín con rồng vàng, Nàng thơm chợ
Đào, Hương Việt, Hồng Hạc
Gạo thơm Cò trắng, Gạo thơm Ngọc Đồng, Gạo
thơm Miss Cần Thơ
STRENTHS
- Kinh nghiệm lâu năm trên thị trường gạo
- Sản phẩm gạo rất đa dạng
- Huy động vốn tốt, công nghệ tiên tiến
- Đã phát triển được nhiều mặt hàng ở thị
trường nội
- Nguyên liệu dồi dào, hệ thống nhà xưởng,
thiết bị tiên tiến
- Gạo đạt được nhiều tiêu chuẩn tiên tiến
trong và ngoài nước
- Tài chính mạnh
- Thương hiệu được nhiều người biết đến
- Quan hệ tốt với khách hàng và người cung ứng
- Máy móc thiết bị hiện đại
WEAKNESSES
- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây
dựng thương hiệu
- Tập trung nhiều vào thị trường xuất khẩu
nên phân phối nội địa chưa mạnh, chủ
yếu là TP.HCM
- Không có chiến lược rõ nét để quảng bá
sản phẩm trong nước
-Marketing chưa mạnh
- Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng
BRANDS ANGIMEX TIGIFOOD GENTRACO
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Các sản phẩm gạo hiện nay đều đánh mạnh vào những đặc tính của gạo như Thơm, Mềm, Dẻo cho cơm ngon. Tuy
nhiên, trong bối cảnh gạo không an toàn hiện nay, người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của gạo
sạch trên thị trường. Các đối thủ đều chưa nhắm vào đặc tính này hoặc đã có nhưng vẫn chưa tạo được sự tin tưởng
thực sự đối vối người tiêu dùng vì không có sự khác biệt rõ ràng

5. VINARICE
Thấu hiểu được nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng
VINARICE sẽ tấn công vào thị trường gạo SẠCH
Với thế mạnh trong nhiều nguồn lực, VINARICE sẽ xây dựng một thương hiệu gạo uy tín, đảm bảo chất
lượng đại diện cho người Việt, đại diện cho những chuẩn mực của gạo Việt Nam
Không chỉ cung cấp gạo sạch mà VINARICE mong muốn trở thành một người
bạn thân thiết đồng hành cùng những bà nội trợ với sứ mệnh
CHĂM SÓC SỨC KHỎE HẰNG NGÀY CHO NHỮNG BỮA ĂN GIA ĐÌNH VIỆT

6. PRODUCT TRUTH
GẠO SẠCH KHÔNG VO
SAKOVO
THU MUA
LÚA SẠCH
SẤY KHÔ
SẠCH
BÓC VỎ
SẠCH
XÁT TRẮNG
SẠCH
ĐÁNH BÓNG
SẠCH
TÁCH GẠO
SẠCH
TÁCH MÀU
SẠCH
ĐÓNG GÓI
SẠCH
REASON TO BELIEVE
- VINARICE sẽ đầu tư vào CÔNG NGHỆ sản xuất gạo KHÉP KÍN, đảm bảo SẠCH tử khâu đầu vào, sản
xuất đến tung ra thị trường
- Tập trung khâu ĐÓNG GÓI để bảo quản tốt, tránh bụi bẩn trong quá trình vận chuyển
- Kết hợp đội ngũ NHÀ KHOA HỌC nghiên cứu về loại gạo sạch không vo

7. OUR CONSUMER
Who they are – What does CONSUMER need?

8. - Thu nhập: AB+
- Tuổi: 25 – 45
- Trình độ: CĐ-ĐH
- Ngoài công việc, mối quan tâm
hàng đầu là gia đình thể hiện qua
vai trò chăm sóc cho những bữa
ăn gia đình
- Quan tâm đến sự an toàn của
thực phẩm
WHO THEY ARE | GROUPING & PROFILING
Đối tượng mục tiêu
- Tuổi: 25 – 45
- Thu nhập: ABC+
- Sống ở 6 thành phố lớn
- Phụ nữ, mua thực phẩm
chính trong gia đình
Segment size: 20% Segment size: 25%Segment size: 55%
ENJOYER CARER WORKINGER
- Thu nhập: A+
- Tuổi: 40 – 45
- Trình độ: ĐH trở lên
- Sự quan tâm đến gia đình ở
mức cao nhưng thiên về tình
cảm, tinh thần
- Không bận tâm về mối lo ăn
uống, họ tận hưởng cuộc sống
- Thu nhập: BC+
- Tuổi: 25 – 35
- Trình độ: CĐ-ĐH
- Họ dành nhiều thời gian cho
công việc, đặt công việc lên vị trí
hàng đầu
- Là những người bận rộn, không
có nhiều thời gian cho việc nội trợ
Phân khúc đối tượng dựa trên 2 tiêu chí
Thu nhập: Nhóm thu nhập Khá đến Cao xem trọng sự an toàn ngoài sự ngon miệng trong thực phẩm hàng ngày
Mối quan tâm trong cuộc sống: Sự quan tâm của đối tượng dành nhiều hơn cho công việc hay gia đình
Dựa trên kết quả phỏng vấn cá nhân với lượng mẫu là 20 tại TP.HCM

9. Trên cơ sở phân khúc, nhóm
CARER là tiềm năng nhất vì
-Biggest size: 55%
- Là người phụ nữ của gia đình, quan tâm đến việc lực
chọn thực phẩm an toàn

10. • 90% người tiêu dùng chà xát gạo (vo gạo) ít nhất 2 lần trước khi nấu.
Theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Xuân Ninh (Viện Dinh Dưỡng) và TS Trần Thị Cúc Hòa (Viện Lúa đồng bằng sông Cửu Long) dựa trên những nghiên cứu từ cuối năm 2012 đầu năm 2013.
• Why? Tại sao chà xát gạo ít nhất 2 lần trước khi nấu
Tôi không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng gạo trên thị trường hiện nay, tôi nghĩ là vo gạo
nhiều lần gạo sẽ sạch hơn, để không còn bụi bẩn, hóa chất độc hại.
• Why? Tại sao cần gạo sạch, không bụi bẩn và hóa chất độc hại?
Tôi muốn cơm mình nấu không chỉ ngon mà còn đảm bảo sức khỏe cho các thành viên trong gia
đình
• Why? Tại sao điều đó lại quan trọng đối với tôi (cần nấu cơm ngon và đảm bảo sức
khỏe cho các thành viên trong gia đình)?
Cơm ngon thôi chưa đủ mà còn phải an toàn để những bữa ăn gia đình được trọn vẹn. Đó không
chỉ là trách nhiệm mà còn là cách để tôi thể hiện tình yêu thương với gia đình mình.
CONSUMER TRUTH

11. Gạo chỉ cần CHÀ XÁT nhẹ là đã làm mất đi nguồn vitamin nhóm B đặc biệt quan trọng đối với cơ thể.
Phương pháp vo gạo, nấu cơm truyền thống làm mất một lượng lớn sắt, kẽm trong cơm.
Theo các nhà khoa học
Chà xát gạo là phi khoa học vì lớp ngoài của gạo tập trung rất nhiều các vitamin và chất khoáng chất.
NHƯNG
Mẹ vo gạo tuy làm gạo sạch hơn nhưng cũng chính việc vo gạo của mẹ làm mất đi nhiều chất dinh dưỡng quan trọng
của gạo.
Nghĩa là mẹ muốn làm những điều tốt nhất cho gia đình mình nhưng cũng lại làm điều chưa tốt nhất, vì thế mà tình
yêu cho gia đình chưa được truyền tải một cách trọn vẹn

12. CONSUMER TRUTH
Vo gạo cho gạo sạch hơn trước khi nấu từ đó đảm bảo an toàn
cho những bữa cơm của gia đình đã trở thành thói quen của họ
INCONVENIENT TRUTH
Tôi không muốn vo gạo vì vo gạo là vo bớt dinh dưỡn quan
trọng của gạo
PRODUCT TRUTH
Gạo sạch không vo
INSIGHT
Vo gạo tuy sạch nhưng đồng nghĩa với việc tôi đang vo bớt đi nhiều chất dinh dưỡng
quan trọng của gạo.
Tôi muốn một loại gạo sạch không cần vo để giữ trọn vẹn dinh dưỡng cho những bữa
cơm gia đình, cũng là cách để tôi trao trọn tình yêu cho gia đình mình

13. Vo gạo tuy sạch nhưng đồng nghĩa với việc tôi
đang vo bớt đi nhiều chất dinh dưỡng quan
trọng của gạo. Tôi muốn một loại gạo sạch
không cần vo để giữ trọn vẹn dinh dưỡng cho
những bữa cơm gia đình, cũng là cách để tôi
trao trọn tình yêu cho gia đình mình
Lý tính:
- Sạch
không vo
Cảm tính:
- Yên tâm
chăm sóc gia đình
trao trọn
yêu thương
- Công nghệ
sản xuất khép
kín, SẠCH
Trở thành
người tiên
phong sở hữu
đặc tính gạo
sạch không
vo
- CARER
- Phụ nữ, tuổi: 22-30
- Thu nhập: AB
- Sống tại 6 thành phố lớn
ANGIMEX
TIGIFOOD
GENTRACO
- Công nghệ sản xuất khép kín hiện đại
- Nguồn cung lúa SẠCH từ nông dân
Values, Beliefs
Gạo sạch không vo
trao trọn dinh dưỡng
-Personality:
Hiện đại
Chăm sóc
Tin cậy
Thấu hiểu
ngành
hàng
Thấu hiểu
sản phẩm
Thấu hiểu
khách
hàng
BRAND KEY
- Nguồn cung
lúa SẠCH
GẠO SẠCH
KHÔNG VO
CHO DINH
DƯỠNG
TRỌN VẸN
GẠO SẠCH
KHÔNG VO
CHO DINH
DƯỠNG TRỌN
VẸN

14. Không phải vo
gạo trước khi
nầu vì làm mất
chất dinh dưỡng
- CARER
- 25-45 tuổi
- Thu nhập
Khá trở lên
- Sạch không
cần vo
- Dinh dưỡng
trọn vẹn trong
từng hạt gạo
- Chuỗi sản
xuất SẠCH
khép kín với
công nghệ hiện
đại
- Nguyên liệu
SẠCH từ nông
dân
Provide what
NEED
To WHOM
Differentiated
by
Reason to
Believe
6P - POSITIONING
SẢN PHẨM GẠO SẠCH KHÔNG CẦN VO
SAKOVO

15. 6P - PRICE & PACKING
-Bao PE trong suốt, có thể nhìn thấy rõ
hạt gạo bên trong, có hình ảnh đẹp mắt
và đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhà
sản xuất.
- Đóng túi nhỏ theo các dạng: 2kg, 5kg,
10kg vì người tiêu dùng cho rằng đóng
bao lớn là gạo xá, chất lượng kém hơn
các loại gạo trong túi nhỏ
-Về chiến lược giá: Vì đối tượng là
nhóm thu nhập cao & Sản phẩm có
tính khác biệt lớn nên giá cả có thể cao
hơn so với các đối thủ hiện nay
- So sánh với những đối thủ cạnh
tranh: 17.000đ – 20.000đ
=> Price: 25.000đ/kg

16. 6P - PLACE
-
Nguồn:BáocáokhảosátthịtrườngSởNôngnghiệpvàPháttriểnnôngthônAnGiang,2013
* Theo Bảng khảo sát cho thấy, người tiêu dùng mua gạo qua 3 kênh theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Điểm bán trong chợ: 50%
- Cửa hàng ngoài chợ: 41%
- Siêu thị: 9%
VINARICE sẽ ưu tiên tập trung
phân phối tại CHỢ & NGOÀI CHỢ.
 Đồng thời, tấn công vào khu vực
siêu thi
* Đồng thời:
- Bổ sung dịch vụ giao tại nhà
- Đặt hàng thông qua điện thoại

17. PROMOTION
BIG IDEA
Key massage
Gạo không vo cho trọn dinh dưỡng, cho trọn tình yêu của mẹ
vo gạo
vo bớt tình yêu

18. Trigger
20 tỷ
2 TVC
PR & SOCIAL
ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU
Experience
60 tỷ
EVENT
& ACTIVATIOM
PR & SOCIAL
TVC
Amplification
20 tỷ
POSM
ACTIVATION
TRADE MARKETING
PHASING
OBJECTIVE
KEY
MASSAGE
KEY HOOK
SUPPORTING
TACTICS
Bữa cơm sẽ trọn vẹn hơn
nếu dùng gạo không vo
Gạo không vo - Trọn vẹn
dinh dưỡng, trọn vẹn tình
yêu của mẹ
Gạo không vo – Cho mỗi
ngày trọn vẹn
Lan tỏa những thông điệp
tích cực từ gạo sạch
SAKOVO
Trải nghiệm để đối tượng
tin tưởng vào gạo không
vo, thay đổi thói quen vo
gạo
Kích hoạt sự tò mò về loại
gạo không vo của người
tiêu dùng

19. -i
Nhân hóa hình ảnh hạt gạo và các dưỡng chất
Tinh bột, Vitamin B, Kẽm, Sắt như những
người bạn thân thiết và gắn bó với nhau.
Nhưng mẹ VO GẠO, dinh dưỡng cùng hòa tan
vào nước vo gạo và mẹ đổ đi. Mẹ vo gạo cũng
chính là mẹ vo đi dưỡng chất của gạo, điều
tưởng chừng như tốt nhất cho gia đình lại chưa
trọn vẹn
TVC
1. ĐIỀU MẸ KHÔNG BIẾT
2. NGƯỜI NỔI TIẾNG
Sử dụng người nổi tiếng, quay lại những bữa cơm của họ với gạo SAKOVO
với dụng ý SAKOVO là sự lựa chọn của họ

20. Tổ chức 2 ngày hội gia đình tại CÔNG
VIÊN ở 2 thành phố lớn là Hà Nội &
TP.HCM
Ngày hội sẽ được thiết kế mô phỏng lại
quy trình sản xuất gạo của VINARICE
với hình ảnh ngộ nghĩnh, thu hút. Các
gia đình sẽ tham gia những thử thách từ
chương trình để gắn kết hơn. Trong đó,
điểm nhấn là cuộc thi nấu ăn, trong đó
có nấu cơm bằng củi truyền thông từ
gạo không vo SAKOVO của
VINARICE
EVENT

21. Hầu hết phụ nữ mua gạo đều bị tác động
và nghe tư vấn từ những đại lý/người bán
gạo. Trade Marketing giúp thương hiệu
KẾT NỐI với các đại lý/người bán gạo, từ
đó thuyết phục họ về chất lượng và điểm
khác biệt của gạo SAKOVO, để họ tư vấn
về sản phẩm, tăng khả năng mua hàng của
đối tượng.
Hoạt động: Dùng thử gạo SAKOVO, phần
thưởng giá trị cho đại lý ủng hộ gạo
SAKOVO
TRADE
MARKETING

22. 5% thị phần gạo
Báo cáo doanh
thu
CÁCH THỨC ĐO LƯỜNGKPI
Sales
Mục tiêu marketing
50% Awareness
• Số lượng bài viết
• Số lần thông điệp xuất hiện
• trên các kênh media
• Số lượng người tham gia sự
• kiện
• Brand Influence
survey
• Thống kê tổng kết số
lượng người tham gia
chiến dịch
KPI & CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG

23. THANK YOU