1. АЛГОРИТМ РОЛЕВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
Monday, May 13, 13

2. é ëéñàÄãúçõï åÖÑàÄ
Социальный сервис – это ресурс в сети, который образует вокруг себя
масштабируемое сообщество из пользователей.
1. Социальный сервис – это общество.
Поэтому любая рекламная активация для социальных сервисов должна
задействовать прежде всего именно инструменты для взаимодействия между
пользователями.
2. Социальный сервис – это очень личная территория.
С полной свободой выбора тех сообщств, которые наиболее близки знакомым
моделям общения человека.
Списки
рассылок
Хостинг-
сервисы
МессенджерыФорумы Блоги Социальная сеть
1990—е 2010—е
Monday, May 13, 13

3. ÄãÉéêàíå:
êéãÖÇéÉé åéÑÖãàêéÇÄçàü
РАССУЖДЕНИЕ ФИЛЬТРАЦИЯ МЕХАНИЗАЦИЯ
ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ БРЕНДА
РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ
ОБРАТНАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ МЕХАНИКА АКТИВАЦИИ
АССОЦИАТИВНЫЙ МАЙНДМЕП
РЕДАКЦИОННЫЙ КАЛЕНДАРЬ
Monday, May 13, 13

4. òÄÉ ‹1:
С помощью транзакционного анализа выявить несколько типовых элементов
сценария общения бренд-потребитель и понять олицетворение образа бренда
(“куратор”, “тренер”, “друг”, “стерва”).
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
?
Бренд, также, как и человек, представляется как живой человек с тремя состояниями эго. В качестве
бренда может выступать модератор, game master, разработчик — одним словом, человек, который
управляет данным социальным сценарием.
Monday, May 13, 13

5. Пример транзакции для Lipton:
сообщение в группе “Ребята все быстрее
бежим веселиться на патрики! Солнце,
радость, тра-ла-ла!!!”
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Пример транзакции для Планета-
Фитнесс: сообщение в группе
“Прекрати тратить время
попусту на чтение фейсбука! Пора
заняться собой!”
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Пример транзакции для РИК-
Финанс: сообщение в группе “Дети
— это самое главное. Поэтому мы
придумали для вас способ
сэкономить деньги с новым
вкладом “семейный бизнес”.
Обращение от Я-ребенка образа
бренда к Я-ребенку пользователя,
чтобы обратиться к иррациональной
радости солнечного дня.
Образ: дворовый друг
Обращение к Я-ребенку потребителя,
взывая к чувству стыда через
нарративное родительское
обращение.
Образ: жесткий тренер
Обращение к Я-родителю потребителя,
взывая к его родительским инстинктам
через абсолютно рациональную функцию
вложения денег.
Образ: милый брокер
òÄÉ ‹1:èêàåÖê
Monday, May 13, 13

6. òÄÉ ‹1:èêàåÖê
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Бренд Потребитель
Родитель
Взрослый
Ребенок
Родитель
Взрослый
Ребенок
Явная: взрослый-взрослый. Констатация
факта, он действительно дорого стоит.
Скрытая: ребенок-ребенок.
Ла-ла-ла! не можешь? Не можешь? А? А ты
крутой ваще?
Образ: высокомерный подстрекатель
Следующий уровень транзакций — скрытые транзакции. Когда с помощью одного сообщения
отправляются 2 транзакции: явная (сообщение) и скрытая (скрытый смысл).
Пример транзакции для BMW:
сообщение в группе “К сожалению, вы
не сможете позволить купить себе
новый BMW M5”
Пример транзакции для Almette:
сообщение в группе “У тебя последняя
банка Almette. Ты: съешь сама или
угостишь лучшую подругу?”
Явная: родитель-ребенок. Нужно делиться
со своими друзьями!
Скрытая: ребенок-ребенок.
Конечно ешь сама!!!
Образ: эгоистичная подружка
Пример транзакции для Knorr:
сообщение в группе: “Даже если вы не
помните рецепт вашего любимого
мужа, вы всегда найдете его здесь”
Явная: взрослый-взрослый. Появился
новый удобный сервис вспомнить свой
рецепт.
Скрытая: родитель-родитель. Порицание.
Ай-ай-ай. Что же ты за жена, если не
помнишь своих обязанностей?
Образ: теща
Monday, May 13, 13

7. òÄÉ ‹2:
После определения типовых транзакций, подбирается наиболее подходящая ролевая модель
для всех пользователей бренда. Выбирать следует из знакомых пользователям шаблонных
сценариев.
Шаблон
“детский сад”
Шаблон
“феодальный замок”
Шаблон
“цирк”
Шаблон
“олимпиада”
Шаблон
“ярмарка”
Шаблон
“масонская ложа”
....Еще 100000 шаблонов....
åéÑÖãàêéÇÄçàÖ éíçéòÖçàâ
Monday, May 13, 13

8. òÄÉ ‹2:
ÑÖíëäàâ ëÄÑ
Злой воспитатель
(модератор 2)
Добрый воспитатель
(модератор 1)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Спорят
Ругается
Обижаются
Хвалит
Делятся
секретами
Дружат и ссорятся между собой
Модель, при которой воспитатели занимают разные воспитательные позиции по
отношению к пользователям, соответственно поощряя или наказывая их.
Monday, May 13, 13

9. òÄÉ ‹2:
îÖéÑÄãúçõâ áÄåéä
Князь-Бог
(главный модератор, селебрити)
Советники
(опытные юзеры)
Крестьянин
(пользователь)
Наказывают
Принимают
рекомендации
Палачи
(тролли на стороне
князя)
Крестьянин
(пользователь)
Крестьянин
(пользователь)
Крестьянин
(пользователь)
Стараются
несвязываться
Поощряет,
собирает
налоги
советуют направляет
Модель, при которой в качестве модератора выступает очень значимая персона, которой
“поклоняются” пользователи. Обратную связь сам не держит. Только через советников. В
случае неповиновения и “нерадости” ответный удар палачами-троллями.
Monday, May 13, 13

10. òÄÉ ‹2:
ñàêä
Базовая и самая популярная модель, при которой клоун смешит всех зрителей
постоянным пополнением смешного контента.
Клоун
(модератор)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Ребенок
(пользователь)
Смешит
Monday, May 13, 13

11. òÄÉ ‹2:
éãàåèàÄÑÄ
Соревновательная модель, при которой модератор выступает в роли судьи, а игроки в
роли спортсменов, которые разделены на команды.
Судья
(главный модератор)
Участник команды 1
(пользователь)
Участник команды 1
(пользователь)
Участник команды 1
(пользователь)
Участник команды 2
(пользователь)
Участник команды 2
(пользователь)
Участник команды 2
(пользователь)
Участник команды 3
(пользователь)
Участник команды 3
(пользователь)
Участник команды 3
(пользователь)
Борьба Борьба
Приз Правила соревнования
Судит
Monday, May 13, 13

12. òÄÉ ‹2:
üêåÄêäÄ
Обеспечение в социальной группе обмена и продажи. При этом, в качестве валюты могут
выступать виртуальные ценности (контент, лайки и т.д.)
Полицейский
(главный модератор)
Продавец
(пользователь)
Покупатель
(пользователь)
Покупка
ипродажа
Продавец
(пользователь)
Покупатель
(пользователь)
Продавец
(пользователь)
Покупатель
(пользователь)
Покупка
ипродажа
Покупка
ипродажа
Следит
запродавцами
Monday, May 13, 13

13. òÄÉ ‹2:
åÄëéçëäÄü ãéÜÄ
Закрытая группа (клуб), в которой формируются обособленные отношения между мастерами ложи и ее
слушателями. Мастера обучают адептов, адепты обучают подаванов.
Серый кардинал
(главный модератор)
Мастер
(пользователь)
Адепт
(пользователь)
Подаван
(пользователь)
Мастер
(пользователь)
Адепт
(пользователь)
Подаван
(пользователь)
Мастер
(пользователь)
Адепт
(пользователь)
Подаван
(пользователь)
Поднимает
уровеньУчит
Учит
УчитУчит
Учит
Учит
Новые пользователи
Приглашает
в группу
Monday, May 13, 13

14. òÄÉ ‹3:
îàãúíêÄñàü
ЧЕЛОВЕК
ЧТО ДЛЯ НЕГО ИЗМЕНИТСЯ
ПОСЛЕ КОММУНИКАЦИИ
СООБЩЕНИЕ
РОЛЬ БРЕНДА
СТРАТ.ИДЕЯ
НАЛИЧИЕ ПОЛЬЗЫ:
КАКОЙ КАПИТАЛ?
КАКОЙ У НЕГО ИНСАЙТ
Monday, May 13, 13

15. òÄÉ ‹4:
Песочница ВКонтакте
Песочница Lipton
Обмен игрушками
(ссылками за день, играми,
анекдотами)
Перенос ролевой модели и транзакций между игроками на механики активации с каналами и
инструментами внутри этих каналов.
Инструменты — это рубрики вашего редакционного календаря.
åÖïÄçàäÄ ÄäíàÇÄñàâ
Приглашение поиграть в прятки-салки
(выход в приложение СИ)
Игра-приложение (в прятки, салки, крокодил...)
Пожаловаться
маме
(модератору)
Представление
аниматора
(конкурс дня)
Кружок фотографии Instagram
Задание на
неделю
Урок от куратораКрокодилСалкиПрятки
Monday, May 13, 13

16. òÄÉ ‹5:
èéÑÅéê íÖåÄíàä
АССОЦИАТИВНАЯ КАРТА ПО
ВЫБРАННОЙ ТЕМЕ ИЛИ ПЕРИОДУ
ЗАПУСКА SMM-КАМПАНИИ
(СТРАТЕГИИ).
КАРТА ПРОСТРАИВАЕТСЯ ДО 4 УРОВНЯ,
ПО ВСЕМ УРОВНЯМ СОСТАВЛЯЕТСЯ
СПИСОК ТЕМ/ПРОБЛЕМ ДЛЯ
ОБСУЖДЕНИЯ ЧЕРЕЗ ОБРАТНЫЕ
АССОЦИАЦИИ. УРОВЕНЬ ВЕТКИ
ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ МАСШТАБОМ ТЕМЫ.
Ветки являются теми редакционного календаря:
КОМЕТЫ В КОСМОСЕ, КОТОРЫЕ ЧУТЬ НЕ ВРЕЗАЛИСЬ В ЗЕМЛЮ.
ВОДА В ПРИРОДЕ, КОТОРАЯ ИМЕЕТ РАЗНЫЙ ЦВЕТ НА ЗЕМЛЕ.
СРЕДНЯЯ ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ДРУЖБЫ СРЕДИ МУЖЧИН И ЖЕНЩИН СРЕДИ ЛЮДЕЙ НА ЗЕМЛЕ.
Monday, May 13, 13

17. òÄÉ ‹6:
ëéëíÄÇãÖçàÖ äéçíÖçíçéÉé èãÄçÄ
DecemberDecemberDecemberDecember
1st week 2nd week 3rd week 4th week
Тема (Рубрика №1) Торты с разными чаями Зимние новогодние чаи
Составление подарка с
чаем
Застольные игры
Песочница ВКонтакте
Конкурс дня
(представление
аниматора)
МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Обмен игрушками МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Сообщение МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Игра-приложение
Крокодил МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Instagram кружок
Урок от куратора МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА МЕХАНИКА
Monday, May 13, 13

18. äéçÖñ
Monday, May 13, 13