2. Структура презентации
1. Планирование потоков движения покупателей
2. Мерчендайзинг
3. POS-материалы
4. Рациональная выкладка товаров
5. Другие методы управления потоками
6. Выводы
4. Основные принципы
Принцип (1) «Обратных часов»:
Движение покупателей по торговому залу против часовой
стрелки, так как большинство покупателей правши.
Принцип (2) «Золотой треугольник»:
Чем больше площадь, образовавшаяся между входом, кассовым
узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж.
Принцип (3) регулярного торможения и привлечения внимания.
Принцип (4) островного расположения зон и отсутствия
кратчайших путей.
6. Использование принципов в «Санте»
Принцип 1
Как видно из схемы магазина, он имеет 2 входа, что противоречит
правильному исполнению первого принципа, так как покупатель может
идти как против, так и по часовой стрелке.
Принцип 2
Принцип золотого треугольника реализован достаточно хорошо, однако
два входа мешают его полной реализации.
7. Использование принципов в «Санте»
Принцип 3
Довольно трудно оценить реализацию этого принципа, так как пути
между самыми продаваемыми товарами – пустые и прямые проходы, в
которых даже нет каких-то POS-материалов, поэтому внимание от цели
визита в магазин не перекидывается на что-то другое.
Принцип 4
Этот принцип реализован достаточно плохо, так как к самыми
продаваемыми товарами можно пройти по прямой линии.
9. Использование принципов в
«Евроопте»
Принцип 1
Принцип не реализован, так как вход слева, следовательно
покупатели двигаются по часовой стрелке через весь
магазин.
Принцип 2
Принцип реализован максимально хорошо, так как чтобы
пройти к любому из важнейших продуктов нужно пройти
половину магазина, а чтобы потом оплатить покупку нужно
пройти еще половину магазина.
10. Использование принципов в
«Евроопте»
Принцип 3
В Евроопте все подряд отвлекает от основной цели визита:
большой объем POS-материалов, красивые стенды, которые
так и манят подойти, различные акционные стенды, магазин
внутри магазина, пробники …Значит принцип реализован
правильно.
Принцип 4
Кратчайшие мути до самых продаваемых товаров
отсутствуют, более того, схема магазина сделана так, что
нужно повилять между рядами и островками товаров, чтобы
дойти в другой конец магазина за товаром.
12. Использование принципов в
«Виталюре»
Принцип 1
Единственный магазин с правильной реализацией принципа
«Обратных часов».
Принцип 2
Принцип «Золотого треугольника» применен, даже учитывая
странное помещение самого магазина.
13. Использование принципов в
«Виталюре»
Принцип 3
Само помещение магазина «Виталюр» помогает сделать так,
чтобы потребителю было максимально трудно в нем
перемещаться к самыми продаваемыми товарами и не
отвлекаться на различные POS-материалы и другие
дистракторы.
Принцип 4
Из-за планировки магазина в нем есть только один путь до
самых продаваемых товаров и лежит он через весь магазин,
более того по нему нельзя пройти не виляя среди различных
островков, стеллажей и т.д.
14. Прилавки, стеллажи, полки и стойки.
«Евроопт»:
обладая большой площадью, магазин
может позволить себе широкие
проходы между стеллажами и т.д., что
позволяет проходить по этому проходу
сразу нескольким покупателям и брать
товары с полки без каких-то
ограничений.
Высота же самих стеллажей и полок
довольно удобная, поэтому человек с
небольшим ростом, как Катя, сможет
достать что-то даже с верхней части.
Катя и стеллаж
15. Прилавки, стеллажи, полки и стойки.
«Виталюр», «Санта»:
площадь магазинов достаточно маленькая, что не позволяет
им сделать широкие проходы и возникают ситуации, когда
выбирать продукт не совсем удобно, однако что касается
стеллажей и полок, то их высота вполне
удовлетворительная.
16. Прилавки, стеллажи, полки и стойки.
В каждом из магазинов также применяется метод, когда
один большой проход делится «островком» на два меньше,
это позволяет разделить поток покупателей.
Островок в магазине «Виталюр» Островок в магазине «Евроопт»
17. Общее количество замеченных приемов и принципов
планирования потоков движения покупателей*
Санта Евроопт Виталюр
3 6 6
*Учитывались лишь достойно реализованные принципы и приемы
19. Мерчендайзинг
Вид деятельности, направленный на продвижение товаров в
торговом зале для привлечения внимания и стимулирования
покупки.
Его целью является повышение продаж товара и его узнаваемости
на полочном пространстве.
20. Метод «Оценивающему взгляду
навстречу»
Он учитывает особенность обычной для покупателя
последовательности просмотра товаров — сверху вниз.
Покупатель «оценивает» стеллаж — в первую очередь, как
правило, обращая внимание на товары, расположенные на уровне
глаз, и только затем ниже (и выше).
Как правило, на уровне глаз чаще всего размещаются наиболее
востребованные позиции, ниже — товары эконом-класса, выше —
товары премиум-класса.
Кроме того, распространено правило, по которому маленькие
упаковки располагаются выше остальных, самые крупные — ниже.
Еще одно правило — когда на уровне глаз размещается главный
товар, выше — некий аксессуар для него.
21. Пример метода «Оценивающему
взгляду навстречу» магазин Санта
Верхняя полка с
премиум алкоголем
Нижняя полка с
дешевым алкоголем
Примером из магазина
«Санта» служит стенд с
коньяком, где на верхних
полках стоит премиум
коньяк дорогих брендов, а
опуская взгляд ниже мы
доходим до дешевого
коньяка из Беларуси.
22. Пример метода «Оценивающему
взгляду навстречу» магазин «Евроопт»
В магазине «Евроопт» одним
из вариантов реализации
метода «Оценивающий взгляд
навстречу» было вино однако
уже в горизонтально-
вертикальном исполнении,
когда цена растет по ходу
движения и по расположению
бутылок начинаю снизу и
заканчивая верхней полкой.
Расположение вина
в «Евроопте»
23. Метод «Обрати внимание»
Он предполагает размещение стенда или иного объекта,
который стоит отдельно от основных стеллажей — причем, в
самых проходимых местах магазина, где покупатель почти
наверняка обратить внимание на подобный объект. С
помощью него может продаваться какая-либо новинка или
товар (один или несколько) с большой скидкой по акции.
24. Пример метода «Обрати внимание»
магазин «Евроопт»
Примером этого метода в
магазине «Евроопт» может
служить стенд с товаром
«NeMoloko» на который действует
скидка и который стоит напротив
молочного отдела, но находится
вне холодильника с другими
молочными товарами.
Акционный стенд
«NeMoloko»
25. Пример метода «Обрати внимание»
магазин «Виталюр»
Все мы знаем, что
«КитКат» - товар
импульсивного
спроса и обычно
расположен на кассе,
однако в этом случае
коробка с «КитКат»
стояла немного
отдаленно от других
похожих товаров и
имела указание на
акцию «Выиграй
автомобиль».
Акционный «КитКат»
26. Метод «Престижная полка»
Метод предполагает выделение участков на стеллажах (или
целых стеллажей), где будет размещаться продукция только
от известного бренда (или нескольких — пусть и
конкурирующих между собой). Это выработает у покупателя,
который данный бренд ценит, привычку брать товар в одном
и том же месте. На нем в иной раз может оказаться выгодное
спецпредложение или инновационный продукт от известного
производителя — которое, скорее всего, очень хорошо будет
воспринято человеком, привыкшим покупать продукцию от
данного производителя.
27. Пример метода «Престижная полка»
магазин «Евроопт»
В примере из магазина
«Евроопт» сразу понятно,
как должен
реализовываться метод
«Престижная полка».
Престижный алкоголь
– престижная полка
Cтенд желатинок
28. Пример метода «Престижная полка»
магазин «Виталюр»
Хорошим примером метода можно
выделить стенд «БонАква» в магазине
«Виталюр». Тут идет сочетание сразу
двух методов «Престижная полка» и
метод «Оценивающему взгляду
навстречу»
Стенд и полка с
продукцией «Бонаква»
29. Метод «Налетай, подешевело»
Предполагает размещение представленных в большом
количестве, а иногда — в большом разнообразии, товаров со
скидкой в одном месте, общей кучей — в объемном коробе,
корзине или тележке. Покупатель, подойдя к коробу с кучей
дисконтированных товаров, скорее всего, провозится там долго
— в поисках интересной для него позиции. В течение этого
времени его внимание можно на что-то обратить, причем
неоднократно. Так, покупатель в подобных случаях большее
количество раз — чем покупатель, не подошедший к корзине,
прослушает объявления по громкоговорителю, более
внимательно осмотрится вокруг — и, быть может, прочитает
выгодное для себя (и для продавца) спецпредложение.
31. Пример метода «Налетай,
подешевело» магазин «Евроопт»
Так как магазин «Евроопт»
достаточно большой, то и
метод применяется в
большом масштабе, что видно
из целой площади акционных
товаров.
Большая площадь с
акционными товарами
32. Пример метода «Налетай,
подешевело» магазин «Виталюр»
В магазине «Виталюр», как и
в магазине «Евроопт» была
выделена большая площадь
для стеллажей с акционным
товаром, вокруг которого
находилось много другого
товара, который
потенциально может стать
покупкой покупателя
решившегося долго выбирать
на «акционных стеллажах».
33. Метод «Товар - в тему»
Суть метода в том, чтобы размещать товары так, чтобы при
покупке одного покупатель одновременно имел возможность
ознакомления с предложениями по другим, связанным с
основным тематически.
«Консолидация» товаров может быть осуществлена по разным
критериям, не только по назначению. Например, товары имеет
смысл объединять по отношению к определенному сезону моды
или по коллекционному принципу, если речь идет об одежде.
Распространен и ценовой принцип — когда товары группируются
по принадлежности к той или иной ценовой категории
(например, «до 10 рублей»). Если человек пришел, чтобы
экономно купить варежки — ему вполне можно предложить и
шарф эконом-класса.
34. Пример метода «Товар - в тему»
магазин «Санта»
Это один из самых
очевидных примеров,
который можно найти
практически в любом
магазине и «Санта» не стал
исключением. Так тут
продаются макароны, а
рядом с ними кетчуп и
ложка-дуршлаг; консервы и
открывалки.
Макароны, кетчуп,
ложка-дуршлаг
Консервы и открывалки
35. Пример метода «Товар - в тему»
магазин «Евроопт»
В магазине «Евроопт»
был замечены очень
частый вариант
консолидации для
метода «Товар – в тему»,
а именно детское
питание и детские
принадлежности; батон
и нутелла.
Артём и Тёма Батон и нутелла
36. Пример метода «Товар - в тему»
магазин «Виталюр»
В магазине
«Виталюр» был одни
из самых частых
примеров этого
метода, а именно
консолидация товара
«Пиво» и товара
«Сушеная рыбка»;
товара «Вино» и
«Торты».
Набор
футбольного
фаната
Набор «8 Марта»
39. Важность POS-материалов
Пригласить потребителя посетить точку продаж;
Направить покупателя к нужному бренду/товару;
Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный
бренд/товар.
40. Найденные POS-материалы
Все, что было найдено, можно разделить на группы:
Наружное оформление
Входная группа
Торговый зал
Места выкладки
41. Наружное оформление
К наружному оформлению
можно отнести те POS-
материалы, которые
указывают на наличие
магазина где-то рядом. Из
наружного оформления во
всех трех магазинах были
лишь логотипы на зданиях.
Наружное оформление
магазина «Евроопт»
42. Входная группа
Рекламный короб для
систем защиты от
краж, обычно на нем
акции, которые
способны завлечь в
магазин;
Стикеры на входную
дверь;
Рекламные плакаты
(постеры).
Рекламный короб в
магазине «Евроопт»
Рекламный короб в
магазине «Санта»
43. Торговый зал
Постеры;
Шелфтокеры;
шелф-стопперы;
Воблеры;
Диспенсеры;
Лотки для листовок;
Воблер в
магазине «Санта»
Воблер в
магазине «Виталюр»
44. Торговый зал
Стопперы;
Световые короба (лайт-
бокс);
Боди-стенды;
Держатели ценников;
Мини-брошюры с
информацией о товаре;
Дисплеи.
Держатель ценника в
магазине
«Евроопт»
Стоппер в магазине
«Евроопт»
45. Места выкладки
Полноцветная
графика;
Рекламные стенды;
Демонстрационные
стойки и дисплеи;
Мобайлы;
Мобайл в магазине
«Санта»
Рекламный стенд в
магазине «Евроопт»
46. Места выкладки
Муляжи (джумби);
Дивайдеры;
Шоу-боксы;
Баннеры;
Нектейлы;
Джумби в магазине
«Евроопт»
Неклейл в магазине «Евроопт»
47. Вывод по POS-материалам
Исходя из того что мы увидели в магазинах, POS-материалы
широко представлены в магазинах крупной сети «Евроопт», в
«Виталюре» и «Санте» же набор POS-материалов меньше,
однако даже в такой ситуации он достаточно внушителен,
так как сами магазина довольно малы.
50. Планограмма
Планограмма выкладки товара — основной источник данных
для работы мерчендайзера, который отвечает за правильную
выкладку товаров в магазине.
В некоторых сценариях планограмма фактически выступает
одним из каналов рекламной коммуникации между
продавцом и покупателем.
51. Планограмма из Евроопта
Как мы видим, на этой
планограмме из магазина
«Евроопт» показано как
размещать различные товары
на стеллаже.
Планограмма для стеллажа из
магазина «Евроопт»
52. Планограмма на холодильнике
В Евроопте на многих
холодильниках были
замечены планограммы от
определенных брендов.
Планограмма от «Аливарии» в
магазине «Евроопт»
53. Пополнение полок
В каждом из магазинов во время работы раскупаются товары, а
поскольку они пополняются не раз в день, а постоянно, то
возникает поток товаров со склада в торговую зону.
Этот поток пересекается с другими потоками (поток покупателей)
и является достаточно важным.
В основном товары перевозятся на специальных тележках, но
бывают и моменты, когда везут в обычных тележках.
Пополнение идет на глазах у покупателя, что с одной стороны
стимулирует покупку, так как покупатель понимает, что товар
свежий.
54. Вывод по рациональной выкладке
В каждом магазине были замечены планограммы , поэтому
при подсчете общего количества принципов, методов и
приемов мы добавим за это каждому магазину по 1.
56. Тележка за монетку
В магазине «Евроопт» были
установлены специальные
механизмы на тележки, которые
давали доступ к ней лишь после
того как в механизм вставлялась
монетка, а чтобы достать эту
монетку нужно вставить в
механизм часть другой тележки.
Эта конструкция позволяет
направлять покупателя с тележкой
к месту хранения тележек.
Тележки
в магазине «Евроопт»
57. Музыкальное сопровождение
Во всех магазинах присутствовало музыкальное
сопровождение, которое действует расслабляюще и
покупатель начинает вести себя спокойнее и более
размеренно, что делает его более медленным и в итоге он
проводит больше времени в магазине и покупает больше.
58. «Аромамаркетинг»
В каждом из магазинов применяется «Аромамаркетинг», так в
«Виталюре» и «Санте» располагаются грили с курицей, а в
«Евроопте» и «Санте» есть своя пекарня. Благодаря всему этому
зал наполняется запахом и пробуждается аппетит у покупателей,
которые идут в эти отделы и что-то покупают.
Гриль в магазине «Виталюр» Булочки в магазине «Евроопт» Гриль в магазине «Санта»
59. Инфокиоски/инфостойки
Лишь в «Санте» не было
инфоцентра как в
«Евроопт» или
электронной инфостройки
как в «Виталюр», где
можно было бы получить
какую-то полезную
информацию.
Электронный инфокиоск
в магазине «Виталюр»
Инфоцентр в магазине
«Евроопт»
60. Прайсчекеры
Прайсчекер – то чем можно проверить цену товара. В каждом
магазине мы их нашли.
Прайсчекер «Виталюр» Прайсчекер «Евроопт» Прайсчекер «Санта»
63. Вывод
Исходя из количества найденных приемов, можно сделать
вывод, что управлению потоками в розничной торговле
уделяется огромное внимание, что делает его неотъемлемой
частью общей стратегии магазина, а из рассмотренных нами
магазинов самым продвинутым в управлении потоками
магазином является «Евроопт».
