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Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

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Intervento della prof. Manuela De Carlo alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università Bicocca

Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

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Destinazioni e comunicazione
  dell'esperienza turistica




                               1
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  2
LA RILEVANZA DEL TEMA


La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale
dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche
(Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e
d’Angella, 2011)

I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed
esterna delle destinazioni


  INTERNA  stakeholders locali               ESTERNA  Turisti
  • favoriscono la cooperazione       • arricchiscono l’esperienza
  • rafforzano la notorietà delle     prima, durante e dopo il viaggio
  singole imprese
  •favoriscono l’appropriazione di    • aumentano il valore percepito
  valore da parte di imprese e
  territorio
                                                                         3
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  4
DOMANDE DI RICERCA



1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione
   online?

2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?

3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della
   destinazione?



                                                                 •Arrivi internazionali
                            D-web score                          •Var. arrivi int.
                                                                 •Arrivi int./popolazione




                                                                                        5
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  6

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Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

  • 1. Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica 1
  • 2. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 2
  • 3. LA RILEVANZA DEL TEMA La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche (Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e d’Angella, 2011) I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni INTERNA  stakeholders locali ESTERNA  Turisti • favoriscono la cooperazione • arricchiscono l’esperienza • rafforzano la notorietà delle prima, durante e dopo il viaggio singole imprese •favoriscono l’appropriazione di • aumentano il valore percepito valore da parte di imprese e territorio 3
  • 4. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 4
  • 5. DOMANDE DI RICERCA 1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione online? 2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci? 3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della destinazione? •Arrivi internazionali D-web score •Var. arrivi int. •Arrivi int./popolazione 5
  • 6. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 6
  • 7. METODOLOGIA D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette: la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE) l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni  l’individuazione di best practice e aree di miglioramento 7
  • 8. METODOLOGIA STRUMENTO L’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004) INDICATORI L’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi Customer perspective Facilità d’uso del sito Marketing perspective Tourist experience Attrattività del sito perspective Arricchimento esperienza e Destination perspective percezione del valore Comunicazione della destinazione Technical perspective Densità dei collegamenti sul web 8
  • 9. METODOLOGIA VALUTAZIONE “SCORE BASED” Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE) MULTIPLE CHECK Più analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni PERIODO DI ANALISI 2009-2011 9
  • 10. METODOLOGIA I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI 2009 2011 2011 160 DESTINAZIONI 77 CITTA’ 182 REGIONI  Top destinazioni  Tutte le regioni 53 PAESI mondiali per arrivi europee dotate di  Top 50 paesi per arrivi internazionali con sito sito internet ufficiale internazionali web in inglese in lingua inglese  3 paesi UE non inclusi nei top 50  10 città italiane  26 Paesi europei 49 REGIONI  22 regioni italiane  23 città europee (amministrative + turistiche)  44 città extra-europee  27 regione europee selezionate per numero di arrivi 58 CITTÀ  Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali  Top 8 città italiane 3 check 3 check 5 check 10
  • 11. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) •Conclusioni 11
  • 12. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche: •alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità; •alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente. Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni La differenziazione si gioca su: •segmentazione innovativa del mercato •arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori 12
  • 13. SEGMENTAZIONE INNOVATIVA Demografia Età •Criteri che vanno oltre Sesso … le categorie classiche •Combinazioni di criteri di segmentazione Var. sociologiche Temi/interessi tradizionali Esploratore Arte e cultura Tradizionalista Sport •Strumenti per l’auto- .. … segmentazione del turista •Criteri coerenti sui Tipi di destinaz. Motivazioni punti di forza Mare Business dell’offerta turistica Campagna Vacanza … … 13
  • 14. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI SEGMENTAZIONE Socio-demografica Motivazioni 18% 47% si si 53% no no 82% Temi o interessi Tipi di destinazione 13% si 29% si no 71% no 87% •Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta •Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione 14
  • 15. BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada 3 pagine di test per scoprire che turista sei 15
  • 16. BUONE PRATICHE Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana Tipi di destinazione Temi e interessi Itinerari ed eventi 16
  • 17. BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano. 17
  • 18. BUONE PRATICHE Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand 18
  • 19. ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Esperienza turistica Prima del Durante il Dopo il viaggio viaggio viaggio Pianificazione Interazione con altri Ricordo e personalizzata turisti in tempo reale condivisione (blog, chat) dell’esperienza (diari Virtual tour di viaggio) Mobile App che Centri di supportano il turista Creazione di una prenotazione nella destinazione comunità Aumento del valore percepito dal turista Avere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care) Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle) 19
  • 20. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Blog Twitter o Micro-Blog 13% si 42% si 87% no 58% no Piattaforme social media Interno Esterno 2% •Diffuso utilizzo di link a social media e micro si 45% si blog (Twitter) esterni al 55% no sito di destinazione no 98% •Meno frequenti i blog 20
  • 21. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Versione mobile del sito App per smart phones 3% 8% si si no 92% no 97% Pacchetti dinamici •Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone 12% o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti si turistici regionali europei. 88% no •Più consolidato appare invece l’utilizzo di sistemi di dynamic packaging 21
  • 22. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Foto sharing Interno Esterno 28% 26% si si Servizi di photo o 72% no 74% no video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto Video sharing grazie a link a siti Interno esterni (soprattutto Esterno 16% Youtube e Flickr) si 40% si 84% no 60% no 22
  • 23. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Podcast Web tv 6% 5% si si 94% no no 95% •Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast 23
  • 24. BUONE PRATICHE Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali. 24
  • 25. BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore • Guida turistica • Mappe interattive • Centro di prenotazioni • Informazioni sui trasporti locali Tutto in tempo reale 25
  • 26. BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio 26
  • 27. BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana 27
  • 28. BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme- montreal. org 28
  • 29. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 29
  • 30. CONCLUSIONI •I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a livello nazionale e internazionale per: • promuovere l’offerta turistica • commercializzare i prodotti della destinazione • rafforzare la reputazione dei territori •Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi: • criteri innovativi di segmentazione della domanda • tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza • meccanismi di interazione con i visitatori per •aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio •stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta 30
  • 31. Grazie per l’attenzione! Manuela De Carlo, Ph.D. Associate Professor of Business Administration and Tourism Management Director of Master in Tourism Management IULM University Via Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALY Phone: +3902891412815 manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it 31