島根県ビジネスセミナー新規事業の成功率を高める手法
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2013年2月に開催された島根県主催のビジネスセミナーでの講演資料。島根県は熱い！！
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島根県ビジネスセミナー新規事業の成功率を高める手法
- 1. 島根県主催 ビジネスセミナ 新規事業の成功率を高める手法 ビジネスセミナー「新規事業の成功率を高める手法 」 ～ムダのない、市場の変化に対応できるマネジメント理論～ 顧客との対話を通じた新規事業の立ち上げ手法 顧客開発モデルの概要 2013年2月 堤 孝志 註：本資料の内容は、個人の見解に基づいており、所属する組織の見解を示すものではありません。 1 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 2. 本日のゴール 本 ゴ なぜ新規事業がうまく行かないのかを理解する。 ソリュ ションとなる顧客開発モデルを学び、実践で ソリューションとなる顧客開発モデルを学び 実践で きるようになる。 2 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 3. 講師紹介 堤 孝志 •金融機関系VC所属のベンチャー キャピタリスト •キャリアのスタートであった商社時 代から一貫して新規事業の立ち上 げに取り組む •何年ものベンチャー支援経験から おぼろに学んできたノウハウが 「Four Steps to the E i h 「F S に見 h Epiphany」に見 事に言い尽くされていることに衝撃 をうけ、原著者に直接掛け合って同 書を翻訳出版、顧客開発モデルの 書を翻訳出版 顧客開発モデルの 普及に取り組んでいる •Startup Weekend NEXT LEAD Instructor 3 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 4. 新規事業立ち上げに 20余年取り組んで思うこと 新規事業は本当に難しい。 その多くが行き詰る。 が 4 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 5. 新規事業立ち上げの失敗の原因 自分では良い製品・サービスだと 自分では良い製品 サ ビスだと 思ったが、そう思って買う 使う人 思ったが、そう思って買う・使う人 が殆どいなかった。 5 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 6. 新規事業立ち上げの失敗の原因 しかもそのことに 多額を投じて 開発を行い を 発売するまで 気付 気付かなかった 6 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 7. どうしたら 新規事業立ち上げの げ 失敗リスクを 減 す 減らすことができるのか？ きる 7 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 8. それに答えるのが それに答える が 「顧客開発モデル」 「顧客開発 デ 提唱者の Steve Blank氏 St Bl k氏 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 8 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 9. 顧客開発モデルの根底にある考え方 ゼロから立ち上げる新規事業では 自分がこうだと思っていても、 自分がこうだと思 ていても 必ずしもそうとは限らないことが多い。 9 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 10. だから 先ずやるべきことは 製品開発ではなく 顧客と話をして 何が正しくて 何が違うのか 突き止める必要がある Source: Steve Blank 探索vs.実行 10 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 11. 正しいことを突き止めるまでは 経営資源を温存する（特にオカネ） 思い込みで突き進んではいけない。 11 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 12. 顧客開発モデルによる 新規事業の立ち上げ方 12 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 13. よくある新規事業の立ち上げプロセス あ 新規事業 げ （アンチパターン） ¥ ¥ 開発費用 ¥ ¥ ¥ ¥ 販売費用 ¥ ¥ ここで初 めて誰も コンセプト 開発 テスト 発売 欲しがら ないことに 気づく これらの先行投資が全て無駄になる。 13 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 14. 発売を先にもってくる。 （仮仮） 但し、仮の発売。 但し 仮の発売 誰も欲しがらな 発売 いと気づく コンセプト 開発 テスト 発売 無駄はここだけ 損失小さい 14 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 15. コンセプト プ 誰も欲しがらな いと気づく （仮仮） 無駄はここだけ 発売 損失小さい やりなおし可能 コンセプト 小さく テスト 発売 その２ 開発 （仮仮） （仮） 誰も欲しがらないと 発売 ＯＫ 発売 気づく 無駄はまだここだけ 損失小さい 15 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 16. コンセプト 小さく テスト 発売 その２ 開発 （仮仮） （仮） 誰も欲しがらないと気づく 発売 発売 無駄はここだけ損失小さい やりなおし可能 コンセプト 小さく 小さく テスト 発売 その３ 開発 開発 （仮仮） （仮） （仮） 発売 発売 発売 ニーズがあることを少しずつ確認（仮説検証）をしながら進める 確認できるまでは開発費用や販売費用を抑制する 確認 きるま は開発費用や販売費用を抑制する 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 16
- 17. 顧客開発のプロセス コンセプト 開発 テスト 発売 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 4つのステップで、顧客を相手に仮説検証を繰り返し、再現可能でスケーラブルな ビジネスモデルを探索する。 17 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 18. FAQ どうしたらお金をかけずに ニーズの有無や儲け方を ズの有無や儲け方を 確認 確認できるのか？ 18 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 19. コツその1 ツその ニーズではなく ズではなく そのメカニズムの存在を ズ 確認する。 Source: Steve Blank 19 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 20. ニーズの確認方法 「顧客にこんなのあったら 欲しいですか？」と聞く。 20 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 21. ニーズはどうして生ずるのか？ 課題 願望 不満 欲しい！ 解決策となる 製品 ニーズそのものでなく、ニーズを発生するメカニズムがあること ズそのものでなく、 ズを発生するメカ ズムがあること を顧客に聞いて検証する 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 22. さらに 課題・願望の切実さも重要 現状何か対策を 打っているか その対策に不満があるか 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 23. コツその２ 必要最小限の製品で ニーズを検証する。 ニ ズを検証する 23 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 24. なぜか？ 製品・サービスは得てして膨らみがち。 製品 サ ビスは得てして膨らみがち しかし、顧客が別に要らないとする部分は無 駄（時間・資金・手間の点で）でしかない。 ニ ズを確認し、ビジネスモデルを検証する ニーズを確認し、ビジネスモデルを検証する という目的を達成できれば十分。 ミニマムバイアブルプロダクト （MVP） 出典：「Lessens Learned」、Eric Ries 24 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 25. MVPとは もしあなたが美味しいドーナツを作るのが上 手で、まわりからの声もあってドーナツビジネ スを立ち上げるとすると。。。 スを立ち上げるとすると このドーナツうまい！ このド ナツうまい！ ビジネスをやるべきだよ source: Jon-Eric Melsæter, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 26. よし。やってみよう。 後発だし、インパクトが 必要だよな。。。 プレーンだけでなく、チョコと かストロベリーとかラインナッ かストロベリ とかラインナッ プも必要だろう。。。 source:Tony Alter, Flicker source: Shane Adams, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 27. 包装も美しくしないとなぁ source:hlso, Flicker 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 28. source:The Inn at Key West, Flicker source: Jazz Guy, Flicker 店は表参道とかクールな場所でないとまず いよなぁ。店内の内装や什器もおしゃれなに しないと。。。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 29. このように、人は得てして「製品仕様」や「ユー ザーインターフェース」などをどんどんと膨らま ザ イ タ などをどんどんと膨らま せていくもの。 これを「アントレプレナーによる製品の拡大志 れを「 ト プ ナ による製品の拡大志 向」と呼んでます。 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 30. source: Jon-Eric Melsæter, Flicker しかし、「美味しい」というバリュープロポジションとそれ しかし 「美味し と うバリ プ ポジシ とそれ に対するニーズについて仮説検証するのにはドーナツ さえあれば十分なはず。MVPはシンプルにド ナツだけ さえあれば十分なはず MVPはシンプルにドーナツだけ でいいのです。 このMVPの例え話は、㈱もぐらの社長でシリアルアント 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 レプレナーの小林様によるものです。
- 31. コツその３「検証できなければ軌道修正をする」 コンセプト 開発 テスト 発売 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 間違いを素直に認めて、潔く修正を行う 31 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 32. ピボット 仮説が間違っていたら軌道修正する（=ピボ ット） 例：製品販売ではなく、定期購読型サービスに変 える（収益モデルの変更）。 デ 例：異なる課題の解決を想定する（バリュープロ ポジションの変更） 注意： 仮説が違っていたらピボットは不可避だが簡単な 話ではない。 話ではない 手持ち資金（予算）で何回ピボットできるか予め 検討が必要。 検討が必 32 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 33. コツその４ 思い込みを仮説として記述し、顧 客との対話により検証する。 客と 対話により検証する 33 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 34. ビジネスモデル・キャンバスを活用 ビジネスモデル キャンバスを活用 KP KA VPバリュープロポジション CR CS顧客セグメント キー・アク 顧客属性or 顧客との関係 ティビティー ミニマムバイア 典型顧客像 ・顧客との関係性 キ キー・パートナー トナ ビジネスモデルを実行する上で、重要な活動 全部列挙しても意味がない。重要な活動に絞 動 ブルプロダクト スタートは告知・宣伝活動から。販売後は 顧客を維持し、広めてもらうための活動に ついて（次ページ「Get/Keep/Grow」参 いて（次ペ ジ「G t/K 参 仕事・行為 仕事 り込む /G 照） ビジネスモデルを実行する上で重要なパート ナー 顧客にとって その際の KR CH 課題/要望 の価値 キー・ チャネル 製品・サービスを提供する相手＝顧客 製品 サ ビスを提供する相手 顧客 リソース ・製品・サービスの内容（但し、必要最小限の 機能に絞り込んだミニマムバイアブルプロダク ・顧客に対して価値を届ける方法（例：流通、 最も狙いたい具体的な顧客像 ト） 顧客開発モデルでは、顧客が当該製品・ ・想定する顧客セグメントから見た価値。「あれ 店舗など） ・ビジネスモデルの実行に必要な資産（物質 サービスをもって成し遂げたい仕事・行 的・人的・金銭的、有形・無形） もこれもできます」ではなく顧客の視点で得ら 為ならびにその仕事・行為を行う上での 全部列挙しても意味がない。重要な経営資源 れる価値を記述する 切実な課題や要望も記述する。 に絞り込む C$ R$ コスト構造 売上 ビジネスモデルを実行する上で発生する全てのコスト 顧客から得られる対価 コストが「収益の流れ」より小さくなければ利益はでな プライシング（課金方法） い 出典：ビジネスモデルジェネレーション（Alex Osterwalder他著、翔泳社）を改変 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 34
- 35. 顧客との関係： Get → Keep → Grow Get=顧客を獲得（acquire）し、アクティベートする Keep＝継続的な交流を通じて顧客をつなぎ止める Grow＝高い製品を買ってもらいリピートしてもらい他の客に紹介してもらう 高 製品を買 もら ピ ト もら 他 客 紹介 もらう 35 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 35
- 36. まず、頭の中にあるビジネスモデルに関する考えを、 キャンバスに落とし込む。 キ バ 落とし込む 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 37. しかし、ゼロから立ち上げる新規事業ではビジネスモデルとそ の構成要素は「仮説」にすぎない。 の構成要素は「仮説」にすぎない ← 重要！ 「スタートアップとは、再現可能でスケーラブルなビジネスモデルを探 求するための一時的な組織である。」 求するための 時的な組織である 」 by Steve Blank 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 38. 仮説の検証 最も不透明なバリュープロポジションと顧客セグメント（の仮説）を顧客候補 顧 顧 へのインタビューで検証する。 （= Product Market Fitの確認） 出産祝いをグループで贈る時っ て色々面倒ではありませんか？ 贈り物を皆で選んだり、後日の 贈り物を皆で選んだり 後日の グループではあまり出産祝いは グル プではあまり出産祝いは 精算とか？ 贈らないですね。 精算も銀行振り込みで済ますこ とが多いです。 えっ。。。。（汗） 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 39. 検証結果を元にビジネスモデル仮説を修正（ピボット） し、正しいという確信が得られるまで、検証を繰り返す。 し し と う確信が得られるま 検証を繰り返す 出典：ビジネスモデルジェネレーション（Alex Osterwalder他著、翔泳社）を改変 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 40. 顧客ニーズが存在し、ビジネスモデルが 顧客 ズが存在し ビジネ デ が 機能する とを確認してから実行する 機能することを確認してから実行する 顧客発見 顧客実証 顧客開拓 組織構築 （聞いて検証） （売って検証） （リーチを検証） （本格拡大） ピボット （軌道修正） 探索 実行 40 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。
- 41. まとめ 新規事業の失敗は、製品開発の失敗よりは、製品が 売れないことに起因することが多い。 売れないことに起因することが多い 製品・サービスの開発中から、小さな実験を素早く繰 り返し、徹底的に顧客を”研究開発”して、売れないリ スクを低減することが重要。 顧客開発モデルが役立つ 質問その他は info@custdev.jp 参考文献： 「アントレプレナーの教科書（The Four Steps to the Epiphany）」, Steven まで Gary Blank著 「The Startup Owner’s Manual」、Steve Blank, Bob Dorff著 「顧客開発のトリセツ（The Entrepreneur‘s Guide to Customer 41 無断複写 ・ 複製・転載はご遠慮ください。 Development)」, Brant Cooper, Patrick Vlaskovits著 41