1. Психографический подход к исследованию потребителей
Ольга Овчар, Надежда Линцова
Компания «Umbrella Research»
2. В чем специфика психографического подхода?
3
В результате
Психография
потребители, имеющие
учитывает не только
Психография - это схожие социально-
социальные и
метод исследования экономические и
демографические
стиля жизни и демографические
характеристики
составления характеристики, могут
потребителя, но и его
психологического быть представлены как
психологический
портрета групп «модники», «прагматы
портрет: ценностные
потребителей », «эстеты», «максима
ориентации и стиль
листы», «технари» и т.
жизни
д.
Психографическое сегментирование рынка позволяет
ориентировать рекламу на потребителей с определенными
психологическими характеристиками и тем самым
организовывать систему рекламных коммуникаций более
целенаправленно и экономически эффективно.
3. Характеристики, используемые для описания
психографических сегментов:
4
В психографии каждый тип можно описать, исходя из трех групп
характеристик:
а) психологические
в) личностный портрет
особенности
б) социальные типа – общие
потребительского
особенности типа – психологические
поведения или
возрастные, гендерные, особенности типа, не
потребительских
финансовые, семейные относящиеся к
отношений (стиль
характеристики, общие потреблению (часто – на
жизни, ценностные, мотив
для представителей типа; основе теста Кеттела и
ационные отношения и
других личностных тестов)
т.п.);
4. Как это начиналось?
5
Например, американский маркетолог Р. Вестфолл
обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом
психологически отличаются от владельцев машин с
жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя,
люди более активные, импульсивные и общительные.
5. Проведение психографического исследования имеет
ряд следующих особенностей:
В исследовании помимо демографических данных 6
учитываются параметры психологии и стиля
жизни; выявляются ключевые установки и
мотивация поведения
За счет исследования системы ценностей
выявляется и объясняется доминирующий образ
жизни группы потребителей
Психография представляет профиль группы
потребителей только в сравнении с другими
группами и не дает абсолютных показателей
нормы
Психография отражает характеристики
потребителей, которые обладают силой
предсказания
6. Виды психографических моделей
7
• Построение ключевых психографических
ОБЩИЕ сегментов на национальной выборке, без
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ привязки к конкретным брендам/категориям
МОДЕЛИ: • Примеры: VALS, VALS2, LOV, AIO и др
• Создание психографической сегментации
ЧАСТНЫЕ для конкретной целевой
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ аудитории, потребляющей
МОДЕЛИ категорию/продук/бренд
7. Ключевые недостатки общих психографических моделей
8
1. Чрезмерно крупные или наоборот мелкие неоднородные сегменты
2. Большинство психографических моделей созданы за рубежом (в частности, в США) и не были
адаптированы для украинского рынка
3. Основные психографические сегментации (VALS, AIO, LOV) сегментируют население в целом
и могут быть плохо применимы для потребителей определенных брендов/категорий
8. AIO (Activity, Interests, Opinions)
9
AIO:
• разбивает потребителей на сегменты по следующим
группам параметров
Activity – занятия,
Interests – Opinions- мнения,
поведение, то, как
интересы, установки,
люди проводят
увлечения отношения
время
9. VALS (values & lifestyles)
10
VALS2
• Модель делит американское
общество на 8 сегментов по двум
критериям.
• 1 – ориентация поведения (на
принцип, на статус, на
действие)
• 2 – ресурсы потребителей:
финансовые, материальные,
информационные, физические и
психологические.
1. Потребители, ориентированные 3. Потребители, ориентированные
на принцип – при выборе на действие – они
2. Потребители, ориентированные
определенных товаров руководствуются желанием
на статус – им важно одобрение
основываются на личных социальной и физической
других людей.
убеждениях, а не на мнениях активности, разнообразием и
других. чувством риска
10. LOV (list of values)
11
LOV
Самореализация
• содержит 9 ценностей, которые
респонденты ранжируют по Волнение
значимости Чувство достижения
• Затем используют самую значимую
Самоуважение
ценность для отнесения
потребителей к соответствующим Чувство принадлежности
сегментам
быть уважаемым
Безопасность
Забава
Удовольствие
Теплые отношения с другими
11. Всегда ли нужно сложное дорогостоящее
количественное исследование для
получения психографического портрета
аудитории?
12. Мы предлагаем разделить частные психографические
модели описания потребителей на 2 типа:
• Плюсы:
• в случае получения «хорошей»
сегментации – высокая
прогностическая ценность
• Дает более четкое представление о
Качественное исследование
перспективности сегментов (размеры почти всегда
сегментов, количественные рекомендовано в качестве
характеристики покупки и т.д.) пилотного этапа
• Минусы: количественной
Количественная сегментация – • Высокие ресурсы (долго и дорого) сегментации, НО может
собственно психографическая • Дает «на выходе» только тот служить и самостоятельным
результат, который был изначально
заложен в анкету психографическим
• Картина в статике – нет понимания инструментом!
тенденций в категории
• Часто сегментация не оправдывает
затраченных усилий и средств
13. Мы предлагаем разделить частные психографические
модели описания потребителей на 2 типа:
• Плюсы:
• Относительно невысокие ресурсы
(быстро и сравнительно недорого)
• Более полное и глубокое погружение в
жизнь и психологию потребителя
• возможность исследовать как
рациональное, так и эмоциональное
восприятие объекта (категории, бренда)
• исследовать бессознательные факторы
Аналитическая сегментация и глубинные мотивы позитивного или
негативного отношения к объекту
(на основе качественных посредством применения проективных
методов) методик
• Минусы:
• Более высокий уровень субъективности
при интерпретации результатов
• Отсутствие статистически обоснованных
результатов относительно размеров
сегментов, частоты покупки и т.д.
14. Аналитическая сегментация предполагает:
Что мы понимаем под аналитической сегментацией?
• создание типологии потребителей на основании психографических
критериев ценностей без квантификации сегментов
Какие критерии мы обязательно учитываем?
• Стиль жизни и, в частности, способы проведения досуга, хобби
• Ценности (идеалы, приоритеты, ожидания)
• Референтные группы – на кого хотят быть похожими
• Драйверы потребления брендов
• Особенности потребления категории
• Как провести исследование, чтобы получилась сегментация?
(требования к гайду, скринеру и т.д.)
15. Как провести качественное исследование, чтобы получилась
сегментация (база для последующей количественной сегментации?
Скринер:
• Добавляем вопросы по проведению досуга (какие
места, фильмы, книги и т.д.), пользованию медиа (ТВ, Интернет
и т.д.), пользованию гаджетами (смартфон, планшет и т.д.)
Гайд:
• Стиль жизни, досуг, интересы, хобби; референтные группы
• Ценности: идеалы, приоритеты, направленность личности, кем
видят себя в будущем, критерии успешности/ неуспеха
• Покупательские привычки, критерии выбора брендов в
различных категориях
16. Пример: Аналитическая сегментация молодежной целевой
аудитории на основании данных качественных исследований
17
• Молодежь 16-25 лет (м/ж 50/50). Потребители
Целевая аудитория: безалкогольных сладких газированных напитков.
• ЦА неоднородна относительно стиля жизни, ценностей,
Гипотеза: мотивов потребления и покупательского поведения
Жизненные
Критерии, выбранные нами для типологии ЦА: приоритеты/
ценности
Досуг/стиль жизни
Драйверы потребления
брендов (не только
исследуемой категории) и
покупательское поведение
18. Сегмент 1. «ПОКОЛЕНИЕ SNICKERS URBANIA»
19
Чаще среди аудитории 16-20 лет
Психологический портрет и стиль Драйверы потребления:
жизни: • Выбирают бренд благодаря
• Футболисты, заводилы дворовых реферетной группе - как активный
тусовок, продвинутые мастера выбор и демонстрация
нового спорта, неформальные и принадлежности к субкультуре
формальные лидеры молодежных • Больше прочих сегментов пьют
тусовок пиво и энергетики
• Брутальные, задорные, прямые, о • Территория брендов: Сникерс,
риентированные во внешний ДиДжус, Nike, энергетики
мир, ищут обновление, идут на
риск, во всем ищут фан и новые
19. Сегмент 2. «ПОТЕРЯННОЕ ПОКОЛЕНИЕ»
20
Чаще среди аудитории 20-25 лет, большинство участников на группах исследования, чаще – девушки
Психологический портрет и стиль Драйверы потребления:
жизни: • Развлечение – не ведущий
• Стремятся к карьере, драйвер поведения
материальному благополучию, • Уже стремятся к статусному
любовным отношениям, потреблению, ищут престижны
становятся серьезными и думают бренды и способы проведения
о будущем. досуга
• Досуг проводят в торгово- • Вовлекаются в покупку все
развлекательных центрах большего числа товаров и услуг,
которые демонстрируют статус
20. Сегмент 3. «КРЕАТИВНЫЕ ОДИНОЧКИ»
21
Чаще среди аудитории 18 – 25, меньшинство на группах
Психологический портрет и стиль Драйверы потребления:
жизни: • Самоактуализация через
• Одиночки или члены малых групп идею, стремление к
и сетей где чувствуют себя индивидуализации
«своими» • Потребление «особого»
• Сдержанные, умные, идейные, альтернативного стиля в
творческие, готовы что-то делать одежде, музыке, отдыхе
«ради идеи»
• Проявляют себя в особой музыке
фильмах фотографии
21. Пример 2: Аналитическая сегментация целевой аудитории «Мамы»
на основании данных качественных исследований
22
• Мамы с детьми 0 – 14 лет. Покупают товары для детей
Целевая аудитория: (питание, игрушки, одежду и т.д.
• Приоритеты и ценности аудитории различаются в
Гипотеза: зависимости от возраста ребенка
Жизненные
Критерии, выбранные нами для типологии ЦА: приоритеты/
ценности
Стадии жизненного
цикла «мама + ребенок»
Особенности
покупательского поведения
22. Жизненный цикл «Мама + ребенок»
23
БЕРЕМЕННОСТЬ ДЕКРЕТ РЕБЕНОК В САДИКЕ МЛАДШИЕ КЛАССЫ ВЗРОСЛЫЕ ДЕТИ
Возраст ребенка 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Рождение Конец Выход из В первый
ребенка кормления декрета класс
23. Ценности на этапах жизненного цикла
«Мама + ребенок»
24
РЕБЕНОК В
БЕРЕМЕННОСТЬ ДЕКРЕТ МЛАДШИЕ КЛАССЫ ВЗРОСЛЫЕ ДЕТИ
САДИКЕ
1-3 месяца до
0-1 год 1-3 года 4-6 лет 7-10 лет 10-14 лет
родов
ДОМИНИРУЮТ ЦЕННОСТИ МАМЫ ДОМИНИРУЮТ ЦЕННОСТИ РЕБЕНКА
Социализация в школьной
Комфорт Безопасность Опыт = Эксперт Развитие и развлечение Отрицание детства
группе
Ребенок задает очень много
Ребенок уже не вопросов и требует к себе Главный мотив ребенка –
«беспомощный»: он максимум внимания. стремление казаться
У будущей мамы После рождения
начинает Первый шаг во взрослую взрослее всеми
большой живот – ребенка, еще
самостоятельно ходить, Важно дать ребенку как жизнь – у ребенка возможными и
крайне важно неопытная мама
есть, говорить: можно больше «детских» появляется социальная невозможными средствами,
максимально испытывает страх
мама имеет больше эмоций и внимания взрослых. роль: есть официальные что выражается не только в
облегчить «сделать что-то не
свободного времени обязательства и задача подражании старшим, но и в
жизнедеятельност так» и навредить
для того, чтобы Важно отвечать на все освоиться в обществе желании оторваться от
ь и покупки ребенку
осваивать роль вопросы, водить на младших и даже от
«опытной мамы» аттракционы, покупать сверстников
игры и т.д.
