Обзор методик ценовых исследований, с конкретными показателями

1. ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: КАК
ОПРЕДЕЛИТЬ ОПТИМАЛЬНУЮ ЦЕНУ
1. КАК ЗАВИСИТ ЦЕНА ОТ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ?
2. КАК ПРОТЕСТИРОВАТЬ ЦЕНУ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ?
3. КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ, ЧТОБЫ НЕ РАСТЕРЯТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

2. ДАВЛЕНИЕ НА ЦЕНУ
ЦЕНА
потреби
тели
Объективные
факторы
регулятор
конкурен
ты

3. В КРИЗИС ЦЕНОВОЙ ФАКТОР СТАНОВИТСЯ ВАЖНЕЕ
ДО
ПОСЛЕ

4. КОНКУРЕНТЫ ДАВЯТ ЦЕНОЙ

5. МЕТОДИКИ

6. ИЗУЧАЮТ:
Потребительское
тестирование
Конкурентное
окружение
Статистические
тренды
• Преобладают ли ценовые факторы выбора? Эластичен ли спрос по
цене?
• Дифференцирован ли продукт?
• Какой продукт флагманский? С точки зрения цены!!!

7. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ЦЕНЫ
Изучаем
конкурентов
Считаем
цены
Определяем
свою
• Сайты - прайсы (???)
• Mystery calling
• Работа продавцов
• Торговая панель
• РЕКЛАМА!!!

8. ПОТРЕБИТЕЛИ – ТЕСТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ
Долго и
стратегически Холл-тест
Массовый опрос
Быстро и
тактически Опрос своих клиентов
Он-лайн исследование
Пробные продажи

9. ТРИ ПОКАЗАТЕЛЯ: ДОРОГО, ДЕШЕВО,
ОПТИМАЛЬНО
5,88
38,23
44,11
67,64
85,29
94,11 97,0594,12
88,24
38,24
20,59
2,942,78
22,22
44,44
13,89
5,56 2,780
20
40
60
80
100
120
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
низкая цена высокая цена оптимальная цена

10. ИДЕЯ ТЕСТА PRICE SENSITIVITY METER (PSM)СЛИШИКОМНИЗКАЯЦЕНА
Вызывает
сомнение в
качестве
товара, отказ
от покупки
НЕДОРОГО
Выгодная,
удачная
покупка
НЕДЕШЕВО
Довольно
дорого, но
купить можно
СЛИШИКОМВЫСОКАЯЦЕНА
Цена кажется
неоправданно
завышенной,
отказ от
покупки
Диапазон приемлемой цены

11. Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ОПТИМАЛЬНАЯ цена Дневной крем ЧЛ от 45 лет - ДОРОГО, НО КУПЛЮ
Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДОРОГО Дневной крем ЧЛ от 45 лет - СЛИШКОМ ДЕШЕВО
200
195
190
185
180
175
170
165
160
155
150
145
140
135
130
125
120
115
110
105
100
95
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
частота
50
48
46
44
42
40
38
36
34
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
75 руб.
95 руб.
100 руб.
90 руб.
Оптимальная цена – 90 руб. , точка крайней дешевизны 75 руб.,
точка крайней дороговизны 100 руб., точка безразличия 95 руб.

12. ЦЕНОВЫЕ ТОЧКИ
Точка
безразличия
(IPP —
indifference
price point)
Точка
предельной
дешевизны
(PMC — point
of marginal
cheapness)
Точка
предельной
дороговизны
(PME — point
of marginal
expensiveness)
Точка
оптимальной
цены (OPP —
optimum price
point)
Недорого Слишком
дешево
Недешево
Слишком
дорого

13. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
изменение спроса (в %) делим на
изменение цены (в %)
Эластичность – больше 1.
Только в диапазоне!!!

14. КАК ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ
Предупреждать заранее
Повышать НЕ на те продукты, которые
сравнивают с конкурентами (их лучше
не трогать или даже снизить цену)
Обоснованно повышать (не просто –
потому что кризис). Повышая
ценность!!!
Давать обоюдовыгодную альтернативу
– абонемент с предоплатой по старым
ценам, долгосрочный контракт

15. КОНТАКТЫ
620075, г. Екатеринбург,
Луначарского, 136
/ Мамина Сибиряка, 145
(вход со стороны
Газпромбанка)
Телефон / факс:
+7 (343) 359-88-21
+7 (343) 371-22-65
office@fsocium.ru
fsocium.ru
https://www.facebook.com/fundsocium
Мария Бурлуцкая mary-bu@yandex.ru