本文件探讨台湾书店产业的发展历程，包括传统、连锁与复合经营模式，以及市场竞争分析。金石堂与诚品两大连锁书店的差异化经营策略与客户群体分析，以及通过市场调研提供的针对性行销建议。最终，强调提升书店环境的重要性以吸引顾客并增加销售。

1. 書店產業 比較、分析與行銷企畫 9935002 王語菁 9935011 劉映妏

2. 書店產業背景

3. 書店產業背景 台灣書店的發展 第一階段 – 傳統經營期 單一個體經營，小型經營模式販模式 第二階段 – 連鎖經營期 企業化管理型態 例 : 金石堂、何嘉仁、誠品… . 第三階段 – 複合經營期 大型賣場、超級書城形式 例 : 新加坡 Page One 2002 年 – 書店產業營收下滑 => 景氣、失業率、暢銷書 網路書店逐漸代替實體書店

4. 兩大連鎖書店

5. 誠品 門市：共 54 家 ( 其中 包含純 書 局 43 家，及複合 商場 11 家 ) 商品項目： 擁有 自有品牌 。發展其核心品牌資產價值 2008 設立 誠品設計節 ，以提供更多創意的開發。 金石堂 門市：共 71 家 商品項目： 圖書、雜誌、文具、多媒體屋、卡片、禮品屋 另設金巧思服飾、金池塘咖啡店。

6. 兩家合併比較圖 2002 外在環境影響 持續上升

7. 金石堂收入不敵誠品 ? 問題到底出在哪 ???

8. 比較 STP 、 SWOT 與 行銷手法

9. 市場區隔 market segmentation 金石堂 專買教科書 價格導向 親民 國內 ( 社區型 ) 誠品 享受氣氛 顧客導向 體驗新鮮 外文書需求 藝術與人文 國內 ( 商業型 ) 、海外

10. 目標市場 market targeting 市場定位 market positioning 金石堂 學生族 喜愛經濟實惠的人 任何年齡 一般社區居民 誠品 較高收入 享受生活的人 20 歲以上 商業人士 金石堂 ( 經濟實惠 ) 低價位書店 特定種類書籍有多選擇 貼近人民生活圈中 誠品 ( 人文與國際化 ) 高格調 個性化 國際化 人文素養 都市化

11. 金石堂優勢 通路便利化、社區化 其他服務的提供 ( 藝文售票 ) 運作、管理經驗豐富 價格優勢 誠品優勢 閱讀環境 品牌形象 多角化經營 ( 閱讀 & 娛樂 ) 物流專業 書目種類多 ( 外文 ) 金石堂劣勢 外籍書的缺乏 進貨經過多手，提高成本 員工易流失 書店 環境的影響 庫存壓力 誠品劣勢 只看不買 處商業地段 ( 成本、百貨 ) 異業結合資源消耗 ( 人力 ) 店數不足 S W

12. 金石堂機會 文化、知識水準的提高 同、異業結盟，發展多元 化模式書店 產品的多樣化發展 誠品機會 新型態書店 網路通路 國人文化水準提升 國際化 O 金石堂威脅 上游書商的議價能力改變 消費者購買行為改變 競爭者 ( 實體、網路 ) 的威脅 電子書的影響 經濟影響，無多餘可用支出 誠品威脅 閱讀 & 消費矛盾 網路書店 貴族化 電子書 (Kindle 、 i-pad) T

13. 金石堂 1. 暢銷書排行榜 2. 出版情報 3. 主辦台北國際書展閱讀節 4. 折扣優惠 ；讀書節；雜誌聯 合銷； HAPPY GO 集點卡 誠品 1. 品牌行銷 提倡閱讀的價值與美感 2. 區域性差異化行銷 3. 舉辦講座、展覽 藝文活動售票 4. 拼人才 金石堂 1. 網路書店 2. 會員電子報 3. FACE BOOK 粉絲團 4. Plurk （噗浪） 誠品 1. 誠品站 - 藝文平台 2. 誠品人 - 會員網 3. 部落格 4. 線上 DM 5. FACE BOOK 粉絲團 6. Plurk （噗浪） 實體 行銷 網路行銷

14. 金石堂可改善…… 可增加書籍種類 提升閱讀環境 降低物流成本 員工的挑選與培育 加強與供應商的關係

15. 為了瞭解消費者到底在想什麼 我們決定展開 市場調查 !!!

16. 結果分析

17. 問卷回收內容 共回收 100 份 問卷 男 : 女 37 ： 63 年齡 ： 18 歲以下 5 人 19-29 歲 57 人 30-39 歲 13 人 40-49 歲 11 人 50 歲以上 14 人 教育程度 ： 國小 / 國中 4 人 高中 / 高職 12 人 專科 / 大學 67 人 研究所以上 17 人 職業 ： 學生 39 人 軍公教 12 人 工商業 33 人 家庭主婦 4 人 退休人士 4 人 其他 8 人 每月可支配所得 ： 5,000 元以下 33 人 5,001-10,00 元 22 人 10,001-20,000 元 8 人 20,001 元以上 37 人 婚姻狀態 ： 未婚 73 人 已婚無小孩 3 人 已婚有小孩 24 人

18. 問卷分析 - 性別 平面廣告、店員素質、店內環境 、設置座位、折扣活動影響來店意願、期待和其他產業聯合促銷、舉辦讀書同好會、提供來店禮、舉辦街頭活動 會員電子報男女看法有差異。 女生尚可接受 男生較不同意 女性、 40~49 歲 較常去也較偏愛誠品 男性、 19~29 歲 比較在意地域性 問卷分析 - 品牌與地域性

19. 問卷分析 - 年齡 店員素質、店內環境、設置座位 皆會對 所有年齡 消費 者影響 可針對 18 歲以下 使用 平面廣告 、舉辦 讀書同好會 作 行銷 18 歲 ~49 歲 會因 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 影 響來店意願 電視廣告、平面廣告 - 家庭主婦、退休人士 網路抽獎活動、集點換贈品 – 家庭主婦 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他 產業聯合促銷、來店禮 - 全部職業 問卷分析 - 職業

20. 問卷分析 - 教育程度 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動和、和其他產業聯合促銷、來店禮、街頭活動 皆對 各種教育程度 有影響力 問卷分析 - 每月可支配所得 店員素質、店內環境、設置座位 、折扣活動、和其他產業聯合促銷、來店禮 皆對 各類可支配所得 有影響力

21. 問卷分析 - 婚姻狀態 網路抽獎活動、平面廣告 - 已婚無小孩 店員素質、來店禮 - 已婚無小孩 與 未婚 折扣活動 - 未婚、已婚有小孩 街頭活動 - 未婚 店內環境、設置座位 、和其他產業聯合促銷 - 三者狀態皆有 影響力 總結 電視、平面廣告、代言人 是比較無效的行銷手法 加強與改進 店員素質、店內環境、設置店內座位 利用更多元化的 折扣活動 、 來店禮 、 舉辦街頭活動 、 和其他產業聯合促銷 手法吸引更多客群與市佔率

22. 行銷企劃方案

23. 針對「環境」進行企劃！ 無法留住顧客的主因—環境 提供舒適環境 讓民眾閱讀 1. 木頭地板 2. 入內脫鞋 3. 故事媽媽

24. 預估投入金額 木頭地板 B&Q 特力屋的超耐磨地板 $1776/ 坪 金石堂書店的要求 -- 四十坪上下 1776 X 40 坪 X 71 家 = $ 5,043,840 特力屋的施工工資 $1500/ 坪 1500 X 40 坪 X 71 家 = $ 4,260,000

25. 預估投入金額 推廣： 刊登在蘋果日報 單位 4.15*4.31 $9,000 4 分之 1 版面 共是 416 平分公分 416/(4.15*4.31) x 9000= $ 209,319 Yahoo 首頁 500,000 元 / 週 首頁 /350*100,gif20k/ flash30k 0.15 元 / 次 首頁 /350*100,gif20k/ flash30k 網路書店首頁、會員電子報 -- 金石堂 我的秘密殿堂 全新完工

26. 預估投入金額 超耐磨地板 5,043,840 + 施工工資 4,260,000 + Yahoo 首頁一週 500,000 + 金石堂網路書店首頁 Free = 預估投入 9,803,840 元 約 1000 萬！ 1000 萬 /71 家分店 = 140,845 元 平均每家分店所投入金額 只要每天有 50 個客人 讓金石堂淨賺 $100 一個月就淨賺 50x100x30=150,000 值得投資

27. 同業案例 誠品以舒適的 空間換取 消費者的 時間 尤其是信義店 激發媒體、社會大眾好奇，假日來客數達 5 萬人，非假日有 1 至 2 萬人，月營業額在 8,000 到 8,500 萬元間。當中不乏許多嘗新的民眾，以及香港、日本等地的「哈台族」。 可知 環境 對書局的 重要性 ！ 藉由環境的提升， 改變 大家對金石堂的 舊有印象 ，增加 來客率 及 停留時間 ， 進而增加購買 。

28. 參考文獻 金石堂 http://www.kingstone.com.tw/ 誠品 http://www.eslite.com/ 本組問卷結果 B&Q 特力屋 http://www.i-house.com.tw/ YAHOO 廣告 http://tw.yahoo.com/ 尚揚未上市股票資訊 http://www.bellster.com.tw/ 行政院新聞局出版事業服務 http://info.gio.gov.tw/mp.asp?mp=3 圖書出版產業調查研究報告 P26 信義居家的圖片 http://living.sinyi.com.tw/tag/d5a8eeb6-d84e-11e0-b015-00155d029c04

29. 勝泰多媒體 http://www.5657.com.tw/appledaily/index.htm 皇冠採購網 http://www.crown01.com/feet.htm

30. END