Документ представляет собой материал для тренинга по основам маркетинга, включая управление маркетингом, использование PEST-анализа и медиапланирование. Он охватывает ключевые элементы, такие как цели, стратегии, тактики и креатив, а также предлагает упражнения для повышения вовлеченности участников. Важно отметить итеративный процесс в медиапланировании и оценке креатива на основе заданного брифа.

1. Основы маркетинга
Тактический уровень
Бесплатная демо-версия –
представляет собой несколько
слайдов из полного материала для
тренинга. Приобретайте на slidiki.ru

2. Наши договоренности
• Участвовать, а не отмалчиваться
• Сотовые телефоны: не отвечать на звонки, не
пытаться проверять почту, соц.сети итд
• Время это святое: не опаздывать с перерыва
• Снимаем «погоны» на время тренинга: забудьте,
кто из Вас начальник, здесь все равны
• Тренеру: подкорректируйте пункты под принятые
у Вас правила

3. Управленческий цикл в маркетинге
• Несколько вложенных циклов, в маркетинге:
– Цели
• Стратегия
– План маркетинга на следующий отчетный период
» Тактика - Маркетинговые акции
» Пост-анализ акций
– Итоги отчетного периода
– Возможный пересмотр методов
• Возможный пересмотр стратегии
– Возможный пересмотр целей
• Групповая дискуссия: кто на каких уровнях работает (участники группы
рассказывают о своих типичных задачах в маркетинге)

4. PEST-анализ
• P – политические
• E – экономические
• S – общественные
• T – технологические
• Цель PEST-анализа: найти факторы, которые либо
могут быть использованы во благо компании, либо
могут угрожать текущей бизнес-модели
• Упражнение (для разнородных групп): группа разбивается по парам, где один
из участников напоминает другому вкратце про свой бизнес, а другой
участник предлагает различные внешние факторы, которые могут
воздействовать на этот бизнес, и как компания может отреагировать
• Упражнение (для групп из одной компании): группа разбивается на 3, и
каждая составляет список внешних факторов, которые могут влиять на
компанию, и как компания может отреагировать

5. Как придумать хороший аргумент
• PEST-анализ - регулярная тренировка самого
себя на «осознание трендов»
– Постоянно записываете, сохраняете какие-либо
события, новости, статьи по данной тематике
– Мысленно задаете вопрос к каждой из них –
• «а не является ли это частью какого-то тренда, и если да,
то какого, и есть ли у меня другие материалы,
подтверждающие этот тренд»
• «если это тренд, то как я могу его использовать его в
своем предложении»
– В идеале, для разработки тактических акций, PEST
необходимо обновлять не реже, чем раз в неделю

6. Как придумать хороший аргумент -
ЗИОГИР
• Замена
• Инверсия
• Объединение
• Гиперболизация (вверх и вниз)
• Исключение
• Реорганизация
• Создает «разрыв». Разрыв должен быть «закрыт» неким
фактором из PEST, иначе это просто глупая (или опередившая
свое время) идея
• Упражнение – тренируемся: каждый группе пишет одну фразу
про свой товар или услугу и придумывает для них варианты
через метод ЗИОГИР. Найдя какой-либо приемлемый –
пытается вспомнить какой-то из внешних факторов PEST,
который способствовал бы реализации этой идеи

7. Медиапланирование
• Идет параллельно и итеративно с созданием
«кейса»
• Цель медиапланирования: используя медиа-
каналы, предпочитаемые целевыми сегментами
(известны из исследования), достичь как можно
большей аудитории, обеспечив 12 контактов с
рекламой (Reach 12).
• Почему итеративно? Потому что не всегда есть
деньги на рекламу в нужном количестве
• Тренеру: в данном случае используется популярное мнение, что для
того, чтобы люди отреагировали на рекламу, необходимо 12
контактов с рекламным сообщением. Если у вас принята другая
идеология - исправьте

8. Расчет кейса
• Кейс – расчет в Excel потенциальных доходов от акции и расходов на
нее
• Параллельно с медиапланированием – потому что это часто основные
расходы
• Итеративно:
– Медиапланнер: достигну такой-то аудитории, с такой-то частотой,
потратив ХХХ на рекламу
– Маркетолог: расходы будут XXX, доходы YYY, кейс положительный
– Руководитель: Ооо! Столько на рекламу я Вам не дам.
– Маркетолог: А сколько дадите?
– Руководитель: Дам ZZZ
– Медиапланнер: Я тогда достигну аудитории в AAA.
– Маркетолог: Это даст доход в BBB
– Руководитель: Ооо! Это что-то маловато...
– И так несколько раз

9. Пишем бриф
• Бриф пишется для подготовки креатива – силами внешнего агентства
или даже своего дизайнера
• Важно – бриф и вообще вся креативная работа начинается ПОСЛЕ
кейса. Потому что важно, КУДА даем рекламу (какой формат, итд)
• Структура брифа:
– Аудитория: для кого продаем
– Потребность: что они хотят
• Внимание – потребность может не иметь ничего общего с самим продуктом.
Пример: телефоны Vertu приобретаются людьми, потребность которых не «купить
телефон».
– Предложение: что мы предлагаем аудитории (в ответ на ее потребность)
– Доказательство: почему аудитория должна поверить в наше предложение
– Дополнительные технические подробности: на каких каналах и в каком
формате выйдет реклама, особые требования брендбука.

10. Оценка креатива
• «Какой бриф, такой и креатив»
• Соответствует ли брифу?
– Насколько соответствует аудитории?
– Как выражена ее потребность?
• Соответствует ли бренду?
– Нигде ли не нарушается брендбук?
– Легко ли узнать, какая компания рекламируется, если убрать
логотип?
• Легко ли понять креатив?
– Понятно ли, что предлагается? (в т.ч. – легко ли разглядеть,
прочитать, расслышать?)
• Отличается ли от фона?
– Насколько выделяется на общем рекламном рынке?
– Насколько отличается от Ваших конкурентов?