3. 1. Context
90% còn lại không có
thương hiệu, nguồn
gốc xuất xứ và chất
lượng không được
đảm bảo
90% người tiêu
dùng tại HN,
HCM và HP sử
dụng gạo tẻ
không đóng gói,
không nhãn mác
10% các sản
phẩm về gạo
được tiêu thụ
trong siêu thị
4. 1. Context
Việt Nam đứng thứ 3 thế
giới về xuất khẩu gạo với
sản lượng gần 7 triệu
tấn/ năm, chỉ đứng sau
Ấn Độ và Thái Lan.
28%
37%
19%
12%
4%
Giá trị gạo
Doanh nghiệp XK Nông dân
Thương lái Cơ sở xay xát
Lau bóng gạo
Nhưng trên thực
tế, giá trị mà nông
dân hưởng được là
nhỏ hơn 30%
Gạo chiếm 3/4 lượng
calories tiêu thụ hằng
ngày của người Việt
Nam, và là phương tiện
mưu sinh của gần 70%
dân số
Thị trường tiêu thụ trong
nước lên đến 35 triệu
tấn, gấp 5 lần khối lượng
xuất khẩu và ~ 80% tổng
lượng gạo xuất khẩu
trên toàn thế giới.
5. 2. Công ty vinarice
Tập đoàn
kinh doanh
tiêu dùng
thức ăn
nhanh FMCG
Công ty sản
xuất lương
thực miền
Nam
Công ty
VINARICE
- Tiềm lực về tài chính
- Hệ thống phân phối
khắp cả nước.
- Vựa gạo với các kho
gạo lớn
- Am hiểu sâu sắc về
các nguồn nguyên
liệu gạo Việt Nam
- Quan hệ rộng và tốt
với các cơ quan nhà
nước cũng như
người nông dân
6. 1. Context
Đối thủ Ngọc Đồng (Gentraco
Corporation)
Gạo Hạt ngọc trời (Công ty Bảo vệ
thực vật An Giang)
Gạo Akita
Phạm vi hoạt
động
Tập trung chế biến gạo xuất
khẩu
Phục vụ thị trường xuất khẩu và
trong nước
Sản phẩm giành cho
khách hàng cao cấp
Mô tả sản
phẩm
Hạt rất dài, trong, cơm dẻo,
mềm và có mùi thơm nhẹ - 3,63
kg
Hạt trắng hạt dài, có mùi thơm. 1-3-
5 kg
Hạt đẹp, tròn trịa.
khá dính và nở, dẻo,
ngon, thơm đậm đà
Ưu điểm Có giấy chứng nhận của Global
GAP.
Được sản xuất với dây chuyền
khép kín, máy móc hiện đại.
Có hệ thống phân phối tại TP
HCM và các tỉnh thành Tây Nam
Bộ
Hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước.
Không dùng phân bón hóa học.
Trên mỗi bao gạo có chữ ký đảm bảo
của nhóm đại diện nông dân
Khi chín, hạt cơm
trắng bông, căng
hạt.
Thương hiệu Akita
nổi tiếng lâu đời tại
Nhật Bản
Giá 25.000 đồng/kg 40.000 đồng/kg 70.000 đồng/kg
Nhược điểm Chỉ có một kích cỡ bao gạo.
Chiến lược truyền thông chưa
được phát triển
Gạo có nhiều vị cám nên khó ăn
phải trải qua ăn thử nhiều lần.
Chiến lược truyền thông chưa được
phát triển
Các sản phẩm nhái
xuất hiện với chất
lượng kém khiến
người tiêu dùng
nghi ngờ.
7. 3. OBJECTIVE
Mục tiêu Cụ thể Thực tế
Phi tài chính Sản phẩm chất lượng, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm
Đặt chất lượng sản phẩm lên ưu
tiên hàng đầu. Đội ngũ nhân
viên, chuyên viên kỹ thuật cao
Nhà phân phối -Mở rộng hệ thống phân phối tại 6
thành phố
-Phân phối tại các tập đoàn bán lẻ và
các siêu thị
Phát triển đội ngũ sale chuyên
nghiệp với kỹ năng bán hàng,
thương lượng, giao tiếp
Mức độ nhận
biết chiến dịch
-Độ nhận biết thương hiệu đạt tối
thiểu 50% khách hàng mục tiêu từ 25-
45
~7,1 triệu dân
Mức độ ủng hộ
thương hiệu
10-20% nhóm khách hàng nhận biết
mua sản phẩm.
-thay đổi thói quen tiêu dùng của 5%
khách hàng từ mua gạo thương hiệu
sang mua gạo có thương hiệu
~ 1,4 – 2,8 triệu dân nhận biết
sản phẩm
- thay đổi 712 nghìn người
Mục tiêu thị
phần
5% thị phần gạo nội địa
8. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khảo sát 70 mẫu
52%
người tiêu dùng quyết định
mua gạo dựa trên kinh
nghiệm bản thân
48%
dựa vào sự giới thiệu của
chủ cửa hàng gạo và người
khác
9. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khảo sát 54 mẫu
64% thỉnh
thoảng thay
đổi loại gạo
đang sử dụng
69% sẵn lòng
mua gạo mới
nếu chất
lượng tốt hơn
30% trung
thành với loại
gạo mình
đang sử dụng
Đa số đều ưu thích loại gạo thơm,mềm dẻo, không bị lẫn tạp chất, dễ nấu
thơm lâu, và dễ bảo quản.
+ 50% người tiêu dùng chọn chất lượng và mức độ sạch của gạo
+ 25,5% chọn giá cả của sản phẩm
+ 24,5% chọn vì tiêu chí khác (tính bổ dưỡng, chữa bệnh…)
10. Phân tích khách hàng mục tiêu
WHY?
Gạo là thức ăn thiết yếu trong gia đình người
Việt đi từ truyền thống tới hiện tại. Hạt gạo
thơm ngon và sạch trong tâm trí họ là hạt
gạo mẹ nấu từ thời ấu thơ. Nhưng hiện nay,
nhiều loại gạo ngày càng xuất hiện trong khi
chất lượng của gạo ngày càng đi xuống khiến
họ cảm thấy không an tâm.
Thử nhiều loại gạo khác giúp họ tìm được
loại gạo ngon nhất, sạch nhất.
11. Phân tích khách hàng mục tiêu
“Đối với tôi, hạt gạo ngon và sạch là hạt gạo mẹ nấu,
bởi trong đó có vị ngọt của gạo xen lẫn với tình yêu
mà mẹ nêm nếm. Tôi luôn mong muốn được ăn bát
cơm được nấu từ những hạt gạo ngon, sạch đảm
bảo an toàn như thời thơ ấu.”
INSIGHT
12. Target audiences
Khách hàng mục tiêu: nữ, từ
25-45 tuổi – là người nội trợ,
văn phòng…
Thu nhập ABC+
Là người chăm lo cho bữa ăn
của gia đình.
Có thói quen mua gạo với giá
>=12.000 đ/kg
Mua 10kg/2 tuần/lần cho 4
người.
Sẵn sàng dùng thử sản phẩm
gạo mới đảm bảo chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm
13. BRAND POSITION
Vinarice
Là sản phẩm gạo tầm trung
- Mang hương vị thơm ngon dẻo và sạch như cơm mẹ nấu.
- Những gì gần gũi nhất chính là điều quý giá và an toàn nhất.
- Đảm bảo độ thơm, dẻo và sạch của từng hạt gạo.
14. cơm ngon và sạch như mẹ nấu
- Nhãn hiệu gạo Vinarice “ Hạt gạo của mẹ”
- Thành phần:
+Chia thành 2 dòng gạo chính: hạt gạo dẻo vừa và hạt gạo dẻo
nhất (sử dụng giống lúa OM4900, MTL480 và Jasmine)
+Hạt gạo trắng, trong và dài, có mùi thơm nhẹ, không lẫn tạp
chất.
+Dễ nấu; khi nấu lên, hạt cơm xốp, dẻo và ngọt.
+Bảo quản trong thời gian lâu nhưng vẫn giữ được mùi thơm.
+ Tư vấn, cung cấp thông tin cho khách hàng.
+ Mua với 10kg trở lên thì được miễn phí giao tận nhà
product
Vòng cốt lõi
Vòng hiện thực
Vòng hoàn thiện
15. price Mục tiêu: định vị mới thương hiệu
Xác định nhu cầu: Nhu cầu về một loại gạo sạch và ngon của
người tiêu dùng (phụ nữ) là rất lớn, phân khúc 25 – 45 tuổi, sinh
sống tại 6 TP lớn, có khả năng chi trả sản phẩm ở mức trung
bình.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
8000-12000 13000-2000021000-27000 >27000
Theo anh/chị giá gạo hợp lý là
Price
Giá gạo
13.000 – 20.000
cho 1kg
16. People
packaging
• Nông dân tại Đồng bằng Sông Cửu Long – nguồn cung cấp hạt gạo
đầu vào cho Vinarice.
• Được hỗ trợ vế vốn và các trang thiết bị cần thiết phục vụ cho
trồng lúa.
• Nhận được sự hỗ trợ, tư vấn về kỹ thuật từ các chuyên gia.
• Đảm bảo đầu ra cho cho nông dân bằng việc đặt cọc trước 50%
giá trị lúa, đồng thời nông dân phải thực hiện theo đúng tiêu
chuẩn của công ty đề ra.
+ Đóng gói thành các gói 1kg – 3kg – 5kg – 10 kg – 20 kg – 50kg
+ Bao bì với hai màu chính là vàng – xanh lá cùng dòng chữ: “Hạt gạo
của mẹ”.
17. place
Vinarice
Nhà phân
phối sỉ và lẻ
Nhà phân
phối siêu thị
Đại lý
Hệ thống
siêu thị
Điểm bán lẻ
Kháchhàng
Trường học Canteen
18. BIG IDEA
Thực hiện một chiến dịch xây dựng thương
hiệu gạo Vinarice mang tên: “NGỌT CƠM,
THƠM TÌNH MẸ” mang hạt gạo với vị
ngọt và sạch thuở bé mà mẹ nấu, mang gạo
Vinarice trở thành thành phần không thể
thiếu trong gia đình Việt.
promotion
19. promotion
Campaign
big idea
“NGỌT CƠM, THƠM TÌNH MẸ”
Deploy
phase
Trigger Engagement Advocate
Objective - Khơi gợi
lại bữa cơm
ngon và
khỏe nhất
trong mỗi
người là do
tay mẹ nấu.
-Xây dựng
nhận thức về
thương hiệu
gạo của
Vinarice.
-Giúp người
tiêu dùng hiểu
được toàn bộ
quy trình sản
xuất ra hạt gạo
Vinarice
Xây dựng
một thương
hiệu gạo
sạch và
ngon trong
tiềm thức
khác hàng
Key hook TVC Event offline PR article
Channels TV, PR, FB,
Youtube
OOH, Social,
Ads, Email, TV
Activation,
POSM, OOH
20. Phase 1
“Không gì sánh
bằng cơm mẹ
nấu”
1 tháng
TVC “Thứ ngon nhất trên thế giới là gì?”
Nội dung: “Người mẹ già lặn lội từ quê lên thành phố thăm
con gái, để nấu cho con một bữa cơm với cả tấm lòng người
mẹ.” Và câu trả lời là CƠM MẸ NẤU
Influencer:
Sharing clip bởi các hot facebook influencer: ca sĩ Cẩm Ly, diễn viên
múa Đặng Thu Nga, MC – diễn viên Quyền Linh… chia sẻ với câu hỏi
về : “Thứ ngon nhất trên thế giới là gì?”
PR Articles:
Trên các website: webtretho.com, afamily.vn, thegioieva.vn…
21. Phase 2
“Gạo mẹ, con
ăn, ấm tình
thương”
4 tháng
Cuộc thi “Bữa cơm của mẹ”
Cuộc thi nấu những món ăn ngon với gạo Vinarice làm thành
phần chính giữa 50 bà mẹ với ban giám khảo là những trẻ nhỏ
cùng đầu bếp nổi tiếng Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân và MC Quyền
Linh làm đại sứ
TVC “Hành trình hạt gạo Vinarice”
Nội dung: Quy trình chế biến ra hạt gạo Vinarice từ những hạt lúa của
người nông dân, những người mẹ nông dân lao động với cả tấm lòng.
Sponsor cho chương trình “Vào bếp mỗi ngày”
22. Phase 3
“Cơm mẹ nấu
theo con suốt
cuộc đời”
1 tháng
- Phát sampling tại các siêu thị, đại lý gạo.
- Đóng góp vào quỹ “Học bổng Gạo”, “ Hạt gạo vàng cứu đói”
Tham gia hội chợ nông sản Việt Nam, festival lúa gạo
- Viết bài PR: “Chọn gạo Vinarice, bạn đã tiếp sức cho nông
dân Việt Nam”.
- Quảng cáo tại các trạm xe bus, billboard…
23. budget Giai
đoạn
Phương tiện Công cụ Ngân sách
Phase
1
TVC 1 tỷ
PR Editorials 300 triệu
Digital
Marketing
Seeding forum,
Facebook
200 triệu
Phase
2
Event Xây dựng 7 tỷ 500 triệu
Digital
marketing
TVC, SEO, Seeding,
Fanpage
700 triệu
OOH Billboard, bus 2 tỷ 100 triệu
PR Advertorials 400 triệu
Phase
3
POSM PG, trưng bày 1 tỷ
Sale Promotion Tặng sản phẩm, từ
thiện
1 tỷ 500 triệu
Digital
Marketing
Facebook, seeding,
banner,
500 triệu
OOH Billboard, bus 2 tỷ 100 triệu
Chi phí dự phòng 3tỷ
TỔNG CỘNG 20 tỷ 300 triệu
24. kpi - Doanh thu từng tuần, từng tháng, tại các
điểm acitvtion
- Số lượng khách hàng mà PGs tiếp cận tại
các activation
- Thực hiện khảo sát về chất lượng tại các
activation.
- Kiểm tra nội dung các bài viết PR, hình
ảnh, nhận diện thương hiệu của các mẫu
quảng cáo
- Kiểm tra nội dung và mục đích sử dụng
sản phẩm trong các video PR của các hot
influencer
- Các chỉ số lượt view, comment
- Thu thập feedback của người tiêu dùng
qua website, fanpage
- Thông qua các đối tác nghiên cứu thị
trường như Nielsen
- Nghiên cứu độ nhận biết của khách hàng
và phản hồi sau 6 tháng
