지난해 12월, 세계 최대 온라인 유통업체인 미국의 아마존(Amazon)은 아마존고(Amazon Go)라는 무인 콘셉트 매장을 선보였다. 고객이 매장에 들어서 상품을 골라 카트에 담은 뒤 가지고 나오면 요금은 자동으로 결제된다. 아마존은 아마존고를 통해 새로운 오프라인 소매 유통의 실현 가능성을 널리 알렸다. 미국 아마존이 선보인 새로운 콘셉트 매장이 많은 주목을 받았으나, 사실상 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 시도를 발빠르게 선보이고 있는 나라는 중국이다. 세계 최대 전자상거래 시장 및 발전된 모바일 결제 시스템을 보유한 중국을 주목하자. 알리바바, 징동 등 중국을 대표하는 전자상거래 기업은 거대 오프라인 기업과 손을 잡고 오프라인 매장의 모습을 변화시키고 있으며, 이미 다양한 유형의 스마트 편의점이 상용화되고 있다. 2016년 10월, 중국 알리바바의 마윈은 온・오프라인과 물류의 결합을 통해 새로운 흐름을 만들어 갈 것을 밝히며 신유통(新零售) 시대의 포문을 열었다. 전 세계 그 어디보다 빠르게 새로운 유통 매장의 상업화와 보급화에 앞장서고 있는 중국의 신유통 현황을 살펴보고자 한다.

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플래텀 차이나 리포트
빠르게 변화하는 중국의 유통 혁명,
중국 신유통(新零售) 현황
2017.07 ㅣ 한승희 책임연구원
지난해 12월, 세계 최대 온라인 유통업체인 미국의 아마존(Amazon)은 아마존고(Amazon Go)라는 무인 콘셉트 매장을 선보였다.
고객이 매장에 들어서 상품을 골라 카트에 담은 뒤 가지고 나오면 요금은 자동으로 결제된다. 아마존은 아마존고를 통해 새로운
오프라인 소매 유통의 실현 가능성을 널리 알렸다.
미국 아마존이 선보인 새로운 콘셉트 매장이 많은 주목을 받았으나, 사실상 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 다양한 시도를
발빠르게 선보이고 있는 나라는 중국이다. 세계 최대 전자상거래 시장 및 발전된 모바일 결제 시스템을 보유한 중국을 주목하자.
알리바바, 징동 등 중국을 대표하는 전자상거래 기업은 거대 오프라인 기업과 손을 잡고 오프라인 매장의 모습을 변화시키고
있으며, 이미 다양한 유형의 스마트 편의점이 상용화되고 있다. 2016년 10월, 중국 알리바바의 마윈은 온·오프라인과 물류의
결합을 통해 새로운 흐름을 만들어 갈 것을 밝히며 신유통(新零售) 시대의 포문을 열었다. 전 세계 그 어디보다 빠르게 새로운
유통 매장의 상업화와 보급화에 앞장서고 있는 중국의 신유통 현황을 살펴보고자 한다.

2. 2010년 이후 인터넷, 스마트폰이 보급되며 중국 IT 서비스의 성장 속도가 매우 빠르게 진행
알리바바를 필두로 한 온라인 쇼핑 플랫폼, 현금이 필요없는 모바일 페이먼트 시스템,
빅데이터를 활용한 고객 관리 및 파격적 유통 구조 개선 등으로 독자적인 전자상거래 생태계 구축
온라인 기반 기업들은 경쟁력 있는 가격, 모바일을 활용한 편리한 검색, 혁신적 물류 배송 시스템으로
오프라인 시장의 성장률을 빠르게 뛰어넘음
오프라인 기업들은 온라인 시장 진입을 위해 사업 모델을 전환하기도 하였으나,
기술에 익숙하지 않고 부동산을 위주로 하던 전통적인 유통 기업들은 빠르게 도태
중국 전자상거래의 변화
세계 1위 규모의 중국 전자상거래,
중국인들의 구매 패턴의 판도를 뒤엎다
1.2
1.9
2.8 2.8
4.7
5.6
6.5
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
0
2
4
6
8
10
거래 규모 (조위안) 전년대비증가율(%)
51.3 59.4 46.8 36.8
23.9 19.1 15.6
< 2012~2018년 중국 온라인 쇼핑 시장 거래 규모 >
2.4
3
3.6
4.1
4.6 5 5.3
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
0
2
4
6
8
10
사용자수 전년대비증가율(%)
24.8 24.7 19.7 14.3 11.2 8.4 6.1
< 2012~2018년 중국 온라인 쇼핑 이용자 규모 >
2
출처 : iResearch

3. 중국 전자상거래의 변화 : 온라인+오프라인의 융합
참고 : KOTRA & KOTRA 해외시장 뉴스
온·오프라인 판매 채널의 구분이 의미가 없어지고 있음
각자의 장점을 통합한 형태의 유통 구조로 진화
중국 오프라인 유통의 위기,
온라인과의 결합을 통해 기회로 바뀌다
온라인 기업의 성장 속도 둔화 오프라인 기업의 변화
여지껏 온라인 시장은 고속 성장하였으나,
많은 전자상거래 기업들이
소비단가 하락, 높은 물류 비용, 경쟁 심화에 따른 난관
치열한 가격 경쟁으로 인한 소매 유통 이윤은 제로에 가까워
신성장 동력 모색 중
온라인 기업들이 체험형 오프라인 매장을 오픈
대형 유통업체들이 단순히 상품을 팔던 기존 모습에서 벗어나
오프라인 유통 기술을 고도화
오프라인 매장에서 제공하는
각종 셀프식 시설, 전자 태그 가격 조회기, 자동 결제 단말기 등을 통해
체험식 쇼핑 경험
오프라인 기반의 유통 업체가 점차 온라인 판매 채널을 강화
온라인 기업들은 오프라인 기업들과 협력하여 유통업을 개척하고자 하는 움직임을 보임
온라인이 세상을 장악할 것 같았지만, 기업들은 또다시 오프라인 시장에 주목하는 중
이전처럼 온라인 시장의 성장 속도가 빠르지 않고, 오프라인 시장은 여전히 온라인에 비해 훨씬 큰 규모
온라인 매장에서는 오프라인의 경험 가치를 전해줄 수 없으며
여전히 대소형 소매 업체들은 생활 가장 가까운 곳에서 쇼핑을 유도
지난 몇년간 소매시장의 주도권이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 옮겨졌지만,
앞으로는 온라인과 오프라인이 유기적으로 결합된 새로운 시장이 열릴 전망
3

4. 새로운 유통 시대의 개막 : 신유통(新零售)
알리바바(阿里巴巴)의 마윈(马云) 회장은 2016년 10월, 5가지 미래 트렌드에 대해 발표
순수 전자상거래 개념은 사라지고 새로운 유통시대(零售时代)가 도래할 것이라는 핵심내용으로
신유통(新零售), 신제조(新制造), 신금융(信金融), 신기술(新技术), 신자원(新资源)을 언급
마윈은 2017년부터 온·오프라인과 물류의 결합을 통한 새로운 흐름을 만들어 갈 것이라고 밝혔고,
그 중심에 있는 것이 신유통(新零售)
알리바바 마윈이 주창한 개념, 신유통(新零售)*
온 · 오프라인과 물류가 결합되는 새로운 유통 방식
< 알리바바와 신유통 >
2016년 10월 중국 항저우(杭州)에서 열리는 알리윈(阿里云) 개발자 컨퍼런스 ‘항저우(杭州) 윈시(云栖) 대회’에서
알리바바 마윈 회장이 5가지 미래 트렌드 중 하나로 신유통을 언급하며 주목받은 개념
그 후 주요 행사에서 알리바바는 신유통에 대해 주창
알리바바는 2017년은 신유통을 시작하는 원년이라 천명하며, 그룹 전체가 신유통 도입을 위해 전념할 것이라 밝힘
빅데이터와 창의적인 신기술을 이용해 5억명에 달하는 모바일 액티브 유저에게 완벽한 온오프라인 체험 제공 예정
알리바바는 빠르게 오프라인 유통 업체에 대한 투자를 늘리며, 전자상거래 플랫폼을 기반으로 오프라인 확장을 꾀하는 중
2017년 2월 오프라인 점포 약 4,800개를 소유한
상해시 최대 오프라인 유통 기업
바이리엔그룹(百联集团)과 파트너쉽 체결
양사는 배송 원가 및 소비자 결제 경험 등 다방면에서
가치 창출 목표로 미래형 서비스 제공할 것을 밝힘
2016년 11월 중국 동북 저장(浙江)성 지역
30여개 도시에서 150여개의 슈퍼마켓을 운영 중인
저장성 최대 유통 기업 싼장쇼핑(三江購物) 지분 매입
오프라인 네트워크와 경험을 가지고 있는
싼장쇼핑과 함께 물류 및 판매에서 상호 협력 발표
2017년 5월 상해 바이리엔그룹의 서브 브랜드
슈퍼마켓 체인 리엔화슈퍼마켓(联华超市) 지분 매입
대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 등 3개 소매라인 보유
새로운 도소매 기술 개발, 고효율 공급체인 완성, 회원
시스템 통합, 물류 시스텝 협력 등 전방위적 협력 예정
*新零售를 직역하면 ‘신소매’이지만 포괄적 개념을 감안하였을 때 ‘신유통’으로 표기
4

5. 5
신유통 탄생 요인
신유통 탄생의 3대 요인 : 기술, 소비자, 소매업의 변화
< 기술의 변화 > < 소비자의 변화 > < 소매업의 변화 >
- 새로운 비즈니스 인프라 형성
빅데이터, 클라우드 컴퓨팅, 모바일 인터넷,
스마트 물류, 인터넷 금융, 시장 통합 플랫폼 등
다양한 비즈니스 인프라의 등장
- 인터넷의 발전
인터넷의 발전은 점진적으로 경제적, 사회적
가치를 창출하고 세계화 3.0을 촉진시킴
- 중국만의 전자상거래 생태계
모바일 페이먼트 시스템을 근간으로 중국
전자상거래 및 O2O가 빠르게 발전
- 소비자의 디지털 이해도 향상
디지털에 대한 이해도가 높고, 인식이 다각화
다양한 경로를 통해 제품 구매
- 오프라인 체험 중시
기존 저렴한 가격을 선호하던 소비자들이
이제는 상품의 질과 서비스 중시
간편한 온라인 검색과 함께 체험 비중의 향상
- 중국의 소비 성장
중국의 소비 성장은 전세계의 소비 증가 및
차세대 가치 제안 주도
- 소매 발전 둔화
전세계가 실질적으로 소매 발전이 둔화되며
새로운 성장 동력을 찾는 것이 시급
- 온라인 기업의 성장 정체
소비 단가 하락, 높은 물류 비용 경쟁 심화
- 아직 초기 단계인 중국 소매 업종
중국의 소매는 초기 단계로 유통의 효율성이
전반적으로 낮은 편이고 고급 소매 브랜드 부족
다양한 소매 형태가 한꺼번에 나타나는 경향
공간적, 물리적 제약이 존재하던 과거의 소비자 소비 환경은
모바일 인터넷 및 기술의 발전으로 새롭게 진화하는 중
전통적으로 쇼핑 행동은 상점에서 구매하거나, PC 또는 모바일에서 주문하는 형태였으나,
‘모바일’은 물리적 제약을 뛰어넘어 언제 어디서나 쇼핑을 가능하게 만듦
온·오프라인에서의 사용자 경험에 기반한 구매 행태가 디지털화되고 이 데이터를 활용·분석하여
전반적 유통 구조에서의 효율적 시스템 개선 및 비용 절감이 가능
기업들은 변화하는 소비자 행태에 맞게 물류 체계를 재구성하고
온·오프라인을 총동원해서 고객 편의를 제공하고자 함
참고 : aliresearch

6. 6
신유통 정의
온라인 서비스·오프라인 체험과 물류를 심도있게 융합한 새로운 판매 형태
기업이 인터넷, 빅데이터, 인공지능 등의 기술을 이용하여
제품의 생산, 유통, 판매까지 전반적인 과정을 업그레이드하고 산업 체인을 재구성
신유통은 단순히 온라인과 오프라인을 연결할 수 있도록 오프라인의 재화를 모바일 화면에 구현을 의미하는 것은 아님
오프라인 소매 생태계 전체가 모바일 기반의 온라인으로 연결, 새로운 시장을 만드는 것에 의미
소비자 수요를 중심으로 새로운 경험을 제공할 수 있도록 사람, 물품, 장소, 서비스를 재구성
+ +
온라인 플랫폼 오프라인 매장 물류 인프라
新 생산 서비스
생산 공정의 디지털화
스마트 제조
新 금융 서비스
새로운 금융 공급망
모바일 결제 시스템
新 통합 공급망 서비스
스마트물류
디지털 공급망
전자상거래
新 매장 운영 서비스
디지털 서비스 교육
디지털 디스플레이
< 신유통 산업 체인 >
참고 : aliresearch

7. 신유통 플랫폼
7
신유통 구조
플랫폼-결제-물류-배송의 파이프라인을 하나로 구축
디지털화된 데이터를 활용하여 소비자의 니즈를 파악하고 체험에 초점
공급
업체
고객
빅데이터를 활용한
실시간 제품 수요 및 재고 파악
유통 손실이 최종적으로
0에 가까워지도록
가치사슬 리모델링
중간 거래상을 없애고
물품 직접 거래하여
효율성 및 비용 절감
근거리 배송을 통한
배송시간의 단축
언제 어디서나 어떤 상황에서든
쇼핑할 수 있는
새로운 소비 생활
데이터를 통한 고객의 관심사,
잠재적 니즈, 향후 활동 등을
예측하여 맞춤형 서비스 제공
AI, VR/AR, IoT 등 최신 기술 및
빅데이터를 활용하여
온·오프라인을 뛰어넘는 새로운 쇼핑 경험 제공
오프라인 소매 생태계 전체가 모바일 기반의 온라인으로 연결되고
고객이 언제, 어디서, 어떤 물건을 구매하는지 모든 패턴을 분석해서 새로운 생활 패턴을 형성
온라인 플랫폼의 역할 오프라인 플랫폼의 역할
고객과의 물리적 거리 단축
창고, 물류 센터, 제품 전시,
체험 공간, CS 센터 등
다양한 기능 수행
재화, 회원 시스템,
고객 경험의 디지털화
모바일 결제 등을 통한
구매 빅데이터 수집 및 분석
제품 통합 물류통합 회원통합
< 신유통 산업 구조 >

8. 8
신유통과 중국 모바일 결제
중국이 신유통(新零售) 혁명을 주도할 수 있는 근간에는
중국의 발전된 모바일 결제 생태계가 존재
중국에서 IT 기술이 빠르게 발달하고 스마트폰이 본격적으로 보급되기 시작한 이래로 모바일 결제 시장이 태동
O2O 서비스의 폭발적인 성장과 함께 세계에서 가장 최적화된 모바일 결제 시스템 구축
중국 아이리서치에 따르면, 2016년 모바일 결제 거래 규모는 약 58.8조위안(약 9,942조원)으로 집계
모바일 결제가 온라인에서 오프라인 시장으로 서비스를 확장하며 사용자들은 온·오프라인에 구애받지 않고 모바일 결제 서비스 사용
기존 현금으로 제품 구매 시에는 소비자들의 소비 패턴에 대한 데이터를 얻기 힘들었으나
모바일 결제 시스템을 통해서는 디테일한 거래 정보를 확보할 수 있음
모바일 결제 생태계는 판매자와 구매자 사이에 데이터가 오가는 기반으로
오프라인 비즈니스 내에서 판매, 운영, 회원 관리의 ‘디지털화’를 이끄는 중
0.1 0.2 1.2 6 12.2
58.8
98.7
165.9
229
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e
0
50
100
150
200
250
300
350
거래 규모 (조위안) 전년대비증가율(%)
36.3 89.2
707
391.3
103.5
381.9
68 68 38
< 2011~2019년 중국 제 3자 모바일 결제 거래 규모 >
모바일
결제
오프라인
비즈니스
디지털
전환
가속화
디지털화
판매
운영
회원관리
투자 수익
향상
고객 체험
만족도 향상
경영 효율성
향상
소비자와의
거리 축소
< 중국 모바일 결제의 오프라인 비즈니스 디지털 전환 가속화 >
참고 : iResearch

9. 데이터 수집 · 분석
온 · 오프라인 소비 활동
9
신유통과 중국 모바일 결제, 그리고 알리페이
알리바바는 알리페이를 기반으로 온·오프라인 생태계를 연계하여 신유통 혁명에 앞장
오프라인 시장의 주도권을 확보
중국의 모바일 결제 시장은 알리바바의 알리페이(즈푸바오, 支付宝), 텐센트의 위챗페이(웨이신즈푸, 微信支付)로 양분화
알리바바와 텐센트는 자사의 페이먼트 점유율을 넓히기 위하여
O2O, 공유경제 등 중국인들의 생활 깊숙히 파고드는 서비스를 앞서 개발하거나 투자 진행
그 중 알리바바는 중국 온·오프라인 기업들과 협력하여 알리페이의 독점 활용 범위 확장
알리바바 그룹 산하 온라인 플랫폼인 타오바오(淘宝),티몰(天猫) 등에서 더 나아가
오프라인 매장을 플랫폼화하여 오프라인 시장의 주도권을 알리페이 중심으로 가져가고자 함
알리페이는 인공지능, 생체인식, 클라우드 컴퓨팅, 블록체인 등 발전 기술을 활용하여 소비자 데이터를 수집, 분석
이러한 기반 하에 알리바바의 신유통 플랫폼 구축 가속화
알리페이
55%
위챗페이
37%
기타
8%
< 알리페이 시스템 >
소비 패턴 파악
신원 확인
결제 진행
인공지능
생체인식
클라우드 컴퓨팅,
블록체인
신유통
플랫폼
소비자
알리페이를 통한
온·오프라인
시장 장악
데이터 활용하여
더나은 소비자 경험
제공
중국 1위
모바일 결제
서비스
< 2016년 4분기 중국 모바일 결제 시장 점유율 >
참고 : iResearch

10. 중국 신유통 투자
그간 투자가 집중되었던 공유경제 서비스에 이어,
무인 편의점 등과 같은 신유통 플랫폼에 투자가 집중
10
온·오프라인 통합 매장, 무인 편의점은 미래 성장가능성에 국내외 투자자들의 주목을 받으며,
새로운 유통 트렌드로 자리매김하는 중
그 중에서도 무인 편의점이라는 아이템이 그동안 투자가 집중되었던 공유 경제 서비스에 이어 급부상
투자받은 기업들은 빠른 속도로 시장에 테스트 매장을 출시하고 있으며,
특히 무인 편의점 모델에 집중하며 운영 효율을 최적화할 수 있는 방식을 고민하는 중
< 신유통 기업 투자 유치 현황 >
· 투자유치시기 : 2017년 6월
· 주요 투자자 : 촹신공장(创新工场)
· 투자규모 : A+라운드(3,000만 위안(약 50억원))
· 투자유치시기 : 2016년 3월
· 주요 투자자 : 알리바바(阿里巴巴)
· 투자규모 : A라운드(수천만달러)
· 투자유치시기 : 2016년 8월
· 주요 투자자 : 싱예투자(兴业投资) 등
· 투자규모 : A라운드(수천만위안)
· 투자유치시기 : 2017년 7월
· 주요 투자자 : GGV 캐피탈, 인타이 캐피탈 등
· 투자규모 : A라운드(1억위안(약 169억원))
· 투자유치시기 : 2017년 6월
· 주요 투자자 : 칭화 x-lab 창업 DNA 벤처펀드
· 투자규모 : 엔젤라운드(1,000만 위안(약 16.5억원))
· 투자유치시기 : 2017년 6월
· 주요 투자자 : 반마투자(斑马投资)
· 투자규모 : A+라운드(수억위안)
참고 : IT桔子

11. 11
중국 전자상거래 기업 징둥(京东)의 물류 총괄 출신 호우이(侯毅)가 2015년 설립, 이듬해 1월 상하이에 오프라인 1호 매장 오픈
2개월 후인 2016년 3월에 알리바바로부터 투자 유치 후 알리바바 생태계에 편입, 신유통을 대표하는 모델로 등극
현재 상하이에 10개, 베이징에 2개, 닝보에 1개 매장을 오픈하며 빠르게 확장하는 중
•모바일 어플리케이션이나 현장에서 구매한 제품을 마트 3km 이내의 고객에게 30분 내로 배송
•주력 취급 품목은 식품으로, 그 중 20%가 신선식품으로 구성
•매장 내에 컨베이어 벨트를 설치하여 매장 뒤 물류센터와 연결, 주문 접수 후 매장 내에서 직원이 제품을 수령하여 물류 센터로 보내 즉시 출고
► 허마셴셩 매장은 제품 전시, 창고, 배달센터의 역할을 동시에 수행, 소비자와 제품을 연결해주는 오프라인 거점
► 신선식품은 일반 제품보다 더욱 신속하고 안전한 배송을 필요로 하여 신선식품 이커머스는 완벽한 물류망 구축이 중요
매장 내 구축된 효율적인 물류 배달 시스템을 통해 신선식품의 신속한 배송 처리가 가능
중국 신유통 사례
< 허마셴셩 구매 프로세스 >
주문 후 3km 이내 거리
30분 내 수령
온·오프라인 매장에서
쇼핑(허마셴셩 앱 & 마트)
허마셴셩 앱 내
알리페이로 결제
회원제 시스템
구매 빅데이터 수집
온라인·오프라인
동일 제품, 동일 가격 판매
매장 내 자동화 운송 시스템으로
주문 접수 10분 내로 바로 출고
(1) 30분만에 신선식품이 집으로 배송된다 : 허마셴셩(盒马鲜生)

12. 12
중국 신유통 사례
중국 전자상거래 기업 징둥(京东)의 물류 총괄 출신 호우이(侯毅)가 2015년 설립, 이듬해 1월 상하이에 오프라인 1호 매장 오픈
2개월 후인 2016년 3월에 알리바바로부터 투자 유치 후 알리바바 생태계에 편입, 신유통을 대표하는 모델로 등극
현재 상하이에 10개, 베이징에 2개, 닝보에 1개 매장을 오픈하며 빠르게 확장하는 중
허마셴셩 매장 전경 ­ 매장 내 컨베이어 벨트를 설치하여, 주문 접수 후 신속한 출고 처리가 가능
허마셴셩 매장과 연결된 물류센터
(1) 30분만에 신선식품이 집으로 배송된다 : 허마셴셩(盒马鲜生)

13. 13
중국 신유통 사례
중국 전자상거래 기업 징둥(京东)의 물류 총괄 출신 호우이(侯毅)가 2015년 설립, 이듬해 1월 상하이에 오프라인 1호 매장 오픈
2개월 후인 2016년 3월에 알리바바로부터 투자 유치 후 알리바바 생태계에 편입, 신유통을 대표하는 모델로 등극
현재 상하이에 10개, 베이징에 2개, 닝보에 1개 매장을 오픈하며 빠르게 확장하는 중
•백엔드 통합관리 시스템 및 전자 가격표를 통해 온·오프라인 제품의 일괄적 가격 변동이 가능하며, 온·오프라인에서 동일한 가격으로 판매
•온·오프라인 플랫폼에 관계 없이 구매 시 현금, 카드, 위챗페이를 받지 않고 오로지 알리페이로만 결제 가능
•결제 직후 허마셴셩 앱에서 구매한 제품 목록 확인 및 만족도 체크 가능
► 과거 현금 결제는 오프라인 고객 데이터 및 구매 패턴 파악이 어려웠으나 앱을 활용한 회원제, 오프라인 재화의 디지털화, 알리페이 결제를 통해
구매 고객의 온·오프라인 데이터 수집 및 고객의 소비 패턴 추적·분석이 가능, 이를 통해 빅데이터, 광고, 마케팅 가치 형성
► 중국의 전자상거래 시장을 선도하는 80허우(80后, 80년대 출생자), 90허우(90后, 90년대 출생자)가 핵심 타겟으로,
가격보다 품질에 집중하는 이들에게 온·오프라인 통합 소비자 체험 제공
허마셴셩 APP
(1) 30분만에 신선식품이 집으로 배송된다 : 허마셴셩(盒马鲜生)

14. 14
(2) 소비자 경험을 최우선으로 하는 문화 복합 공간 : 리소(RISO)
중국 신유통 사례
2017년 2월 알리바바와 바이리엔(百联) 그룹의 신유통 서비스를 위한 합작 발표 이후,
7월 2일 바이리엔 그룹이 상하이에 ‘리소(RISO)’라는 이름의 오프라인 매장 오픈
중국 최대 규모의 오프라인 유통 기업인 바이리엔 그룹은 자사의 안정적인 유통망을 활용하여 온·오프라인의 융합 모델 구축
•식품군에 특화되어 있으며 특히 신선 식품의 비중을 높힘, 전체 제품의 60%는 전 세계에서 공수한 신선한 해산물과 같은 고품질의 수입 제품
•1층에는 빵, 과일, 해산물, 유제품 및 음료, 카페가 있고, 2층에는 다양한 가공식품, 와인, 일회용품 등이 있음
•매장 내 판매되는 농수산물은 매장 내 전문 요리사를 통해 조리하여 판매, 매장에서 식사를 하거나 반가공 후 포장 또는 온라인으로 배송 가능
•앱에서 구매 예약을 하면 3km 이내 거리 60분 배송
► 마트, 카페, 서점, 엔터테인먼트를 통합하여 식문화를 중심으로 한 ‘문화 복합 공간’ 구성, 온·오프라인을 연계한 고품격 라이프 스타일 제시
► 가격 중심의 소비에서 가치, 경험, 개성을 중시하는 소비로 전환, 소매 구조의 재설계에 중점
► 바이리엔 그룹의 유통망을 바탕으로 전세계의 신선식품을 공수하여 고객에게 제공, 탄탄한 유통채널과 온라인을 결합하여 소비자 쇼핑의 질을 높힘
RISO 서점RISO 신선코너RISO 입구
사진출처 : 36kr

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(2) 소비자 경험을 최우선으로 하는 문화 복합 공간 : 리소(RISO)
중국 신유통 사례
2017년 2월 알리바바와 바이리엔(百联) 그룹의 신유통 서비스를 위한 합작 발표 이후,
7월 2일 바이리엔 그룹이 상하이에 ‘리소(RISO)’라는 이름의 오프라인 매장 오픈
중국 최대 규모의 오프라인 유통 기업인 바이리엔 그룹은 자사의 안정적인 유통망을 활용하여 온·오프라인의 융합 모델 구축
•고객은 오프라인 매장과 온라인 앱을 통해 쇼핑 경험을 일원화, 매장 판매 음식과 음료를 포함한 각종 제품은 RISO 앱에 동일하게 공유
•매장 내 제품은 전자 태그를 활용하여 온라인, 오프라인 제품의 가격 및 재고 정보는 동기화됨
•온라인 주문 후 집으로 배송 받는 것 이외에도 오프라인 매장에서 수령이 가능, 2일 내에 방문하여 제품 수령 필수
•RISO 앱과 바이리엔 온라인몰의 i바이리엔(i百联)과 회원 연동하여 하나의 아이디로 관리
► 온·오프라인의 통합으로 인해 고객 정보, 재고 정보를 활용하여 매장 운영의 효율 향상, 빅데이터를 통해 당일 매출 예상, 재고 및 상품 정보 통합 관리
► 오프라인 공간의 데이터 기반 도식화, 경험화, 고효율 공급사슬 통합 모델을 구축하여 오프라인 구역이 온라인 플랫폼에 의해 디지털화되는 경험 확산
► 새로운 고객(80, 90년생), 새로운 환경(복합 문화 공간), 새로운 제품, 새로운 서비스를 통해 미래 쇼핑의 모습을 반영
RISO APP

16. (3) 무인 운영 효율화의 극대화 : 빙고박스(Bingo Box, 缤果盒子)
중국 신유통 사례
2013년 설립된 O2O 과일 전자상거래 기업 빈궈수이궈(繽果水果)가 글로벌 10대 유통업체로 꼽히는 프랑스 오샹(Auchan,
欧尚)과 협력하여 만들어진 무인 편의점, 2016년 8월 광둥 중산(中山)에 1호점 오픈 이후, 상하이 등 8개의 무인 편의점 운영
GGV 캐피탈 주도 하에 1억 위안(약 169억원) 규모의 시리즈 A 투자 유치, 1년 내 5,000개 점포 오픈 계획
•장소에 관계없이 15㎡의 규모만 있으면 어디든 설치 가능, 이동 가능한 컨테이너 건축물 구조로 24시간 무인으로 운영
•QR코드 스캔을 통해 출입문 해제하여 입장, 제품을 RFID 리더기에 올려놓으면 자동으로 인식되고 모바일 페이먼트 시스템으로 결제
•출입구에 설치된 RFID 식별 시스템을 통해 제품에 붙어있는 태그를 읽어 결제 유무 상품의 데이터를 비교 대조하고 확인하여 도난 방지
► QR코드 스캔을 통한 접근, 모바일 결제가 일상화되어 있는 중국인들에게 가장 익숙한 사용 패턴을 제시
► 운영비가 기존 편의점의 20% 정도로, 매장 규모가 작아 인건비와 임대비용을 대폭 절감하여 제품 대부분이 기존 편의점 대비 2~30% 저렴
► 통합 시스템을 통해 관리되며 관리자 페이지와 앱을 통해 상품 판매 데이터, 재고 수량, 유저 데이터 분석이 가능
► 빅데이터를 통해 매장 운영자에게 매장 관리의 편의를 제공하고, 혁신 기술을 활용한 운영 시스템을 바탕으로 고객에게 서비스 사용 편의 제공
QR코드를 활용한 입장빙고박스 매장 입구
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사진출처 : 플래텀

17. (3) 무인 운영 효율화의 극대화 : 빙고박스(Bingo Box, 缤果盒子)
중국 신유통 사례
2013년 설립된 O2O 과일 전자상거래 기업 빈궈수이궈(繽果水果)가 글로벌 10대 유통업체로 꼽히는 프랑스 오샹(Auchan,
欧尚)과 협력하여 만들어진 무인 편의점, 2016년 8월 광둥 중산(中山)에 1호점 오픈 이후, 상하이 등 8개의 무인 편의점 운영
GGV 캐피탈 주도 하에 1억 위안(약 169억원) 규모의 시리즈 A 투자 유치, 1년 내 5,000개 점포 오픈 계획
결제 및 도난 방지를 위해 붙어있는
RFID 태그
물건을 구매하지 않을 시
QR 코드 찍고 퇴장
모바일 결제무인 결제 구역
매장 내부
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사진출처 : 플래텀

18. 알리바바 그룹 주최의 ‘제 2회 타오바오 메이커 페스티벌(Taobao Maker Festival, 2017년 7월 8일~12일)에서
그간 준비해온 차세대 무인마트 프로젝트인 타오카페를 선보이며 알리바바가 주도하는 신유통의 방향성을 제시
아마존고 프로젝트에 참여했던 아마존 수석 연구원 출신 AI 전문가 런샤오펑(任小楓)을 스카웃하며 무인마트 본격 가동
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(4) 알리바바가 제시하는 신유통의 방향 : 타오카페(Taocafe)
중국 신유통 사례
사진출처 : 차이나랩
•안면인식 기능을 통해 입장한 사람의 얼굴과 타오바오 계정을 동기화
•매장 곳곳에 설치된 카메라와 센서를 통해 고객의 구매 동향을 인식하고 분석하여 고객이 고른 상품을 식별
•점원, 계산대가 없이 결제 구역(즈푸문, 支付门, 지불하는 문)을 통과하면 알리페이로 자동 결제
► 점원 없이 알리바바의 셀프 감지 센서, 머신러닝(기계학습), 위치 추적, 이미지·음성 인식 등 IoT 기술에 기반해 운영하는 지능화된 상점 시스템
► 고객이 어느 매대 앞에 얼마나 오랫동안 머물렀는지, 몇시에 무슨 제품이 잘 팔리는지, 어떤 제품을 매대에서 들고 갔다가 다시 갖다놓는지 등을 파악
► 고객의 소비취향을 분석하고 더욱더 스마트한 제품 관리, 제품 진열, 고객 관리가 가능, 상점의 효율성을 제고하고 상점 유지 원가를 낮춤
무인 결제 구역타오카페 내부타오카페 전경

19. (5) 중국 스마트 편의점의 시초 : 볜리펑(便利蜂)
중국 신유통 사례
2016년에 설립되어 인터넷을 통해 기존 소매 모델을 변화시키고자 2017년 2월 첫번째 스마트 편의점을 베이징 중관촌에 오픈
현재 베이징에 8개 매장 오픈
중국 2위 온라인 여행사 취날(Qunar, 去哪儿)의 전 CEO 좡전촤오(莊辰超)가 있는 반마투자(斑马投资)로부터 투자 유치
•온·오프라인 서비스를 앱으로 통일, 편의점의 QR코드 스캔 또는 매장 내 와이파이 연결하면 본인이 있는 매장 체크 가능
•편의점 안에 있는 제품을 바코드 스캔을 통해 셀프 구매 가능, 구매 후 계산대의 점원에게 구입한 제품과 결제 내역 제시
•구매를 완료한 제품은 직접 들고 가거나 배송 요청 가능, 편의점에 구매하지 않고 앱을 통해 구매하면 근처 매장에서 제품 배송
•자체 PB 제품, 신선 제품 등을 선보이고, 매장을 고급스럽고 넓게 구성하며 일반 편의점과 차별화 제시
► 이미 모바일 결제가 보편화되어 있는 중국 편의점에서 자사 앱을 활용한 기술 지향적 스마트 편의점으로 한단계 더 업그레이드 시도
► 빅데이터, 스마트 하드웨어 및 소프트웨어를 통해 고객이 실질적으로 편리함을 느낄수 있는 서비스와 차별화된 편의점 쇼핑 경험 제시
► 자체적인 공급 체인을 구축하고, 온라인 앱과 오프라인 상점을 연계하여 논스톱 쇼핑 서비스를 제공
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사진출처 : 바이두

20. (6) 인력을 대신하는 로봇팔 : F5미래상점(F5未来商店)
중국 신유통 사례
2014년 10월 중국 포산(佛山)에 첫 테스트 매장을 오픈하여 현재 포산 5개, 광저우 1개 지점을 포함한 총 6개 테스트 매장 오픈
6번의 리노베이션을 거치면서 업데이트 중인 24시간 운영되는 무인 편의점
2017년 6월 중국 최대 창업인큐베이터인 촹신공장(创新工场)으로부터 3,000만 위안(약 50억원) 투자 유치
•자체 개발한 로봇팔과 백엔드 관리 시스템이 지원, 약 800종의 제품 및 음식 판매
•통조림, 과자 등과 같이 바로 제공 가능한 제품(약 7초 소요), 국수, 스프 등과 같은 음식(약 50초), 커피 등과 같은 뜨거운 음료(약 20초),
식탁을 자동으로 청소하는 기계 이렇게 4종의 기계로 구성
•고객은 사전에 모바일 앱을 통해 주문하여 상점에서 물건을 수령하거나, 셀프 키오스크나 벽에서 제품 코드 스캔하여 주문 및 모바일 결제 가능
► 점원 없이 조리, 음료 제조, 물건 선택, 재고 정리, 청소 등을 모두 로봇을 통해 자동화하여 편의점의 운영 원가를 줄임
► 젊은층을 대상으로 빠르고 편리하게 음식 및 제품을 판매하고자 함
► 올해 안에 전체 윤곽의 3/4 정도를 완성하고자 지속적으로 장비를 업그레이드 중
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사진출처 : F5미래상점 홈페이지
광저우 타워 테스트 매장

21. (7) 손만 있으면 결제 완료 : 테이크고(TakeGo)
중국 신유통 사례
중국 AI 분야 기업 선란커지(Deep Blue Technology, 深蓝科技)가 무인 스토어 운영 플랫폼인 QuiXmart를 공개
2017년 6월 선란커지는 알리페이, 엔비디아(Nvidia)와 함께 협력하여 만든 QuiXmart 기반의 무인 결제 스마트 스토어
TakeGo를 상해에서 발표
•QR코드가 아닌, 손바닥 인식을 통해 스토어에 입장하고 머신비전, 생체 인식, 딥 러닝 기술을 통해 기계가 고객의 움직임을 인식
•고객이 제품을 집으면 자동적으로 디지털 쇼핑 카트에 저장되고, 다시 놓으면 자동 삭제
•고객이 스토어를 나가면 알리페이로 자동 결제
► 고도로 지능화된 자판기의 확장형인 스마트 자동 판매 시스템, 모바일 없이 생체 인식만으로 제품을 구입하는 시대 개막
► 현재 QuiXmart의 제품 인식률은 90% 정도 되며, 향후 97%까지 향상시킬 예정
► 중국 대표 식음료 기업 와하하(娃哈哈) 그룹과의 계약 체결로 인해, 무인 스토어를 통한 와하하 제품의 유통망 확대 계획
3년 동안 TakeGo 스토어 10만개, 10년 안에 100만개의 매장 오픈 목표
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사진출처 : 亿欧网, 华尔街见闻(上海)

22. (8) 부르면 달려갑니다 : 모비마트(Moby Mart)
중국 신유통 사례
네덜란드 ‘윌리스(Wheelys)’가 중국 허페이 대학교(合肥大学)’, 리테일 전문기업 ‘히말라피(Himalafy)’와 협력하여 개발
상하이에 베타 테스트 매장을 오픈하였으며, 현재는 직접 운전하거나 원격운전을 통해 정해져 있는 도로만 주행 가능하고
일부 등록 사용자에게 오픈, 테스트 검증 후 상용화 예정
•고객이 스마트폰 앱으로 모비마트를 부르고 문을 열고 들어가 진열된 상품을 스스로 구매하는 무인 자율주행 이동 편의점
•사고 싶은 제품을 스캔하여 스마트 바구니에 넣고 문 밖으로 나오면 자동으로 요금 청구
•지붕에는 솔라패널을 장착해 전기를 스스로 생산하고 전면에는 자판기 설치, 지붕에 4개의 드론 장착하여 앱으로 상품을 주문하면 드론이 직접 배송
► GPS, 각종 카메라 센서, 인공지능 솔루션 등이 탑재되어 운전자 없이 자율주행 가능, 식료품 등의 구매가 어려운 지역에 설치하여 접근성 향상
► 인공지능 장착한 홀로그램 점원을 통해 사용자의 쇼핑 습관을 기록하고, 지역별 쇼핑 습관을 추적하는 네트워크를 형성하여 지역 특화 모델로 발전
► 재고를 스스로 파악해 부족한 상품들의 종류와 수량을 본사에 주문, 창고로 직접 가거나 인근 모비마트와 상품 교환이 가능
► 무인 이동 매장 모델을 통해 미래 쇼핑에 대한 유연하고 효율적인 솔루션 제시
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사진출처 : 모비마트 공식 동영상

23. 중국 신유통 사례 정리
신유통 핵심 키워드 : OAO, 신선식품, 고객중심, 무인화
전자상거래 플랫폼을 기반으로 오프라인 매장이 디지털화되며, 온·오프라인의 경계가 사라지고 새로운 소비자 경험 창출
효율적 물류 시스템은 배송 시간을 더 줄이며 온·오프라인 매장과 고객 사이의 거리를 좁히는데 일조
각종 기술적 발전을 통해 마트, 편의점을 점차 무인화로 이끄는 중
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< OAO(오프라인&온라인) > < 신선식품 >
< 고객중심 > < 무인화 >
온라인, 오프라인의 경계를 없앤 옴니채널
소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며
동일하게 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 디지털화
온라인, 오프라인 그 어디서든 물건을 구매하면
빠르게 배송받을 수 있도록 공동 물류 시스템 구축
모바일 앱을 중심으로 하는 모바일 결제와 회원제 시스템을 통해
온라인, 오프라인 상관없이 개인 구매 패턴에 대한 회원 데이터 축적
신선식품은 물류 경쟁력의 핵심 지표
온·오프라인을 통합한 공급망 관리, 스마트 물류 시스템 등을 기반으로
신선도 유지를 위해 보관, 운송이 까다로운 ‘신선식품’을 집으로 배송
온라인 전자상거래와 오프라인 매장이 결합되며,
온라인으로 주문해도 30분~1시간 이내 집에서 받아볼 수 있음
매장이나 식당에 방문해야지만 구매가 가능했던 신선식품을
집으로 배송받으며 소비자 라이프 스타일의 변화 창출
다양한 소비자 경험 및 가치를 중시
80허우(80后), 90허우(90后)를 핵심 타겟으로,
가격보다 품질에 집중하는 이들에게 온·오프라인 통합 소비자 체험 제공
믿을 수 있는 품질의 상품을 엄선하고
고객이 안심하고 구매할 수 있도록 오프라인 접점을 확장
판매 공간과 더불어 체험 공간의 비중 확장
상품을 넘어 문화를 판매하는 디지털화된 복합 문화 공간으로 발전
무인 결제에 중점을 둔 스마트 편의점
인공지능, 빅데이터, 클라우드 등 다양한 기술을 접목시켜
스마트한 제품 관리, 제품 진열, 고객 관리가 가능
사람 대신 시스템으로 운영 효율화를 일구어내
상점 유지 원가를 낮추고 고객에게는 사용자 편의 제공
셀프 결제를 위해 가장 일반적인 모바일 결제에서부터
생체 인식을 통한 자동 결제 시스템까지 다양한 결제 방식 테스트 중

24. 중국 신유통 혁명은 현재 진행형
중국의 신유통 사례는 아직까지 완성형은 아니지만
다양한 방식을 접목시켜 빠르게 발전해 나가는 중
알리바바, 바이리엔 등과 같은 대기업과 더불어 신생 기업들까지
중국은 지금 매우 빠른 속도로 다양한 신유통 서비스를 선보이고 있으며 이에 대중의 관심의 높아지고 있는 추세
그러나 아직까지는 초기 도입 단계에 머물러 있어
서비스가 원활하게 이루어지지 않고 사용의 제약이 큰 상황
하지만 중국의 특성상 먼저 시장에 선보인 후, 발전하는 기술을 접목하고 소비자의 의견을 받아들이며
빠른 속도로 업그레이드하고 발전
더 많은 기업들이 온·오프라인 유통 구조의 변화를 이끌며 신유통 플랫폼을 적극적으로 발표할 것이고
이미 선보인 기업들은 더 진보된 모델로 빠르게 매장을 확장시킬 예정
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< 현재 중국 신유통 플랫폼의 문제점 >
· 고객 추적 카메라, 센서, 알고리즘 등의 첨단 시스템은 매장 내 다수의 사람들을 커버하기 쉽지 않음
· 자동 구매를 위한 제품 인식률이 높지 않음
· 일부 젊은 연령층을 제외하고는 기술에 익숙하지 않은 연령대에서는 진보된 시스템 사용에 제약이 큼
· 사람이 상주하지 않는 무인 매장에서 날씨 등의 영향을 받을 수 있고 제품 관리가 쉽지 않음
· 고객이 제품을 구매하고 지불하는 과정에서 문제가 발생하면 적시에 도움을 받기 힘들고, 도난의 위험이 있음

25. 중국 신유통 혁명의 미래
첨단 IT 기술을 이용해 자동화 시스템으로 운영되는 오프라인 매장
고객에게 전방위 채널을 통한 경험 및 쇼핑 환경의 제공
매장은 이제 고객이 어떤 제품을 선호하는지 언제 무엇을 어떻게 제품을 구매하는지 인지
고객은 어디에서나 모바일 앱으로 맞춤형 제품을 선택 구매할 수 있음
매장은 고객의 니즈를 예측하여 재고 및 납품을 간소화하고, 지불시스템을 통합하여 효율성 창출
전통적인 소매에 데이터라는 날개를 달고, 리소스의 효율적 배치를 통해
제품의 질을 뛰어넘어 색다른 서비스와 브랜드 경험 창출
도소매업, 물류업, 문화오락업, 요식업 등이 디지털화되고
제품과 서비스와 콘텐츠의 결합으로 인해 새로운 소비를 이끌어낼 예정
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산업의 디지털화
전 산업에서 새로운 소비 방향 창출
제품 + 서비스 + 콘텐츠의 결합
IT 기술을 중심으로 온라인, 오프라인, 판매, 물류의 경계가 사라지도록 유통 구조 및 매장이 변화하고
고객의 입장에서는 인터넷의 편리함을 바탕으로 오프라인 장소가 제공하는 쇼핑의 즐거움 추가
때와 장소를 가리지 않고,
소비자의 기대를 뛰어넘는 콘텐츠를 제공
도소매업, 물류업, 문화오락업, 요식업 등
다양한 산업들이 디지털화
브랜드 특화 경험 창출
소비자 데이터를 중심으로
고유한 쇼핑 경험 설계

26. - 뉴스핌, 중국 3차 유통혁명 '신소매' 가 제시하는 미래형 소비 (2017.7.25)
- 뉴스핌, 고른 물건 들고 나오기만 하면 끝~, 자동계산 무인 편의점 중국 유통업계 강타 (2017.7.11)
- 아주경제, "마윈의 新 유통혁명" 알리바바 무인마트 실험 (2017.7.10)
- 华尔街见闻(上海), 无人零售冷思考：阿里、亚马逊、大润发都在搞的无人零售真有那么灵？未必！(2017.7.9)
- 亿邦动力网, 37张PPT告诉你百联新零售店“RISO系食”长啥样 (2017.6.27)
- iResearch, 中国第三方移动支付行业研究报告 (2017.6.12)
- 플래텀 외부기고, 중국은 온오프 가로지르는 ‘신소매 시대’…한국 O2O와 다르다 (2017.6.5)
- KORTA 해외시장 뉴스, 2017년 중국 오프라인 소비시장의 눈부신 비약 (2017.5.16)
- Forbes, Alibaba's New Retail Integrates E-Commerce, Stores, & Logistics: Is This The Next Gen Of Retail? (2017.4.14)
- 阿里研究院, C时代 新零售-阿里研究院新零售研究报告 (2017.3)
- IT桔⼦, 각 기업 웹사이트 정보
- 플래텀 기사
참고
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27. 플래텀은 창업가와 기업가 여러분들의 성장과 발전을 항상 응원합니다.
플래텀에서는 국내외 산업 동향 및 창업 생태계에 관련된 다양한 연구보고서를 발간하고 있습니다.
이 보고서의 내용을 대외적으로 사용하실 때에는 출처를 밝혀주시기 바랍니다.
많은 분들이 유익한 자료로 활용하시길 바랍니다. 감사합니다.
플래텀 연구보고서
중국 B.A.T 2016년도 투자 현황
* 플래텀 발간 리포트 살펴보기
중국을 대표하는 ICT 기업
바이두, 알리바바, 텐센트 3사의
2016년 투자 현황 및 주요 이슈 정리
중국 전자상거래의 변화, 그리고 싼즈송슈
설립된지 5년 만에 중국에서 온라인으로 가장
많은 식품(스낵류)를 판매하는 기업이 된
싼즈송슈(三只松⿏) 싼즈송슈의 성장 전략
중국에서 주목받는 공유 보조배터리 서비스
뜨고 있는 중국의 공유 경제 현황 및
급속히 성장하는
공유 보조배터리 시장의 명암

28. 취재, 기사 및 미디어에 대한 문의
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