文档分析了台湾书店产业的历史发展、市场现状以及两大主要书店（诚品与金石堂）的经营模式和营销策略。通过市场调查，揭示了消费者的购物行为、偏好以及市场机会与威胁。最后，提出改进方案以吸引更多客群并提升市场占有率。

1. 書店產業 比較、分析與行銷企畫 9935002 王語菁 9935011 劉映妏

2. 書店產業背景

3. 書店產業背景 台灣書店的發展 第一階段 – 傳統經營期 單一個體經營，小型經營模式販模式 第二階段 – 連鎖經營期 企業化管理型態 例 : 金石堂、何嘉仁、誠品… . 第三階段 – 複合經營期 大型賣場、超級書城形式 例 : 新加坡 Page One 2002 年 – 書店產業營收下滑 => 景氣、失業率、暢銷書 網路書店逐漸代替實體書店

4. 兩大連鎖書店

5. 誠品 門市：共 54 家 ( 其中 包含純 書 局 43 家，及複合 商場 11 家 ) 商品項目： 擁有 自有品牌 。發展其核心品牌資產價值 2008 設立 誠品設計節 ，以提供更多創意的開發。 金石堂 門市：共 71 家 商品項目： 圖書、雜誌、文具、多媒體屋、卡片、禮品屋 另設金巧思服飾、金池塘咖啡店。

6. 誠品營業收入淨額 成立網路書店 景氣低迷、無暢銷書、產業萎縮 展店期、 發生財務危機 整合餐飲、用品通路銷售 誠品信義店開幕 轉虧為盈

7. 金石堂營業收入淨額 網路書店成立，實體部份持續下滑 金石堂的經銷危機 -3.41 成立網路書店 景氣低迷、無暢銷書、產業萎縮

8. 兩家合併比較圖 2002 外在環境影響 持續上升

9. 金石堂收入不敵誠品 ? 問題到底出在哪 ???

10. 比較 STP 、 SWOT 與 行銷手法

11. 市場區隔 market segmentation 金石堂 專買教科書 價格導向 親民 國內 ( 社區型 ) 誠品 享受氣氛 顧客導向 體驗新鮮 外文書需求 藝術與人文 國內 ( 商業型 ) 、海外

12. 目標市場 market targeting 市場定位 market positioning 金石堂 學生族 喜愛經濟實惠的人 任何年齡 一般社區居民 誠品 較高收入 享受生活的人 20 歲以上 商業人士 金石堂 ( 經濟實惠 ) 低價位書店 特定種類書籍有多選擇 貼近人民生活圈中 誠品 ( 人文與國際化 ) 高格調 個性化 國際化 人文素養 都市化

13. 金石堂優勢 通路便利化、社區化 其他服務的提供 ( 藝文售票 ) 運作、管理經驗豐富 價格優勢 誠品優勢 閱讀環境 品牌形象 多角化經營 ( 閱讀 & 娛樂 ) 物流專業 書目種類多 ( 外文 ) 金石堂劣勢 外籍書的缺乏 進貨經過多手，提高成本 員工易流失 書店 環境的影響 庫存壓力 誠品劣勢 只看不買 處商業地段 ( 成本、百貨 ) 異業結合資源消耗 ( 人力 ) 店數不足 S W

14. 金石堂機會 文化、知識水準的提高 同、異業結盟，發展多元 化模式書店 產品的多樣化發展 誠品機會 新型態書店 網路通路 國人文化水準提升 國際化 O 金石堂威脅 上游書商的議價能力改變 消費者購買行為改變 競爭者 ( 實體、網路 ) 的威脅 電子書的影響 經濟影響，無多餘可用支出 誠品威脅 閱讀 & 消費矛盾 網路書店 貴族化 電子書 (Kindle 、 i-pad) T

15. 金石堂 1. 暢銷書排行榜 2. 出版情報 3. 主辦台北國際書展閱讀節 4. 折扣優惠 ；讀書節；雜誌聯 合銷； HAPPY GO 集點卡 誠品 1. 品牌行銷 提倡閱讀的價值與美感 2. 區域性差異化行銷 3. 舉辦講座、展覽 藝文活動售票 4. 拼人才 金石堂 1. 網路書店 2. 會員電子報 3. FACE BOOK 粉絲團 4. Plurk （噗浪） 誠品 1. 誠品站 - 藝文平台 2. 誠品人 - 會員網 3. 部落格 4. 線上 DM 5. FACE BOOK 粉絲團 6. Plurk （噗浪） 實體 行銷 網路行銷

16. 金石堂可改善…… 可增加書籍種類 提升閱讀環境 降低物流成本 員工的挑選與培育 加強與供應商的關係

17. 為了瞭解消費者到底在想什麼 我們決定展開 市場調查 !!!

18. 結果分析

19. 問卷回收內容 共回收 100 份 問卷 男 : 女 37 ： 63 年齡 ： 18 歲以下 5 人 19-29 歲 57 人 30-39 歲 13 人 40-49 歲 11 人 50 歲以上 14 人 教育程度 ： 國小 / 國中 4 人 高中 / 高職 12 人 專科 / 大學 67 人 研究所以上 17 人 職業 ： 學生 39 人 軍公教 12 人 工商業 33 人 家庭主婦 4 人 退休人士 4 人 其他 8 人 每月可支配所得 ： 5,000 元以下 33 人 5,001-10,00 元 22 人 10,001-20,000 元 8 人 20,001 元以上 37 人 婚姻狀態 ： 未婚 73 人 已婚無小孩 3 人 已婚有小孩 24 人

20. 問卷分析 - 性別 平面廣告、店員素質、店內環境 、設置座位、折扣活動影響來店意願、期待和其他產業聯合促銷、舉辦讀書同好會、提供來店禮、舉辦街頭活動 會員電子報男女看法有差異。 女生尚可接受 男生較不同意 女性、 40~49 歲 較常去也較偏愛誠品 男性、 19~29 歲 比較在意地域性 問卷分析 - 品牌與地域性

21. 問卷分析 - 年齡 店員素質、店內環境、設置座位 皆會對 所有年齡 消費 者影響 可針對 18 歲以下 使用 平面廣告 、舉辦 讀書同好會 作 行銷 18 歲 ~49 歲 會因 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 影 響來店意願 電視廣告、平面廣告 - 家庭主婦、退休人士 網路抽獎活動、集點換贈品 – 家庭主婦 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他 產業聯合促銷、來店禮 - 全部職業 問卷分析 - 職業

22. 問卷分析 - 教育程度 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動和、和其他產業聯合促銷、來店禮、街頭活動 皆對 各種教育程度 有影響力 問卷分析 - 每月可支配所得 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他產業聯合促銷、來店禮 皆對 各類可支配所得 有影響力

23. 問卷分析 - 婚姻狀態 網路抽獎活動、平面廣告 - 已婚無小孩 店員素質、來店禮 - 已婚無小孩 與 未婚 折扣活動 - 未婚、已婚有小孩 街頭活動 - 未婚 店內環境、設置座位 、和其他產業聯合促銷 - 三者狀態皆有 影響力 總結 電視、平面廣告、代言人 是比較無效的行銷手法 加強與改進 店員素質、店內環境、設置店內座位 利用更多元化的 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 、 和其他產業聯合促銷 手法吸引更多客群與市佔率

24. 行銷企劃方案

25. 內部環境 店內環境 都會區 - 時尚風格 ( 重視氣氛、追求流行、舒緩身心 ) 鄉鎮區 - 簡單大方 ( 明確的指示牌、查詢機器與服務台、 方便找所需產品 ) 店員素質 建立 選才制度 、 人員培訓計畫，教育出 具專業度店員， 能快速回應與解決顧客問題 設置座位 都會區 - 完善的利用空間 , 給予適當的座位 鄉鎮區 - 區域性的開放式閱讀空間 , 方便居民結伴閱讀

26. 內部產品 以 消費者習慣 不同針對內部產品的改變 都會區 (40~49 歲 / 女性 ) 產品部份多增加 針對 40~49 歲者 : 高品質、特殊 ( 進口 ) 商品 針對女性 : 食譜、美容書、美妝用品、女性雜誌、 服飾 鄉鎮區 ( 學生 / 男性 ) 產品部分多增加 針對學生與男性 : 教科書、工具書、文具、禮品

27. 輔助 - 外部行銷活動 來店禮 提供 - 吸引消費者入店內 折扣活動 : 紅配綠 / 年度折扣 - 增加消費 和其他 產業聯合促銷 : 主題性產業展覽 - 搭配促銷 從個人資料中篩選針對 女性 發送會員電子報 - 提醒作用 密集性 出現於電視廣告與報章雜誌 - 提高曝光率 Ex: 家庭主婦、退休人士 - 在上午 11~13 點 /15~19 點

28. 參考文獻 金石堂 http:// www.kingstone.com.tw / 誠品 http:// www.eslite.com / 本組問卷結果 尚揚未上市股票資訊 http:// www.bellster.com.tw / 行政院新聞局出版事業服務 http:// info.gio.gov.tw/mp.asp?mp =3 圖書出版產業調查研究報告 P26

29. END