POStudy Day 2014 Autumn in Tokyo 「バリュープロポジション・キャンバス[入門編]」

1. 2014年11月30日
バリュープロポジション・
キャンバス[入門編]
“キャンバス”で製品/ビジネスを創造する
樽本徹也

2. 「ユーザビリティ
エンジニアリング(第２版)」
1章ユーザ中心設計概論
2章インタビュー法
3章インタビューの実践
4章データ分析法
5章発想法
6章プロトタイプ
7章ユーザビリティ評価法
8章ユーザテスト
9章ユーザテストの準備
10章ユーザテストの実施
11章分析と再設計
12章ユーザ中心設計活動
*無料サンプル版（第2章全文）
http://www.slideshare.net/barrelbook/ss‐26183115
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3. 一昔前、「キャンバス」といえば「画家」が使うものだった

4. ビジネスモデル・キャンバス
今や、「BMキャンバス」はオフィスの必需品

5. 2010年7月刊行

6. 2014年10月刊行

7. バリュープロポジション・キャンバス
新たなキャンバス：「VPキャンバス」

8. ‐ Zoom + Zoom
2つのキャンバスを交互に使いながら製品／サービスの開発を進める

9. Create value
for your
business
Create value
for your
customers
「顧客価値の創造」と「ビジネス価値の創造」は車の両輪

10. Value Map
Customer
Profile
(empathy map)
VPキャンバスは2つのマップで構成されている

11. Product/Service
Pain reliever
Gain creator
Job
Pain
Gain
それぞれのマップは3つの要素で構成されている

12. Job

13. 「⼈は何らかの『ジョブ』を
処理するために、製品や
サービスを『雇う』」
出典：ハーバード・ビジネス・レビュー2008年12月号
アンソニー・アルウィック「ジョブ・マッピングでイノベーションを見出す」

14. 例：「朝のジョブ」
ジョブ製品／サービス
起きる目覚まし時計
ひげを剃るシェーバー
歯磨きする歯ブラシ
トイレに行くウォシュレット
ニュースを見るテレビ
天気予報を見る天気予報アプリ
朝食を食べる喫茶店
etc… etc…

15. ミルクセーキ
の売上を伸
ばしたい・・・
出典：クレイトン・クリステンセン「イノベーションへの解」

16. ◎アンケート：「どんなミルクセーキ
が欲しいですか？」
■顧客の声
• 「フレーバーの種類を増やして」
• 「トッピングを増やして」
• 「サイズを大きくして」
• 「低カロリーがいい」
• 「もっと甘くして」
・・・

17. ◎観察：「顧客のジョブとは？」
■行動
• 早朝に購入する
• ミルクセーキだけを
購入する
• テイクアウトする
■主なジョブ
• 退屈な通勤時間をま
ぎらわす
• 昼食まで腹持ちさせ
る
■既存代替策
• ベーグル
• バナナ
• ホットサンド
• ドーナツ
• 何もしない
■制約条件
• 急いでいる
• 仕事着を着ている
• 運転している

18. Gain
Pain

19. Pain（苦痛）
顧客がジョブを処理しようと
するときに、それを煩わせる、
または妨げる全てのこと
Gain（利得）
顧客が求めるアウトカムと
ベネフィット

20. 顧客要求
私の「重要なジョブ」について、
• その前⼯程・実⾏過程・後⼯程に
おける「苦痛の最⼩化」と共に、
• そこから得られる「利得の増加」を
もたらしてくれるような
「製品／サービス」が欲しい。
「Job ‐ Pain ‐ Gain」モデルを使えば、顧客要求はシンプルに定義できる

21. Gain
Pain
Job
Gain
creator
Pain
reliever
Product
VPキャンバスで顧客要求と製品コンセプトを突き合わせる

22. 要するに・・・
「楽して得する」
あなたは、顧客が「（もっと）楽して（なるべく）得する」
ような製品／サービスを提案しているか？

23. 労働者
VPキャンバス作成例（笑）

24. 仕事する
（会社で働く）
• 給料
• 職位
• やり甲斐
• 雇用安定
: ) : (
• 勤務時間
• 休み
• 通勤
• 人間関係
労働者の「Job ‐ Pain ‐ Gain」

25. 仕事する
（会社で働く）
• 給料
• 職位
• やり甲斐
• 雇用安定
• 労働時間
• 休み
• 通勤
• 人間関係
• 昇給
• ストックオプション
• 昇進
• 「プロジェクトX」の
ような業務
• 終身雇用
• フレックス
• 週休3日
• 長期休暇
• 在宅勤務
テレビ局並み
の待遇で、ベン
チャー企業並
みのチャンス
があって、公務
員並みの保証
のある会社
: ) : (
労働者が「楽して得する」ような会社!?

26. 実現不可能
夢のよう
な職場
持続不可能
BMキャンバスで（冷静に）俯瞰する

27. 仕事する
家族を養う
経験を積む
貯金する
安定
機会
収入/支出
公務員ベンチャーマグロ船
「ジョブ」を再定義すると、より適切なソリューションが導かれる

28. 判定
プランＡ ○ × ×
プランＢ × ‐ ×
プランＣ ○ ○ ○
ビジネスモデルが成り立たない「価値提案」は価値がない。
価値提案とビジネスモデルが両立して、初めて企画が成立する

29. 1.机上（自分が納得）
2.壁面（仲間が納得）
3.GOB（顧客が納得）
Get out of the building(オフィスを飛び出せ)
企画検証の3ステップ

30. おまけ

31. • 「おいしい！」の声
• 家族団らん
• 家族の健康
• つまみ食い／飲み
毎日の料理
• 献立
• 買い物
• 食材の無駄
• 切り傷／火傷
• 手荒れ
• 対面式システム
キッチン
• Cooking Glass
• 栄養士によるアド
バイス
• レシピ
• 半加工食材宅
配
• 食洗機
ハイテク
キッチン＆
宅配サービ
ス
: ) : (
VPキャンバス例：「台所」イノベーション（笑）

32. • 吊り広告／JRトレイ
ンビジョン
• 睡眠
• 途中下車（帰り）
電車通勤
• 所要時間
• 混雑
• 遅延
• 蒸し暑さ
• 足が疲れる
• モニターＴＶ
• 広告付き無料
WiFi
• リクライニング
シート
• 特急
• 指定席
• 定時運行
• 強冷房（非暖
房）
ビジネスクラス
通勤電車
: ) : (
VPキャンバス例：「通勤」イノベーション（笑）

33. • 仕事モードになる
• 鏡で自分の顔を見
る機会
• 肌のケア
• 所要時間
• そり残し
• 無駄毛（鼻毛・眉毛
など）処理
• 道具の手入れ
髭剃り
• 駅前、駅ナカ
• 早朝から営業
• 靴磨きサービス
• エステサービス
• 総合グルーミン
グサービス
• 10分でお肌ツル
ツル
顔そりQBハウス
: ) : (
VPキャンバス例：「髭剃り」イノベーション（笑）

34. VPキャンバス関連書籍

35. 樽本徹也‐ 利用品質ラボ代表
• UXリサーチャ/ユーザビリティエンジニア
• 認定人間中心設計専門家
• 認定スクラムプロダクトオーナー（CSPO）
• NPO 人間中心設計推進機構評議員
• アジャイルUCD研究会共同代表
 UX/UCDの講演・研修
 UX/UCDの社内導入支援
 UX/UCDによる製品開発支援
Keep in touch!
◎人机交互論‐ ユーザビリティエンジニア的HCI論
http://www.usablog.jp/
◎アジャイルUCD研究会‐ リーン/アジャイルUX最新News
http://groups.google.com/group/agileucdja?hl=ja
◎Facebook ‐ 樽本徹也
https://www.facebook.com/tetsuya.tarumoto

36. 簡単・便利なコトづくり応援します。
 UX/UCDの講演・研修
 UX/UCDの社内導入支援
 UX/UCDによる製品開発支援
東京都台東区下谷1‐11‐15 ソレイユ入谷4F