Phan Thị Vân Uyên Tham gia Cơ hội lớn Young Marketers 3

1. PHAN THỊ VÂN UYÊN
Sinh viên Đại học Ngoại Thương TP.HCM

2. Tham gia Cơ hội lớn Young Marketers 3
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
GẠO VINARICE

3. PHÂN
TÍCH THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU
90% gạo đến với người tiêu dùng qua KÊNH BÁN LẺ TRUYỀN
THỐNG, thường là GẠO XÁ (không thương hiệu, không
đóng bao kín & cân theo nhu cầu mua) được đặt tên theo:
- GIỐNG (gạo một bụi, Jasmine)
- ĐẶC TÍNH (nở xốp, gạo dẻo, tám thơm, trắng tép...)
- XUẤT XỨ (gạo Đài Loan, gạo Thái, gạo Nhật)
Thị trường GẠO CÓ THƯƠNG HIỆU đang được KHAI THÁC
VÀ BẮT ĐẦU PHÁT TRIỂN (> 10 công ty: Gentraco, Ita rice,
Bảo vệ thực vật An Giang, Nosavina...)với các đặc điểm:
- ĐỒNG NHẤT về CHỦNG LOẠI, mỗi tên gạo chỉ gồm một
giống lúa nhất định
- ĐÓNG BAO BÌ, từ 1-10 kg/bịch với đầy đủ THÔNG TIN
- nhiều công ty còn đầu tư vào vùng sản xuất để đạt TIÊU
CHUẨN VietGAP, Global GAP, Organic (gạo hữu cơ).
Các KÊNH PHÂN PHỐI GẠO HIỆN ĐẠI (siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, online...) rất CÓ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN khi người tiêu
dùng đang có xu hướng tìm hiểu và chuyển sang dùng gạo
đóng gói, có thương hiệu vì sự tiện lợi và độ tIn cậy cao.
Thị trường nội địa tại 6
thành phố lớn
Thị trường tại 6 TP tiêu thụ hơn 7 TRIỆU TẤN GẠO hằng năm.

4. ITA RICE BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG
Sản phẩm
Các loại gạo được đặt tên với các
tính chất riêng như: Nàng Nga,
Nàng Yến, Nàng Đào...
Gạo dinh dưỡng: Vibigaba
Gạo đặc sản Hạt ngọc trời với nhiều
loại giá khác nhau.
Định vị
Gạo cao cấp cho người Việt, gạo
sạch cho sức khỏe, bảo vệ gia
đình.
Vibigaba: gạo dinh dưỡng, chất lượng.
Hạt ngọc trời: gạo thượng hạng, nghĩa
tình cùng nhà nông.
Đối tượng Gia đình, thu nhập AB
Vibigaba: AB+
Hạt ngọc trời: ABC+
Kênh
phân phối
Chủ yếu liên kết với hệ thống
Co.op mart và 1 số cửa hàng tiện
lợi tại TP.HCM
Đại lý, cửa hàng, siêu thị (Co.op mart,
Satra, Maximark) tập trung chủ yếu ở
Hà Nội, TPHCM và các tỉnh miền Tây.
Thế mạnh
Quy trình sản xuất khép kín, đạt
chuẩn Global GAP => gạo sạch,
an toàn.
Sản xuất quy trình khép kín, Cánh
đồng mẫu lớn, «3 cùng» nhà nông =>
gạo chất lượng, an toàn
Hạn chế
Kênh phân phối còn hạn chế,
chưa tiếp cận được người tiêu
dùng ở kênh GT.
Chưa truyền thông tốt định vị thương
hiệu đến tâm trí khách hàng
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ

5. TIỀM
LỰC GẠO
VIỆT
NAM
Chất lượng ổn định, giá trị cao; năng suất đảm bảo + ưu thế về kênh
phân phối, quan hệ hợp tác với lượng lớn nông dân ĐB sông Cửu
Long => tiềm năng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO VỮNG MẠNH,
cung ứng lượng lớn gạo sạch, chất lượng cho người Việt.
Giá gạo xuất khẩu hiện tăng 5% cùng kì 2013.
Ngoài các thị trường xuất khẩu truyền thống, gạo Việt có triển vọng
tiếp tục mở rộng Xuất khẩu qua châu phi.
Gạo Việt đang được ĐẦU TƯ NGHIÊN CỨU để cho ra giống chất
lượng cao ngoài hiệu suất cao đã đạt được.
Gạo nội địa đang được quan tâm để phát triển và hoàn thiện, dần
được Tiêu chuẩn và hệ thống hóa.
NĂNG SUẤT lúa của Việt Nam CAO NHẤT trong 10 nước
ĐÔNG NAM Á. Lượng gạo XUẤT KHẨU 7 TRIỆU TẤN/ năm
đứng thứ 3 thế giới, TIÊU THỤ NỘI ĐỊA 35 TRIỆU TẤN/ năm,
ước tính sản lượng gạo Việt Nam sẽ TĂNG 28,2 TRIỆU TẤN
trong năm tới.
TIỀM LỰC
GẠO
VINARICE
Thị trường gạo nội địa có thương hiệu còn bỏ ngỏ nhiều phân khúc
tiềm năng, chưa có thương hiệu nào đại diện cho tiêu chuẩn gạo Việt
=> Vinarice tận dụng Cơ hội trở thành TOP OF MIND về gạo việt.
Gạo Việt xuất khẩu chưa có tên tuổi trên thị trường quốc tế, Vinarice
sau khi tạo được thương hiệu lớn trong nước, có triển vọng xuất
khẩu mạnh, MANG THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT RA THẾ GIỚI

6. PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG
Quy mô gia đình:
- Độc thân
- Gia đình 1 thế hệ
- Gia đình 2 thế hệ
- Shopper có độ tuổi 25-40
- Sống trong gia đình 1 thế hệ
- Thu nhập gia đình trung bình (BC+)
Nhóm khách
hàng mục tiêu:
- Cao
- Trung bình
- Thấp
- <25
- 25-40
- >40
Độ tuổi
shopper:
Thu nhập:

7. -Thường chỉ mua 1 loại
gạo hợp khẩu vị, ở 1
cửa hàng quen => tính
trung thành cao.
-Cẩn trọng khi mua
hàng, thường chọn gạo
theo khẩu vị, giá tiền.
Thói quen tiêu
dùng
Kênh mua hàng Hiểu biết về gạo
- 90% mua qua kênh
GT: Cửa hàng/ tạp
hóa vì sự tiện lợi,
quen thuộc, tin
tưởng.
- Không biết nhiều về
quy trình sản xuất
hoặc kiến thức về gạo
sạch, thường chỉ dựa
vào cảm giác chủ
quan và tin tưởng
người bán.
PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
-Ngại thử dùng các loại
gạo có thương hiệu vì:
xa lạ, giá mắc hơn
thông thường
-Dễ thuyết phục thử
dùng loại gạo mới và
sẵn sàng sử dụng nếu
hài lòng
Thái độ Lifestyle
- Dành phần lớn thời
gian chăm sóc cho
gia đình.
- Cởi mở, hiện đại
nhưng vẫn trân
trọng giá trị truyền
thống.
Thường TRUNG
THÀNH với 1 loại gạo,
1 cửa hàng => THÍCH
SỰ QUEN THUỘC, AN
TOÀN. Ngại chi tiền để
dùng loạigạo mới lạ
(không muốn take
risk).

8. Ý TƯỞNG
SẢN
PHẨM
VINARICE – CHÂN THÀNH TRONG TỪNG HẠT GẠO
Gạo Vinarice được lai tạo từ giống lúa truyền thống Việt Nam và
hiện đại, cho ra hạt gạo chất lượng, quy trình sản xuất đảm bảo an
toàn. Hạt gạo đại diện cho sự chân thành cả về chất lượng, nguồn
gốc, tấm lòng của nhà nông, nhà sản xuất cho tới nhà phân phối.
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU
Vinarice đánh vào phân khúc tầm trung, định vị sản phẩm như
người bạn gần gũi, chân chất, thân quen với người dân Việt Nam.
Hạt gạo được nâng tầm cao mới trong quy trình tạo giống và sản
xuất đạt chuẩn an toàn, chất lượng, nhưng không vì thế mà xa
cách với tinh thần Việt.
COREVALUES
CHÂN THÀNH
Gói ghém tấm lòng chân
thành của người nông dân
trong từng hạt gạo trao cho
khách hàng.
Hạt gạo sản xuất từ giống
lúa Việt Nam tự bao đời
được lai tạo để có chất và
sản lượng đặc biệt => mang
hơi thở chân chất dân tộc
Chân thành trong sản xuất,
phục vụ; cam kết cung cấp sản
phẩm an toàn, dinh dưỡng cho
khách hàng như lời hứa.

9. - Sản phẩm gửi gắm
chân thành mà bạn
có thể hoàn toàn tin
tưởng về an toàn và
chất lượng.
- Cảm giác gần gũi,
chân thành từ bữa
cơm => gắn kết tình
cảm gia đình, thấu
hiểu & trân trọng
chăm chút của mẹ.
OFFER BENEFIT
REASON TO BELIEVE
DISCRIMINATOR
- Quy trình sản xuất khép
kín, sát cánh cùng nhà
nông;
- Hình ảnh chân thật, gần
gũi, người nông dân xuất
hiện trong các hoạt động
truyền thông.
- Hạt gạo trưởng
thành, hoàn thiện,
nhưng vẫn thân thuộc
như hơi thở.
BRAND
ROLE
Vinarice là CẦU NỐI GẮN KẾT, TRUYỀN TẢI
TẤM LÒNG CHÂN CHẤT của người nông dân gửi
gắm trong từng hạt gạo đến tay người tiêu dùng
Việt – tạo cảm giác thân thuộc, tin tưởng được cả
về chất lượng và độ an toàn.

10. MKT
6P PROCESSES
PRODUCT
- Giống lúa mới được lai tạo => đạt hiệu
suất và chất lượng cao.
-Hình ảnh gạo gần gũi, chân thành từ sản
xuất đến tiêu dùng (an toàn, chất lượng).
- Đa dạng vị, kích cỡ túi.
- Hình ảnh truyền thông + thiết kế POSM
dung dị, thân thuộc.
Bao bì màu nâu, chất bố bên ngoài, nhựa
bên trong (không dùng túi nhựa) =>
visual impact + chất liệu thân thiện môi
trường.
-Sản xuất khép kín, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo
đạt chuẩn VSATTP & GlobalGap
Phát giống – gieo trồng (theo sát, hỗ trợ nhà nông) – thu hoạch
– xay xát sản xuất gạo – đóng gói - lưu kho, bảo quản – phân
phối
-Xây dựng kho chứa đạt chuẩn, cửa hàng chuyên biệt
(showroom) của Vinarice
PROCESSES

11. MKT
6PDescriptionof the
contents
PROMOTION
PEOPLE
PRICE
PLACE
Giá: 17-25 nghìn đồng
Giá tầm trung, tạo điều kiện
người dân thu nhập trung
bình sử dụng gạo chất lượng
an toàn với giá hợp lý.
Đội ngũ nhân viên nhiệt tình,
thân thiện, sẵn sàng tư vấn,
chia sẻ kiến thức về gạo cho
khách hàng
- Hệ thống cửa hàng riêng
của Vinarice
- Liên kết siêu thị, cửa hàng
tiện lợi
- Liên kết đại lý gạo tư nhân
- Đặt hàng trực tuyến.
- Giao hàng tận nhà
- Khuyến mại
- PR, quảng cáo, CSR
- Sampling
- Event, contest, TV show
- Đại sứ thương hiệu (gần
gũi, vui tính: Hoài Linh...).

12. MỤC TIÊU
- Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa Việt
Nam (tính bằng sản lượng) tại 6 thành phố lớn
- Độ nhận biết thƣơng hiệu đạt 70% trong nhóm
khách hàng mục tiêu + 15% nhóm khách hàng
nhận biết mua thử sản phẩm.
- Thay đổi thói quen 8 % người tiêu dùng mục tiêu
từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có
thƣơng hiệu.
CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ (6 THÁNG)

13. COMMUNICATION TARGET
 Demographic:
- Bà mẹ nội trợ từ 25-40 tuổi.
- Thu nhập: BC+
- Sống tại: 6 Thành phố lớn tại Việt Nam
 Lifestyle:
- Dành phần lớn thời gian chăm sóc cho gia đình
 Attitude:
- Quan tâm chăm sóc sức khỏe gia đình, chăm chút bữa ăn của gia đình.
- Có thể trước đây không để ý vấn đề an toàn của gạo nhưng có quan
tâm khi được truyền đạt.
- Mong muốn sử dụng loại gạo an toàn, hợp khẩu vị với giá hợp lý.
- Sẵn sàng thử loại gạo mới khi được mời.
- Tư tưởng thoáng, cởi mở, tiếp nhận thông tin từ truyền thông, xã hội.

14. Đa số các bà nội trợ mua gạo
dựa trên: quen thuộc (ăn
thấy ngon nên mua nữa), tin
tưởng (lần nào cũng mua của
chỗ đó nên quen, tin) chứ
thực sự không có kiến thức
rõ ràng về tiêu chuẩn an toàn
gạo.
Gạo là thực phẩm thân quen
đến nỗi họ ít suy nghĩ, đắn đo
nhiều về nó, mua theo cảm
tính và sự tin tưởng, thân
thuộc.
BEHAVIOR
BARRIER
MOTIVATION
Gạo có thƣơng hiệu còn
lạ lẫm, xa cách với lối
nghĩ và thói quen tiêu
dùng trước đây của
người Việt + truyền
thông chƣa đủ mạnh,
thuyết phục.
Dễ tiếp nhận những
thứ gần gũi, chân thật,
những điều xuất phát từ
tấm lòng dễ đến được
tấm lòng.
“Mua quen rồi, ăn 1 loại quen rồi, thấy ngon
hợp thì cứ mua hoài 1 loại đó thôi. Mua của
chỗ quen nên tin tưởng chứ cũng không biết
được gạo nào sạch, an toàn” => cảm tính,
phán đoán cá nhân, tin tưởng vào lựa chọn
của mình và mối quan hệ với người bán.
“Mua gạo đóng bịch chỉ tổ mắc thêm
do người ta bỏ chi phí ra quảng cáo
thương hiệu này nọ thôi chứ được gì
đâu. Gạo đó ai chắc là an toàn, không
pha trộn, không thuốc trừ sâu không.
Hay mua loại này ăn quen rồi, có sao
đâu”.

15. Mẹ thể hiện tình yêu, sự
săn sóc của mình qua
mâm cơm và mong gia
đình hiểu và trân trọng
tình cảm đó
Mẹ dành tất cả sự chân
thành, yêu thương cho
gia đình. Mẹ mong những
điều tốt nhất cho sức
khỏe và dinh dưỡng của
gia đình.
Trong từng mâm cơm mẹ
nấu, đều chất chứa sự
chăm chút, tỉ mỉ
CONSUMER TRUTH
INSIGHT
Tôi luôn muốn sự chân thành, tình yêu thương của tôi dành
cho gia đình được thể hiện ngay trong từng hạt gạo tôi chọn
lựa, từng chén cơm tôi chăm chút nấu nướng; để họ cảm
nhận được và trân trọng tình cảm đó.

16. CHIẾN LƢỢC KÊNH TRUYỀN THÔNG
- Truyền thông tích hợp trên các PHƯƠNG TIỆN
ĐẠI CHÚNG (TV, Billboard, Tạp chí...)
- WORD OF MOUTH marketing.
- Sử dụng DIGITAL PLATFORM => viral đến giới
trẻ - influencers của mẹ (shoppers).
- Tận dụng RELATIONSHIP MARKETING,
affiliates, phát SAMPLE tại các siêu thị, chợ
- Xây dựng các CỬA HÀNG CHUYÊN BIỆT của
Vinarice => tăng tiếp cận KH, bán hàng,
branding.

17. BIG IDEA: CƠM MẸ NẤU
KEY MESSAGE:
Chân thành như bữa cơm của mẹ
CHIẾN LƢỢC TIẾP CẬN
Vinarice kể CÂU CHUYỆN GẦN GŨI, CHÂN THẬT, thân quen
như hạt gạo từ bao đời gắn bó với người Việt. Hạt gạo là
thiết yếu, là thân thuộc như hơi thở, sao cần phải ví von
vĩ đại, xa xăm?!

18. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
Giai đoạn 1
(1 tháng)
Giai đoạn 2
(3 tháng)
Giai đoạn 3
(2 tháng)
KỂ CÂU CHUYỆN
TRƯỞNG THÀNH
CỦA HẠT GẠO
XÂY DỰNG HÌNH
ẢNH HẠT GẠO GẦN
GŨI, CHÂN THÀNH
TỪ HẠT GIỐNG TRÊN
ĐỒNG THÀNH BÁT
CƠM MẸ NẤU
TỔNG KẾT VÀ TẠO
HIỆU ỨNG LAN TỎA
HÌNH ẢNH CỦA
VINARICE ĐẾN TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG

19. GIAI ĐOẠN 1
HẠT GẠO TA, ĐÃ LỚN LÊN CHÂN THÀNH NHƯ THẾ!
- Nội dung: Kể câu chuyện quá trình sản xuất hạt gạo
(từ khâu lai tạo, chọn giống, gieo trồng đến thu hoạch,
bảo quản, phân phối)
- Cách thức:
+ Trong 1 tháng, billboard tại các ngã tư, poster tại siêu
thị/ tạp hóa vài ngày sẽ đăng 1 bức hình trong quá trình
trên, tạo thành 1 câu chuyện về sự trƣởng thành của
hạt gạo, sự chân thành trong sản xuất.
- Mục đích: truyền thông: gạo không chỉ là thực phẩm ăn
cho no như trước, nó được trân quý trong từng khâu để
cho sản phẩm an toàn, chất lượng, dinh dưỡng.
KEY HOOK: STORY TELLER
Cùng đồng cam cộng khổ qua bao thăng trầm của chiều dài lịch sử,
hạt gạo trở nên thân thuộc như hơi thở, như máu thịt của con người
Việt. Nay trưởng thành từng ngày, hạt gạo làng ta vẫn không thôi
hết tình, chân thành với dân tộc.
- Talk show về chuyên đề
gạo trên TV.
- Bộ ảnh do Tamypu vẽ về
câu chuyện trưởng
thành và sự chân thành
của hạt gạo
SUPPORT TACTICS

20. HẠT GẠO TA, ĐÃ LỚN LÊN CHÂN THÀNH NHƯ THẾ!
- Billboard tại
ngã 4, poster
trong siêu thị,
tạp hóa
- TV talk show
- News
- Social
- Billboard,
poster: 10
- TV talk show:
1,5
- PR: 1
- Social: 2,5
=> Tổng: 20
- Công cụ theo dõi
online.
- Báo cáo của nhà
đài, nhà xuất bản
báo, tạp chí.
CHANNEL
PALLETTES
NGÂN SÁCH
PHÂN BỔ
TRACKING
Đơn vị: Tỷ đồng
GIAI ĐOẠN 1

21. GIAI ĐOẠN 2
“CHÂN THÀNH NHƯ BỮA CƠM CỦA MẸ”
KEY HOOK: CHƢƠNG TRÌNH THỰC TẾ “CƠM MẸ NẤU”
Nội dung:
- Chương trình thực tế phát sóng mỗi cuối tuần.
- Người tham gia: nghệ sĩ + các bạn trẻ được chọn
- Hoạt động: người tham gia sẽ về vùng nông thôn,
tham gia các hoạt động trồng lúa, các khâu sản xuất,
phân phối gạo của Vinarice. Mỗi tuần sẽ có 1 chủ đề
thử thách, người tham gia phải vượt qua thử thách để
mang gạo Vinarice về 1 gia đình ở thành phố (gia đình
của 1 người chơi), phụ người mẹ nấu bữa cơm từ gạo
và những nguyên liệu thu được.
Mục đích:
-Truyền thông điệp định vị của Vinarice. Cho người
xem thấy rõ sự chân thành, gần gũi trong từng khâu
sản xuất gạo Vinarice => có thêm kiến thức và nhu
cầu về gạo sạch, an toàn.
- Liên hệ sự chân thành của Vinarice với chén cơm
của mẹ => xuất hiện hình ảnh, lợi ích của người dùng
trong sản phẩm.
- Cuộc thi ảnh “Cơm mẹ nấu”
- Đặt booth siêu thị, chợ phát
samples.
- TVC
- Digital
- Phát hành cataloge + cẩm
nang chọn gạo sạch + sách
dạy chế biến các món từ
gạo.
- Tham gia hội trợ triễn lãm
nông nghiệp.
- Website thương mại điện tử.
SUPPORT TACTICS

22. GIAI ĐOẠN 2
“CHÂN THÀNH NHƯ BỮA CƠM CỦA MẸ”
- TV (TV reality show +
TVC)
- KOL
- Trade
- Các ấn phẩm của Vinarice
- Đặt booth siêu thị, chợ
- Digital platform (social,
News, forum)
- TV: 35
- Digital: 11
- KOL: 4
- Booth + sample: 10
=> Tổng: 60
- Công cụ đo lường online
Báo cáo từ nhà đài, báo
chí (lượng mentions,
views, share).
- Số người xem chương
trình, tham gia cuộc thi
- Doanh thu
CÁCH THỨC THEO DÕI
Đơn vị: tỷ đồng
CHANNEL PALLETES NGÂN SÁCH PHÂN BỔ

23. GIAI ĐOẠN 3
- Nội dung: Ngày hội mẹ và con gái (gia đình tham gia trong Phase 2 + gia đình đăng
kí) cùng nhau vào bếp nấu ăn (các món sử dụng gạo Vinarice) => 1 phần để chấm
điểm trao giải, 1 phần đem tặng các mái ấm tình thƣơng.
- Mục đích:
+ Tổng kết, lan tỏa
+ Thực hiện CSR => tăng brand name, hình ảnh đẹp về thương hiệu.
BỞI SỰ CHÂN THÀNH
LÀ SỰ KỲ DIỆU CẦN ĐƢỢC LAN TỎA VÀ CẢM NHẬN
KEY HOOK: EVENT TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH «COOKING DAY»

24. GIAI ĐOẠN 3
- Phóng sự TV
- Bài PR
- Social, forum
- Event
- Event: 10
- TV: 3
- PR: 2
- Digital: 5
Tổng: 20
- Công ty nghiên cứu thị trường (sau khi
kết thúc chiến dịch): độ nhận biết, cảm
nhận về thương hiệu...
- Doanh thu
- Số người tham gia/ theo dõi event
- Công cụ đo lường online/ offline (lượt
mentions, lượng xem đài)
CHANNEL
PALLETTES
NGÂN SÁCH
PHÂN BỔ
CÁCH THỨC
THEO DÕI
Đơn vị: Tỷ đồng
BỞI SỰ CHÂN THÀNH
LÀ SỰ KỲ DIỆU CẦN ĐƢỢC LAN TỎA VÀ CẢM NHẬN

25. THANK YOU!