Документ описывает методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа, акцентируя внимание на необходимости согласованности с целями компании. Основные этапы включают определение задач, оценку площадок, сбор информации о восприятии, создание коммуникационного сообщения, организацию размещения публикаций и измерение эффективности кампании. Разработка кампаний в социальных медиа отличается от традиционных методов рекламы, поскольку предполагает постоянное взаимодействие с потребителями.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
А.В. Маркин
Научный руководитель – к.э.н. С.А. Санинский
Саратовский государственный социально-экономический
университет, Саратов, Россия
Важным аспектом формирования маркетинговой кампании в социальных
медиа является общая согласованность с позиционированием и поставленными
перед компанией маркетинговыми целями. Для того чтобы добиться
устойчивого восприятия необходимо добиваться согласованности между всеми
аспектами маркетинговыми активностями компании.
Формирование маркетинговой кампании в социальных медиа состоит из
следующих этапов:
1. Определение маркетинговых задач, достигаемых с помощью
кампании. Подобными задачами могут явиться: клиентская
поддержка, поддержание лояльности потребителей, получение более
релевантного трафика на сайт компании и т.п. Задачи должны быть
интегрированы в общую систему маркетинговых и бизнес-целей.
2. Оценка площадок социальных медиа. Первоначальный полевой этап
заключается в исследовании различных каналов распространения
мнений с помощью аналитический систем (Buzzware, Youscan и т.д.)
или же вручную с помощью поиска по Яндекс.Блогам, статусам в
социальных сетях, поиска по микроблогам, а также различных

2. инструментов традиционного поиска. С помощью вторичной
информации изучается принципиальная доступность нужной
аудитории.
3. Сбор информации о текущем уровнем восприятия – данный этап
происходит одновременно с предыдущим, на нем происходит оценка
текущего уровня упоминаний, их эмоциональная окраска, количество
ссылок и т.д. после того как была проведена предварительная
систематизация источников. Выбор площадки связывается в первую
очередь с возможностью охвата, текущем уровнем упоминания,
восприятия, а также специфическими характеристиками аудитории,
например, согласованность с позиционированием, специфичностью
аудитории (лидеры мнений) и т.п. В данном случае используется как
вторичная, так и первичная информация, собранная непосредственно
перед разработкой кампании. Собранная информация (степень
осведомленности, эмоционального воприятия) является базой
сравнения для дальнейшей оценки эффективности кампании.
4. Создание коммуникационного сообщения. Помимо того, что
необходимо увязывать сообщение с позиционированием, онлайн
представляет собой специфическую аудиторию, которая в большей
степени, чем в оффлайн, подвержена инфляции внимания. Компании
необходимо помнить, что аудиторию необходимо вовлекать в
общение. Если вовлечение невозможно на основе товара и его

3. функциональных характеристик, то компания должна задуматься о
создании темы-катализатора, которая бы стимулировала общение и
взаимодействие в направлении, совпадающем с позиционированием и
ценностями бренда.
5. Решение организационных вопросов, связанных с размещением
публикаций – определение периодичности размещения материалов на
различных площадках, ответственных за это сотрудников,
направления ответов на поставленные вопросы. В общем виде данная
задача решается разработкой политики работы сотрудников (и
представителей агентства) в социальных медиа. В размещении
материалов должна присутствовать гибкость – установление
уведомлений посредством аналитической системы должно быть
дополнено возможностью непосредственного реагирования на
высказывания пользователей. В большинстве случаев приходится
работать с жалобами, в качестве эмпирического правила стоит
установить: «Не вступайте в диалог, если не был представлен факт».
6. После установления точек отсчета и определения связанных с ними
показателями – начало реализации кампании. Стоит отметить, что при
осуществлении кампании необходимо проводить измерения двух
типов – мониторинг и измерения эффективности. Мониторинг
подразумевает ежедневное (или на основании иной периодичности)
получение информации о качественных характеристиках, таких как

4. упоминания, количество переходов на сайт с различных источников
(просмотр отдельных сообщений и реакция на них – все то, что дает
повод для оперативного реагирования) и иных, соответствующих
установленным целям показателей.
7. Измерение эффективности (measurement) – представляет собой более
сложный процесс, связанный с оценкой коммуникативного (или
экономического – как правило, сбытового эффекта в определенных
случаях) эффекта и, как следствие, эффективности полученных
результатов. Среди оцениваемых показателей – чистый эффект
прироста продаж, который определяется на основании установлении
взаимосвязи между показателями веб-аналитической системы и
данных внутренней сбытовой статистики.
Важно помнить, что понятие маркетинговой кампании в рамках
присутствия в социальных медиа отличается от традиционного рекламного
подхода. Кампании представляют собой лишь отдельные мероприятия, которые
заостряют внимание потребителей на определенных аспектах
позиционирования бренда, в том время как взаимодействие с потребителями
осуществляется на постоянной основе.