Модели изучения лояльности: конкретные методики, применяемые в маркетинговых исследованиях

1. ПОКАЗАТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ
Актуальность:
В ситуации роста числа кризисных явлений на рынке, основной задачей
компаний становится упор на удержание существующих клиентов. В этой
связи лояльность потребителей требует особого внимания, как одно из
основных конкурентных преимуществ компании.

2. ПОНИМАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
«ЛОЯЛЬНОСТЬ» -
устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного
бренда/товара/услуги, возникшая в результате психологического
(эмоционального) процесса его оценки.
Ориентация на будущее поведение потребителя,
исходя из имеющегося у него опыта

3. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ
Положительное
отношение к
продукту/компании
Готовность
повторного
потребления
Готовность
рекомендовать
продукт/компанию
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ -
Удовлетворенность
продуктом/компанией
Удовлетворенность
продуктом/компанией
Удовлетворенность
продуктом/компанией
Повторные покупки Повторные покупки
Продвижение
продукта/компании

4. МЕХАНИЗМ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ЗНАНИЕ
о продукте
ЭМОЦИИ И
ПЕРЕЖИВАНИЯ
УСТАНОВКА
(готовность действовать
определенным образом)
Знание,
информиров
анность
Опыт
потребления
Соотношение
положительных и
негативных эмоций
и переживаний
 Готовность
продолжать
потреблять
продукт
 Готовность
рекомендовать
продукт
 Готовность
при случае
переключиться
на другой
продукт
 Поиск
альтернатив
ПИРАМИДА ЛОЯЛЬНОСТИ
«ПРОМОУТЕРЫ»
«ПРИВЕРЖЕННЫЕ»
«КРИТИКИ»
«мигрирующие»

5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
СИТУАЦИЯ НА
РЫНКЕ
Особенности
аудитории
Особенности
«продукта»
 Уровень конкуренции на рынке
 Доля рынка у продукта/компании
 Количество и активность других игроков
(конкурентов) на рынке
ФАКТОРЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
ФАКТОРЫ СПРОСА
 Степень информированности о продукте (опыт
потребления) и его конкурентах
 Уровень удовлетворенности продуктом
 Актуальные потребности аудитории
 Особенности потребительского поведения
 Степень уникальности продукта (количество
субститутов)
 Выраженность значимых для потребителя
характеристик продукта
 Соотношение «сильных» (конкурентных
преимуществ) и «слабых» сторон продукта в
конкурентном ряду

6. ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ
Объективные показатели
лояльности
(поведенческая лояльность)
Субъективные показатели
лояльности
(воспринимаемая лояльность)
 Количество повторных покупок
 Доля потребителей делающих покупку
повторно
 Продолжительность сотрудничества
 Доля закупок продукта в общих
закупках одной категории (>67%)
 Количество покупаемых брендов
 Сумма или доля увеличения
потребления продукта
 Нечувствительность к динамике цен
продукта и действиям конкурентов
 Количество дополнительных
продуктов одной компании
потребляемых одним клиентом
 Частота покупок или сумма затрат на
продукты компании за определенный
промежуток времени
 Степень осведомленности о продукте
 Степень удовлетворенности продуктом
 Готовность к повторному потреблению
 Готовность рекомендовать
продукт/компанию другим
 Выбор продукта/компании в
конкурентном ряду
 Воспринимаемый имидж компании
 Уверенность в собственном выборе,
ассоциация себя с продуктом / маркой:
«Я – потребитель именно этого продукта»
 Готовность приложить усилия для поиска
продукта, если его доступность
ограничена
 Почитание брэнда/продукта, готовность
включится в процесс его продвижения
(ношение атрибутов с логотипом, участие
в рекламной акции).

7. СЛОЖНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЛОЯЛЬНОСТИ
Enis-Paul Index
Расчет лояльности в розничной торговле
Конверсионная модель (Conversion
Model TM), Jan Hofmeyr и Butch Rice
Необходимые данные:
y- общее количество всех розничных точек,
доступных потребителю для приобретения
продукта данной категории за заданный период
времени.
x - количество магазинов, в которых потребитель i
выбирал продукты данной категории.
m - общее количество посещений розничных
точек.
mi - количество посещений нашей розничной
точки потребителем i.
k - общий бюджет, затраченный потребителем i на
покупку продуктов данной категории за заданный
период времени
ki - бюджет, затраченный потребителем i на
покупку продуктов данной категории в нашей
розничной точке.
Формула:
Li = (3√ ( x / y * mi / m * ki / k)) * 100
Замеряется 4 параметра:
1. Удовлетворенность торговой маркой.
«Насколько продукт / марка удовлетворяет
Ваши потребности? Соответствует
ожиданиям?»
2. Наличие и качество альтернативы.
«Имеются ли другие (подобные бренды),
которые вам нравятся?»
3. Важность выбора бренда.
«Является ли решение, относительно того,
какой бренд использовать, важным для вас?»
4. Степень неуверенности или
двойственности отношения (для
окончательно выбора необходим стимул).
«В следующий раз, что выберет – этот
продукт или альтернативу?»
СЛОЖНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

8. ПРОСТЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ СУБЪЕКТИВНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
МЕТОД алгоритм
Цена переключения Отказ от покупки в пользу конкурента, при повышении цены
Метод разделения
потребностей
Выявлении отношения количества и частоты покупок определенной марки
к общему количеству покупок
Время потребления
продукта
Замеряется, на протяжение какого времени потребитель сохраняет
верность продукту/компании
Относительный
рейтинг
предпочтения
Рейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню
предпочтения
Вероятность
переключения
100-бальная шкала желания или 10-балльная шкала вероятности сменить
торговую марку
Намерение о покупке
Согласие с утверждением: «Всякий раз, когда мне нужно Х я
покупаю/обращаюсь в компанию Y»
Соотношение
позитива и негатива
Согласие с одним из трех утверждений: «есть много причин, чтобы
продолжать использовать продукт, и никаких причин, чтобы отказаться»;
«есть много причин, чтобы продолжить использовать продукт, но также
много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы
использовать, но много причин, чтобы отказаться»
Готовность
рекомендации
«NPS-метод»
10-балльная шкала готовности рекомендовать компанию своим друзьям и
близким
Источник: Скляр Е.Н., Яшкина П.В. Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной связи //
http://orelgiet.ru/docs/54_22_10_12_4.pdf

9. ОЖИДАНИЯ ОТ ПОКАЗАТЕЛЯ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
 Простота сбора информации и подсчетов
 Простота интерпретации показателя
 Наглядность показателя
 Возможность отслеживать изменение показателя во времени,
сравнивать его значения в разных условиях
 Возможность определения факторов, влияющих на величину
показателя лояльности
 Универсальность показателя (отражение эмоциональной,
поведенческой и репутационной составляющей лояльности)
Индекс NPS
(Net Promoter Score)

10. ИНДЕКС NPS (NET PROMOTER SCORE)*
1). Всего 1 ВОПРОС:
«Оцените по 10-балльной шкале, насколько Вы готовы рекомендовать эту
компанию/продукт близким и друзьям?»
2). 10-балльная шкала вероятности рекомендации, где 10 – абсолютно точно
порекомендуют, 0 – точно не будут рекомендовать.
3). По результатам ответов все респонденты делятся на ТРИ ГРУППЫ:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
*Разработан по результатам исследований Фреда Райхельда и его коллег из компаний Satmetrics Systems и Bain & Company
«ПРОМОУТЕР»«НЕЙТРАЛ»«КРИТИК»
Индекс NPS = % «промоутеров» - % «критиков»
(измеряется от -100% до +100%, в среднем NPS компаний
составляет 5-10%)

11. ВОЗМОЖНОСТИ ИНДЕКСА NPS:
Capuleti Montecchi
Февраль,
2012
Август,
2012
Февраль,
2013
Февраль,
2012
Август,
2012
Февраль,
2013
NPS 20,2 35,4 37,8 22,5 41,4 53,9
Capuleti Montecchi
Промоутер 49,4 61,8
Нейтрал 39,0 30,3
Критик 11,6 7,9
NPS 37,8 53,9
ЛОМБАРДИЯ СИЦИЛИЯ САРДИНИЯ
Capuleti Montecchi Capuleti Montecchi Capuleti Montecchi
NPS 51,9 39,3 45,9 29,8 40,6 25,3
1. Сравнение лояльности потребителей конкурирующих брендов
2. Динамика лояльности потребителей во времени (возможно после
рекламной акции, ребрендинга и других нововведений).
3. Сравнение лояльности потребителей в регионах (возможность сравнить
качество работы подразделений компании)
4. Внутреннее администрирование компании: при постоянном мониторинге
Индекс NPS можно включить в формулу расчета премиальной части
зарплаты в системе 1С или использовать в качестве основания для
направления сотрудников на курсы повышения квалификации.

12. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНДЕКСА NPS
1. Индекс наиболее показателен в ситуации сравнения (во времени,
между брендами или территориями).
2. Перед замером вероятности рекомендации необходимо
актуализировать в сознании у потребителя ситуацию потребления товара
или услуги (нужны вопросы об осведомленности и опыте потребления)
3. Вопрос о вероятности рекомендации продукта для большей
продуктивности лучше дополнять вопросами о положительных и
негативных сторонах продукта/компании
4. Индекс лучше использовать в универсальной модели выявления
клиентской лояльности в которую включены:
- отношение/удовлетворенность потребителей
- намерение совершить покупку
- вероятность рекомендации (индекс NPS)
- независимость предпочтений потребителей от действий конкурентов